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【题目】东吴人寿公司营销问题探析
【第一章】人寿保险企业营销战略探究绪论
【第二章】寿险营销理论依据
【第三章】东吴人寿公司营销现状及问题研究
【第四章】东吴人寿目标市场分析
【第五章】东吴人寿营销策略设计
【第六章】东吴人寿营销方案的实施和保障
【结论/参考文献】东吴人寿公司营销途径研究结论与参考文献
第三章 东吴人寿公司营销现状及问题研究
3.1 东吴人寿及业务的基本概况
3.1.1 东吴人寿介绍
2011 年 4 月 19 日，中国保监会批准东吴人寿正式筹建。2012 年 6 月 12 日经过一年的紧张筹备，东吴人寿正式在苏州开业。高达 20 亿的注册资本金主要由苏州国际发展集团公司、苏州工业园区经济发展有限公司、苏州高新区经济发展集团总公司三家地方国企出资，除此此外，还有苏州创元投资发展（集团）有限公司、苏州城市建设投资发展有限责任公司等地方国有企业，也有以江苏沙钢集团有限公司、江苏新苏化纤有限公司、恒力集团有限公司等为代表的苏州地方民企，共 21 家单位共同扛鼎，其中国有股份占比为 70%.
东吴人寿是国内第一家总公司设立在地级市的全国性寿险公司，也是江苏沙钢等当地代表性民企涉足保险金融服务领域的尝试。东吴人寿开业的两年内，只在江苏开展业务，之后在外省建立分支机构，拓展业务。
苏州国发集团是东吴人寿的第一大股东，占 20%股份，同时也是公司的发起人。苏州国发集团是苏州国资代表的综合金融控股集团，成立于 1995 年 8月， 2003 年市属国有资产重组中，苏州市政府明确将国发集团建成以金融投资为主业的国有控股公司。预计到2015年总资产将达1200亿。苏州国发集团目前已搭建成银行、证券、保险、信托、创投、担保六位一体的综合地方金融平台，是一家具有金融服务、资本经营，资产管理等综合功能的国有独资公司。
东吴人寿的政府及股东背景，为公司构建良好的内部治理环境，提供良好的品牌效应和政策优势，并实现多种优势互补和客户、人才等资源共享。
3.1.2 东吴人寿业务概况
东吴人寿 2012 年保费收入 4284.4 万元，其中银保渠道 3997.7 万元，团险渠道285.2万元，个险渠道1.5万元。2013年东吴人寿规模保费收入2.9亿元，个险渠道 1700 万元，直销 1.26 亿元，银邮代理渠道 1.47 亿元。2014 年公司实现保费收入 38.08 亿。从总量上来讲，业务规模突飞猛进，一路飙升。
在机构建设方面，截止到2014年底，江苏13个地级市全部建立分公司，在70 个县级市均已建立支公司。在深耕江苏和苏州“根据地”市场的基础上，大力推进出省机构筹建工作，确保出省发展战略的按计划、按步骤落实。2014 年12 月，四川分公司开业，河南、安徽分公司也紧随其后，相继开业。2015 年还将适时择机开设山东、上海和湖北分公司。公司总体发展情况超过预期，取得良好经营成果，呈现快速、稳健、创新三大发展特点。
3.2 东吴人寿市场营销现状
3.2.1 东吴人寿外部环境分析
人身保险市场上，主体众多，结构相似。在险种设计上，都注重纵向性的阶段保障①。寿险业有说得个险者得天下，所以个险渠道仍然是主要的销售渠道。在个险销售里面，传统的寿险也逐渐被分红、万能、投连等非传统险挤兑。2000年，随着平安人寿向法国借鉴，在银行代理销售简易的保单，银代渠道异军突起，无论是规模还是发展速度都令人咋舌。很多起步晚的新公司都趋之若鹜，靠银代渠道迅速提升规模，提高公司知名度。随着中国社会的老龄化的程度越来越严重，经济结构的转型和产能能力的更新换代，使城镇化的进度越来越快，这两者均为养老险和企业年金发展提供了发展的契机，所以直营的团险发展任然大有作为。
3.2.2 东吴人寿内部环境分析
东吴人寿总部所在苏州，地处上海金融中心辐射圈，长三角领跑之地，苏南模式的发源地，集人才、资金、政策优势于一体，资源的集中更有利于打造强势品牌，本土化的开拓战略，使品牌的亲切和信任感得天独厚，经享天时、地利、人和的优势，东吴人寿方能与股东客户携手共进。
（1）优势分析：国企背景，股东实力强大，地方综合金融概念，牌照齐全；（2）劣势分析：地域品牌，知名度不高，吸引人才困难，市场占有率低；（3）机遇分析：人口老龄化，城镇建设对保险的需求日益提高，政府支持，生存环境大为改观；（4）威胁分析：主体增多，竞争压力大，受资本市场、理财类产品冲击较大。
3.2.3 东吴人寿市场竞争分析
江苏省作为经济大省，是各家保险公司的兵家必争之地，2000 年的时候，江苏保险公司只有 9 家，寿险公司仅有国寿、太平洋、平安 3 家，截止到 2014年 12 月底，江苏共有保险公司 91 家，其中寿险公司已达到 52 家，产险 39 家，按资本属性划分，中资64家，外资27家。紫金产险、乐爱金产险、利安人寿、东吴人寿、国联人寿等五家公司的总部设在境内，保险公司总部仅次于北京、上海、深圳，位列全国第四，高于天津四家（渤海财险、光大永明人寿、恒安标准人寿、爱和谊日生同和财险），广东（深圳除外）3 家（珠江人寿、众诚财险、安联财险），浙江（浙商财险、信泰人寿、中韩人寿）三家。全省共有中介法人机构147家，分支机构503家，共有营销员17.66万人。江苏已成为各家保险公司竞争的主要市场①。
3.3 东吴人寿市场营销策略存在的问题及原因分析
3.3.1 产品失衡
当前的保险市场存在“重理财，轻保障”的“跛足现象”,保险公司销售的百分之九十的产品都是理财险，这种情况目前非但没有改善的迹象，且愈演愈烈。在此类产品设计理念下，保险期间越来越短，正因为如此，作为保险公司的主业，保险保障功能无疑被弱化。事实上，这并不利于保险产品和其他理财产品的竞争，因为究其本身而言，本质和功能截然不同。
由于东吴人寿刚刚成立不久，所以一部分产品都和同业公司大同小异，缺乏创新特色，也缺乏多样性。东吴人寿应当组建研发团队多研发一些有特色的产品。
东吴人寿 2014 全年完成 38 款产品的开发，累计开发 107 款产品。2014 年公司全年完成规模保费 38.08 亿元，个险新单标保 8262.53 万元，团险 3.57 亿元，银保 30.11 亿元（其中期缴 3388 万），网销 3.34 亿元。银代险种以一次性缴费欣享恒安为主，占总保费的 87.8%,而此款险种一年给予客户的回报达到4.5%-5%,给予银行手续费 2.5%,再加销售管理费用及人力成本约占 1%-1.2%,仅以上三项累计就高达达到 8%-8.7%.
2014 年市场投资环境良好，东吴人寿资管团队严格控制风险，抓住机会，全年实现财务收益率 6.43%,综合收益率 8.42%.由此可见，此险种并不能为公司带来盈利，且为公司未来经营与投资带来相当大的压力。
事实上，根据《中国保险年鉴 2014》2012 年东吴人寿亏损 2112 万，每股收益-0.01 元，2013 年亏损 1.19 亿，每股收益-0.06 元。由于公司大力拓展机构的同时，财务费用不断扩大，此险种能实现收支平衡已属不易，若投资环境一旦恶化，后果相当严重。造成这一现象的主要原因是新开公司成立之初，片面追求规模，没有注重效益，在产品结构上对期缴的产品推动力度不够，致使销售不力。
公司尚处于创业初期，需要先冲业务规模，提升公司品牌，拉升市场份额。通过推动银行代理类产品迅速打开渠道，以短时间缴费产品为卖点（一般为一次性缴清产品为主）提高产品收益和代理手续费等系列措施吸引客户，打开市场。由此可见，东吴人寿面临转换发展思路、提升经济效益，产品转型已刻不容缓，产品创新箭在弦上。
3.3.2 价格失效
决定寿险的价格费率由死差、利差和费差构成。，其中有两个方面起决定性因素，分别是体现死差的生命表和预定利率。而统一地区的寿险公司沿用同一张生命表，若预定利率统一，费差和利差又在红利上体现，寿险产品的价格杠杆就会失效。
生命表，也称寿命表，或者死亡表，是根据一定时期的特定国家（或地区）或特定人口群体（如寿险公司的全体被保险人）的有关生命统计资料，经整理、计算编制而成的统计表。生命表中最重要的就是设计产生每个年龄的死亡率。
生命表分两种，一种叫全民生命表，还有一种叫经验生命表。目前，各家公司使用的是中国保监会 2006 年 1 月 1 日起生效的“中国人寿保险业经验生命表（2000-2003）”.所有寿险公司的产品在同一地方销售，在设计险种的时候以同一张死亡表为基础。故各家公司这部分能影响到价格差别的效果几乎为零。
中国精算师协会在 2014 年启动了新的生命表的制工作，根据世界卫生组织《2013 世界卫生统计报告》，中国的平均寿命已经达到 76 岁，故生命表的调整将直接影响所有在销险种的价格。具体来讲，定期寿险和终身寿险费率将进一步下降，寿险公司认为风险较高的特殊人群，价格反而会出现不同程度的上涨。如果是年金类的产品，价格也将出现上涨。原因是寿命延长，领用年金的时间延长，缴费的成本将提高。对于储蓄类的产品而言，对生命表的敏感度不高，价格的起伏将很小。若公司经过多年运营，控制好风险，也可编制自己的经验生命表，价格的优势势必就凸显出来。
决定寿险价格除了生命表以外，还有一个主要因素是预定利率。预定利率对寿险价格的影响要大于生命表。长久以来，大陆的预定利率一直是由中国人民银行和中国保监会统一规定，故出现了百家公司产品严重雷同，价格类似的尴尬局面，与人们日益提高的保险需求之间越来越矛盾。
好在费率改革的呼声越来越得到决策层的采纳，寿险费率从普通型人寿险产品到未来的分红险和万能险，改革大幕逐渐开启。费率市场的放开，首当其冲的是传统寿险，随着改革的深入，也将波及分红险和万能险，直至投连险。
从长远来看，费率改革的重点应该是传统寿险，但这不是改革的目的，其真正的内涵应是建立市场化的费率机制，让保险公司在市场上能根据自身的实际情况，制定自己的产品费率，也就是自我定价。费率改革没有规定预定利率的具体水平，而着眼于建立一套长期管用的人身保险费率形成机制。
费率市场化，即是好事，也给寿险公司带来更大的挑战。由于费率的市场化，价格的竞争将愈演愈烈，势必会掀起一轮价格大战，寿险公司的盈利就要向投资收益和管理效益索取，对提升寿险公司管理水平，提高寿险公司投资水平都将产生积极意义和深远影响。
2013 年 8 月中国保监会下发《关于普通型人身保险费率政策改革有关事项的通知》，该政策从 8 月 5 日起正式实施，具体内容包括：一是放开普通型人身保险预定利率，将定价权交给公司和市场。普通人身保险预定利率由保险公司按照审慎原则自行决定，不再执行 2.5%的上限限制。二是明确法定责任准备金评估利率标准，强化准备金和偿付能力监管束缚，防范经营风险。
3.3.3 渠道单一
分销渠道是连接产品生产者和消费者的桥梁，大多数产品都要经过分销渠道，从生产者流到消费者，寿险产品也不例外，寿险产品的分销渠道策略有以下几种选择方式。
（1）直销策略
直销策略是指由寿险公司直接向寿险客户销售寿险保单的一种寿险分销策略，在寿险业发展的初期，直销策略一度成为寿险营销最主要的分销渠道，在直销策略下，寿险公司建立起来的寿险营销制度多为直销制，直销的险种多为团体保险。
（2）代理策略
代理策略是指寿险公司通过各种寿险代理人的代理活动来招揽寿险业务，以此来销售保单的一种分销策略代理策略。具体又分为三种：个人代理策略、兼业代理策略和专业代理策略。个人代理策略是指寿险公司通过与自己有代理关系的寿险营销人员来销售寿险保单的策略，个人代理的险种多为个人寿险险种如个人寿险、个人养老金保险和医疗保险等。兼业代理策略是指寿险公司选择那些与某类寿险业务有密切关联的单位作为其分销渠道来销售寿险保单的策略。兼业代理的险种多为专项险种，如航空售票点代理的航空人身意外伤害保险和商业银行代理的定期返还性寿险等。专业代理策略是指寿险公司选择专业保险代理公司作为其分销渠道来销售寿险保单的策略，专业代理的险种范围较为广泛几乎可以代理寿险公司的所有险种。
（3）经纪策略
经纪策略是指寿险公司通过经纪人来招揽业务销售保单的一种策略，由于保险经纪公司自身的特点，其代委托人选购的多为团体保险产品，根据国际惯例许多跨国公司在处理自身风险时习惯通过保险经纪人来选择保险公司。在实际操作中，经纪公司是比代理人更专业，所以在实践上更注重风险管理，所以通过经纪公司招揽的业务，往往更为优质。
综上所述，银行代理、兼业代理、经纪代理的主动权都不掌握在寿险公司手中，如银行代理受市场环境、银行战略、手续费、同业竞争和人际关系等诸多因素影响，一旦外部环境发生变化，寿险公司只能被动应战，唯独个人道理渠道是公司长久发展的核心渠道。
东吴人寿虽尚处于初创阶段，目前的渠道全面涵盖了传统寿险公司的个银团三条主要传统来源。此外还抢占先机，开拓网销，抓住电商这班车。东吴人寿还自建专门网站销售产品，拓展网上销售渠道。多远化销售渠道的建设，对业务提升有积极帮助，尤其是新公司，业务刚开展，品牌建设也处在初期，公司需要开展传统的销售渠道以保证业务有一定存量，同时，还要积极拓展新渠道，做好增量，形成自己的蓝海。这对新成立的公司而言具有很大难度，也对日常经营管理要求非常高。
2014年个险新单标保8262.53万元占总保费2.17%,团险3.57亿元占总保费 9.4%,银保 30.11 亿元占总保费 79.07%,网销 3.34 亿元占总保费 8.77%,银行代理和网销大部分为两年期的趸交险种，占到公司总体业务规模的 87.84%.
公司需要匹配战略规划，根据自身特长和市场需求，寻找适合的业务渠道，同时，做好产品和客户的匹配。
从数据我们可以了解，新单直销业务和个人代理业务只占总业务规模的11.57%,占比明显偏低，不利于公司长足发展。渠道发展不均衡，过多依赖银保代理，新渠道开拓未形成气候，见效不明显，加上品牌推广、操作流程等一系列的原因，形成银保业务占比较大的局面。
3.3.4 促销简单
寿险市场的需求具有稳定性，故保险公司采用人员推广、广告、销售佣金、公共宣传方式来影响并刺激客户有欲望购买，以带动销售，赢得客户、获取利润。
在促销策略中东吴人寿运用的最好的是关系营销策略。西方营销大师巴巴拉杰克逊指出：“关系营销是活的、建立和维持与客户紧密的长期关系。在中国特色的国情下，关系营销早已被企业和销售团队所接受。目前寿险市场上产品同质化情况非常严重，保险产品之间的利益差异不是很大，寿险公司需要与客户保持长期良好的依赖关系才能在营销中取得优势。客户购买的前提是信任，而建立信任是一个过程，需要寿险公司和业务人员使用一些方法，通过一些活动，共同参与，通过交往和了解，彼此沟通，让客户对业务人员和寿险公司产生信任。
客户对寿险的需求是长期的，且不断发生变化。代理人必须与客户建立长期的良好关系，有利于客户重复购买。在个险业务中，代理人和客户的关系非常重要，甚至直接影响到业务能否顺利成交。每一个销售人员的时间和精力都是同样多的，想要提高销售效率，一方面是提高客户人群的层次，提高单位时间的绩效，另一方面是降低沟通时间成本。通过老客户转介绍是一种既简便，又高效的方法。维护和服务好老客户既是先前购买时的承诺，也为新业务拓展提供有利条件。事实上，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的七倍。
关系营销的重点是寿险公司和代理人取得客户的信任。优秀的代理人知道即便是和客户关系再好，客户在做购买决定时首先关注的也是自己的利益。所以在销售前、售中、售后都要以客户为中心，以客户需求为导向，向其介绍符合需求的产品，解决人生生老病死残五大人生问题。代理人需要准备好公司介绍、产品介绍、个人从业资质、包括报纸、杂志等材料，通过书面证据和第三方的数据传递信息，建立信任。代理人还需要和客户深入的互动沟通，多倾听，引导客户认识到寿险对于个人财务规划和家庭资产配置的重要性。
东吴人寿由于销售团队组建不久，销售技能尚不熟练，从实际情况出发，经常举办形式多样，内容丰富的主题活动，如客户体检、才艺比赛、亲子活动、旅游，起到良好的效果。为营销员和客户接触，促进感情，建立信任，促成交易提供契机与平台。作为一个新兴的寿险公司，险种还不是很丰富，促销活动还比较少。
东吴人寿还为投保客户准备礼品，小到雨伞、油壶，大到冰箱、空调。可以学习其他保险公司送公仔、雨伞、小礼品等最常见的促销手段。这种手段不仅可以方便客户，而且可以在礼品上印上东吴人寿的 logo 达到宣传的作用。此外，还可以通过买一种保险赠送另一种保险的服务来降低礼品的成本，提高客户保障。促销不仅能给客户带来优惠，也可以给寿险公司带来更多的客户，并且起到宣传的效果，在促销方面东吴人寿还有待加强。
