M企业Q品牌发展的SWOT分析及波特五力模型分析

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　　【题目】休闲食品企业品牌构建探究
　　【第一章】休闲食品企业在品牌培育和发展探析绪论
　　【第二章】品牌资产理论、SWOT分析法及波特五力模型
　　【第三章】M企业品牌发展现状
　　【第四章】M企业Q品牌发展的SWOT分析及波特五力模型分析
　　【第五章】M企业品牌发展战略中存在的问题及原因分析
　　【6.1  6.2】M企业品牌策略设计与优化建议
　　【6.3】M企业品牌发展战略实施的建议
　　【结论/参考文献】休闲食品公司品牌化发展研究结论与参考文献
　　
　　第4章M企业Q品牌发展的SWOT分析及波特五力模型分析
　　
　　M 企业目前的发展阶段处于由发展初期向成长期过渡的阶段，M企业的品牌战略目前更加侧重于产品方面的营销竞争，在品牌的三个维度方面的评估，整体而言偏弱。因而，我们就需要利用 SWOT 分析工具和五力模型来对企业品牌战略进行分析。
　　
　　4.1 M 企业 Q 品牌发展的 SWOT 分析
　　
　　所谓的 SWOT 分析法，就是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁这四个方面的内容同写在一张“十”字形图表中的四个方块中，并对这四个方面进行对比说明。SWOT 分析法可以帮助企业很明了的知道企业在市场中所处的地位。
　　
　　4.1.1 Q 子公司优势分析
　　
　　4.1.1.1 Q 子公司品牌优势
　　
　　M 企业 Q 作为休闲食品品牌英文商标使用已久。M 企业 Q 作为休闲食品品牌英文商标使用已久。M 企业的品牌，不仅被消费者认同，而且被好多政府部门评为优质产品、优秀品牌、着名品牌等荣誉称号。
　　可以看出 M 企业的 Q 品牌深受老百姓喜爱，有着巨大的品牌优势与口碑优势。此外，Q 品牌属于 M 企业旗下品牌，M 企业旗下的 A 品牌、AIS 品牌、MM 品牌均有较好的知名度，也在一定程度上提升了 Q 品牌的知名度，提升了其品牌优势。
　　
　　4.1.1.2 Q 子公司休闲食品品种及包装优势
　　
　　Q 子公司是做连锁经营的，旗下已加盟了多家连锁店，此外，Q子公司销售的休闲食品种类繁多，有炒货、海产品、糖果糕点、特色小吃等等。因而与同行业相比，Q 子公司休闲食品品种较多，属于其竞争优势。这对不同客户群体，它在包装上也是花足了功夫，包括三大系列：（1）休闲简易包装系列。该系列的产品包装比较简单，价格比较低，这样的包装系列产品主要针对在校学生或者工薪阶层的家庭妇女；（2）休闲彩袋系列。该系列的产品由混合产品包装为主，这种包装产品较为丰富，一包可以有几种品味的产品，并且包装也较为时尚，这种包装主要是针对追求个性化甚至异类化的年青人；（3）休闲礼包系列。该系列的产品是针对公司搞团购作为礼品发放、老百姓过节礼品以及旅游产品的特产而设计的。
　　
　　4.1.1.3 Q 子公司休闲食品资金优势
　　
　　Q 子公司休闲食品具有良好的资金优势，具体体现在几个方面，一个是 Q 子公司的产品毛利润比较高，另一方面是 Q 子公司生产的产品，消费人群比较宽，品种多。所以，随着公司销售额的不提升，市场份额不断扩大，为 Q 子公司的资金来源就不断提高。第二是 Q 子公司通过商务部备案品牌，能够不断引进加盟者，使公司的资金源源不断。除此之外，其母公司 M 企业资金充足，为 Q 品牌的发展提供了有力的资金保障。
　　
　　4.1.2 Q 子公司劣势分析
　　
　　4.1.2.1 Q 子公司休闲食品起步晚
　　
　　从上个世纪 70 年代开始，我国休闲食品生产慢慢开展，目前大都是中小企业为主，休闲食品企业有数十万家。成立于 1999 年的休闲食品公司来伊份，发展最好，目前其连锁直营专卖店超过 2500 多家。创立于 2006 年 8 月的良品铺子排名第二，至 2013 年 9 月良品铺子已有了 1200 多家专卖店。成立于 1998 年的非常食客排名第三，目前有 600 余家非常食客休闲食品专卖店。而 Q 子公司的 Q 休闲食品品牌诞生较晚，起步比较晚，相对于以前国内知名休闲食品企业来说，不管在品牌、技术还是在营销上都与它们还存在很大的差距。1
　　
　　4.1.2.2 Q 子公司休闲食品技术上的劣势
　　
　　Q 子公司的休闲食品企业工业化水平不高，很大程度上还是手式生产，因为员工的技术水平参差不齐，所以产品的质量方面很可能会出现批次差异性问题。并且，休闲食品不是老百姓的主食，仅是作为生活的“调味品”,所以老百姓对休闲食品的独特品味要求很高，消费者常常把休闲食品的品味放在第一位以评价休闲食品的好坏。这就要求 Q 子公司要着重研究休闲产品的各种口味。
　　
　　Q 子公司虽然有很多休闲食品品种，但在休闲食品的生产技术上还有待加强。Q 子公司没有太多引进优秀技术人员对休闲食品进行研发和生产。而休闲食品企业恰恰需要大量的技术人才进行研发与对产品的创新，这都需要一个过程，需要时间。因而，Q 子公司在休闲食品生产经验、技术水平和人才培养等方面都与国内休闲食品巨头存在一定的差距。
　　
　　4.1.3 Q 子公司机会分析
　　
　　4.1.3.1 国内经济发展平稳
　　
　　GDP 也就是国内生产总值，是体现经济发展水平的很好体现，其增长率反映出来的就是经济增长的速度，国家经济增长的速度在一定程度上反映出企业的经营状况。我国 GDP 增长速度最高值是在 2007年，增长率高达 14.16%.随后随着金融危机的到来，到了 2009 年陡降至 9.21%.最近几年来，我国 GDP 增速放缓，由 2013 年的 7.67%到 2014 年的 7.4%,虽然数据上有放缓的趋势，但增速还是比较乐观的。（见表 4-1）
　　 　　
　　虽然 GDP 的增长速度能反映企业的一个安稳的发展环境，但消费者要去消费关键是看他们的收入水平，通常情况下，城镇人口的收入水平相对较高点，人均消费能力要强于农村人口。1从图表中我们也可以看出，从 2000 年到 2011 年我国城镇居民家庭人均支配收入呈上升趋势的，同样的农村人口的人均可支配收入也节节攀升。说明我国老百姓的收入在不断增加，收入水平的不断提高，老百姓有更多的钱去购买休闲食品，这给休闲食品行业带来了很大的消费群体。庞大的消费群体和良好的市场环境为休闲食品的快速发展创造了良好的条件，也为其品牌的推广做了很好的铺垫。
　　
　　4.1.3.2 我国休闲食品行业发展迅速
　　
　　从休闲产业竞争核心来分类，一般可以分为四个阶段：第一阶段是成长期，在这个阶段更注重资本的效率，产业集中度不高。第二阶段是规模化阶段，在这个阶段休闲产业公司要更注重企业的结构效率，这个阶段休闲高速增长，企业销售量和利润都大增，产业集中度在增高。第三阶段是聚集阶段，这个阶段也是更注重企业的结构阶段，这阶段企业也是高速增长，企业的利润将会达到顶峰，产业集中度也达到顶峰。第四阶段是平衡和联盟阶段，这阶段企业注重的是管理效率，产业集中度由第三阶段的顶峰缓慢下降。
　　
　　
　　国际休闲食品行业已经发展到休闲产业竞争核心力的第三和第四阶段（如图 4-1 所示），已经相当成熟，企业规模也很大。但我国休闲食品行业正处于第二阶段，我国休闲产业已经过了萌芽时期，正在高速发展，这个阶段消费者对休闲食品非常认可，也是 Q 休闲食品大力发展的黄金时期。
　　
　　4.1.4 Q 子公司威胁分析
　　
　　4.1.4.1 产品质量威胁
　　
　　食品安全问题一直是近年来老生常谈的问题。近几年来尤为关注，2012 年至今出现的食品安全问题不在少数。媒体纷纷曝光可口可乐含有致癌的添加剂，中国产品为美国 14 倍；光明乳业产品出现乳品渗入碱水问题，之后又发现光明牛奶出现酸腐异味，产品已经变质；酒鬼酒和茅台酒里面都检测出来含有较高量的塑化剂。12012 年就曾曝光从 2005 年到 2010 年这 5 年中，蜡笔小新果冻因为产品质量问题至少有 11 次登上黑榜。食品行业（包括休闲食品）食品质量不合格，很多消费者对熟食出现想吃又不敢吃的态度，那些食品安全问题曝光给休闲食品的发展所带来的打击是非常大的。
　　
　　Q 子公司内部员工对产品质量重视的意识性不够。Q 子公司是刚成立不久的子公司，基层的生产员工都是新招不久的员工，员工的素质参差不齐，并且休闲食品的生产很多是以手工进行操作的，这对员工的操作熟练程度、工厂的环境都有很严格的要求，不然会导致同一产品的不同批次出现质量很大差异性。
　　
　　4.1.4.2 休闲食品行业低门槛带来的竞争对手威胁
　　
　　国内休闲食品市场巨大，很多投资者都想在这个巨大市场中分一杯羹，因为生产休闲食品对固定资产投资的要求不大，很多都是作坊形式进行生产，所以 Q 子公司的休闲食品在面临巨大机遇时，也面临着市场巨大的竞争强度。并且很多民营企业，特别是家庭式的作坊生产在体制上更有优势，他们更容易按市场消费者的需求进行生产，这都对 Q 子公司休闲食品发展带来很大的威胁。他们常常开展名目繁多的促销活动，进行价格大战，比如有免费品尝、“卖一斤送三两”、甚至有的休闲食品企业推出“买一送一”的优惠大促销活动。2休闲食品的价格大战使 Q 子公司在同质产品上也不得不进行降价销售，公司利润大幅减少。再者休闲食品的品种琳琅满目，同一个品牌也有多个品种提供给消费者选择，所以，这也给 Q 子公司休闲食品的发展带来一定的压力。1
　　
　　4.1.4.3 外资加大中国食品行业投资
　　
　　自从我国加入 WTO 后，外国公司都看好中国有 13 亿人口这个巨大市场，投资金额也逐年增加。据统计，我国国内的休闲食品只占到了市场份额的 15%,而把部分市场都是由国外品牌所占有，因此我们几乎能看到国外产品在我国随处可见。
　　
　　外资企业还以并购形式进入国内食品和饮料行业，它们的投资规模也逐年增大，比如从 2006 年到 2011 年，外资并购国内的食品和饮料行业事件约为 25 件，并购总金额约为 25 亿美元。这些外资并购方比如雀巢、乐天和达能等国际知名国际品牌，他们都是食品和饮料行业的巨头。所以，国内多数的休闲食品企业很难与外国的大公司相抗衡。不管是在资金、规模、人才和管理等方面，还是在营销、品牌意识和竞争意识等方面都与外国的大公司差距很大。他们在很大程度上威胁着本土休闲食品企业发展。
　　
　　4.2 M 企业 Q 品牌发展的波特五力模型分析
　　
　　五力模型是由着名的迈克尔·波特教授最早提出的，是在他编撰的一篇巨作《竞争战略》中首次提及，因而该五力模型被称为波特五力模型。具体到五个方面是指，行业现有的竞争状态、供应商讨价还价的能力、客户讨价还价的能力、替代产品的威胁、新进入者的威胁。企业战略是针对企业资源的来进行输出的，企业战略在很大程度上对品牌战略影响深远，品牌战略是针对消费者而言的，通过波特五力模型的分析，来研究企业战略，来更好的研究 M 企业 Q 品牌的品牌战略。其竞争模型如图 4-2 所示。
　　 　　
　　4.2.1 Q 品牌现有竞争者分析
　　
　　企业之间的相互竞争大部分是由于抢占市场份额所引起的，作为企业，以营利为主要目的，必然会相互竞争。他们之间的竞争主要是从价格、服务、和品牌之间展开。1
　　
　　休闲食品的市场状态目前还基本是完全竞争市场，在这是市场中也有不少周边的品牌与企业，但在市场中还没有形成垄断地位，休闲食品的市场竞争仍然非常激烈。在未来的几年中，休闲食品的市场竞争会更加激烈，从而促使相对稳定的市场格局的形成。
　　
　　4.2.1.1 现有主要竞争对手概况
　　
　　在 1999 年就注册成立公司的来伊份，最开始就主打休闲食品，生产的产品种类众多，以炒货、蜜饯、肉制品等 9 个类别的产品占领休闲食品市场的一席之地，9 个类别的产品具体种类高达 700 多种。目前公司的经营规模较大，员工人数近万人。其销售额也高达 30 多个亿。其销售网络遍布江苏、浙江、上海等 9 个省或直辖市，拥有近2500 个连锁直营店，获得荣誉无数，例如曾获得“上海市着名商标”、“上海名牌产品”、“2010 上海世博会特许产品零售商”等诸多荣誉。
　　
　　良品铺子，秉承“品质、快乐、家”的管理理念，创立于 2006年 8 月，目前为中部地区最大的休闲食品连锁零售企业，拥有了 1200多家专卖店，销售网络遍及湖北、湖南、四川、江西，企业员工数达到 4000 多人。
　　
　　非常食客，1998 年创立，现有 600 余家非常食客休闲食品专卖店，“直营+加盟”的发展战略，加盟费不高，品牌形象最统一，上门服务也做的好。主要经营的也是休闲食品，以加盟店扩张为主，可以是零食加盟、食品连锁加盟等形式。1
　　
　　伊味儿，自 2009 年创办公司以来，主要经营的范畴就包括，从事休闲食品的研发及销售等，做到一条龙的休闲食品连锁企业。经营模式主要是直营连锁和特许经营专卖的模式，其产品质量可靠，产品也较为有特色，主要种类有保健零食、休闲食品、精致饮品等等。
　　
　　达利园，1989 年 9 月创办，公司有先进设备和生产线，营销网络发达，有着一支卓越的团队，有一支优秀的营销队伍。公司的产品数量众多，高达 500 多种，以派类、糕点、饮料、饼干、薯片为主。
　　
　　4.2.1.2 现有主要竞争对手分析
　　
　　来伊份、非常食客和达利园等老牌休闲食品企业不仅成立时间较早，并且经营种类较多发展速度较快，占据了很大的市场份额，相对于小型休闲食品企业具有较高的顾客重视度。而 M 企业 Q 品牌由于创办时间较短，没有形成十分稳固的企业文化，处于快速发展和适应市场阶段，这和老牌休闲食品企业相比是劣势。但是正是由于 Q 品牌年轻，能够快速适应市场的变化，能够满足顾客更细致的要求，这为 M企业 Q 品牌在这片竞争日益激烈的领域赢得较高的市场份额奠定了基础。
　　
　　1良品铺子、伊味儿等市场新宠成立时间较晚，但因企业内部活力十足，具有很大的创新能力，企业发展速度特别快，在当地市场打下了坚实的基础并且有不断发展的趋势。以良品铺子为例，作为武汉的本土企业，在武汉的各大商场均能看到良品铺子的声音，并且生意火爆，口碑甚好（见表 5-1）。M 企业 Q 品牌虽然成立时间也较晚，但发展速度相对于良品铺子等企业较慢，市场占有率较低，究其原因主要是在品牌战略方面的不足。
　　 　　
　　4.2.2 Q 品牌潜在竞争者分析
　　
　　新进入市场的企业都希望自己在市场上有一席之地，这必然会导致企业之间的竞争，而那些没有自己的服务优势、价格优势或者品牌优势的企业很可能不能在市场上存在，这种竞争性进入危险的程度主要取决于新进企业的受阻程度和现有企业对新进企业的反映程度。1
　　
　　4.2.2.1 潜在竞争者进入市场的障碍
　　
　　进入障碍的因素有很多，例如，产品的差异、售后服务、价格、社会政治经济影响、地理人文因素等等，这这些因素大多是客观存在的，是不能随意改变的。现有企业对新进企业的打击情况，主要源于现有企业的资本、技术以及服务等方面。潜在的进入者进入市场的障碍，主要体现在它对资本的要求较高，对销售渠道要求需要较多的销售渠道，并且进入者的技术水平要求高，在市场上需要有一定的知名度。
　　
　　4.2.2.2 Q 品牌潜在竞争者分析
　　
　　M 企业 Q 品牌起步较晚，企业产品、市场战略、组织结构和企业文化还处于适应期，面临的市场风险较大，但 M 企业 Q 品牌发展速度较快，具有较好的市场前景，在这种背景下，M 企业旗下 Q 子公司的潜在竞争者主要是一些规模比较小，实力不强的休闲食品的生产加工企业，也有一些销售企业。小规模休闲食品企业或者小作坊的生产、加工或销售行为很大程度上受到市场价格波动的影响，如果市场价格较高并且还有不断上涨的趋势，他们就会加大生产、加工和销售，如果市场价格低迷，或处于高位不过有下降的可能性，这些小企业就会减少甚至是不生产或加工。Q 子公司为了取得相对于潜在竞争者的竞争优势，必须进行品牌设计和战略研究，因为品牌能够较好的应对市场波动，使得公司的生产、加工和销售处于较为稳定的阶段。Q 子公司必须要有战略的眼光，要高瞻远瞩提前做好应对市场变动的预案，争取在竞争中立于优势地位。
　　
　　4.2.3 Q 品牌替代品生产者分析
　　
　　4.2.3.1 替代品生产者概况
　　
　　所谓替代品是指，两个企业或者较多企业生产出来的产品互为替代品，产品之间存在市场竞争的关系，产品之间的竞争影响到企业之间的竞争。（1）消费者对现有企业的产品和品牌或许以及认可，但是由于新进的企业的进入，新进企业生产的产品增加了消费者的选择面，对原有企业生产的产品产生了竞争；（2）新进企业的进入，可能会迫使现有企业进一步完善品牌、服务、质量；（3）新进企业生产出来的替代品，为了抢占市场份额，必然会在价格上对现有企业生产的产品产生威胁。
　　
　　4.2.3.2 替代品生产者竞争分析
　　
　　与休闲食品相对应的就是主食，比如大米、土豆和小麦等，当然 也包括这些原材料粗加工而成的产品。虽然人们食用同一种食物时间过长时会出现食用欲望减少甚至是排斥心理，但是有研究发现，这种食用欲望减弱仅仅是一种阶段性反应，只要度过这个较短的阶段人们还是会喜欢，甚至是比以前更加喜欢这种经常食用的食品，主食及其粗级加工品就是这样的食品。生产大米、土豆和小麦等粗加工产品的企业就是 Q 子公司的主要替代品生产者，这些企业可以从价钱、品味、包装和广告等方面进行市场竞争。1从休闲食品企业出发，Q 子公司面对这样激烈的竞争唯有采用产品至上的策略，再加上相对应的辅助战略方能战胜。
　　
　　4.2.4 Q 品牌供应商分析
　　
　　4.2.4.1 影响供应商竞争力的因素
　　
　　供应商通过自身掌握的资源，抬高投入要素的价格，来进一步影响到现有企业的进货成本，影响到其盈利能力与产品竞争力。受较多因素的影响，供应商在行业中处于主导地位，议价能力被提高，其结果就是致使企业自身的盈利受到较为严重的影响。这些因素主要有：
　　
　　（1）企业的竞争对手几乎不存在，供货商也仅此一家；
　　
　　（2）供应商提供的产品或服务具有很高的特殊性，其它竞争者无法模仿，或者模仿成本过于高昂；
　　
　　（3）供应商提供的产品是生产商所必需的核心产品，对生产商而言非常重要；
　　
　　（4）企业与供应商之间是一种供大于求的关系，供应商产量过高，而企业所需要的产品数量较少；
　　
　　（5）供应商一方面为企业提供采购，一方面自身也在销售产品，与企业同属竞争关系。
　　
　　4.2.4.2 Q 品牌供应商竞争力分析
　　
　　供应商在整个行业中的议价能力受到多方面因素影响，其议价能力的提升降低了企业的盈利，受影响的因素主要有：
　　
　　一个是，供应商与企业是供不应求的局面，供应商的地位比较稳固，需要找供应商供货的企业众多，因而每一个客户也就是每一家企业都不可能成为供应商的主要销售客户。
　　
　　第二个是，供应商提供的产品具有自身的特色，其他企业难以模仿，或者制造成本高昂，因而站在企业的角度，很难找到能与供应商提供的产品相竞争的替代品。
　　
　　第三个是，供应商能够很容易的实现前向联合或者一体化经营，但是买主就不一样了，买家也就是企业很难做到后向联合或者说后向一体化经营。
　　
　　M 企业旗下的 Q 子公司是休闲食品生产、加工和销售企业，对应的供应商主要是相关的原材料尤其是豆类、禽类厂商，以及相关的辅助材料。因为休闲食品加工的原材料来源比较广泛，市场集中度不高，整体而言 Q 子公司供应商的竞争力不高，这对 Q 子公司而言，是一种利好消息。
　　
　　4.2.5 Q 品牌消费者分析
　　
　　消费者影响到该行业中的企业的盈利能力主要是通过不断压低商品价格，或者要求提高商品的质量与服务等方面来实现的。1一般而言，消费者的议价能力与供应商的议价能力是截然相反的。
　　
　　4.2.5.1 影响消费者议价能力的主要因素
　　
　　影响购买者的议价能力主要体现在以下几方面的因素：
　　
　　（1）顾客也就是购买者购买的量足够大，占据了供应商绝大多数的销售量；
　　
　　（2）顾客购买的产品对供应商而言，并非十分重要。也不是唯一的，顾客可以选择其它供应商供货；
　　
　　（3）选择另外供应商进行供货的成本不高；
　　
　　（4）顾客也就是购买商，在找供货商购买的产品或者服务，成本高昂，导致利润空间不足，自然购买商会与供货商进行商谈，以追求更加合宜的价格。
　　
　　4.2.5.2 Q 品牌购买者议价能力分析
　　
　　M 企业旗下 Q 品牌的产品主要是炒货、糕点、各地特产小吃等休闲食品，消费对象主要是收入偏高的中青年妇女和在校学生。
　　
　　休闲食品具有潮流性强、质量要求很高等特点，再加上休闲食品的消费者挑剔性比较高，在众多的休闲食品品牌中完全可以根据个人购买习惯、广告宣传等而做出购买选择。这导致一方面高要求和激烈的竞争阻碍了 Q 品牌的发展，市场份额和利润空间受到严重威胁，从这方面来看对 Q 子公司发展不利；另一方面，日益激烈的市场竞争使得 Q 子公司时刻处于“紧绷”状态，能够居安思危采取措施应对不确定的市场，从这个方面来讲对于 Q 子公司是利大于弊。