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【题目】莱克公司实施绿色营销的问题探究
【第一章】水产食品绿色营销战略分析绪论
【第二章】水产品绿色营销相关概念及存在问题
【第三章】水产食品企业绿色营销的博弈分析
【第四章】莱克水产绿色营销内外部环境分析
【第五章】莱克公司绿色营销战略的选择
【第六章】莱克水产品绿色营销战略实施路径
【结论/参考文献】绿色营销战略的指定与实施研究结论与参考文献
5 莱克公司绿色营销战略的选择
5.1 莱克的使命和发展目标
5.1.1 莱克的使命
企业使命就是企业在社会发展中所应担当的角色和责任，它反映了企业存在社会的价值取向社会责任感应是每一个企业应有的使命。莱克公司在十几年的发展中始终不忘自身的社会责任，坚持“选上等原料，做健康食品”的原则，严格保障产品质量，建立质量安全生产责任意识，同时进行绿色战略在获得自身利益的同时保障与自然环境的和谐发展。莱克从成立起就确立了公司的企业使命，即“一流质量拓市场，百川汇流赢信誉”,成为“一支艰苦奋斗，勇往直前的队伍；一个积极进取，开拓创新的团队；一个求真务实，胆识非凡的集体”.
5.1.2 莱克的发展目标
作为水产领域的现代化公司，莱克坚持“崇尚责任，开拓创新，追求品质、执行卓越”的经营理念，奉行绿色管理机制，有先进的管理理念依托，行自主品牌之路。在用积极人激发员工内在责任感、使命感，形成了“厂兴我富、厂衰我贫”的个人价值观。优越的工作环境，员工为实现自身价值的同时与企业目标相结合的绿色文化打造莱克独一无二的价值。公司在规模扩大的同时也注重产品质量的提升，建立起高新技术的品种改良科研实验室，打破品种自身限制为进一步发展提供有力保障，为抢占市场奠定了良好的基础。实现以高新技术改良、规模化养殖、专业化生产、综合化营销，为莱克将来在国际上大放光彩做好了准备。走绿色之路，开展可持续发展，努力打造国际品牌，做百年企业。
5.2 水产品绿色营销 STP 战略
绿色营销是一种从保障消费者健康、维护生态环境，执行可持续发展道路等角度出发，通过调查市场现状、开发符合市场需求的产品、制定绿色价格、开发绿色渠道及建立售后服务等一系列活动实现莱克公司的绿色营销战略。
5.2.1 市场细分
消费者因其年龄、性格、习俗、学历、收入、地域及生活态度对商品的购买动机也会有很大区别，在产品的需求上也有较大差异，随着经济的发展，人们的生活的意识和文化也变得多样性了。一家企业不论有多大，实力有多强，其产品也不可能覆盖到每一个消费者，因此，就需要我们有针对性的营销某一类符合企业的群体，企业要找到适合自己产品的人群，就需要我们把市场进行细分，把相似类型的顾客划分区别。在绿色意识逐渐加强的今天，一家绿色企业也不可能满足各层次、各地域消费者的需求，企业要想在绿色产业中取得优势，就必须将市场划分，因此绿色营销的第一步就是将市场根据消费者对绿色产品的不同需求和偏好进行细分，划分相对集中的子市场。
市场细分是先选择具有代表性的变量，根据变量涵盖的内容进行划分不同子市场。一般来说，变量主要有这几个：地理变量，按照行政区域、地理位置、自然条件等；心里变量，消费者的社会层次、个性特点；人口变量：年龄、职业、性别等；行为变量：消费者对绿色产品的态度、价格影响、产品认知等。
可见市场细分就是将混乱无序的市场根据不同细分变量之间的关系划分为相对特点较为集中的子市场。然后根据子市场的特点、需求、竞争情况等制定有针对性的营销手段，这样才能更有效果、竞争力才会更强。企业会根据自身资源状况选择比较优势和比较有投资价值市场来确定企业的目标市场。绿色产品较一般产品不同，绿色产品价格相对要高一些，品质要好一些，所以绿色产品主要受到消费者收入水平、消费观念的影响，因此在进行莱克水产的差异化营销策略制定时应该根据消费者心理和消费者行为进行市场细分和定位。
（1）消费者购买心理分析。消费者通过看、摸、闻、听、尝等感官来认识产品的最基础属性，然后判断其品牌、品质、价格等特性是否符合购买要求，这些特性是促使消费者产生购买行为的主要因素，莱克对市场上消费者做了关于影响其购买因素的调查，据调查对象心中排名前五位的选项分别是安全（37.6%）、口味（15.4%）、健康（10.4%）品牌（9.8%）价格（7.2%），根据调查显示，安全（37.6%），消费者比较关注安全问题，结合莱克水产品的情况，莱克素以质量作为经营理念，产品并且公司把基地备案、原料收购、产品加工、包装标示、冷藏保鲜和物流运输的全过程通过标记、记录及监控设备纳入无缝监管体系之中，形成了“道道工序有标准、条条标准有考核”的网状质量监管体系，确保了出口水产品 99%以上达到国际质量安全卫生标准，安全是莱克占领市场的优势。消费者在口味（15.4%）上的关注程度也比较突出，莱克产品有小龙虾、美国斑点叉尾鮰鱼、罗非鱼、淡水鱼糜、泡藕带、风味鱼制品等 6大系列 40 多个品种，品种众多可以满足不同口味的需求且具有肉质细腻、味道鲜美等特点，也是一大优势。健康（10.4%），莱克产品营养丰富、易于消化。品牌（9.8%），莱克有楚玉、楚江红、藕博士等主打品牌，品牌知名度也在不断飙升。价格（7.2%），价格因素对消费者的影响不是很大，莱克产品都是绿色产品在价格上要比一般产品稍微高一些，在销售策略上可以尽量回避这一劣势。综上所述，消费者在购买心理分析影响其购买的主要因素集中在安全问题、口感好、健康、品牌知名、价格实惠，这为莱克绿色营销提供了有力证据。
（2）消费者购买行为分析。一个企业的经营业绩如何很大程度上取决于对消费者购买心理和行为上的掌握，分析研究消费者购买行为可以为对企业制定营销策略提供依据。结合莱克调查的情况分析，现在的消费者对自身利益关注比较多，对绿色产品的了解还不够，对绿色消费带来的意义还不明确，所以应该加大绿色产品的宣传力度，努力提高人们的绿色消费意识。通过对消费者在市场购买时间的调查发现绝大多数水产品都是在上午（56.7%），中午（32.2%），下午（11.1%），用途大多是家庭购买，说明以家庭消费为主的产品是在上午购买，上午时间段是高峰期，莱克可以针对上午时间制定合理的产品组合加上合适的促销手段，达到促销目的。在购买偏好上，大多数人选择淡水鱼类系列、小龙虾系列，而河虾系列、美国斑点叉尾鮰鱼购买相对较少，说明大多数人愿意购买以上两种产品。莱克根据淡水鱼类系列、小龙虾系列制定相应的产品组合增加消费者购买意愿。同时，不同地区购买力和饮食习惯也有差异，在制定产品组合和营销策略时也应注意。消费者在品牌认知上，“楚玉”56%高居首位，“楚江红”32%略低一些，“藕博士”19%,楚玉是莱克公司最早打出的品牌所以知名度较高，而其他两个品牌的知名度并不时很高，应当重视品牌的营销推广。在购买渠道上，商超占 47%,专卖店 36%,网络、电话 17%,大客户3%,可见消费者在购买渠道上主要会选择可信度更高的商超和专卖店，专卖店是商超的一大竞争者，而其他几个渠道优势还未显现，现应该以商超、专卖店作为重点渠道，另外大力扶持另几个渠道，实现渠道元化。
5.2.2 目标市场及定位
所谓的目标市场，就是一类特定的消费群体，是企业根据市场空白点，挖掘消费者新的消费需求，并结合自身产品优势选择出的能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益，进而实现经营战略目标的市场。绿色营销战略的市场定位可仿此定义为：企业从顾客的绿色需求出发，为绿色产品塑造有别于竞争者的形象，并将这种信息生动的传递给顾客，以确立绿色产品在市场中的特殊地位。绿色营销战略中，市场定位的最大特点还是“绿色”,同时它也有着竞争性特点。市场定位，重点不在绿色产品，而是在顾客心理上下功夫，是以顾客为导向的产品信息传递和产品位置的确立。用产品的特征代替产品，使它在顾客心目中形成特殊印象。
首先，莱克水产品的绿色产品根据出口食品安全规范，健全了产品质量可追溯体系，把原料基地备案、收购、加工、包装和运输的全过程，通过标识和记录纳入无缝监管体系之中，道道工艺有标准，条条标准有考核。坚持“选上等原料，做健康食品”的原则，严格保障产品质量，建立安全绿色品牌形象。
主推绿色生活、绿色食品的生活态度。挖掘高端客户的需求，建立中低端长期供应，分部抢占市场，逐步打造湖北品牌、中国品牌乃至全球品牌。
其次，莱克水产在价格定位在中高档，价格制定上也在不断追求合理，莱克规模化生产、绿色运送等绿色举措都使成本降低，所以目前市场上同类绿色水产品价格都要略高于莱克的价格，莱克的绿色价格不仅可以让品牌的知名度提高，还可以通过价格实惠获得消费者的赞誉。
第三，莱克水产在渠道定位，主要以中高端客户为目标群体，正在着力打造中高端产品，莱克坚持“选上等原料，做健康食品”的原则，严格保障产品质量，较高的产品标准，有选择性的借助商超渠道、专卖店渠道快速占领市场。
综上所述可以看出，绿色水产品的目标市场定位主要应该从收入、年龄、文化层次等因素进行考虑。绿色产品价格相对一般产品价格要高出 20-50%左右，虽然莱克的产品价格制定上比其他同类绿色产品价格低，但是一般家庭也不愿意多支付，所以收入是一大因素。根据调查 2013 年全国人均可支配收入均过万的城市有 32 个，其中沿海发达城市以及内地省会都涵盖内。就年龄而言，老年消费者受到传统思想的影响，在生活开支上比较节俭，能接受高价格的不多。就文化层次而言，知识层次较高的人群对绿色食品、绿色文化更容易接受，绿色意识也比较强。综合以上因素，莱克的目标消费群体主要是：收入水平较高人群、经济较发达地区、中青年消费者、受教育程度较高的消费者。
5.3 水产品绿色营销组合策略
通过上面的分析，可以看出莱克的绿色营销战略通过市场细分、目标消费群体的分析定位，利用绿色意识的兴起的契机，在一般营销战略的基础上，运用适当的产品组合、优势价格、绿色品牌、多元渠道、绿色促销等营销手段，从质量和数量上满足消费者需求，并且能够保障经济发展的同时注重环境的保护。所以莱克实施绿色营销战略是非常有必要的也是行业发展的趋势。
5.3.1 绿色产品策略
5.3.1.1 绿色产品设计
根据目前的水产品行业市场环境结合莱克自身的经营特点，遵循 HACCP国际质量安全体系标准，严格监管 CCP 关键控制点，经过十六道工序经加工而成，各项食品安全指标均达到国际标准，主要分为“楚江红”整肢虾、“楚江红”龙虾仁、“楚玉”冻田螺肉、“楚玉”淡水鱼糜、“楚玉”单冻鱼片、“藕博士”泡藕带几大类。基本实现产品均衡销售的产品设计。
公司主导的小龙虾系列产品捕捞于天然湖泊中，野生无污染，严格按照HACCP 国际质量安全体系标准组织生产，其产品是一种蛋白质高、脂肪低的健康食品，具有尾肥体壮、色泽明亮、肉质鲜美、营养丰富的特点，畅销欧美市场、红遍大江南北。
莱克作为食品生产企业，其产品设计主要可以从产品质量和食品安全方面打造产品的核心竞争力。（1）产品质量上提炼出：“一流质量拓市场，百川汇流赢信誉”的理念，将坚持“选上等原料，做健康食品”的原则融入到产品卖点，赋予产品新的价值，从质量、品牌、信誉进行差异化营销，既能展示品牌又能支撑价格。（2）食品安全管理上，将“选上等原料，做健康食品”的社会责任，“崇尚责任，开拓创新，追求品质、执行卓越”的企业文化，糅合注入到产品设计、包装、形象、价值、服务、团队、推广手段之中，逐步形成高效、责任、创新、卓越的体系中。
5.3.1.2 绿色产品定位
产品定位的关键在于品牌定位，成功的品牌定位可以让消费者持续购买，也可以避免激烈的价格竞争，是建立起了品牌与消费者之间的感情。
小龙虾系列，产品捕捞于天然湖泊中，野生无污染，严格按照 HACCP 国际质量安全体系标准组织生产，其产品是一种蛋白质高、脂肪低的健康食品，具有尾肥体壮、色泽明亮、肉质鲜美、营养丰富的特点；还有遵循 HACCP 国际质量安全体系标准，严格监管 CCP 关键控制点，经过十六道工序经加工而成，各项食品安全指标均达到国际标准，具有肉质细腻、味道鲜美、营养丰富、易于消化等特点。并已获得美国 FDA、欧盟 EEC卫生注册，通过了 HACCP、BRC、ISO9001等国际质量管理体系认证。能够使消费者信任产品的品质质量保障，强化公众对产品和企业的看法和感受，提升公众对产品和企业的信赖感，塑造良好的企业和品牌形象来取得竞争优势。
“开发潜在客户需求，开创新品牌”,全方位实施差异化战略，莱克集团生产的“藕博士”牌泡藕带，选用荆楚水乡内绿色原生态的新鲜藕带为原料，经过上十道严格工序精加工而成，各项安全卫生指标均达到国家标准。产品留有藕带自然色泽、口感脆爽、酸辣适宜，并富含多种维生素、矿物质、蛋白质等，营养丰富。其“藕博士”泡藕带包装精美、便于携带，是居家旅行、馈赠亲友的美味佳品。莱克集团是湖北省乃至全国率先开展酸辣风味泡藕带工业化生产的企业，年加工能力 1000 万袋。2011 年，“藕博士”泡藕带在第八届中国-武汉农业博览会上摘得“金奖农产品”桂冠，是湖北省唯一一家获得此项殊荣的泡藕带生产企业。
5.3.1.3 绿色产品的附加价值
附加价值主要是指产品销售给顾客带来的除产品本身以外的价值。莱克提供新品促销、节日礼品、参观基地、会员制等服务。
5.3.2 绿色价格制定
绿色价格实际上就是通过市场的供求关系达到平衡价格，反应经济与环境交换价值。绿色价格在企业营销中仍属于新概念，是指，企业在生产绿色产品时为了保护环境、治理污染、保护人体健康等所付出的成本加上产品原始价值而得到的。企业在生产过程中要对环境进行有偿使用，要补偿因治理环境而支出计入成本，成为绿色价格的一部分。产品本身成本与社会社会成本构成了绿色产品，是产品本身进行正常的生产，也会使绿色价格产生变化。还有就是产品的效用，即对消费者需求的满足程度，也会成为绿色价格的因素。
5.3.2.1 绿色需求
随着社会的发展人们对绿色产品了解也越来越多，绿色意识也在不断增强，越来越多的消费者更愿意购买绿色、安全、健康的产品，这一变化对价格也产生了影响，消费者对价格变得更加敏感。根据调查，发达国家的绿色意识要远超我们国内，80%以上消费者愿意因环境标准提高而支付部分费用，可见消费意识到达一定程度后，消费者会主动将环境保护融入到日常消费，并且消费需求发生变化后对价格的敏感性降低。莱克在国内也进行了调查，结果显示价格高的绿色产品的购买意向接近 50%,说明绿色产品需求的价格弹性低于非绿色产品。而且是随着收入的提高这种差别更加明显。
5.3.2.2 绿色成本
莱克产品的绿色化意味着产品在生产、管理过程中对基地环境保护和改善基地环境上付出了成本，环境成本提高了，但同时会降低生产中不必要的损耗，节约制造成本，总体成本减少了，莱克主要从这几个方面实施的：
（1）养殖过程中投入饲料采用最新的小龙虾、鮰鱼等专用配方饲料，大大节约了使用量；在基地中架设太阳能照明系统，能源的节约减少成本。原料、能源节约等，资源节约就相当于在经济效益上有效得到提高，降低了生产成本。
（2）执行绿色企业文化，减少相关管理费用，例如加强工序标准化流程、提高员工素质、提高技能将失误率降到了最低，产量提高 6%.通过减少部分管理费用，从而减少成本。
5.3.2.3 绿色竞争
企业存在于市场上竞争就会存在，公司的业绩与市场竞争有很大关系，莱克在绿色竞争中，具有价格优势，但单靠这一点优势是不能取得成功的，市场竞争不仅是利润和份额，更加重要的是消费者的持续购买欲望和企业在消费者心中的绿色形象。莱克在以下几个方面取得优势：
（1）产品方面：“选上等原料，做健康食品”竞争中获得胜利者不只靠价格优势就能获胜，更重要的是产品有过硬的质量、更健康，还要有良好的消费者口碑。
（2）管理方面：莱克坚持“责任到人、领导到岗、除险到位、问责到底”
的“四到”机制，很多企业在绿色营销竞争中失败，不是因为其产品不好，而更多的是因为管理不到位，管理成本增加，直接反应到产品价格上，内耗增加产品成本。
（3）品牌方面：品牌是一个企业灵魂，绿色营销竞争中品牌的力量可以压倒觉大多优势。莱克品牌通过了美国 FDA、欧盟 EEC 卫生注册，通过了 HACCP、BRC、ISO9001 等国际质量管理体系认证。各项产品相继荣获湖北名牌产品、湖北出口名牌、湖北省着名商标等称号，其中“楚江红”小龙虾荣获了中国国际农产品交易会金奖、湖北省市场畅销品牌和湖北旅游特产精品。如此多的殊荣在竞争中占据较大优势。
5.3.3 绿色分销策略
分销策略也称渠道策略，是指产品从生产者生产出来经过哪种方式流通到消费者手中，商品流通过程中经过各级通路渠道的选择和设计。
除了具备一般营销渠道的特征以外，绿色渠道又有着与传统渠道不同的特色：首先，通过绿色渠道流通的商品是绿色产品。这与传统渠道是相区别的。
其次，绿色渠道的构成成员必须是绿色组织，要求这些组织从指导思想、经营理念到具体操作、设施配备都要符合可持续发展的要求。
5.3.3.1 绿色营销渠道建立
选择合适的渠道有利于建立和开拓绿色市场、提高产品销售量、提高市场占有率、促进绿色营销手段的实施。莱克从下面两个方面来努力：
（1）开通网络渠道，公司开通了天猫莱克专卖店、京东水产专栏、阿里巴巴团购、等大网店并设置鱼、虾类专卖板块，接受网络订单，最快当天发货，满足客户多样化的快速便捷服务。这样既减少了中间环节降低成本，又能给消费者带来更便捷的购物体验。
（2）建设高端团购渠道，公司开展并接受团体、组织、单位定制个性化、差异化服务，可以按照客户要求订做专供产品。
（3）加强传统渠道销售，专卖店、超市渠道，为针对不同需求、不同层次的客户提供跟便捷的服务，在湖北主要城市以区为单位建立专卖店，提高品牌知名度，提供专业服务，为客户带来更优质的体验。
5.3.3.2 绿色渠道定位
企业营销的核心就是发现需求并满足需求。就莱克而言可以从两个方面进行绿色渠道定位：一方面，重点建设高端品牌路线，莱克通过基地繁育优质品种，在欧盟标准的无菌车间内加工分拣出高于市场品质的优质产品，打造以大客户为主的高端水产品。另一方面，以质量略高于市场，价格等同的同级产品通过现有流通和商超渠道走量快速抢占市场，实现降低经营成本，保障利润和市场占有率。
5.3.3.3 绿色渠道设计
莱克公司将销售渠道分成四大板块：
（1）网络渠道，公司开通了天猫莱克专卖店、京东水产专栏、阿里巴巴团购、等大网店并设置鱼、虾类专卖板块，接受网络订单，最快当天发货，满足客户多样化的快速便捷服务。
（2）高端团购渠道，公司开展并接受团体、组织、单位定制个性化、差异化服务，可以按照客户要求订做专供产品。
（3）电话网络销售，为更直接的为客户提供服务，公司开通 400 电话服务中心，可接受电话预定，门店取货、指定地点取货等多种形式服务，提高营销网络覆盖率。
（4）专卖店、超市渠道，为针对不同需求、不同层次的客户提供跟便捷的服务，在各大主要城市以区为单位建立专卖店，提高品牌知名度，提供专业服务，为客户带来更优质的体验。超市渠道主要入驻几个重点对象，沃尔玛、家乐福、武商、中商、中百等，更直接、覆盖面更广。
莱克水产品营销将商店和超市作为主渠道，通过品牌展示门店和超市专柜现场销售，主要以走量和品牌传播为目的，以网路渠道、电话渠道为辅，完成销售范围全覆盖，重点开发建设高端团购渠道，为以后高端品牌建立打基础，也是未来企业盈利重点渠道。
同时以高端团购渠道为辅助渠道进行补充，以高端品牌化运作的方式，借助现有流通和商超渠道有选择性地推出高端产品，完成高端品牌推广，建立分销渠道。
5.3.4 绿色促销策略
促销主要是将公司的绿色产品、绿色品牌、绿色理念传递给消费者，能在短期内达到促进销售，提高产品竞争力为目的。通常使用这几种促销方式：营销推广，如限时折扣、免费试吃等，以及广告和人员推销。
5.3.4.1 绿色广告策略
广告是诸多企业采用的最为普遍的形式。广告的投入对企业的知名度和产品销量有重要作用，人们对绿色产品了解和认识程度不够深，通过广告可以直接的了解绿色给消费者带来的好处，莱克在广告上的投入也非常多，人们比较重视健康、安全等因素，莱克围绕在莱克绿色产品，绿色生活，绿色人生，进行重点宣传。因此选择一个好的推广方式也非常重要。
5.3.4.2 人员推销
一支素质过硬的业务队伍，是公司拼搏市场的关键，莱克始终坚持“责任、创新、品质、卓越”的经营理念，建立人员服务责任意识。在营销过程中主动了解潜在购买者的要求和欲望，推销产品。及时反馈市场信息，建立快速反应有效调整的机制，公司不断吸取先进的营销经验，结合行业与自身特点，执行销售部门实施细则；从员工晋升机制，到员工绩效考核奖励办法，制定了行之有效的岗位制度和激励办法 30 多条，激发员工内在责任感、使命感，形成了“厂兴我富、厂衰我贫”的个人价值观。
5.3.4.3 绿色推广策略
充分整合挖掘莱克公司优质水产品和自繁自养等优势资源，提炼差异化营销服务理念，制定不同渠道不同营销方案，推动公司品牌推广，传播“选上等原料，做健康食品”的产品优势，并传播绿色生活给消费者带来的健康、品味。
在实施过程中运用以下几个办法：
（1）公司产品和绿色食品的宣传文字材料手册；（2）播放公司形象和产品的电视宣传广告片；（3）产品包装升级和门店装潢展示；（4）户外广告，如：市区、美食城巨幅彩喷、出租车、公交车等；（5）电台广告，如，湖北地区《城市养生》、《健康一周》等节目；（6）社区活动及莱克水产品食品文化节目。
