本篇论文目录导航：
【题目】
武林商圈O2O电商营销策略探析
【第一章】
武林商圈线上市场拓展分析绪论
【第二章】
国内外市场营销策划文献综述
【第三章】
武林商圈营销运营现状
【第四章】武林商圈电子商务模式解构与运营问题
【第五章 第六章】
武林商圈的O2O商业模式选择
【结论/参考文献】
武林商圈网络营销的优化研究结论与参考文献
4武林商圈电子商务模式解构与运营问题
4.1 O2O 电子商务营销对底商的改造
4.1.1 O2O 电子商务营销对底商的冲击
2014 年 8 月 10 日，在全球最大的电商公司阿里巴巴的大本营杭州，以及历史最悠久、最繁华的武林商圈，一场由他们构想出的乌托邦正在实现：出门前，能得到根据最新交通路况所给出的最优出行方案；走进商场能第一时间受到你喜欢的服装品牌的活动信息；买完衣服不用拿着大包小包去吃饭，只要操作一下手机就能送货到家；一直想前往就餐的餐厅不用苦苦排队，同样通过轻点手机即可完成订座订餐；饭后打开手机地图，查找周边娱乐的去处，做指甲、做美容、或是唱 K 放松一下……
在传统商圈向 O2O 伸出橄榄枝之前，武林商圈饱受着电商的冲击和消费变迁。曾经提到杭州最繁华的商业中心，大家自热而然地想到武林商圈，但近年来电子商务，特别是移动互联网快速的发展，新一代消费族群的消费观念的转变，对这个从前的黄金商圈造成巨大的冲击，特别是曾经熙熙攘攘，川流不息的杭州武林路女装街。据中国商报记者收集信息，曾经在鼎盛时期一铺难求的女装街，在 2014 年上半年已经有 30 余个店面关门，10 余家店铺显示着店铺转让的招租广告，大面积的关停还在继续蔓延。
武林路女装街如今面临的尴尬境地是我国商业地产生存境况的一个小小缩影，在过去的一年中，全国范围内，甚至包括一线城市尸体商业都因为电子商务瓜分客户群，充分暴露出商业地产在发展过程的种种问题--业态规划不当、店铺租金盲目增长、无序恶意的商业竞争、不合理的实体消费定价、市场充斥着汹涌的投机行为等。北京非黄金地段的零售商铺租金滞涨，广州商街空置率逐月攀升，上海的长乐路旺铺转为空铺，全国各地沿街底商构成的传统商业街都几乎遭受毁灭性的的冲击。
4.1.2 武林商圈改造之散落珍珠串成项链
在传统商业连接互联网，对阿里巴巴来说，助推 O2O 项目是为了从线上电商角色逐步入侵到线下实体经营中，但是在“未来商圈”打造中，商圈属地管理的下城区政府更是亲力亲为。武林路女装街“关转停”的信号被下城区政府所重视，并积极洽谈阿里巴巴，探索共同合作升级的转型之路。这个项目中需要线下实体店家硬件上和移动电子商务技术、设施两方面的配合，下城区政府和阿里巴巴各自承担职责：阿里负责出技术，构平台，下城区政府负责出钱出力，为武林路女装街免费铺设 WIFI 入户入店，做好前期宣传工作，负责组织和鼓励实体店上线。
武林商圈原有的资源，如地理优势、配套的停车场、展览馆、科技馆、医院等形同于散落的珍珠，阿里的技术即为线，通过线将这些珍珠串成项链。在这样的大思路指导下，整个武林商圈 O2O 正寻着自己的方向摸索前进。
第一期工程：让支付宝终端入驻线下零售门店，帮助门店扩大销售、节约成本，享受便利。第二期工程：把单体作战的传统底商打造成一定范围内资源共享、营销互动、优势互补的购物群体。第三期工程：基于大数据集合 20 到 30 岁年龄段的主力客户群份额扩大并增大黏性。
4.1.3 底商改造中的难题
武林路女装街底商的改造工程只是整个武林商圈 O2O 规划的第一步，即 14年 8 月 10 日正式于女装街开展一期试点，规划第二步，到 14 年的 10 月底前，将逐步扩大改造工程至武林商圈中的大中型商业体以及商业店面。规划第三步，2015 年 6 月，让改造工程惠及武林商圈内的所有零散业态的商家。
但是作为第一期的试点，就遇到了问题，杭州水淼淼科技有限公司是具体负责将阿里和杭州市下城区政府谋划的 O2O 落地工程的代运营公司，该公司表示在一期工程中，虽然下城区政府出面做了大量的前期宣传、解释工作，包括中期的协调、招商等，但是尚在运营中的 140 多家服装零售店只要 60 多家上线，站到总数的 30%至 40%.
虽然阿里和下城区政府都认为上线能帮助实体商业特别是个体小微商家进行集聚营销，阿里几乎倾囊相授，把自己拥有的最新、最全的移动和大数据技术、设施都运用到改造项目中来，店家连接移动版的淘宝或者是支付宝都无需任何费用，但是零售商家对上线工程还是较为抗拒。
盈石集团研究中心总经理张平认为，这主要有以下几点原因：首先，武林女装街上的各个零散的店铺属于中小型零售商，消费者与商品提供者之间的渠道、信息不对称是他们重要的竞争优势和盈利基础。如果线上平台介入后，这些商家的价格更加透明，失去原有客源和收入。其次，电子地图、智能导向、信息推送、移动支付等先进技术必然会影响传统商圈的发展方向，但是更为重要的是，传统商圈由于一般地处城市中心区块，并且有大量消费群体长期惯性集聚于此，在庞大的客流量中，不可否认有具体目标地消费者，但同时也有为数不少的无目的性的消费群体。而透明对商圈是否上线并不敏感，可能更关注于实体店的服务体验，以及周边交通便利、停车数量、购物环境、品牌业态等。
4.2 O2O 电子商务营销对大型商业体的改造
在武林商圈中，除了有大量的餐饮、美容、休闲吧、服饰店、小超市等个体经营者，同时也有大型百货商场、超市、酒店等大型卖家的参与。本文以银泰百货为例，展开 O2O 电子商务营销对这一类企业所带来的影响。
4.2.1 银泰主动试水 O2O 电子商务营销
与武林路女装街上的底商不同，作为传统零售百货界的领军之一的银泰百货，着实清醒看到，未来零售业的发展趋势即是传统的商贸业和移动网络技术相结合。
银泰百货早已嗅到了电子商务的商机，并成立了自己的电子商务网站--银泰网。可是，电商不断强大及不断侵蚀传统零售业的营业份额，银泰百货越来越觉得力不从心，传统百货业在电子商务技术上对抗甚至领先强势崛起的电商很难，可是这些优秀的电商并不具备比如商品资源和管理、供应链等这些实体零售业者有自身的竞争优势。所以，银泰百货当机立断，决定与阿里巴巴合作线上到线下的业务，主动迈出了合作的第一步。
4.2.2 银泰实践 O2O 电子商务营销
从成功建立银泰网开始，银泰百货一直在探索自己的 O2O 电子商务模式，也尝试了很多创新 :一、实体店内 Ipad 选购服务。2012 年“银泰名品集合店”开业，这是银泰网第一家线下体验店，这家店除了汇聚了当时欧美最新款的名品和奢侈品牌外，店里的销售人员都手持 Ipad 为客户提供线上选择的特色服务，极大补充了实体店中陈列产品数量有限的问题。二、推出特色销售活动。根据客户群的细分，银泰百货还推出种类丰富的特色销售。其中一次以“海岛游”为背景的促销活动也展示了银泰线上线下相融合的能力。通过这次的专题活动，银泰将海岛游所需的商品打包组合。如：太阳镜、泳衣、防晒霜、太阳镜、行李箱等。三、通过微信，掌握客户大数据。在以往的银泰百货实体经营中，在遇到消费高峰时期，顾客常常需要排长队进行购买支付。但是，这也在银泰进行了革新。2013年 10 月，银泰开通了微信公共号。消费者只要在微信中关注银泰的公众号，绑定会员卡。银泰可以实时关注顾客购买、浏览活动中所产生的数据，也及时和客户建立起对应的关系。四、“银泰宝”的大获成功。
银泰宝是阿里集团和银泰百货为锁定一定范围内的消费人群所专门推出的一种线上操作线下体验的全新产品，它主要面向消费型会员。这是中国零售业第一张虚拟会员卡，它完全实现了会员信息录入、充值储值、安全支付等整个环节。根据披露的信息上看，2014 年银泰宝只用了一个月的时间，通过支付宝钱包和手机淘宝等渠道登记的会员超过 170 万人，这个数字远远高于银泰各个实体商场 16年来注册会员总和。2014 年 5 月底的三天时间，在银泰宝的交易额中，有近 30%的交易是发生在银泰网的，这让银泰切实感受到了线上客户猛烈的消费能力。6月 15 日，银泰宝上线仅百日，会员登记数已达到 500 万人，时银泰线下门店店历年注册的 VIP 贵宾人数三倍之多；短短三个多月，有近 15 万的客户经过网购平台在银泰消费，俨然是银泰交易新的增长支撑点。
4.2.3 银泰在 O2O 电子商务营销中仍需改进的方面
虽然银泰百货是首先创新电子商务模式的领军人物，但在实际操作中仍有地方值得改进加强。一、应更加注重会员体系的建设。会员营销的核心是定制化，这就要求对用户的基本信息更加细化。通过对原有资料的整理，分析，不断积累用户消费行为。商家捕捉消费者行为的能力会随着累计分析用户行为数据的深入分析快速增强。二、更加注重线上线下的互补优势。随着网络购物的消费理念进一步提升，客户将不再单单关注于产品的价格，而在于更多个性化的服务。银泰应该从“渠道销售策略”中解放出来，更关注于消费者的实际需求。三、基于大数据，做更大的文章。银泰百货目前已经基本建立了收集数据的工作，接下来的重点是分析数据、利用数据。出售的产品在网上营销是整项工作的表面文章，更为实质和核心的是把各项统计数据分析量化，把商品、环境和客户群统统量化才是根本。
4.3 武林商圈电子商务营销模式形态解构
020 商业模式的有几个特征：1、支付流程主要体现在线上。2、体验商品和服务的流程是显示在线下。3、营销效果是可以监测的。综合分析武林商圈的实际，020 商业模式下的线上营销主要为三大类：B2B 模式、B2C 模式、 C2C 模式，接下来分类讨论各类营销的商业模态在武林商圈可行性。
4.3.1 B2B 模式
B2B 模式商圈主要是指依据商圈形成的交易场是企业的所有物，与此同时在商圈的交易过程中，交易的买卖双方都是企业。B2B 商圈也拥有其他两种模式下的集聚和扩散特点，更为突出的是它的整合的能力，在 B2B 模式的商圈中，只是为了整合，既不是聚集，也不是为了简单是扩散，具体是要整合商圈各个企业的资源，目的是提高效率，同时在这个基础上加强协同合作水平。
B2B 模式下商圈又具体分为两大类自建模式和中介模式。
一、自建模式商圈。只要交易场中或交易过程中有至少一个买家或买家就行。当然，这种自建模式的 B2B 商圈交易场并不是由一家企业所有。根据交易场所有权企业的不同状况，B2B 商圈具体可以分为两个类别，分别是专有 B2B 商圈和行业 B2B 商圈。
专有 B2B 商圈有非常高的限制，他要求在一个封闭不对外开放的环境中进行。形成这种模式商圈的交易场其实很简单，一般是由参与交易的一方决定，具体形式就是一个企业对应另一个企业或商家，所以专有 B2B 商圈的作用也非常简单，就是将企业和客户、供应商或这两者的特邀会员客户联系在一起，形成一个相对统一的联系平台，他不和其他企业联系在一起，只是和自己特有的客户或者供应商联系。这主要表现的是一种一对一形式。这种专有 B2B 商圈的主要具有以下特点：整合能力非常强大但是扩散能力很弱。相关商圈的聚集能力，具体企业的主要表现如下：
行业 B2B 商圈则是一种较为复杂的模型。行业商圈，顾名思义，它必须依赖于行业，必须要靠行业所有部分共同所有，才能最终形成。在行业 B2B 商圈中，当然离不开行业成员和合作伙伴，他们之间是相互联系的，但是联系方式并不是一一对应，而是可以多对多共同进行，行业 B2B 商圈当然也是具有整合能力的，但这种整合能力却相对复杂，因为他有要求，必须在一定的条件下，即必须在会员之间的商业流程标准化条件下。其实行业 B2B 商圈的作用是非常巨大的，因为他的功能更加强大，无论是聚集扩散能力还是整合能力都是非常强大的。
二、中介模式商圈。一看中介就知道必须借助中介才能实现，所以这是一个在中介的帮助下形成的商圈，这个中介不能是买卖中的任何一方。借助单独存在的第三方 B2B 交易场，大量的买卖双方相互联系达成交易，中介模式的 B2B 商圈也具有独特的特点，主要是由很强的聚集能力和相对较弱的整合能力。B2B 商圈具有的聚集、整合和扩散等功能，整合则是他独特的部分，也是 B2B 商圈和其他模式商圈主要的区别所在，在中介模式下的 B2B 商圈的主要具有很强的聚集和扩散能力，但是整合能力则相对较弱。
中介模式的 B2B 商圈实行的是开放式服务，拥有非常多的买方和卖方，聚集和扩散能力都非常高。同时也因为参与者比较多，所以买卖双方的关系比较散，所以合作起来的难度非常大，进行深入合作更是非常困难。总的来说中介模式的B2B 商圈的买卖双方不仅合作功能有限，程度非常低而且整合能力非常差。
同时中介模式的 B2B 商圈也具有中立性，它的形成是以 B2B 交易场为第三方所拥有为基础的，这种交易场处于交易之外，只提供交易的方便，主要处于中立位置。所以，中介模式的 B2B 商圈情况下的交易的买卖双方地位是平等的，而且，中介模式的 B2B 商圈不是封闭的，而是对外开放的，所有的买卖方都可以加入进来，这和行业或者专有 B2B 商圈所具有的专有性是不同的。
对 B2B 模式商圈进行分类，具体如下表：
从上表我们可以得出，在 B2B 模式商圈中，和中介模式比较，自建模式可以在更高层次上对价值链进行整合，中介模式主要面向的是所有的期待参与交易的企业，而自建模式相对面对的是规定好了的交易双方，商圈内的交易次数来分析，行业和中介模式主要在单一的交易成功后，表现出的一种相对零星的交易特点，而专有模式的主要目的则是保持长期稳定的交易关系。三种模式的商圈也会存在着很大的不同，会因为具体商圈的范围存在很大的差异，专有模式的商圈相对比较局限，主要局限在有限的交易双方之间，而行业模式的商圈的范围则相对大点，中介模式的商圈可以扩大到更多地方，范围是非常广的。
4.3.2 B2C 模式
B2C 模式商圈主要是指依据商圈形成的交易场是由企业自己拥有，但进行交易的不再都是企业，而是一个仍为企业，但另一个却是简单的个人，交易场也不再只是由企业拥有。B2C 模式中同样分为自建模式和中介模式。
一、自建模式。形成商圈的 B2C 交易场为参加这个商圈交易的卖方企业所拥有就是自建模式的 B2C 商圈，这种自建模式的 B2C 商圈有相当好的表现，能力是非常强大的，自建模式的 B2C 商圈与自建 B2B 商圈相对比有以下两个突出的特点：集聚性和扩散性。
拿集聚性来说，自建形态下的聚集规模所产生的经济反应也是目前自建模式的 B2C 虚拟商圈利润实现基础。自建模式的 B2C 商圈借助集聚性来吸引更多的消费者到商圈进行消费，并且借助大量的消费者的光顾以此来确定交易的达成，最终好保持商圈交易的稳定，这也是自建模式 B2C 商圈的集聚性的具体表现。
再就是扩散性，自建模式的 B2C 商圈在借助集聚效应集聚了能量之后必须向外面扩散出来，所以扩散性就是指借助商圈的集聚性聚集的能量扩散到商圈核心商圈外，但是目前形成的 B2C 商圈的扩散效应并不是特别明显，在供应链上游消费者方向扩散的效果是更加不明显的。如今的自建模式的 B2C 商圈的扩散效应主要变现为供应链下游供应商方向，通过扩散来加强购买能力，同时加强和供应商讨价还价的筹码。
二、中介模式。顾名思义，必须借助中介才能实现交易的商圈，这个中介不能是买卖中的任何一方。借助单独存在的第三方 B2C 交易场，大量的买卖双方相互联系达成交易，中介模式的 B2C 商圈也具有独特的特点，主要是由很强的聚集能力和相对较弱的整合能力。B2C 商圈具有的聚集、整合和扩散等功能，整合则是他独特的部分，也是 B2C 商圈和其他模式商圈主要的区别所在，在中介模式下的 B2C 商圈的主要具有很强的聚集和扩散能力，但是整合能力则相对较弱。在通常情况下，整合这个特点是区别其他模式的商圈所独特存在的特点。
同时中介模式的 B2C 商圈也具有中立性，他的形成是以 B2C 交易场为第三方所拥有为基础的，这种交易场处于交易之外，只提供交易的方便，主要处于中立位置。所以，中介模式的 B2C 商圈情况下的交易的买卖双方地位是平等的，而且，中介模式的 B2C 商圈不是封闭的，而是对外开放的，所有的买卖方都可以加入进来，这和行业或者专有 B2C 商圈所具有的专有性是不同的。
从不同的角度进行分析总结，我们可以得出自建模式 B2C 商圈更能给交易双方带来实际利益，这仅仅和中介模式的 B2C 商圈比较是非常明显的。
再分别从利益诉求和经营者的市场竞争态势这两个角度分别进行分析，以前者为研究依据，自建模式的 B2C 商圈更加具有针对性，它能够更根据不同消费者的需求特点进行有针对性的改进，目前阶段的中介模式的 B2C 商圈主要整合不同的自建模式 B2C 商圈，这样可以提供一种更好的一站式消费，更加有利于消费者进行比较或者相关产品的选择，他自身针对消费者特点进行调整的能力是有限度的，这种限制制约了中介模式 B2C 商圈的进一步扩大。
从后者来看，因为如今的中介模式的 B2C 商圈主要是整合了现有的自建模式 B2C 商圈，自建商圈的企业和经营中介商圈的企业之间也就会产生相应的利益矛盾，这些冲突的产生最后导致了自建模式的 B2C 商圈保护相应的中介模式B2C 商圈对利润的流失。所以，竞争也是区别所在。
4.3.3 C2C 模式
C2C 模式商圈其实更加符合实际需求，对象不受限制可以是个人，也可以是中介。和别的模式相比是非常不一样的，C2C 模式商圈的功能具有集聚和扩散两个方面的功能，他的集聚功能要比扩散能力强，在 C2C 模式商圈中进行交易的卖方为是个人，因为个人的力量较小，所以它的营销能力就要比企业低很多，也就更加依赖于集聚功能所带来的大量的消费者群体，个人卖家在实施电子商务时也是非常注重商圈的积聚效应，目的是增强网络内的影响，加强品牌感染力。就商圈的扩散功能来说，由于买家从企业变成了个人，他们处于价值链的最底端，所形成的商圈规模很小，和 B2B 模式商圈的买家企业相进行比较，形成的商圈要小上好多。所以 C2C 模式商圈的积聚功能要更加重要。
虽然目前的自建模式的 C2C 商圈不仅数量非常多，内容和形式都是丰富多彩，却由于商圈范围比较小，所以不是很有影响力。
一、自建模式。自建模式的 C2C 商圈和其他模式的商圈相比，也存在着很大的区别，最主要也是最明显的区别就是商圈的范围很小。从理论上分析所有商圈的范围都可以扩散到任何电子商务开展到的地方，但因为商圈本身具有很多制约因素，所以各种模式的 C2C 商圈的范围也存在很大的不同，在这之中自建模式的 C2C 商圈的范围是最小的。
二、中介模式。借助单独存在的中介 B2B 交易场，大量的交易双方相互联系达成交易，中介模式的 B2B 商圈也具有独特的特点，主要是由很强的聚集能力和相对较弱的整合能力。但是中介模式的 C2C 商圈却非常不同，他主要是指参与商圈交易的双方都是个人，而且这个商圈形成所依托的交易场为交易双方之外的第三方所拥有。中介模式的 C2C 商圈具有明显的点：一是拍卖要价，二是单个商家实力薄弱；在中介模式的 C2C 商圈中，最实行的就是拍卖，这也是中介模式的 C2C 商圈的最大不同点，主要是借助拍卖的形式，卖家进行挑选，选择出价最高者然后进行销售。
从不同的角度进行分析总结，我们可以得出自建模式 C2C 商圈数量更多，这仅仅和中介模式 C2C 商圈的不同的角度进行分析总结，中介模式的 C2C 商圈相对就有品种优势。
B2B、B2C、C2C 具体特征如下表：
4.3.4 各种模式比较分析
从上表分析得出，单从买卖双方身份，B2B 模式、C2C 模式中买卖双方的身份非常具有一致性，分别是企业或者个人。这样更加有利于商圈的战略规划的制定，但是 B2C 模式商圈的买卖双方为企业和个人，是对立的双方，所以很容易产生矛盾，产生冲突和不信任。
最终总结得出，从商圈发展前景看，B2C 模式下发展商圈的发展相对比较成熟，更加有好的发展前景；同时因为 B2B 模式下商圈随着其整合功能的发展会减少企业间交易成本的浪费， B2B 模式商圈就会吸引更多的企业；随着交易产品的范围不断扩大，影响力就会不断加深， C2C 模式下商圈将逐渐就会越来越受欢迎。
