本篇论文目录导航：
【题目】莱克公司实施绿色营销的问题探究
【第一章】水产食品绿色营销战略分析绪论
【第二章】水产品绿色营销相关概念及存在问题
【第三章】水产食品企业绿色营销的博弈分析
【第四章】莱克水产绿色营销内外部环境分析
【第五章】莱克公司绿色营销战略的选择
【第六章】莱克水产品绿色营销战略实施路径
【结论/参考文献】绿色营销战略的指定与实施研究结论与参考文献
3 水产食品企业绿色营销的博弈分析
3.1 基于政府干预的水产食品企业之间的博弈分析
政府作为公共利益的代表，其行为的目标是追求整个社会公众利益的最大化。而有着理性行为的企业，其所追求的是自身利益的最大化（刘梅，2011）。
在这个前提下，本文将分析在企业进行绿色营销的过程中，在政府的外部干预下政府与企业之间的博弈。
1.模型一：没有政府干预的情形
（1）基本假设
假设 1:假设参与企业只有 A、B 两个，他们生产的水产产品都是同一种类，且都能卖出去；假设 2:绿色水产品市场信息完全充分；假设 3:绿色水产品市场还处于初步发展阶段，人们对水产品的绿色消费态度还不明确，消费水平较低，且绿色水产品的生产成本较高，在市场上获得的利润很低，甚至为负值，从而使水产品企业陷入了“囚徒困境”的地步。
（2）模型构建
政府没有干预的情况下，我们利用支付矩阵来分析企业 A、B 的绿色营销活动的博弈：
企业 A 没有采用绿色营销模式，则其支付效用为 0;如果企业 B 采用绿色营销模式，企业 A 也采用绿色营销模式，则企业 A 支付的效用为-200;如果企业 B 没有采用绿色营销模式，而企业 A 采用绿色营销模式，则企业 A 支付的效用为-300.在没有政府干预的情形下，企业 A、B 的博弈模型如下表所示：
从以上模型可以看出，不管企业 B 是否采用绿色营销模式，企业 A 的最佳选择都是不采用绿色营销模式，则企业 B 的最优选择也是不采用绿色营销模式。
2.模型二：有政府干预的情形
企业的目标就是追求利润的最大化或成本最小化，采用绿色营销模式势必会增加企业的生产成本，让水产品企业自觉为保护水资源环境而增加企业成本是很难实现的，因此，需要通过政府的行政干预如制定环境保护标准、经济激励等措施来促使企业采用绿色营销模式，加强环境保护。
假设政府对采用绿色营销模式的企业进行经济激励（+100），对不采用绿色营销模式的企业增收环境保护税（-500），则两者之间的博弈模型如下：
在企业 B 不采用绿色营销模式的情形下，企业 A 若采用绿色营销模式则会得到-200 的支付效用（-300+100=-200），若企业 A 没有采用绿色营销模式则会因税收得到-500 的支付效用。如此，企业 A 的最优选择就是采用绿色营销模式，同理，企业 B 的最优选择也是采用绿色营销模式。
由此可以看出，在政府干预的情况下，企业之间由都不采用绿色营销模式转变为都采用绿色营销模式。但是，政府的干预要适当且恰到好处，如果政府的监督不强，或增收的环境保护税为-100,则企业的最优选择仍会是不采用绿色营销模式。
3.结论
企业为追求经济利益最大化，不会自觉采用利于保护环境的绿色营销模式，因此，政府应该采取干预措施来促使企业采用绿色营销模式。一方面，对采用绿色营销模式的企业进行补贴奖励激励；另一方面，对没有采用绿色营销模式的企业增收环境保护税。
3.2 基于绿色消费市场的水产食品企业之间的博弈分析
目前，我国针对于绿色水产食品，还没有建立起认证体系，即绿色水产食品的消费市场还没形成。我们首先把水产食品企业与企业之间的博弈分析划分为两种情形。第一种是针对未建立起绿色水产食品的消费市场的情形设置博弈分析；第二种是针对建立起绿色水产食品的消费市场的情形设置博弈分析。
1.模型一：未建立起绿色水产食品消费市场的情形
（1）基本假设
假设 1:假设参与企业只有 A、B 两个，他们生产的水产产品都是同一种类，且都能卖出去；假设 2:假设企业行为都是理性的，在生产行为的选择中，始终以企业成本最小化或企业利润最大化为最优选择的标准，并不考虑社会成本。
假设 3:水产食品企业的博弈策略是：采取绿色营销；采取传统营销。
假设 4:在未建立起绿色水产食品消费市场的情况下，绿色水产食品与常规水产食品的价格相同。
假设 5:采取绿色营销与采取传统营销的水产食品企业生产产量相同。
（2）模型的构建与解释Q1:企业 A 的产量；Q2:企业 B 的产量；P:水产品的价格；C1:采取传统营销的单位生产成本；C2:采取绿色营销的单位生产成本；效益矩阵见下表。
当 C2>C1 时，企业 A 与企业 B 的博弈结果是双方都不采取绿色营销。当C2<C1 时，企业 A 和企业 B 的博弈结果是双方都采取绿色营销。
2.模型二：建立起绿色水产食品消费市场的情形
（1）基本假设
假设 1:假设参与企业只有 A、B 两个，他们生产的水产产品都是同一种类，且都能卖出去；
假设 2:假设企业行为都是理性的，在生产行为的选择中，始终以企业成本最小化或企业利润最大化为最优选择的标准，并不考虑社会成本。
假设 3:水产食品企业的博弈策略是：采取绿色营销；采取传统营销。
假设 4:存在绿色水产食品的消费市场，采取绿色营销的产品可以用过认证上市，从而 P2-C2≧P1-C1,即通过消费的溢价购买，使企业采取绿色营销的环境收益价值得以以价格形式体现。
假设 5:采取绿色营销与采取传统营销的水产食品企业生产产量相同。
（2）模型的构建与解释
Q1:企业 A 的产量；Q2:企业 B 的产量；P1:采取传统营销的产品价格；P2:采取绿色营销的产品价格；C1:采取传统营销时的单位生产成本；C2:采取绿色营销时的单位生产成本。
效益矩阵见下表：
企业进行博弈的结果就是企业 A 和企业 B 都采用绿色营销方式。
3.结论
在目前绿色营销成本往往高于常规生产成本的情况下，仅仅通过奖励方式弥补企业的成本亏损的实现还不太理想，奖励只能起到激励作用。而通过绿色消费市场情形下企业与企业之间的博弈分析，我们得出结论，通过建立起绿色水产品消费市场，让采用绿色营销的企业盈利高于采用传统营销的水产品企业，则企业双方博弈的结果就是企业都会采用绿色营销模式。
