本篇论文目录导航：
【题目】
武林商圈O2O电商营销策略探析
【第一章】
武林商圈线上市场拓展分析绪论
【第二章】
国内外市场营销策划文献综述
【第三章】武林商圈营销运营现状
【第四章】
武林商圈电子商务模式解构与运营问题
【第五章 第六章】
武林商圈的O2O商业模式选择
【结论/参考文献】
武林商圈网络营销的优化研究结论与参考文献
3 武林商圈营销运营现状
3.1 杭州商圈形成与发展历史简述
杭州商业空间伴随城市经济水平提高、城市空间格局变化和居民消费方式日益变化而转变。从其历史上看，它的变化和形成过程粗略可分为三个阶段。第一阶段为起步时期：20 世纪 90 年代之前，市级商业中心规模初步显现，主要集中在交通较为便捷的延安路、解放路、体育场路等相关沿线区域，二级商业中心主要集中在拱宸桥、卖鱼桥为核心的拱墅地块，南星桥为中心的江干地块，庆春路沿线为主导的下城地块，以中山路南宋御街、吴山河坊街为中心的上城地块等。第二阶段为加速发展时期：20 世纪 90 年代，杭州百货大楼、杭州大厦、银泰百货、相继开业，形成了以百货零售业为主导业态的武林商圈的强大。与此同时，延安路南端的吴山广场也应运而生。也标志着杭州武林商圈-延安路-吴山商圈，即“一线两圈”市级商务核心区域产生，与此相比其他次级商业中心建设显得比较落后。第三阶段为全面兴起时期：主要集中在 2000 年后，湖滨商圈的逐步兴起，西湖湖滨名品街的建成，又再次打破了原有的商业格局，打造出了武林商圈-延安路-湖滨商圈-吴山商圈这一新格局。同时，多个次级商业中心加速发展，如具有相对独立区位，商业设施自成一派的萧山、余杭区；下沙副城的发展和建设；滨江的中心区块星光大道、城西的西城广场、翠苑地区、黄龙地块，都随着居住人口增加、人流量的加大而得到了急速的发展。
3.2 武林商圈的发展趋势与业态调整
武林商圈地处杭州城市中心，充当着杭州城市窗户的角色，这是因为它绝佳的地理优势：北邻京杭运河延伸至文晖路，与朝晖地区的大型居住区相傍，同时被南面庆春路，东面中河北路，西面环城西路等几条交通要道相包围，商圈中庆春路北段、孩儿巷、凤起路等交通要道都是车辆川流不息，行人熙熙攘攘，形容武林商圈是杭州人气最旺的核心商圈，一点都不为过。
以武林广场为核心的武林商圈通过多年的精耕细作，现已成为杭州商业地块的集聚中心和消费重地。辖区内的业态包括综合购物中心、大型超市、美食餐馆、休闲娱乐吧、宾馆酒店、专营直营品牌门店、不同的专营商品市场等。现在，武林商圈的业态结构主要为商业占 30%,商务占 30%,住宅 40%,竞争优势明显，已经营造成有浓厚繁华气息的商业氛围和购物环境。并按照相关的规划，武林商圈将进一步调整优化业态，以武林中央商务区为目标地加强商圈规划和建设，逐步将业态结构比例调整为商业 40%,商务 40%,住宅 20%.[15]力图通过这样的调整转变让商铺经营有更高的盈利能力，让商圈的商业发展前景更为广阔。由于目前商圈的大型百货店的密度较高，实力较强，与之配套提高的是品牌专卖店、产品展示店、有特色的餐饮行业、休闲娱乐及时尚消费设施。同时结合地铁 1 号线、2 号线，武林地下商场的建设和配套的地下停车库，着力打造武林商圈的金字招牌。
3.3 武林商圈竞争优势
武林商圈相较于其他商圈最有利的竞争优势，莫过于拥有锁定不同客户群的三大商场：杭州大厦、银泰百货、杭州百货大楼。三家商场牢牢锁定各自的目标客户群体，注重在同一区块商场竞争中的差异化产品、服务，乃至不同的企业文化元素，以形成自身的特色，彼此间也形成了角色互补。以此多年来在竞争激烈的百货业界的激烈竞争中获得各方共赢的局面。
首先，目标客户群的不同。杭州大厦主要定位于高端消费群体，这一类型的客户一般为有中高收入的成功人士，拥有稳定的职业，偏好名品商品，具备强大的消费能力。银泰百货目标主要设定于年轻人群，特别是年轻女性，以时尚元素为特征，引领时尚潮流，这一类客户群的更新消费品频率较高。杭州百货大楼则定位于工薪阶层。这一类客户群偏好大众化的商品，倾心于物美价廉的商品。
其次，经营商品定位不同。与客户相匹配的即是商场所提供的商品不同。杭州大厦拥有 50000 多国内外中高端的品牌商品，同时具有浙江省独家经营的国际、国内着名名牌 200 余个，具备知名品牌多，产品销售量大大，品牌号召力强等诸多优势，在全国范围内的大型商场中也属于佼佼者。银泰百货的产品集中于中档偏高，以都市丽领和年轻家庭为目标客户，强调了年轻群体对时尚、流行元素的追求，突出了潮流先锋、时尚达人、年轻魅力等特征。杭州百货大楼则统揽了高、中、低档商品，最突出的特色是经营的家电产品种类齐全，中老年人的产品较多，打造了综合化、种类多的自身产品特色。
最后，表达价值文化不同。杭州大厦较经营理念是屠城成功人士的喜悦感，让商品、服务、乃至整个购物环境都散发出这种气息。银泰百货定位为“传递新的生活美学”,通过独特的创意和丰富的活动吸引客户。杭州百货大楼以大众生活文化为企业文化的定位。
3.4 武林商圈面临的外来威胁
3.4.1 新兴商圈的挑战
蔡建梅（2008）认为：现在的杭州，很显然已不是当年。杭州依靠由具有传统优势的百货商场为主导的核心商圈，来助推城市经济发展已经成为过去式，曾经的武林商圈，依托杭州大厦、银泰、杭州百货和武林路女装街构造支撑城市中心消费火力最猛烈的“主战场”.[2]
杭州商圈的格局俨然已经从“单一中心体”转变为“多元中心体”,杭州的城市格局将显示出多元中心发展趋势，扭转了整个城市的商业格局。与此相适应的是近年来商业设施最集聚的老城区人口密度一直呈现下降的趋势，大量的居民向城西、城东、城北、城南扩散，大批量的城市近郊区块的大型商场、超市等相关设施建设也在进一步加强。此外，随着萧山、余杭等市级商业副中心的发展，进一步瓜分蚕食武林商圈的客流。
毫无疑问，钱江新城和城西商圈已经成为杭州多元商圈发展的有力助推者，也是武林商圈两个有力竞争者。钱江新城商圈无疑是现在发展势头猛烈的对手。钱江新城核心约有 4 平方公里，西临秋涛路，北靠庆春东路，东南由钱塘江环绕，这里已经成为杭州城的 CBD,以万象城为标志，集合了 20 多余个商业、金融、酒店为一体的商业设施使该商圈成为一个级别高、竞争力强的对手。钱江商圈具备明显的规划优势，包括政府的规划力、推动力以及周边商业设施配套，让此商圈具备了与武林商圈相抗衡的优势。此外，在吸取传统商圈一站式购物难这一突出问题，通过提前合理布局相关的业态组合，打造科学、有序、便捷的购物环境。钱江新城商圈在政府打造下显示出了行政、金融、商务、信息、文化等多功能，使得钱江商圈取代传统老牌商圈也成为了可能。
区别于钱江新城商圈，城西商圈是在其原先的生活商圈基础上打造而成的，城西商圈中的城西银泰为核心，辐射至城西周边小区。城西区块到武林商圈路程远、城市中心停车难等问题都随着城西区域的快速发展引刃而解。同时，城西区域中高端楼盘多、消费者实力强等都让城西商圈散发着源源不断的火力。银泰、沃尔玛等大牌入驻让城西商圈发展更为迅猛，极有可能成为另一个极富生命力的商圈。
3.4.2 电商的冲击
2012 年 12 月，中国互联网络信息中心披露的第 31 次《中国互联网发展状况统计报告》，文中提到，截至 2012 年 12 月，中国上网人数共计 5.64 亿，上网普及率为 42.1%,与之相比，手机网民规模达到 4.20 亿，占整体网民比例达到 74.5%.[25]
随着网络技术的蓬勃发展，中国网民规模空前，与此同时，与日增长的是电子商务的快速发展。由于网络习惯，人们的的消费观念转变，开始热衷于网上购物，不再拘泥于实体店的购买。店家慢慢地放弃单一的营销理念，在以往的营销渠道以外开始接触和接受网络销售，并试图以此来刺激销售量。当这些线下的实体店对网络营销的不断适应和熟悉，传统营销和网络营销正以前所未有的速度相融通。现实大环境的成熟，催生了以阿里巴巴为代表的一大批电商企业，2012年，阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城销售达到 1 万亿，是 2011 年我国国内生产总值的 2%.截至目前，天猫商城已成为我国最大的 B2C 网上商城，约拥有卖家 5 万多户，网上注册的买家约有 4 亿，淘宝网上交易的品牌 7 万多个，网上巨大的购买力再次冲击传统商圈的销售额，对武林商圈也不例外。
3.5 武林商圈运营的 SWOT 分析
武林商圈在整体运营和未来的发展上，有着明显的优劣势，现结合 SWOT 分析模型总结如下：
S（优势）：
1.老牌百货商家资源：武林商圈是杭州老底子的百货商家的聚集地，从八十年代开始，杭州大厦百货、银泰百货就在此区域精耕细作了很长时间，形成了固定的客源和忠诚度较高的商户；另外，这些百货商家的实力和营销活动都非常成熟，在每年年末尾牙的促销活动都能崭露头角。
2.黄金地理位置：武林商圈位于杭州城市中央地块武林广场，算得上是杭州发展历史上的标志性地理位置，随着杭州地铁的一二号线通车，以及其他的地铁线的通车，武林商圈成为地铁交汇处和公交交汇处，在地理位置上处于得天独到的优势，交通区位上占有较好的优势；
3.较大客流量和认知度：老牌的杭州人都对武林商圈抱有好感和认知度，武林商圈的品牌塑造感强，让很多人能够对此有着忠诚度和信赖度，而武林商圈的定位又是大众化的，对于客流和客户认知度是非常之高的。
W（劣势）：
1.竞争对手的大量涌现：竞争对手的大量出现对武林商圈的竞争是致命的，比如银泰百货，通过铺天盖地的区位争夺，从城西银泰城到湖滨银泰商圈、西湖银泰，占有较大的比率；另外新兴起的钱江新城、印象城、地铁站商圈等等，对武林商圈的客流冲击也是比较严重的；
2.消费模式的更迭和变化：武林商圈由于入驻的商家较为久远，一些老牌的服装店较多，导致客流量较少，而这些服装店以传统非标准品类为主，造成很难开展 O2O 电子商务的营销；
3.地铁开通的客流分流：地铁的二四号线的开通，将大量客流分流到湖滨商圈和东站商圈，甚至到钱江新城商圈，这些分流将影响整体的武林商圈的客户构成，更多的人选择武林商圈为换乘点而并非是商业区域。
T（威胁）
1.区域位置之争：银泰百货虽然牢牢占据武林商圈，但是更多的还是在为湖滨银泰引流；而其他商圈的电子商务 O2O、B2C 等发展成熟，对老牌的武林商圈造成很大的线上或者线下的流量的阻碍和影响；
2.商家和品牌之争：大量的标准品牌入驻到湖滨商圈，而武林商圈更多的是由四季青批发引过来的店主，所有的品牌都是非标准化的为主，导致商家的素质和品牌的强度都很弱。
3.电子商务基础薄弱：银泰百货有独立的 B2C 商城，而银泰百货 IN77 均有开设无线 WIFI 和网络商城，在同样是老牌的商圈利星名品广场，占有西湖边上的优势，开展的 O2O 营销力度均超过了武林商圈的力度。
O（机会点）：
1.地理区位优势：武林商圈始终有着潜力，不仅仅因为武林广场的重新建立，包括运河广场的重建、轮船码头的较好的区位还有地铁一号线武林广场换乘站的出现，这些带来大量的优质的客户群体，并且中转站的商圈可以和武林商圈进行有机融合。
2.潜在的 O2O 机会：武林商圈的餐饮业比较传统，也有很多较悠久历史的老店，这些店与 O2O 合作的机会点很大，首先杭州是电子商务之都，与淘宝网合作的 O2O 的淘点点的项目正在铺开，适合武林商圈；第二是大众点评网的构建O2O 模式，可以通过点评优惠券的形式将武林商圈有机地联合起来，最后，是将武林商圈的旅游景点和餐饮、住宿有机地结合在一起，也是潜在的 O2O 营销策略的突出。
3.电子商务营销策略的优化：武林商圈是杭州市的地标，又处于城市的CBD,又靠近运河，通过运河主题文化和武林新时代的迁移，打造适合杭州本地的江南电子商务时代虚拟电子商务园区，对于武林商圈是有利的。
