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【题目】中国互联网电视发展问题探究
【第一章】中国互联网电视产业分析绪论
【第二章】互联网电视的发展历程及现状
【3.1】互联网电视产业链结构分析
【3.2 3.3】互联网电视行业政策与竞争分析
【3.4】互联网电视行业典型企业运营模式分析
【第四章】中国互联网电视行业现存问题分析
【第五章】互联网电视行业发展前景及对策建议
【结语/参考文献】互联网电视行业成长研究结语与参考文献
第五章中国互联网电视行业发展前景及对策建议
5.1 监管合理化
中国互联网电视行业受政策影响巨大，虽然 2011 年广电总局的 181 号文件在出台时是具有均衡各方利益，具备相当水平的一个政策，然而在 2011 年 181号文件出台到 2014 年这两三年的时间中，视频网站上市融资并购动作不断、新媒体版权市场逐渐兴起、智能电视、网络机顶盒竞相登上舞台。在这种状况下，原来考虑可管可控、疏堵结合、通盘考虑了产业链各方利益的 181 号文件，显得有些跟不上行业变化的步伐。而更高层面的政策是国务院 2000 年发布实施的《互联网信息服务管理办法》，在十多年后的今天，产业格局已经发生翻天覆地的变化，互联网各个领域的寡头垄断现象比比皆是，盗版现象严重，山寨产品横行，这些现状已经严重影响了互联网信息服务产业的良性发展，亟须修改相关法规来适应新的产业环境。因此可以考虑以此为契机，充分利用各部委专业性的优势，引导整个产业的发展方向，发挥广电总局的监管优势，为产业制定切实可行的导引政策；发挥工信部的统筹优势，改变家电厂商各自为政的发展策略，引导产业规模化发展；发挥文化部的内容专业优势，做好互联网电视领域影视内容的合法化制作与发行；发挥三大中央台和各省级地方台的内容集成能力，借助国家网络电视台等发展契机，将各自有内容资源及其他网络视频企业合作资源一并导入到互联网电视网络体系；发挥电信运营商的市场能力和经验优势，寻求互联网电视与IPTV等新媒体业务的融合交汇点，更大范围的推动整个视频产业的良性发展。
因此建议广电总局等监管部门尽快完善行业政策，做到监管与经营分离，避免出现因政策导致的行业垄断局面的出现。当然，互联网电视行业的各参与企业也应参考更多厂商的意见和建议，让更多相关企业参与到互联网电视的建设，做大行业规模。形成更多的同盟企业，完善产业链条，注重产业利益，站在更高角度去关注行业发展。在推出互联网电视时，注意寻求与牌照商合作，不要过渡追求自身特色，避免出现监管漏洞，注重合作商的筛选，建立完整的内部审核机制，在考虑市场利益的同时更要考虑社会利益，以此获得政策支持。在内容合法组织和编排上，在高度依赖互联网合作伙伴的同时也需要积极进行自身的内容库积累。从技术角度推进与广电阵营的合作，推动广电的传输平台融入互联网，从而获得参与市场的机遇。
5.2 内容合法化
我国互联网电视行业正在高速发展过程中，而且目前的发展现状已经不是简单的硬件与互联网直连，需要根据互联网电视自身特点和用户需求去改进、加工内容资源，通过传播产生内容增值和服务增值。在这一过程中，内容提供商和内容运营商要关注相关知识产权保护问题，加强版权保护工作，借鉴海外的同行业经验，建立一个权威的内容平台，各个厂商的终端设备统一接入到这个平台中，分享平台内容资源，也可建立自己的品牌专区，独享平台上部分买断资源及原创资源。
在互联网电视发展过程中，要协调好知识产权保护与产业发展的关系，一方面是要通过技术手段来解决版权冲突，另一方面要建立合理的版权买卖制度。保护知识产权是为了鼓励创新、促进产业发展，为广大社会公众提供更加丰富、更加优质的物质产品和精神食粮。不能因为保护知识产权就限制了新技术的发展和应用，也不能因为有了新技术就无视知识产权人的合法权益。针对互联网电视应明确其版权渠道，针对新技术的运用能够在版权领域有法可依；应当建立公开公平的版权买卖平台，参照电视版权、网络版权制定合理的互联网电视版权参考价格体系。
保护版权的关键是要从源头杜绝盗版，从上游规范网络视频版权，实现整个产业正版化。另外要有合法途径获取内容资源，不要出现有市无价的现象，通过适合市场的商业模式，让用户以合理的方式享受高质量的视频应用，这才是互联网电视在版权方面的发展方向。
互联网电视市场潜力巨大，参与各方都希望能够获得巨大利益。产业链各环节的厂商想要提升产品竞争力，获取市场份额及收益就必须以合法手段及途径获取版权内容。而这一问题也成为各方提升市场竞争力的关键环节，但版权问题却是多年来难解的困局，成为悬在互联网电视企业头上的达摩克利斯之剑。受困于版权纠纷和盈利模式困境，视频网站发展多年也没有探索出一套理想的盈利模式，作为互联网电视最为重要的内容提供商，上游的盈利模式困局不能解决，整条产业链的盈利模式就不可能清晰，互联网电视发展必然会受到影响。既然互联网电视是复合时代发展的产品，而版权困局又是行业发展必须迈过的一道坎，那么目前能够较好解决这一难题的方式就是利益均沾，共享产业红利。家电厂商只有提供合法授权的版权内容，才能避免版权纠纷。内容提供商离开终端设备，也无法将正版内容推送到用户家中。如果最终要构建一条可持续发展的互联网电视生态链，除了国家层面为版权保护提供法律法规上的支持，生态链各环节也要通力合作，以分享行业发展红利的态度来处理版权解决事宜。
5.3 服务多样化
5.3.1 互联网电视的智能化
当今互联网领域离不开大数据、云计算、物联网、智能家居等关键词。所谓大数据？是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据，其大小一般应以 2 的 40 次方以上的太字节来计算。为了应对这些超出 PC 运算能力的海量数据进行处理，云计算的概念进入我们的视野。所谓云计算？是指基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。云计算的运算能力可达每秒 10 万亿次以上，拥有如此强大的计算能力可以模拟核爆炸、预测气候变化和市场发展趋势。用户通过电脑、笔记本、手机等方式接入数据中心，按自己的需求进行运算。大数据和云计算的出现引起了当前传统媒体生态系统的变革，也为互联网电视行业提供一种新的发展思路。
由于所有的媒介信息都可以用数据来表现，我们传输的信息都是在网络通道中传递数据。在大数据时代，每个媒介都只是一个数据入口，数据的处理都是在云端进行的。而且不同媒介之间可以用数据进行区分，也可以进行量化。我国正在推行的三网融合即是数据的融合，因此我国的互联网电视行业也应随着大数据时代互联网的发展而进行调整。电视作为客厅文化的核心，是家庭分享的重要设备，互联网电视可以作为家庭数据处理中心及云计算的节点出现在家庭生活中。
家庭成员在需要集体决策或者是意见交换时都可以通过互联网电视进行数据的查询与分享，寻求互联网大众的帮助。而且作为数据处理中心的互联网电视还可以成为家庭中每个人不同数据处理终端的数据交互平台，将手机中的照片、电脑中的文件，iPad 中的歌曲、电影储存到互联网电视中，与家人分享或者自己独享电视的大屏感受。另外，互联网电视还可以与物联网相结合，成为智能家居的控制中心。所谓物联网？是指通过射频识别、红外感应、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。其目的就是实现物与物、人与物的智能连接，方便识别、管理和控制。在大数据时代，互联网电视可以完成物联网的信息交换和通讯中心功能；可以通过识别人的语音、动作、习惯来控制家庭内其他的智能设备，以实现智能家居控制中心的平台功能。
最后，互联网电视一旦成为家庭信息数据中心时，可以通过互联网实现分布式运算的功能。分布式运算可以使整个国内甚至全球的互联网设备组成一个大的云端，使云计算更加高效、快速。
当然，虽然以上模型在技术上已经实现，而且也有部分厂商开始实践这种模式，但是要想将互联网电视真正形成家庭数据处理中心和智能家居控制中心还需要包括互联网电视产业链中技术提供商、家电厂商的通力配合，跳出目前仅集合视频服务等同质化产品竞争的红海，发挥互联网电视更大的作用。
5.3.2 互联网电视的互动化
互联网电视的发展并非只是内容接收方式上的发展，目前家电厂商已经开始将一系列的新技术运用在互联网电视硬件上，而这些新技术的一大共性就是增强互联网电视的互动性。由于传统电视的短板就是缺乏互动性，电视台播放什么，用户观看什么，互联网电视恰恰是在互动性方面有所提升。因此应该强化互联网电视的互动性。
首先，利用通过内置无线装置（Wi-Fi）在不同设备上观赏节目。互联网电视强调新互动功能，将电视功能延伸至各个应用层面，而不局限于观看视频。透过无线或以太网络连结，可浏览在线网页，分享影音图集，参与社群互动，使用电视商城与在线支付功能。也可直接将正收看的影音节目，通过无线传输链接至智能型手机或平板电脑等其他设备进行观看，实现新一代互联网电视的多屏互动功能。
其次，用手机与平板电脑对电视下指令，智能设备间进行相互控制，各类智能设备不在需要遥控器进行操控。互联网电视可直接通过手机或者平板电脑来控制，例如手机下载智能遥控器等应用，通过 Wi-Fi 即可与互联网电视进行配对，在手机上呈现遥控器的各种输入按键，既是手机也是遥控器，来操作智能电视的运行。
再次，实践一机多控的数字家庭。科幻电影中的一键即可操作的高科技家庭不再只是幻想，通过无线传输，便可达成以手机或平板电脑，藉由无线传输来远程操控互联网电视，再由互联网电视设备内的红外装置来控制家中传统家电，如洗衣干衣机、空调、冰箱、热水器等，实现真正的数字家庭。
最后，简化传统操控模式，强化社群互动功能。互联网电视的功能虽然比传统电视有较大改进，但操作复杂的问题一直是用户未能完全接受互联网电视的一大原因。互联网电视在操作方式上进行了革新，提升用户操控体验度，这也显示出互联网电视强调互动的趋势，三星、索尼与国内 TCL、海尔与康佳等厂商，均将手势操作列为配备，通过 LED 光反射与摄像头识别，来判别手势位置，与电视进行互动。另外，智能语音交互是互联网电视强化互动功能的重要环节，通过语音识别引擎，实现与电视说话便能进行操控，如语音换台、语音搜索、语音点播等。人机智能语音交互、语音输入替代传统键盘输入已经成为一种趋势。更多新型技术的运用，使操控越来越便捷，包括眼部虹膜识别控制等创新技术，已经开始在互联网设备上进行测试。互联网电视还可加载视频通讯功能，通过配备高清网络摄像头和麦克风收音设备，能够近距离撷取声音和影像，可与智能手机、电脑连接，让交流更加便捷。
5.3.3 互联网电视的游戏化
我国之前限制电视游戏主机设备的销售，互联网电视游戏在我国发展处于萌芽阶段，市场竞争小，可以说这一领域是一片"蓝海".但其他类型的游戏在我国已经蓬勃发展，根据海外的调研机构 Newzoo 2014 年的调研结果显示，仅腾讯一家公司 2014 年第一季度的游戏收入就高达 17.14 亿美元。该调研机构 2013 年的调研数据显示，游戏玩家通常都会尝试不同终端的游戏内容。在美国和欧洲都有超过 20%的游戏玩家各种游戏终端都会玩。如果以低限数据 20%来进行估算，我国的 2013 年底有 4.9 亿的游戏玩家，那么可转移到互联网电视终端上的游戏玩家人数不会低于 1 亿人。据 Newzoo 调研结果显示，2013 年电视游戏全球收入达 236 亿美元，占游戏产业规模的 36.7%,目前电视游戏的主要消费市场为日本和北美，全球的 ARPU 均值为 33.7 美元，在所有游戏平台类型中是最高的。
随着全球网络带宽的提速及虚拟现实、体感设备技术的发展，传统的电视游戏主机开始焕发新的生命力。另外电视游戏主机的功能比其他设备更加强大，不仅可以实现游戏功能，也可以观看视频，收发邮件，在线购物等。新一代的互联网电视游戏主机的定义正在逐渐清晰--这是一个设置在客厅，占据最大一块屏幕的娱乐综合体。既是过去几十年数字娱乐带给人所有体验的集大成者，又通过更酷炫、更高科技的外设不断重新定义数字娱乐新极限。目前互联网电视游戏设备的发展模式有以下三种可能：其一是以微软 Xbox360、索尼 Play Station 为代表的传统电视游戏主机的新一代产品，这种模式在欧美已经相当成熟并占据全球30%的游戏收入；第二种是以谷歌 Android TV 为代表主打精品休闲游戏市场为主的盒子游戏，随着 NVIDA 新推出的芯片组的上市，网络机顶盒游戏的性能有望大幅提升；第三种是以腾讯为代表的特性介于第一种和第二种之间的云游戏，云游戏打破了传统硬件的限制，利用云计算处理游戏信息，可以大幅降低电视游戏终端设备的制造成本。
电视游戏的内容开发制作上已经有非常专业公司进行，游戏开发商既有独立的游戏制作团队，专业从事游戏研发的，他们开发的游戏基本是可以在 PC、电视等多个游戏终端上运行的，像育碧、暴雪、KONAMI 等都是这样的公司；也有作为互联网公司游戏开发部门进行研发的，此类游戏开发商开发的游戏多是在自己的平台或渠道中去推广、运行，像腾讯就是这样的公司。从国内现状看，广电总局严管内容，控制意识形态成为常态，但监管机构对游戏的管控并不严格，发展电视游戏是既可以发展互联网电视产品，又不会触碰政策高压线的最好选择。而且电视游戏是互联网电视生态系统中最容易进行变现的领域。我国目前拥有的互联网机顶盒数量超过千万，95%以上均采用了 Android 系统，在 2014 年Android 系统机顶盒的游戏数量增加较多，可以预见随着电视游戏在互联网机顶盒上的大规模应用，Android 电视游戏市场将在 2015 年开始发力。
当然传统电视游戏的商业模式在欧美已经非常成熟，但其相对较高的硬件、游戏价格能否被中国玩家所接受还存在疑问。而在中国被多次证明可以获得成功的"游戏免费+游戏内道具收费"的模式能否成功移植到电视游戏中尚需市场验证。
5.4 盈利多元化
互联网电视产业链复杂，通过产业链中上下游环节的合作，有着较为丰富的商业模式，形成多元化的盈利模式。概括来讲包括：基于内容、基于衍生増值和基于技术服务三大类，具体可以分为用户付费、广告、内容授权、平台延伸业务、第三方视频服务等方式。
5.4.1 广告+内容模式
随着互联网电视产业链的不断走向成熟，它的商业模式会像互联网上的视频内容一样走向一个"广告+内容"的模式。据艾瑞咨询估计，我国 2013 年网络视频广告的规模仅为 96 亿元，仅相当于电视台广告约 1300 亿元规模的 7%,未来发展空间巨大。近三年网络视频广告收入保持高速增长，年均增速超 60%,预计在未来四年内仍有望保持 20%以上的年均增速。我国五大视频网站（优酷土豆、乐视、爱奇艺、搜狐、腾讯）人均每日收视时间已经达到约 52 分钟，是电视台人均每日收视时间的约 30%,日均 UV1000 万到 3000 万，与省级卫视台的用户覆盖程度相当，但网络视频整个行业广告收入仅为电视广告的 1/10,2013 年网络视频全行业 130 亿元的收入规模仅与江苏广电、浙江广电等地方广电收入规模相当。
由于 PC 端和移动端广告实际到达率不高（多任务属性使得用户可能在广告时间转到浏览其他网页）、电视平台内容相对稀缺等原因，广告主更加信任传统电视广告，造成电视广告的溢价效应。与 PC 端及移动端相比，互联网电视作为传统电视的自然拓展，将使电视端的网络视频广告享受类似的溢价效应。
互联网的本质是不断降低信息及获取信息的成本。因此互联网电视内容作为信息的一种，其发展趋势是不断贬值的。WEB2.0 时代的到来使由用户主导而生成内容，是让更多的准专业、半专业的人能够将自己制作的内容分享给其他用户，经过多用户的修正、聚合逐步生成具备扩散价值的内容，这是新互联网时代内容产业的商业价值。内容提供商想靠一个一个的下载，就是数字销售来获利的可能性不大，也就是说内容付费在中国还没有形成习惯。但是内容提供商可以做到的是让他们的版权内容被更多的人来看到，让广告商来实现他们的利益。通过对内容进行广告植入或者提供广告接入等多种模式，在内容扩散的同时实现广告的传播，这一方式经过最近几年的验证，应该是内容变现最好的方法。
因此广告+内容的模式在互联网电视盈利模式中是比较可行也是经过实践验证的。这种模式比用户付费的盈利可能性更高，比单纯广告投放获取收益的模式更加长效。
5.4.2 设备+服务模式
" 设备 + 服务 " 模式最成功的案例是苹果公司的系列产品，最简单的是"iPod+iTunes"的捆绑模式，iPod 作为一个音乐播放器，在硬件上并没有太多的创新突破，但其与 iTunes 进行绑定后，由后台提供的强大服务功能吸引了成千上万的用户，这一组合的产品毛利率高达 35%.对于国内靠低价格、低利润去拼市场的家电厂商来说是最值得学习和借鉴的。"设备+服务"模式下的互联网电视可以通过提供增值服务来改变一次性硬件销售获利的商业模式，成为可以进行连续性消费的新商业模式，使家电厂商的增值收益长效化，被包括众多家电厂商视为扭转局势的重要手段。
正如智能手机的盈利模式一样，在互联网电视中也可以采用"应用商场+免费下载"的模式，让互联网电视的用户选择自己喜欢的应用，这些应用包括在线支付、电视商城、社交工具等等。从用户角度出发，这种方式简化了操作步骤，只需要使用遥控器就能完成从下载到播放的所有操作，即使不懂电脑操作的电视用户也能够轻松掌握使用方法；从厂商角度出发，这种方式可以在初期铺设大量用户基数，后期对这些用户进行营销，通过部分功能免费、全功能付费，推送产品广告引导用户消费，在线使用免费、使用云空间付费等多种模式收取增值服务的费用。这不仅是视频网站的趋势，也是互联网电视的必然趋势。
内容服务提供商与终端制造商合作，一方面可以通过直接的硬件销售来取得收入，另外还可以通过合作将更多的应用推广到更多设备及用户中，终端制造商可以摈弃单纯的硬件销售获利，内容服务提供商也可以不必再为推广应用而大举投放推广费用。
5.4.3 技术+用户模式
互联网电视的作用不应只是视频播放，互联网是多样化、多功能性的，互联网电视也应该可以提供多样化的服务。只有让用户依赖互联网电视，才能使互联网电视的技术提供商获得用户的价值，这种价值包含用户直接付费的显性价值也包含用户作为信息接收者的隐性价值。正如在本章服务多元化章节中所提到的互联网电视作为家庭数据处理中心和智能家居控制中心时，所带来的用户使用时长及用户粘性是目前互联网电视只提供视频服务所不能比拟的。这种用户的忠诚度更高，设备被其他产品替代的可能性更低，那么这类用户所带来的广告价值等商业价值也就更大。
另外，电视游戏的巨大市场规模在国外已经被实践证实。我国 2013 年游戏市场实际收入达到 831.7 亿元，同比增长 38%,增速水平保持稳定。类比目前风行的移动游戏，广大的终端覆盖以及多样化的游戏体验将推动互联网电视游戏规模快速扩张。移动游戏凭借其获得的便利性以及游戏的随意性挖掘了被 PC 端游戏等重度游戏所忽略的一批"轻游戏"用户，然后通过低单价高基数的模式实现规模扩张。互联网电视在用户基数以及游戏类型方面和移动游戏具有很大的相似，也将从广泛的轻度游戏用户开始挖掘，并逐步向重度游戏用户延伸，未来有望得到快速发展。
