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【题目】中国互联网电视发展问题探究
【第一章】中国互联网电视产业分析绪论
【第二章】互联网电视的发展历程及现状
【3.1】互联网电视产业链结构分析
【3.2 3.3】互联网电视行业政策与竞争分析
【3.4】互联网电视行业典型企业运营模式分析
【第四章】中国互联网电视行业现存问题分析
【第五章】互联网电视行业发展前景及对策建议
【结语/参考文献】互联网电视行业成长研究结语与参考文献
第四章中国互联网电视行业现存问题分析
4.1 政策监管问题分析
视频内容尤其是电视内容直播涉及意识形态宣传，一直受到国家相关政策的监管。虽然市场化改革是趋势，但政策监管的方式和力度直接影响了视频行业发展，尤其是限制内容制作和平台播出的自由度。
4.1.1 多方监管导致的监管混乱
从2004年至2011年间，广电总局先后发布了七个对互联网电视的规范通知，要求厂商若通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当遵循《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网视听节目服务管理规定》、《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》、《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规定》、《关于严禁通过互联网机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的有关规定，取得"以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务"的《信息网络传播视听节目许可证》。这些规定将大多数非广电系企业和机构排除在互联网电视运营平台之外，其实是不利于互联网电视开放性发展的。
当然，广电总局的政策制定确实在一定程度上加强了版权保护、维护了著作权人在互联网电视领域的合法权益不受侵害，但更大的目的是夺回对互联网电视的控制权。电视和电信由不同的管理机构进行分别管理，两者之间互不干涉，是中国一直以来的管理现状，这是由中国特有的国情所形成的。在越来越多的新媒体业务出现的现在，这样的分立管制形式已经难以适应产业的发展。前有 IPTV、现有互联网电视，产业呼吁融合管制的出现。但在中国，由于原本的两大体系多头管理渊源太长，且中国对于意识形态的把控格外重视，因此期盼如美国 FCC或加拿大 CRTC 甚至全球公认管制融合最为成功的英国 OFCOM 那样以一个统一的监管机构来进行管理，在短期内还不现实，还需要循序渐进。
互联网电视监管过程中出现过工信部支持，广电总局禁止的现象。这种情况使得互联网电视行业相关企业无所适从。目前互联网电视的监管态势和当年的IPTV 相似，最早 IPTV 也属于违规，电视最初只被允许在有线网络上传输，不能在电信网络上传输。之后由于工信部介入，逐渐由禁止变成小规模试点、大规模试点，最终变成同步发展。互联网电视也会走如此的路径。
4.1.2 行政监管过度导致的创新障碍
近年来广电总局多次整治互联网电视行业的违规现象，但对互联网电视行业的发展只能说是毁誉参半。广电总局的七个规范通知基本具备以下特点：首先，涉及面广。广电总局的规定不仅将互联网企业排除在互联网电视平台之外，而且把家电厂商（TCL、创维、海信等）、内容分发企业（迅雷等）排除在外。同时也用互联网电视领域的政策警示电信主导的 IPTV,重申自己在电视领域的主导权，大有独享互联网电视市场蛋糕的意图；其次，牌照资质过于严格。紧扣电视机这一关键因素，以牌照资质为门槛，设立了一个有据可循，但却高不可攀的条件。让众多互联网视频和家电厂家难以企及。再次，运营门槛高。广电总局从自己的监管角度出发，不考虑业务的具体流程和现状，为确保内容完全可控，不惜违背市场规律，以运营商的资格来要求互联网电视服务商，这脱离了现有互联网电视企业的实际情况。表面上规范互联网电视内容传播，实质上是提升企业开拓互联网电视业务的运营成本，使广电系外的企业知难而退，促使他们与广电系旗下企业合作，将互联网电视业务的主导权放在广电体系内。针对监管机构而言，可以通过这种方式将自身的权限从监管延伸到对于产业的实质领导和管辖上。最后，内容限制多。互联网电视的优势就是可以利用互联网上的海量内容资源，但广电总局的规定将海外影视、原创视频、互联网应用排除在互联网电视内容平台之外，使互联网电视内容的丰富度严重缩水。按照总局规定执行，我国的互联网电视的内容与传统电视内容将没有太大区别，互联网电视的核心优势荡然无存。
目前美国互联网电视的处于高速发展之中，政策十分宽松，而国内互联网电视还处于严格管制的环境下。如果国内互联网电视想要取得长足发展，监管机构就必须以开放的态度制定相关政策。放弃广电系、非广电系的界定，融合更多的企业共同建设中国的互联网电视。广电总局最初管控电视，后来管控 IPTV,再后来管控视频，现在管控互联网电视（包括一体机和盒子），那么这种管控延续下去，必然会管控到各种屏幕甚至显示上。但是实时视频将是未来的基本连接，而未来的显示在相当多的情况下连屏幕都不复存在，难道虚拟化的显示也能管控?
吗？面对技术的进步，监管机构应避免行政管控导致的行业垄断，促进互联网电视的创新发展，在社会主流需求与政策发生冲突时，监管单位也应该好好思考一番。毕竟目前能够获得互联网影视资源的途径并非仅仅互联网电视一途，仅作单独限制，只能将互联网电视创新性扼杀。监管机构应当主动为互联网电视厂商树立信心、保驾护航，让互联网电视可以更加坚定发展趋势，而不必像如今这样如履薄冰的试探。毕竟时代在进步，固步自封只能被历史所遗弃，接受新鲜事物，社会才能真正的得到发展。面对新兴的互联网电视不必因为害怕改变，就放弃为社会大众提供更好生活模式的选择。
4.2 内容匮乏问题分析
当下我国互联网电视的一大缺陷就是内容丰富度不够，各类平台及终端设备上播放的内容同质化严重。这是互联网电视相关产业面临的尴尬现状。互联网的特性就是海量内容的汇聚平台，为何会出现如此尴尬局面呢？
4.2.1 政策限制导致的内容局限
按照广电总局规定，互联网电视可播放的内容局限性很大，网络原创视频将在我国互联网电视中没有立足之地。用户对比互联网电视和传统电视的内容时，对互联网电视独特性资源缺少提出质疑，而这恰好突显出互联网电视目前值得改进的短板。但是绝大多数的家电厂商只与某个内容提供商进行合作，内容资源丰富度很差，用户对互联网电视的认可度和满意度也没有达到令人满意的程度。互联网电视终端产品操作性和应用性不佳，平台资源体验不好，平台运营处于起步阶段。
政策规定的互联网电视内容服务商基本是广电系旗下的中央台和各地省级电视台。但是在过去二十多年的发展中，中国传统电视媒体尚未发展成为美国电视媒体似的"集团化"阶段。由于电视频道和有线管道事实上是处于台网不分离的阶段，实际上传统电视媒体集团垄断了作为上游内容输出的频道和作为下游内容传送的管道。不过由于各省电视媒体各自为战，缺乏省与省之间的整合，市场格局较为分散。电视媒体上游的内容制作商或内容提供商处于谈判劣势，且十分分散。总体上目前的电视媒体从内容制作、频道设置、有线管道传输的整个产业链处于松散、羸弱的状态，没有形成集团化竞争的合力。
当前的互联网电视如果完全符合政策，那就意味着必须自我阉割，与广电旗下七大牌照商合作，主动放弃大量功能和内容，逐渐失去竞争优势。但是厂商想要突显自己的产品特性就只能游走在政策边缘，否则就干脆变身为山寨电视或者机顶盒，提供所有功能，通过非正规渠道销售。但这种方式又无法形成良好的规模效应。由于现有监管体制将电视机生产商和众多视频网站排斥在内容平台之外，致使许多厂商采取压缩成本的类山寨模式生产，没有固定的销售渠道，产品质量低劣导致内容稀少、各种盗版盛行。一旦被监管就解散，使得用户的体验无法得到保障。
4.2.2 传统电视内容无法满足互联网电视内容需求
围绕电视屏的内容主要为电影、电视剧、综艺节目、各类新闻和动画动漫等几类。从目前的频道化的消费模式来看，电视剧、综艺节目、各类新闻是电视台各大频道采购的主要方向，也是电视台资源利用率最高的三类内容。综艺节目市场较为集中，由于投入越来越大，主要制作能力集中在湖南卫视等几大省级卫视。
电视剧市场极为分散，2013 年开始出现了资本力量推动下的行业整合。而动画动漫在我国一直没有很好的发展，国内整体制作水平偏弱，受众人群的年龄阶层偏幼龄化，而且这部分受众群体产生直接价值的能力较低，因此在这方面的制作投入很少。电影主要的消费渠道仍以影院、在线视频点播和下载观看为主，电视台介入的电影制作不多。总体来看，除了综艺节目和各类新闻，传统电视台有核心制作能力外，电影、电视剧和动画动漫内容方面他们并没有专注的投入，在这些领域基本没有话语权。
恰恰是被排除在互联网电视内容服务平台之外的互联网公司在发力布局专业影视公司。目前优酷土豆、腾讯、搜狐、乐视和爱奇艺都发力自制节目，包括网络微电影、网络电视剧和网络综艺节目和一些原创动画等内容。而乐视网更是率先收购了专业影视公司花儿影视，随着竞争加剧，未来视频网站将控制更多的影视内容。但是这些互联网公司制作的内容想要登录电视，必须经过监管部门及电视台的重重关卡，而且电视台也要根据传统播放形式来评估这些内容是否适合在电视台播放。而绝大多数互联网公司制作的内容都未能成功登录电视台也说明了电视台对这些内容的不认可，而其中主要的原因就是内容兼容性不强。
国内新旧媒体在内容制作和传播渠道上的集团化、大规模整合还未开始，预计未来不论是传播渠道、还是内容制作都有可能进入对方的领域。后期在内容制作上发力并有望形成一定的垄断地位的专业制作公司如华谊兄弟、光线传媒等内容巨头也有望布局新媒体。当前的新媒体在集团化布局上刚刚开始，未来在内容制作、内容分发平台建设、终端入口整合上还会出现新的动作和难以预料的变化，整条产业链的整合也将不断进行，最终集团化、规模化的内容制作商将会是迎合新媒体发展的企业。
4.3 版权隐患问题分析
2009 年 8 月，优朋普乐起诉 TCL 侵权拉开了中国互联网电视版权之战。优朋普乐是国内最大的影视数字发行商，该公司与好莱坞、华纳等美国影视制作公司、韩国 MBC 电视台、香港寰亚电影公司等亚洲影视制作公司以及内地各大影视制作机构建立紧密的合作关系，获得制作公司的独家授权，运营"普乐网络院线"这一这版互联网电视内容平台。TCL 研发的 MiTV 互联网电视通过与网络视频公司迅雷、PPS 等合作，在其终端设备上输出视频网站的内容资源。优朋普乐认为 TCL 的电视终端所播放的大量影视内容未经版权人授权，是一种严重的侵权行为。但 TCL 并不认为自己侵权，TCL 认为自己的终端产品 MiTV 与网络视频公司签订了版权保护协议，TCL 要求网络视频内容不存在侵权盗版情况，如果出现这种情况，TCL 也会诉诸法律手段而维护正版权益。PPS 作为 TCL 的内容提供商已经取得了广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，而 TCL的 MiTV 则可以通过 PPS 来更新影视资源，TCL 预计还要与多家内容提供商合作，进一步丰富 MiTV 上的内容，开启更多的互联网应用功能，向用户提供更好的体验。优朋普乐法务负责人表示，TCL 的这种行为反应出了家电厂商进入互联网电视领域后对网络版权的陌生和版权意识的淡薄。"如果一个公司在进入一个新产业之前，没有对所涉及的新的产业进行深入了解，而盲从某些个人的经验和使用习惯判断，那么这个公司的整个研发体系无疑就是盲目的，对消费者也是不负责任的。" 版权保护力度对行业发展至关重要。首先，内容生产商销售收入会直接受到盗版的影响；其次，版权保护力度决定了平台运营商购买版权的意愿；最后，广告主也会考虑盗版相关的法律风险。
在《视频行业侵权现状调查》中显示，42.55%的网民认为我国视频行业侵权现象严重，但又有 52.22%的网民认为没有必要立法保护网络视频版权，这不仅反映了网民对网络视频版权保护的矛盾心理也体现出网络视频运营者在版权保护上的困境。首先，视频版权是分渠道进行销售的，取得了互联网视频版权并不意味着可以在电视终端上进行播放，而如果想取得全渠道版权，所需消耗的资金数量是比较巨大的。其次，目前的互联网电视运营者还没有找到合适的盈利模式。
在无法实现利润的情况下，运营者购买大量版权是不现实的，但如果仅提供完全合规的正版资源，其内容平台的资源丰富度必然很差。另外，由于版权资源成为当下互联网电视运营者争夺竞争高地的利器，使得版权资源的稀缺性被无限放大，由于缺乏版权定价机制和公平交易平台，一些版权所有者趁机抬高版权价格，令版权购买方不堪重负，增加了互联网电视内容平台的经营压力，将中小型企业逼向盗版阵营。最后，互联网电视版权的界定也是一个问题，互联网电视是通过互联网在电视终端传输内容，版权究竟是获得互联网版权还是需要电视版权是很多经营者面临的困惑。
4.4 盈利模式问题分析
2013 年是中国互联网电视爆发性发展的一年，以小米、乐视等互联网企业为代表的新兴力量进军到互联网电视行业以及传统制造厂商与互联网企业合作推出互联网电视是这一年行业发展的亮点。全产业链包括硬件、操作系统、视频点播服务等整合速度明显加快。但是，这一年来互联网电视终端产品密集发布，对行业的影响最明显的是价格冲击，互联网电视终端设备的均价呈现环比下降趋势，其中 2013 年 9 月互联网电视均价环比降幅最大，达到 12%,而 2013 年 9月液晶电视整体均价仅下行了 3.7%.从发布的互联网电视价格来看，价格明显低于行业均价。互联网电视相比传统电视是有巨大优势的，但利润空间反而不如传统液晶电视，原因是多方面的。
4.4.1 产业各方的利益方向不一致
互联网企业以低价策略进入，一是为了争取对价格敏感度较高的年轻群体，二是互联网企业不以卖硬件为主要盈利方式。目前互联网电视的盈利模式主要有三种：目前互联网电视的盈利模式主要有三种：一种是电视硬件销售盈利的模式，TCL 与 PPS 合作运营的 MiTV,PPS 可以获得用户为内容付费带来的利润，而TCL 的利润来源是 MiTV 硬件本身的利润加上一部分内容利润，双方的利润分配清晰，TCL 可以从内容获得部分利润来弥补硬件利润较低的困境。该模式主要特点是传统家电厂商与内容提供商进行合作，家电厂商具备产品设计和渠道推广的优势，而内容提供商则有丰富的版权资源，双方可进行优势互补，快速切入市场。但这一模式的弊端就是双方联合并不紧密，家电厂商也在寻找其他内容商，而内容商也不希望绑定一个硬件厂商，这会造成产品同质化。另一种模式是内容服务为主的盈利模式，乐视网的 LeTV 就是这种模式的典型案例，LeTV 的售价非常便宜，硬件几乎没有利润，甚至是亏损的，但是乐视网拥有自身内容资源库，每台 LeTV 都要加收一定金额的年度内容服务费，乐视通过销售这类终端产品，由卖硬件变成卖服务。由于内容资源掌握在自己手中，硬件产品可以通过代工等模式进行采购，乐视用低价策略将硬件产品大量扩散，以后每年收取内容服务费用。但这种模式也有一定缺陷，因为我国电视用户对付费观看还不习惯，所以可能会造成后期内容服务费用续费率不高的困境。还有一种模式是多方合作的模式，将互联网电视打造成为一个巨无霸产品，海尔智能云电视就是这种模式的代表产品，兆驰负责智能云电视机终端的研发、设计与制造，融合华数传媒的内容资源和阿里云 OS 系统资源，并由拥有上千个销售终端和服务终端的海尔进行销售、配送、安装和售后。各方各尽所能，打造"云端+传输+终端"的智能生态圈。
但是这种模式的最大缺陷就是沟通成本高，由于参与各方利益不同，需要协调统一是非常困难的。
由于乐视模式的冲击拉低了电视机本身的硬件产品价格，造成依托硬件盈利成为难点，而且各家电厂商不断推出新的互联网电视，加剧了竞争态势，也导致利润率不断下降。
4.4.2 中国视频消费者未养成付费习惯
中国消费者习惯了免费观看电视节目，加上互联网在线视频的免费商业模式的竞争，互联网电视要想培育用户的付费习惯非常困难。同时，如果模仿互联网在线视频一样建立起广告商业模式，用户就必须达到一定的规模，并且具备用户所处区域集中的条件。而当前互联网电视的内容雷同，并没有体现各品牌独特的产品价值，所以很难形成忠实的用户群体。目前各厂商的互联网电视的盈利模式还是模仿网络视频，主要靠网络广告来盈利。盈利一直是互联网电视各厂商苦苦探索的关键，如何在传统经营模式中开拓出一条创新性、系统性、整合性的经营之路，是互联网电视良性发展的重要问题。由于广电系各企业拥有牌照和大部分传统内容资源，首先需要他们转变思路，一方面培养中国消费者付费习惯，一方面开拓新的运营模式。但是目前像湖南卫视这样的有特色、有投入的省级网络电视台很少，一般各网络电视台还是照搬传统电视台已有版权的影视节目，针对网络电视台自身特点自制的特色节目很少，内容传播缺乏新意，播放策略也没有按照互联网特点而量身定制，造成各网络电视台的节目同质化严重，与传统电视台节目雷同，用户不愿为此付费观看，而且点击率也比较低。由于吸引用户付费需要提供高质量的内容资源，网络电视台需要改变现有单一广告收入的盈利模式，用传统媒体带动新媒体，把各地方台的频道、栏目的品牌影响力及强大的推介能力延伸到互联网，进行网台融合，打通广告投放、版权互换都是可以进行尝试的运营思路。
