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【题目】我国蓄电池企业海外市场拓展营销探究
【第一章】典型蓄电池企业国际市场营销战略分析绪论
【第二章】市场营销战略管理相关理论和文献综述
【第三章】中国典型蓄电池企业海外市场拓展结果
【第四章】典型蓄电池企业海外市场营销环境分析
【第五章】典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析
【第六章】蓄电池企业海外市场的营销战略分析
【结论/参考文献】蓄电池企业海外推广研究结论与参考文献
6 蓄电池企业海外市场的营销战略分析
我国蓄电池企业从最初的国内市场迈向了国际市场， 拓展更广的海外市场，实现销售新的飞跃式增长。在拓展的同时采用了合理的营销战略，以下就典型蓄电池企业的国际营销战略进行分析并总结出了一般的规律。
6.1 产品策略
企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括产品定位、品牌、产品差异化等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
6.1.1 产品定位策略
产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在顾客中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色，树立特定的市场形象， 以满足顾客某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。
每一种产品的问世都是为了适应顾客的某种特定需要。例如，为了适应孟加拉、印度等亚太国家还有非洲国家的连年高温天气， 南都设计开发了耐高温的高温电池， 能在常年环境 35 摄氏度以上地区和停电频繁地区工作， 产品设计时就是定位在耐高温。对于普通铅酸电池在高温天气下工作时，南都和双登等蓄电池企业都开发了 COOLER 空调机柜，将电池放在空调机柜里，COOLER 可以自动为电池降温，这款产品就是定位在可以为普通铅酸电池工作时降温。为了绿色环保的需求，南都开发了燃料电池，对环境无污染，无有害气体排放，无噪音。因此，找到产品的正确的市场定位是企业制定产品策略的关键。
6.1.2 产品品牌策略
开拓和扩展国际市场必须借助于品牌的力量。强势品牌有助于开拓新的产品市场，或是在产品系列中站稳脚跟。产品是品牌的依托，品牌是产品的升华；只有高质量的产品，才能打造出强有力的品牌，而为人信赖和追捧的品牌又为产品的进一步推广和市场的进一步扩大铺路搭桥。
例如， 经过十余年的发展，南都产品品牌“Narada 南都”已在国内同行中享有较高的知名度和美誉度；南都是国内同行中海外市场知名度最高的企业，特别是在印度、亚太等地区，“南都”已成为当地最受欢迎和最具知名度的进口电池品牌之一，南都在新加坡电信电池供应商中排名第一，2009 年公司获得印度最大基站运营商 INDUS TOWER 电池供应商的最高奖项--白金奖项。“Narada 南都”为浙江省着名商标及浙江省出口名牌，公司产品为浙江省名牌产品。另外，“Narada 南都”商标已分别在马德里国际注册（新加坡）、印度尼西亚、菲律宾、泰国及美国等国家注册登记。
双登是“国家重合同守信用企业”,重视产品品质、信誉和服务的认知价值的竞争。在企业的发展中，双登已获得近百项专利，是业内首家“国家环境友好企业”、“中国驰名商标”称号的获得者，是“中国科技名牌 500 强”、“国家重点高新技术产业集团”、“中国电子信息百强企业”,在海外建立了 SHOTO 品牌的美誉。
因此， 对于产品品牌不断的培育和经营， 在海外建立起客户对于企业品牌的忠诚度和美誉度， 是我国蓄电池企业产品策略的重中之重。
6.1.3 产品差异化策略
“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性。”迈克尔·波特把产品的别具一格看作是产品具有标歧立异的独特性，也叫与众不同的营销战略。
产品差异化策略拟定时要考虑顾客需求的多样性，通过产品的特定设计来满足细分市场客户的特殊需求。只有产品有了差异性，才能取得市场竞争优势，能够制定一个比较高的价格，获取额外的价值。
例如，南都按照客户提出的耐高温要求新开发的高温电池，能够适用在 50度高温天气仍能够正常工作，受到了孟加拉、印度、非洲等终年高温气候的国家客户的欢迎。因为普通铅酸蓄电池温度每升高 10 度，使用寿命减半，而对于高温电池来说就没有这种影响。所以针对高温气候的国家开发的这一系列高温电池的销售价格相对较高，利润较好，比普通铅酸电池更有市场竞争力。
企业在细分市场的基础上，根据企业自身的实力和目标判断，选择进入一个或者几个子市场，并且在目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势的地位，因此实施差异化营销策略是企业的立命之本。
6.2 价格策略
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。激烈的市场竞争中，企业产品定价要有一定的策略方法。面对不同的产品和不同的客户，定价的策略也有很大的差异。面对纷繁复杂的国际市场，对不同国际区域，不同的客户会制定差异化的价格策略。
（1）季节定价法
季节定价法。例如，淡旺季时期，每年的一季度是电池销售的淡季，订单量少，可以通过适当的降低价格来吸引客户下单；到了二、三季度是旺季时期，许多客户纷纷下单采购，可以提高产品的价格，优先安排利润高的订单生产交付。
（2）分级定价法
根据电池的质量等级进行定价，例如，为了适应印度的低价格，南都特地开发了一款 PP 电池，外壳比普通的 ABS 强度要差，但壳盖价格可以省 1/3,在质量要求不高的印度市场可以进行推广。
（3）地区定价法
像亚太地区，如印度、孟加拉、越南等国虽然落后，但新建的基站多，对电池的需求量大，而对价格的敏感度高，所以对这些区域可以适当降低价格以换取更多的市场份额；而对于非洲而言，市场对电池的需求潜力很大，由于当地的贸易保护程度很强，进入渠道有限，所以对价格的敏感度不高，可以适当抬高价格获取更多的利润空间。
6.3 渠道策略
6.3.1 通过国外中间商或代理商销售
国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。
国际市场营销渠道有双重含义：一是指企业进入国际市场的渠道，即国家内的流通渠道，分间接出口渠道和直接出口渠道；二是指在外国国内的销售渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。
我国蓄电池企业通常在自己的实力不是很强的时候或刚刚开始起步， 往往是先通过当地分区代理进入该市场，利用他们的渠道关系渗透到当地市场，然后逐步建立自己的办事处或分公司，建立和维护层级经销系统，在不熟悉的市场能迅速拓展业务。如南都在印度就是通过当地的分区代理来拓展市场份额和实现产品销售，打开当地市场的大门。印度最大的电信运营商 RELIANCE,INDUS TOWER,AIRTEL等如果没有当地的分区代理商努力，南都是不可能在这么短的时间内得到可观的市场份额， 2007 年在当地分区代理商的合作下，成功得到了 RELIANCE 的大额订单，2008年又通过当地分区代理商的努力进入到沃达丰参股的印度最大的电信运营商 INDUS TOWER,年销售达到了 4000 多万美金。所以一般企业在自己没有经济实力建立国外办事处或分子公司的前提下，往往是和国外当地的中间商或分区代理商合作，这样有利于在最短的时间内和花最小的代价进入到当地市场。
由于新进入的市场是完全不熟悉的，如果没有当地有经验的中间商或分区代理商的介绍和合作，是完全不可能打入这个市场，当地大的电信运营商很难接受中国厂家生产的电池，而且有些国家市场保护主义很强，为了自己国家企业生产的产品不受到国外厂家生产产品的竞争，实行了各种贸易限制。所以企业在自己羽翼还未丰满前，通过国外中间商或分区代理商开拓当地市场是一个不错的选择，借助他们的关系和能力在新的市场夺取份额并且通过他们实现快速响应，提供良好的售后服务，能更好服务客户取得他们的信任。
6.3.2 在海外设立办事处或分子公司销售
国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市场。
国外销售分公司：销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格。
国内大的几家上市的蓄电池企业如南都、双登、光宇、理士、雄韬都已经在海外设立了办事处或分子公司来拓展海外销售，扩大自己的市场份额。如南都为例，南都在各大洲都有自己的办事处，最大程度深入当地市场，提供最优的售前和售后服务。同时南都还在新加坡设立了亚太分公司 NAP,在英国设立了欧洲分公司 NE,在南美也设立了分子公司。
2013 年通过亚太公司 NAP 的大力合作，成功开拓了印度的锂电市场，销售额达到 3000 多万美金。2014 年又通过亚太公司 NAP 成功推广实现了高温电池的大量销售，在柬埔寨、印尼、泰国等各大电信运营商都接受了南都的高温电池并对此新开发的电池很感兴趣，2014 年上半年高温电池的销售就达到 1200 多万美金。
南都欧洲分公司 NE 同时大力开拓欧洲市场，BT 英国数据中心项目， 南都欧分在对英国电信的供货量上有了很大的提高，应用于它的主要交换网络的后备直流电源， 欧分的市场份额迅速增长，2013 年提供了 4 万多只电池用于 BT 项目，这是除传统电信应用外针对大型数据机房突破性批量供应。此外， 多哥电信项目，DELTA欧洲项目， 摩托罗拉德国项目都是南都欧分积极开拓的项目， 都成功实现了大批量的销售。同时，建立南都欧洲物流仓储渠道，提升交付速度。
除了南都外，双登、光宇、理士、雄韬都在各大洲建立了海外办事处或分子公司，为进一步拓展海外销售奠定了基础。
6.3.3 在海外成立合资公司拓展当地销售
中外合资经营企业亦称股权式合营企业。它是外国公司、企业和其他经济组织或个人同中国的公司、企业或其他经济组织在中国境内共同投资举办的企业。
其特点是合营各方共同投资、共同经营、按各自的出资比例共担风险、共负盈亏。
2013 年 6 月 7 日理士国际公布，全资附属 Leoch Investment 与 PT A 拟设立合营，于印尼成立生产公司及经销公司，以继续扩大在东南亚铅酸蓄电池的产能与销量，特别是汽车及摩托车用铅酸蓄电池。其中，生产公司成立时发行股本将为 2,800 万美元，理士持股 51%,将以现金注资 1,428 万美元。经销公司发行股本将为 200 万美元，理士持股 49%,将以现金注资 98 万美元。理士董事认为，在目前东南亚国家及紧邻地区的汽车及摩托车铅酸蓄电池市场持续扩大的前提下，投资东南亚并与 PT A 合作，将有效保障现有业务在东南亚市场的供给，进一步稳固和扩大在东南亚及紧邻地区的市场份额。
PTA 是 MASA 与 Indomobil 集团合资成立的汽车业务公司。MASA 是印尼领先的轮胎制造公司，Indomobil 拥有着名汽车品牌独家代理行销网络，又拥有 3 家分别为 Nino、Nissan 及 Suzuki 合资建立的大型合资汽车制造厂。
同时另一家蓄电池企业雄韬电源也在印度设立了合资企业。我国蓄电池企业与当地主流企业进行合资也已成为各自主品牌拓展海外业务的主要方式。
6.4 促销策略
6.4.1 批量采购降价销售
对于大的投标项目而言，客户的采购量往往很大，会分阶段和分批采购，但对于价格自然是越低越好。像伊朗 MTN 和 MCI 等大的电信运营商一次订单采购量就有四五千颗，南都会根据客户的订单数量给予价格上的让步，尤其对批量采购的客户价格优惠的力度会更大一些，以争取到更多的订单。像印度最大的电信运营商 INDUS TOWER 一年的采购量达 2 万多组电池，金额接近 4000 万美金，势必会要求中国蓄电池企业供应商降低价格，以拿到其更多的份额。
6.4.2 利用国际展会促进销售
参加国际展会往往是中国蓄电池企业打开世界市场一扇很好的大门。例如，中东 MEE 展会是中东乃至世界上极具影响力的专业电力及能源展览会，被评为世界五大工业活动之一。参展产品涉及电力设备、照明、新能源与再生能源、水利、核能等涵盖大部分电力能源领域。参与此次展会与南都有业务往来的客户包括：
ELTEK、EMERSON、EATON、华丰、ASCOT 等。
此次展会的收获：通过展会很好的展示了南都产品及形象。3 天展会时间有超过 50 家的客户到南都展位参观并与我司进行初步洽谈。展会期间阿联酋第一大电信公司ETISALAT 采购经理特地到南都展位参观并一并有意向直接采购南都电池。参展期间南都参展人员与现有客户包括 ELTEK、ASCOT、NSN 等进行了良好的沟通对于加深与客户的合作大有帮助。
又如欧洲的 MWC（Mobile World Congress 的缩写），它是全球通信领域最具规模和影响的展会，MWC2014 总共囊括了 1700 多加参展商，其中包含了世界上绝大多数的通信运营商、网络服务商以及设备和终端供应商。包括 Vodafone、AT&T、Orange、Telefonica、AMX、Vimplecom、Ooredoo、Telenor、Huawei、Ericsson、NSN、Samsung 等等。自去年起，南都欧洲市场就已经积极联系意大利市场，并与 Vodafone Italy 建立起良好的沟通渠道。这次借着 MWC 展会再次与 VodafoneItaly 客户进行了充分沟通。经过此次交流后，顺利打开了 Vodafone Italy 的大门。展会结束后其正式订单立刻如期而至。订单总价约 25 万欧元。
H3G 是新兴的通信运营商，继在亚洲大展拳脚之后又成为欧洲市场的后起之秀。H3G 是全球最先推出 3G 服务的运营商之一，市场覆盖澳大利亚、奥地利、丹麦、香港、爱尔兰、以色列等。H3G 客户对高温电池表现出浓厚的兴趣，而南都高温电池所体现的节能减排、绿色环保的理念也非常符合其未来的经营方向。
经过详细的推介后，很有希望尽快把南都列入电池供应商目录中去。
Ascot 是一家主营柴油发电设备和能源产品的意大利集团公司。成立于 1973年。经过展会交流，得知 Ascot 有很多设备是运行在电网状况不佳、用电环境恶劣的工况下，于是南都大力向其推荐了自己的高温电池，并列举了南都高温电池在印度非洲等恶劣工况下的实测效果以及节约投资的成绩。Ascot 对高温电池非常满意，并随机订购了 24 颗 HTB-600 作为测试单。与 Ascot 这样的全球能源设备集成商的合作将非常有利于我们打开高温电池的广阔市场。
运营商或设备商级别的潜在客户非常关注供应商当地化服务、快速交货等能力。特别的大客户汇集的欧洲，实现本地化仓储将是未来南都欧洲市场的重中之重。绿色环保、节能减排是运营商未来非常关注的方向。南都的高温电池应尽可能抓住目前的窗口期加大推广力度。
6.5 营销战略构建的规律分析
总结了企业自身的优劣势和外部宏观环境存在的机会和威胁，中国典型蓄电池企业海外实施的营销战略有着一定的规律可循。面对海外市场的激烈竞争和各种绿色贸易壁垒，企业在进一步优化自身的同时，对外也成功构建了海外营销战略体系，积极开拓海外市场。通过营销组合策略和国际市场营销战略的分析可以找到中国典型蓄电池企业拓展海外销售的通常规律性做法以及影响这些做法的背后因素。
（1）内在有技术研发优势的企业宜在非洲市场采用快速撇脂和集中战略
对于自身有技术研发优势的中国蓄电池企业进入非洲这个正在崛起的新兴市场可以采用快速撇脂战略和集中战略。因为企业有丰富的内在技术研发优势，可以开发出竞争对手无可比拟的新产品，推出市场，在短期内竞争对手是无法模仿的，企业可以制定一个相对高的价格在短期内收回生产成本，获取高额的利润。
例如南都的研发能力很强，是国内第一家成功开发高温电池的企业，这款系列可以很好地解决蓄电池在高温条件下仍能正常工作，满足了非洲市场的特殊需求，受到客户的大力欢迎，短期内就赢得了巨大的市场，销售额和利润翻倍上升。由于非洲国家的经济正在快速发展，基础设施的建设也在加强，对基站等通讯设备的建设也在如火如荼的开展，对蓄电池的需求大量上升。而且非洲国家人口密度小， 人均收入高， 自然会增加手机及配套服务的使用， 例如摩洛哥的电信市场用户，2012 年底就已超过 3800 万，早已有移动 3G 网络，智能手机上网非常普及，因此对蓄电池的需求量会非常大，在非洲市场采取集中战略也是一个很好的选择，市场容量大，购买力强，如果在其他市场无法扩大销售的情况下，专门开拓非洲市场也能给企业带来很好的效益和增长点。
（2）内在有成本优势的企业宜在东南亚市场采取成本领先战略和促销策略
对于内在有成本优势的企业来说，就是在材料成本、技术成本还是生产成本都有优势的企业可以在东南亚市场采取成本领先战略和促销策略，以低的成本价格战胜竞争对手，获取更多的市场占有率。对于东南亚市场而言，像印度、孟加拉、越南等国，每年基站替换电池的需求量就很大，但是东南亚市场的竞争已经相当激烈，所有的国内蓄电池企业都已进入到该市场，同时参与竞争的还有国外知名的蓄电池企业如 Exide,GNB,Norstar 等，因此在东南亚市场采取低的市场价格是赢得客户最关键的因素。例如印度市场，可以开发成本比较低的蓄电池，例如在壳盖等原材料方面降低成本，尤其对于印度、孟加拉等客户对于电池的质量要求并不高，只要能用，对质保的要求也只要 1-2 年。由于电池寿命相对缩短，因此替换需求量上升，是渗透到该市场，扩大当地市场份额的理想战略。同时通过促销策略，可以对批量购买的客户给予一定折扣，在价格上更能吸引客户的购买。
（3）内在有渠道优势的企业宜采用渠道策略开拓海外市场
对于自身有丰富渠道优势和本地服务能力强的企业来说，可以通过渠道策略进入各个海外市场区域。例如，东南亚市场的渠道除了一开始通过当地的代理商外，大部分大的国内蓄电池都在海外设立了办事处或分子公司拓展当地销售和售后服务，良好的售前售后服务也是赢得客户的好方法，像双登在海外有 11 个销售及服务驻点，5 大海外交付中心，可以第一时间快速响应客户，提供本地交付、本地仓储等个性化服务。有些企业甚至和亚洲当地企业开办了合资公司，例如理士与 PTA 合营在印尼成立生产公司及经销公司，继续扩大在东南亚铅酸蓄电池的销售。如非洲市场由于保护程度高通常是先通过当地有经验的总经销商，而后通过分销商进入的，欧洲市场则是通过当地代理及分子公司开拓业务的，中东和南美也是通过国外代理和当地办事处来拓展市场的。
（4）内在有知识产权和品质优势的企业宜采用品牌策略深入欧美市场
对于自身有知识产权和品牌、质量优势的蓄电池企业来说，可以凭借自身的品牌质量优势进入到西欧和北美市场，和国内外知名蓄电池企业夺取较多的市场份额。众所周知，西欧市场的准入条件很高，后来又颁发了 REACH 法规和 ROSH指令等“绿色壁垒”,通常蓄电池要符合 IEC60896-21,22 等国际技术标准。美国市场虽然很大，但是比较成熟，成长很慢，而且基本已经被几个大的国外知名蓄电池企业瓜分的差不多了，以国内蓄电池企业现有的产品线直接进入美国市场，成本太高而且不易成功。基于对欧美市场的认识，国内蓄电池企业认为无论是成长型市场或者是成熟市场，任何一家外来企业要长期在当地取得发展，不断提高市场份额，很重要的一点，就是要对当地的市场需求有一个比较深入的了解，有针对性地开发产品，而不是简单地把国内的蓄电池产品照搬过去。品牌战略是我国蓄电池企业进入到欧美等成熟市场的有利途径，欧美各大电信运营商如沃达丰，德国电信，T-MOBILE 等都对电池的品质要求很高，像 REX 储能电池等的质保都要达到 5 年以上。好的品牌在欧美人眼中就是好的质量，南都“NARADA”、双登“SHOTO”等国内知名的蓄电池企业通过自己的品牌培养也渐渐被欧美客户认同。
（5）内在有区位优势的企业宜开拓周边海外市场
对于自身内在有区位优势的蓄电池企业来说，可以利用自身的地理优势开拓附近的海外市场。例如光宇在哈尔滨就很靠近俄罗斯、乌克兰等国，通过火车或汽运都能很快到达，交通方便，可以在比竞争对手更短的时间内完成产品的交付，从而满足客人的要求，争取更多当地的市场份额。例如雄韬电源位于深圳，比较靠近越南等地区，可以利用地理优势大力开拓越南市场，而且为了深入到越南市场，雄韬电源还在越南当地办厂，利用当地人力物力资源，实现了本土化经营，成功拓展到当地市场。
（6）内在有产品技术优势的企业宜采用差异化营销战略开拓中东市场
对于内在有产品及技术优势的蓄电池企业，可以通过准确的产品定位和差异化的营销战略和竞争对手抗衡。中东市场也是一个不容小觑的海外市场，市场购买量大，经济发展程度高，对价格敏感度不太高，通过差异化营销战略取得某种对客户有价值的独特性，突出自己产品与竞争对手之间的差异性，取得市场竞争优势。对于也门市场的太阳能项目，南都开发了 REX 储能系列电池，结合铅酸电池和超级电容器的优势，即保持了电池的高能量密度，又具有超级电容器高功率、快速充放电、长循环寿命的特点，白天可以通过太阳能对电池充电，在停电时储能电池可以用内在积聚的能量给负载供电。REX 储能电池是专门为太阳能、风能等项目开发设计的，通过差异化营销战略能取得竞争对手无法比拟的市场优势。
又例如南都在伊朗市场除了卖蓄电池，同时还出口蓄电池的 CKD 散件，包括极板、极柱、阀体等，供伊朗客户组装电池用。因为在其他国内蓄电池企业都没有散件出口，因此该伊朗客户一直向南都采购，并且散件的毛利很高，是企业又一个新的利润增长点。
（7）内在有产能优势且产品单一的企业宜在南美市场采用无差异化营销战略
对于产能扩张迅速但产品品种单一的蓄电池企业来说，采用单一的无差异化营销战略为宜。在南美市场客户多，购买零散，市场潜力也很大，是海外的又一新兴市场。南美客人对价格并不是十分看重，但要求电池能长久耐用，他们尤其偏爱管式胶体电池，循环性能好，质保的时间也相对比较长。对于批量单一化的生产可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。同时南美市场必须依靠当地总经销商进入，如果想绕过总经销商和分销商直接靠自己的力量进入时不可行的，因为市场保护程度很高，而且进入条件苛刻，像大型的电信运营商是完全不可能和陌生的中国蓄电池供应商合作的。而且南美市场也存在着汇率风险，巴西实行浮动汇率制，对我国出口蓄电池产品价格有直接影响，从签订购买合同的日期到货物到达巴西港口期间，巴西雷亚尔对美元有可能大幅贬值，因此报价时应留有一定的余地。
以上是对中国典型蓄电池企业在各大海外市场所采用的各种营销策略和国际市场营销战略的分析总结出一般的规律性经验。影响企业行为的不仅是自身的实力，还有外部环境。海外市场各个区域的不同特点都会影响到企业营销战略的制定。我国的蓄电池企业会将自己的内在优势和外在的机会相结合，找到正确的市场定位，满足各个细分市场的要求，在众多竞争者中脱颖而出，取得自身的竞争优势。
