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【题目】长春“天茂湖”房地产体验式营销探究
【第一章】房地产项目体验式市场营销模式探析绪论
【第二章】长春“天茂湖”房地产项目营销的现状及问题
【3.1】 “天茂湖”房地产项目体验式营销市场环境分析
【3.2 3.3】房地产项目体验式营销消费者需求分析
【4.1 - 4.2.1】长春“天茂湖”房产项目体验式营销方案设计
【4.2.2 4.3】 “天茂湖”房地产项目体验式营销实施保障
【结论/参考文献】房地产项目体验营销战略研究结论与参考文献
第 4 章 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销方案设计与实施保障
4.1 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销方案总体构想
4.1.1 指导思想
对于本项目的体验式营销方案构想需要进行多维度的思想。如：营销，物业，公园管理，现有业主的圈层维护等等。关于体验式营销的全盘设计，依托于已成形的资源进行活化与深入客群内心的体验，立足多维度的网状式交叉开展，并得到高度认同，并乐于传播，感同身受。
整个体验式营销的方案构想，主要从企业的组织架构方面需要更多的支撑。
第二方面，资金保障是核心，无论做怎么样的动作，一定需要投入大量的资金与成本。所以资金保障是重中之重。在开展此项资金及方案计划前也会详细分析之前的做过的费效比，以开展下一步的计划。第三，要实现所有的体验式营销的动作，要能够将现有的所有的相关部门的工作人员滚动起，人员支持保障是重要的一环。体现服务最关键的标准便是，能够保障所有的人员。第四，需要保障这些所有的构想能够实现，并扎实落地的一定需要各种合作机构的保障。
规则：以围绕项目的资源做导向，开展大量的资源客户进行对等的交流与操作，特别是活动维度。每一个活动方案需明确活动目的，是暖场还是圈资源客户的功能。另外，所有围绕活动开展现场布置与外围示范区布置，要能够保证客户使用。工作的计划表格需要进一步按章执行。
4.2 长春“天茂湖”房地产项目体验式营销方案设计
4.2.1 2011-2014 年体验式营销动作反思
2.1.2.2 2013 年-2014 年体验式营销的动作支持现状小结
l 2013 年度营销活动动作支持总结：
2013 年全年共举办营销活动 30 场，其中拓客活动 23 场， 洗客活动 6 场，认筹活动 1 场。 其中客户规模超过 200 人的大型活动 6 场，到场客户 2611 人， 占总数的 60.9%; 客户规模在 100 人到 200 人的中型活动 5 场，到场客户 762 人，占总数的 17.8%;客户规模在 100 人以下的中小型活动 19 场，到场客户 913 人，占总数的 21.3%. 活动直接来访客户成交 4 组，集中在大型活动中，其中 郎咸平活动 3 组，叶檀活动 1 组。活动产生口碑及活动客户介绍朋友成交比例无法准确统计， 2013 年朋友介绍成交客户 23 组（约占总比 50%），其中活动 产生的间接成交比例应该较高。
2013 年天茂湖项目处于首推凡尔赛法式别墅阶段，分为主流三个阶段，首先产品面向市场，体验式营销也处于偿试阶段，由吸取客户的认知到由开展“郎咸平”先生的大型经济论坛活动进行启势，最后维护客户的过程，将资源面向客户展示，处于使客户到达项目现场体验样板示范区，法式纯石材别墅区的质感。成功将项目推向市场，更多的市场产品体验感受在硬性的产品打造上。客户心中对体验式营销的结果导向为，天茂湖凡尔赛庄园是纯粹的石材打磨的精工纯别墅区。对资源的体验停留在走马观花阶段。年度的主流伊始是为引起市场注意，达到在市场上对项目的产品认知阶段，以及项目的高品质体验，达到在圈层消费能力内的有效人群的市场传播。
l 年度的体验式营销活动的核心目的与解决的问题：
上表中，黄色部分为一季度体验活动。一季度完成对湖上冰雪资源活化与利用。以使客户能够体验到冬天居住于此的不同感受。在消费群体尚未对资源的感受深入之间时，能够能过与车资源的体验嫁接，达到客户到该的目的，同时体验生活与驾驶的新鲜感。另外，在天气寒冷之时，客户除了体验之外，一定需要保暖之处，那么冬季需要停留在营销中心的时间会变长，一方面能够体现物业服务的暖心，递上热饮与热餐，另一方面，能够有充分的时间使现场的销售人员与客户有较长的时间交流。以达到项目传播最终实现销售的目的。
绿色部分为二季度体验活动。二季度，以大型的经济人物讲座，广圈客群，现场达到一千人的活动标准，针对的重点也主要集中在银行的大客户，理财中心的客户，以及对投资及经济趋势有兴趣的客户。此类活动能够使项目在市场有较强的声音以外，还能够达到让较精准的客抵达销售现场，一方面能过郎咸平这样的经济人物吸引客群，另一方能够让客户在现场感受项目的法式氛围。
能过签到等形式使客户抵达，以达到大量的客户积累的目的。另外，二季度围绕两个方面来开展工作，如续请叶檀到现场，再谈经济走势及地产的形势。同时，开展了资源对接的嫁接活动，将长春市活跃的资源场嫁接到现场，能够在不同的圈层内，达到高端的有效传播。在季度尾的活动主要达到目的是能够使体验更进一层的活动，即音乐节，不仅提升项目的品味，也为现场销售洗礼客户起到了促进作用。体验式活动的核心主要围绕客户在现场对于近五千平米的营销中心的大型法式氛围的体验。强制销售动线使客户强化项目发展信心，以达到成交的目的。
蓝色标注部分为三季度体验活动。三季度的核心策略，主要是达到销售目的，开展一期凡尔赛大别墅的销售行为。围绕此举动，同时进行奥迪车主，高尔夫的体验场活动。巩固强化客户的信心，促动客户购买。在体验式营销的范围工作内，更进一层，将合作单位的高尔夫练习场启用，此举让客户体验到身份的不同，同时，能够体验到资源带给自身的身份的票签，在促进成交与购买方面加深了印象。将贵族运动有效的与项目连接，从而成功实现优质客户的良性口碑传播目的。
四季度主要围绕雅峰高尔夫的客户圈客与项目嫁接。主要目的是将资源与项目的关联紧密连接。同时巩固已购客户的信心。
l2014 年体验式营销动作支持步入 2014 年天茂湖凡尔赛法式别墅将新型大别墅再次推向市场，并实现首波次的业主入住。同时，推出英伦别墅温莎园类别墅区，同年，将整个项目的资源活化。将体验式营销彻底切入并融入到整体的营销环节中。
2014 年全年围绕着湖、高尔夫、游艇等室外体验项目展开的系列拓客活动，项目资源活化利用，不断吸纳客户，扩大项目传播及知名度。主要的活动体验的核心动线分为三种。
看房动线体验维度： 增设湖上的浮筒码头，设置两艘游艇，看房动线，分为两类，一类为常规的环园模式，绕过 200 万平米的景观公园，环湖观景体验别墅区的大环境，和未来优质的生活体验。
第二类：坐游艇前往示范区。出发地从天茂湖的营销中心向示范区，在过程中，从营销中心出发，游船动线途经项目的 30 万平米的果岭公园，游船过程中，置业顾问会向客户介绍整个项目的每一处景观与在沙盘上实际所处位置的对照关系。
第三类：高尔夫练习场的生活居住感受体验在项目的配套部分，邀请客户至高尔夫练习场打高球，体验高端生活方式。观湖，呼吸森林气息，打高端人群的运动。提高别墅居住人群的高端居住感受。
2014 年不计看房团客户，单独与体验式营销活动抵达现场客户即近一万人。
全口径体验常状样板间、示范区、游船动线、高尔夫练习场试打球儿。整个环节形成固态循环体验模式。在湖边的私家宴也成为业主独享的一种生活方式的体验。使天茂湖项目在市场上声音不断，使项目的品牌与口碑达到了市场上高度的认可与有序的环境优质的传播。通过体验，物业服务的体验更让客户对“尊贵”有了重新的认识，真正体验到了高端项目的服务品质。
服务的体验式营销关键点。未来的房地产拼搏的不是产品自身硬件，更重要的是，服务的体验。物业服务尤为重要。在基础的保安保洁的工作营造上，规范、标准显得尤为重要。由世界五百强企业打造的优质的配套服务标准能够更大范围的使现场的服务体验更接近未来生活的感受。并在适当的时机进行展示。以下为 2014 年度，在开展各种资源类活动的安排。活动的方式，主要是现场的体验为主，使到访的客户体验大园区的大气维度，感受纯石材别墅住区的高端生活体验，从而扩大传播。
2014 年体验式营销的策略安排如下：
全年让客户多维度走入资源。围绕精准客户在湖上游船，并将样板间动线看房动线分为两条，一条为游船从营销中心码头边游船边领略项目，抵达样板示范区码头，并步行进入示范区。第二个体验重点是游园，将项目的临水环境特质突出出来，让客户在电瓶车环湖观园的过程中，领略项目的优良居住品质。
将百亿大盘的特质通过映入眼帘的体验，与物业的点对点服精细服务，全贴入心。在体验式营销环节中，设定高端品质生活高尔夫练习场的体场纳入环节。
钓鱼体验纳入体验式营销环节，使整个资源让未来的业主运用起来，体验成为未来天茂湖别墅主人的体会深入内心，产生良性口碑。
核心一季度体验式营销方向：项目启势，启动“我要上春晚”吉林海选活动。 从“海、陆、空”三个维度进行宣传，天茂湖更名后的首度入市。目的是，天茂湖原项目案名天茂庄园只为传播一期法式纯石别墅凡尔赛庄园。源于 2014要上市新品，温莎园英伦风产品系。故项目以湖的大资源为轴心，开展全盘运营传播，双盘营销。从广播、电视、户外、出租车 LED 顶灯的集中宣传，展示项目的全面启势，为温莎园英伦别墅的入市，创造了良好的入市先机。
二季度是项目关键时点，核心攻势，为大盘做基础，策略推动大别墅推动，巩固客户信心。开展以飞机展大型活动为基石，同步为英伦别墅上市大量做体验式营销的活动圈客运动攻势。开展了围绕少年的活动，孩子的活动进行暖场，以及各种徒步运动等。使项目迅速热烈起来，以资源对等的方式拓宽项目的知名度与广度，预热市场，得到市场高度认可，得到城市的热议与纷纷传播，大量为新品传播并集客。
儿童类活动的策略与目的：目前单独吸引客户来访的行为已经很难促动客户来访，但是社会关注的热点集中在儿童身上，通过儿童的现场活动，促进家长的现场到访，作为一个以体验型活动传播的项目，让客户走进项目体验活动现场的氛围，孩子是一个家的未来，所以，打动儿童的项目，是家长关注点较多的。在体验的过程中，通过游船，体验高尔夫，环境的感染，可以使客户产生冲动，当有居住或改善居住需求的客户时，客户转化成为意向客户也便成为一种必然。这也是拓客一个比较关键的突围口。关于奥迪与其他车型的体验活动，也以客户到访体验维度为准绳，做民盟及保时捷的调性及资源现场体验生活在湖边的具体感受。其中，关于水上游艇及沙漠车的体验，反馈良好，时尚与湖的映衬，让客户体验感新鲜。达到了让客户喜爱项目的目的。
三季度开始，便进行新品的认筹有解筹开盘运动。开展现场的集中排号选房活动。同步新品的小步快跑。三季度工作重心是围绕温莎园英伦别墅成交开展的工作，关于现场体验式活动从两个方面来进行客户的洗礼。通过围绕黄色部分标注的儿童活动，再次将客户群体圈入现场，7 场活动，其中一场英文培训机构是连续两天的运动会活动，每一场活动 360 组家庭，整个现场客户到达率达 700 组家庭，2000 余人。现场异常火爆。在娱乐过程中，也会穿插项目简介环节，并使客户在场内，场外草坪、广场多维度场地开展活动家庭趣味环节，在休息环节，会有一部分家长参与到项目的了解过程中来。整个儿童活动的圈客环节设定让更多的家庭及客户了解到项目的产品风格，项目的基础信息、包括现有阶段推售的产品。这些环节设定，让整个二季度的销售现场热闹非凡，现场的火热让客户感受到一个热的卖场，在不同节点推售产品认筹或解筹时，都会准备大量的活动，增强客户的信心，同时，在现场参与购房活动时，不会有枯燥感，可以看节目，可以观赏表演，每一次抵达现场都在观看不同的演出，对选房及认筹等销售行为不会有明显的抗性。
在活动现场，有许多客户，在参与完购房活动后，还会主动参与到不同的活动环节当中，在整个营销场的气氛里，融入并轻松的度过一个卖场的一天。
区别于其他不同营销中心，来参与购房只是单独的进行销售行为。在物业服服环节，也可以让客户体验到尊贵感，水吧的设定，为到访的客户提供的全线均为贵宾式的礼仪服务。流程规范，在销售客户需要饮品时，水吧服务人员，会手持托盘，标准星级酒店服务标准，“先生，您好，请的咖啡，请慢用”.轻轻放置客户面前，并行礼，退一步，表礼仪微笑，并优雅离开。对此项细节服务的体验，使许多客户在大型卖场内感到的更多的是体验式服务。在销售人员讲解项目后，运用触控一体机讲解时，是全方位的立体观景图，对户型身临其境。
第三场的体验，便是分别带客户环园，体验湖岸的空气，感受大园林的舒适体验，心情愉悦。另一路线便是登船，沿“水路”观赏游湖抵制样板间，让客户产生拥有冲动。抵达风情示范区时，更是看到新颖的户型及超高的性价比，多维度的理由促使客户成交。
三季度是 2014 年天茂湖推售新品别墅的一个重要环节的一个季度，全年的大指标完成这是一个做长久功课的过程与关键点。在整个季度里，所有的体验场活动，主要围绕在卖场内，支持现场活动。除此之外，资源对接活动的嫁接与开展，也是此阶段大量储客的过程，针对不同工会、优质商会会员、不同企业的员工、不同行业的会员、各行业链会员等等。资源对等活动的嫁接，是能够达到双重目的的，一重目的是使项目的传播维度更精准，病毒型传播模式的开展，针对资源对接环节也是至关重要的部分。
三季度内的样板间开放活动，也是再次洗礼客户的过程，通过实景的现湖样板示范区的开放，英伦风情浓厚的示范区，沿途包装设置风车，使风情感味道浓厚。样板间开放的环节也带来了一个项目的体验环节最关键的部分，许多客户均是在此环节更加心动，整个关于环境的铺垫，体验式物业服务的铺陈，都变得异常顺利，样板间的示范区的打造，五个样板间同时开放，在包装上设置了桃花有绑定，让客户有进入世外桃源的感觉。
四季度的体验式营销策略成为全年承接收尾阶段。从现场包装策略角度、资源互动策略角度、老业主口碑促动策略角度开展四季度的体验式营销的具体工作开展。从全项目视角来看。2014 年是天茂湖项目新品启幕年，亦是老业主的信心增强年。活化现场包装策略的体验体现。在四季度模跨了中秋节、圣诞节等节日。
在营销中心的现场包装围度依据不同的时节进行不同的现场包装，在进入营销中心的路线上，依据不同的节日进行传统节日与西式节日的不同布置，设置卖场的核心元素布置。在中秋节与国庆节传统节日即布置中国结，即使是西式法式项目也增进节日气息。在西式圣诞节环节，设定圣诞老人等元素的环节。在八百米的景观道上也增进不同元素的布置。另外，整个四季度里很关键的是在全年的营销体验季中提升项目品质与文化的体验感。现场包装策略的核心目标是能够将营销卖场包装成为一个生活体验场，文化氛围与日俱进，节日氛围紧跟时节。另外一个卖装包装重要的就是示范区的动线上的全范围包装，使客户在一百多万平的景观公园内，体验到舒适的安宁，喜欢归来，同景同悦。
资源互动策略角度，主要围绕以下资源对接，达到圈客目的，能够使客群在不同群体与范围内开展传播，使口口相传在 2014 年做到更加极致。资源的维度嫁接主要围绕：银行系统的 VIP 会员开展活动；吉林省内多个商会的会员企业家；吉林省唯一一个轻工业商业协会活动的会员活动开幕仪式；吉林省内律师协会会会员养生活动；车业中奔驰车业的车主答谢活动；丰田霸道车友俱乐部的答谢活动。
这些资源嫁接活动的核心中轴围绕几件体验事件开展，一是依据嫁接资源的客群需求，开展资源内部的活动开展介绍及不同资源方的内部资源互动信息的交流；二是通过项目的讲解作为东道主介绍项目的基本概况，并没有十分商业的强制动线来让来访的资源客户觉得不舒适，在活动休息环节，销售人员会走进资源客户，并依据对方需求进行项目的讲解与服务介绍，开展资源场的大量体验环节；三是会让资源互动的过程中，设置时间让资源活动方的客户与置业顾问建立沟通交流的平台与机会；使多行业的客户感受到项目的平台与调性能与其十分对等，不排斥活动的穿插与互动。在表演观看，游园的环节中，客户更能体验到整个营销动线的资源的舒适度，对客户来讲，一是促动感观，形成活动的终端目的，良好的亲身体验感受，是传播的最佳途径。
老业主的口碑互动策略，在老业主的体验环节中，为老业主设立了钓鱼的专属权益。老业主在宣传自已购买的产品好时也会宣传给自已的朋友与客户。
在策略维度，将一切资源的环境与服务连接，将老业主的内心感受做实，真实的让客户感受到老业主的传播的重要性，在四季度的老业主的答谢环节设置上，更多的是围绕实地的让业主能看到或是感受到的，真实的保安、保洁的服务管理，无论走到哪里都是细微处的真实感受。所以，体验式营销做到最后的关键点，除了资源的体验与感受上，最核心的部分还是物业服务的真实感受与体验，保安每日的巡逻与车行导示，最标准的指导姿势，最严格的训练标准，见到业主的并排军事化的管理逻辑与严谨，是最能够让客户安心的体验。终端的物业服务才是营销最核心标准。
从体验之初的结论看来，存在以下几项总结出的问题：
问题一 ,客户来访频率上，主要集中在开盘期前后，即 5-8 月，随后客户到访量急剧萎缩；在推广的波次、频次上均没有合理的保养。
问题二 ,从客户来访区域分析，主要来源于高新、朝阳、汽开等关联区域，项目尚未实现客户所居住区域穿越。
问题三 :从年度营销上分析，开盘期客户的转化能力极低，表现尤为突出的为双拼产品，其次为联排；全案开盘期内整体客户成功转化率仅为 1.5%.
问题四：从客户购买抗性点上分析，价格因素尤为突出，其次为物业服务品牌力上抗性较大，第三则表现在产品本身，同时配套成熟度也是客户较为关注的购买要素。
进入 2014 年，由于新别墅及类别墅产品的问世，项目深入将体验式营销纳入日程。如：开辟新的水上看房路径，邀请客户体验家门口的高尔夫试打，环景观资源七公里的徒步活动，样板间内的名媛活动，等等，全年运用近二百场的活动，广吸客群，让更多的人体验到项目的纯石材打造的别墅底蕴，感受到空气的清新，体验到人在北方，犹如度假的生活感受。全年，2014,虽解决了体验的广度问题，但比较“泛”.
