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【题目】农民工公共文化服务状况调查研究
【第一章】农民工文化服务质量评价体系探究绪论
【第二章】国内外农民工公共文化服务文献综述
【第三章】农民工公共文化服务质量评价指标构建
【4.1】农民工文化服务正式调研过程与分析
【4.2 - 4.4】农民工文化服务质量多元方差分析
【第五章】提升农民工公共文化服务质量的建议
【结论/参考文献】农民工公共文化服务的不足与完善结论与参考文献
3 农民工公共文化服务质量评价指标构建
3.1 模型基础
SERVQUAL 和 SERVPERF 是两种较为成熟的服务质量测评模型。SERVQUAL 是在顾客感知和差距模型的基础上提出的，SERVPERF 是对 SERVQUAL 的批判和改善，下面详细对这两种模型进行介绍。
3.1.1 SERVQUAL 模型
1988 年，美国学者 Parasuraman、Zeithamal 和 Berry 三人首次提出 SERVQUAL 模型，并在其文章中对其内涵及构成要素进行了阐释。SERVQUAL 是“Service Quality”的缩写。
PZB“期望-感知”评估框架的提出是以“期望-感知”差距模型为雏形，通过反复纠正，确立了最终的服务质量评价量表（包含 5 个维度、22 个指标），利用 7 点尺度法进行量表的测量，即 SERVQUAL 评价方法。
SERVQUAL 纯粹是基于顾客的主观感受来测量服务质量。它通过计算差值作为测评结果，取实际感知的与期望的服务质量之差，即：服务质量=服务感知-服务期望。当SQ 为正值时，即认为其水平高，反之则低；当其为零时，视为尚可。注：※代表问题评分反向，应转为正向得分再进行数据分析。
SERVQUAL 模型的五个维度具体包括：
①有形性是指肉眼可以观察到的因素。②可靠性指及时、准确地提供服务的能力。
③响应性是指快速提供顾客所需服务的意愿。
④保证性指服务人员具备的专业素养以满足顾客所需服务的能力。
⑤移情性是真诚关心顾客、为其提供个性化服务。
根据 PZB 的测算，各维度与总服务质量相关系数高达 0.92,这说明各维度的选取是非常准确的，能够对量表进行很好地解释。SERVQUAL 模型的优越性也得到了其他学者的验证，它对于企业的贡献在于能够为其提供准确有效的信息，使用便捷，成本较低。
起先的 SERVQUAL 模型仅涉及了对银行、信用卡公司、设备维修和养护以及长途电话公司四个行业的调查研究，不能对所有的行业都适用，所以 PZB 指出，不同行业应用此模型时必须做出调整，以确保其严谨性。
3.1.1.1 修正的 SERVQUAL 模型
SERVQUAL 模型的提出具有突破性的意义，它克服了过强的主观性测量这一难题，但是它在最初的应用过程中仍存在一些问题，很多学者继检验之后提出了许多批判性的改进意见。由此，PZB 在深入研究的基础上提出了修正的 SERVQUAL 模型。
修正后的 SERVQUAL 模型较原始模型发生了很大的改变。首先，为确保分析的可信度和调查的准确性，PZB 采用了超大容量的样本。其次，问卷项目的设计也做了改动，为保证调查的信度、简化数据的处理与分析，PZB 将原量表中的否定式问句改为肯定式。
为使问句简单易懂，PZB 还调整了有形性和保证性中的问句。另外，为了防止顾客产生错误的判断，PZB 还对部分字样进行了纠正。此后，众学者用实证研究的方式证明了修正的 SERVQUAL 模型的严谨性。根据 PZB 所持观点，SERVQUAL 可以跨行业运用。
3.1.2 SERVPERF 模型
SERVPERF 是对 SERVQUAL 的批判和改进，是“Service Performance”的缩写。
Cronin 和 Taylor 针对 SERVQUAL 模型的固有缺陷进行了更深入的研究，于 1992 年提出“绩效感知服务质量测评方法”,即 SERVPERF.SERVPERF 仍沿用 SERVQUAL 的评价量表，所有的问项及提问方式未做任何更改，在服务质量概念的界定和各维度内涵的解释方面也与 SERVQUAL 完全相同，唯一不同的是在最后增加了第 23 项，对顾客的总体感知进行测量。
SERVPERF 与 SERVQUAL 模型的最大区别在于 SERVPERF 采用直接度量绩效的办法，而非 SERVQUAL 的差值法，这样更能直观地测量出顾客所接受的服务的质量水平。
Cronin 和 Taylor 通过实证研究，根据不同服务业的实际运用，比较了 SERVQUAL 和SERVPERF 的信度和效度，结果显示 SERVPERF 更胜一筹。
PZB、Cronin 和 Taylor 都希望其量表能够适用于所有服务行业，但鉴于不同行业的个体差异，研究者在对不同行业的服务质量进行测评时可对 SERVQUAL 模型的 5 个维度进行增删调整，确定指标，修改指标问项等内容，使量表更具适用性和针对性。
3.2 评价指标体系的构建
3.2.1 评价维度的提炼
本文以 SERVQUAL 量表为基础，通过实际走访调查，从不同类型的农民工公共文化服务需求出发，以农民工自身的感知角度作为切入点，尝试性地提出了影响农民工公共文化服务质量的评价维度，包括：亲民性、响应性、移情性、可靠性、易用性、有形性六个维度。
评价维度是评价指标开发的基础，为保证研究的科学性，能够真正去反映出当下公共文化服务质量本身的好坏以及更好地贴近实际农民工所享受的公共文化服务，特针对六个维度进行了相应访谈与调查，以更好地对具体维度中的内容进行优化和改善。通过与多位公共服务场所的工作人员以及农民工的访谈与交流，对原有的 SERVQUAL 模型的五个维度进行改善以及调整，具体缘由和调整内容如下：
（1）将“保证性”这一维度删除。在调查以及访谈过程中发现大部分的调查者对于这一项内容并没有给予足够的重视，认为其对于当下的公共文化服务并不会造成太大的影响，特别是在服务质量层面影响微乎其微。
（2）增加“亲民性”.亲民性这一维度主要是从农民工的切身需求出发，对公共文化服务质量进行评价。对于农民工这一特殊群体而言，他们的收入往往偏低，因此相对于其他群体而言，这一群体本身的收入以及需求是现代公共文化服务中需要充分考虑的。王琳①等人的研究显示，公共文化服务支出是影响农民工进行选择的重要因素，这与他们自身的收入有密切的关联性。公共文化服务本身作为一项公益性的事业，特别是对于农民工这样的中低收入群体本身的重视程度不足，没有较好的去针对他们的收入而进行相应的免费或是低成本的活动内容的开放以及场地的构建，而这无疑会造成农民工参与积极性下降，无法真正获得良好的活动需求的满足，会直接影响到农民工是否再次选择该公共文化服务的意愿或行为。通过亲民性这一维度的增加，能够了解农民工享受公共文化服务的现状，从价格、项目内容以及收费的合理性三个方面更好地了解当下公共文化服务是否真正满足了农民工的切身需求。
（3）保留“响应性”维度。响应性是衡量服务人员对顾客需求响应的快慢程度的一个维度。等待一方面会使顾客感到不耐烦，尤其是不知道所需等待时间的情况下，从而使他们产生负面感知；相反地，如果顾客的问题能及时得到回应，即使暂时无法解决，也会增加他们的正面感知。在快生活节奏的当代，人们更希望得到快速、便捷的服务，不能容忍等待太长时间。同样，对于农民工而言，他们往往会有一定的自卑情绪，认为自身低人一等，因而更加注重外界对于他们需求的响应，要求现有的公共文化服务能够更好地关心、关注农民工自身的实际需求，让他们可以有一种良好的主人翁的感觉。另一方面，由于农民工文化程度偏低、工作流动性比较大，他们对于公共文化活动的要求与城市居民也存在很大的差异，因此，这一维度对于当下人们对于公共文化服务的考量具有重要的意义。
（4）保留“移情性”维度移情性是反映关心顾客及其个性化服务提供程度的维度。公共文化服务场所是人们日常享受公共文化服务、娱乐休闲的地方。笔者通过和农民工交谈发现，目前许多农民工希望能够在服务过程中获得更多的适合于他们这一人群的活动，包括一些球类运动以及免费观影或是图书的免费借阅以及阅读等等，从而符合他们自身的发展与成长需求，让他们可以获得更好的娱乐活动体验。服务人员态度的好坏会直接影响到农民工享受公共文化服务的积极性，服务人员是否对其给与关怀也会影响到农民工对于公共文化服务质量的感知。
（5）保留“可靠性”维度。在 SERVQUAL 中，可靠性是反映服务主体及时、准确地提供服务的能力的重要维度。对于农民工而言，要想了解整体的公共文化服务的内容以及每一次的具体活动显然有一定的难度。因此，这就要求公共文化服务的工作人员为其提供制度性、规模性、有序性的问题的解答以及相关认知不足的优化和纠正。这对于农民工更好地参与到现有的公共文化服务中具有积极的作用和帮助。
（6）增加“易用性”维度。骆威①的研究显示农民工由于自身的文化程度较低，因此造成他们在许多的公共文化服务活动中参与度不够，没有办法真正对相关的服务设施以及服务内容有良好的理解和认知，而需要外界的帮助和引导。因此，要想真正提升农民工的参与度，就必须要对现有的设备以及流程进行相应的简化，去满足农民工的活动参与需求。相对于城市居民而言，农民工自身的综合文化素质较低，同时他们对于一些现代设备的应用能力较差，因此“易用性”直接关系到农民工是否可以更好的参与到现有的公共文化服务中，是否可以在其中得到良好的体验。
（7）保留“有形性”维度。有形性是指与服务有关的设备、服务人员的仪表等一切肉眼可以观察到的元素。现在的公共文化场所大都能够为顾客提供一个优雅的环境，但是在人多的情况下，容易出现混乱，这将增加人们的负面感知；另外服务人员的着装、仪表等也会影响顾客的感知。倘若公共文化场所设施陈列合理、环境整洁、工作人员着装职业化，微笑服务，能使顾客产生正面的服务感知。【1】
3.2.2 评价指标的开发
基于访谈以及 SERVQUAL 量表，结合农民工自身的个体差异，本文设计了六个维度，共 15 个指标的评价体系。每一个指标的开发均是基于良好的访谈以及前人研究总结与归纳而得出的。具体如表 3-3:【2】
3.3 研究假设的提出
通过以上对服务质量评价模型的介绍，我们得知，量表的构成维度是对服务质量进行评价的重要标尺，尽管众学者对其看法不尽相同。鉴于各行业存在一定的个体差异，在运用 SERVQUAL 量表对其服务质量进行评价时，应做出适当的修改。本文结合公共文化服务及农民工的特点，提出了六个影响维度，并提出本文的假设 Hl.
（1）假设 H1:农民工公共文化服务质量的影响维度包括有形性、可靠性、响应性、亲民性、移情性、易用性。
（2）大多数研究表明，各维度与总服务质量之间存在正向的相关关系，由此提出假设 H2:各维度均与农民工公共文化服务质量存在正向显着性关系。
（3）假设 H3:影响农民工公共文化服务质量的因素由高到低依次为亲民性、可靠性、易用性、有形性、响应性、移情性。
3.4 研究设计
3.4.1 研究对象
本文借助于 SERVPERF 量表，以 J 市农民工为研究对象，通过问卷调查的方式获取数据，探讨与分析基于个体差异的农民工公共文化服务质量。通过与农民工之间的沟通与交流，了解当下他们对于公共文化服务的实际需求，从而进一步完善与优化现有的量表，使其更严谨，形成有意义的分析结果，并结合最终的分析结果，提出合理的建议与措施，从而更好地服务于农民工实际的公共文化服务需求。
3.4.2 问卷设计
调查问卷的设计以第三章介绍的 SERVPERF 模型及构建的农民工公共文化服务质量评价指标为基础，在导师的指导下多次修改最终确定。问卷包括两部分，第一部分为调查对象的基本信息，包括其性别、年龄、行业、平均收入、居住情况、文化程度六项，第二部分为各维度的调查，用来调查农民工享受的公共文化服务的质量水平。问卷包含23 个题项，增加最后一个题项来反映对服务质量的整体评价及提出自身的建议。
3.4.3 调查实施
问卷设计完成后，我预先发放了 50 份，选择了在 J 市从事不同行业的亲友对问卷进行了填写，回收率和有效率都达到 100%.在预调研及数据分析之后，调整问卷，并进行正式调研。正式调研主要分为两部分，一部分是自己及朋友在农民工集中的地区进行发放，第二部分我委托亲友对同事进行发放，共发放 300 份，回收 280 份，回收率为93.3%;其中有效问卷为 260 份，有效率为 92.8%.
3.4.4 研究工具
本次研究计划采用随机问卷调查的形式，在问卷发放的基础上，应用数理统计 IBMSPSS STATISTICS19 软件，录入有效样本的数据，建立数据库，进行预调研分析及正式调研分析，从而客观公正的评价当下农民工实际的公共文化服务需求。其主要统计方法包括：描述性统计、信度效度分析、相关分析、多元线性回归、多元方差分析。
（1）描述性统计分析：对样本人口及变量特征的基础性分析。
（2）信度与效度分析信度分析是一种测量综合评价体系平稳性和可靠性的有效分析工具①.一般用信度系数表示；效度分析是测量特质有效性程度的测量工具。简单地说，是对测量特质准确性、有效性的反映。
（3）相关分析相关分析用来研究变量之间的相关关系，它可以判断出各影响变量的显着性程度，用相关系数 r 来描述。本文主要对各个维度与总体公共文化服务质量的关联性进行分析。
（4）回归分析回归分析是通过试验和观测来寻找变量之间关系的一种统计分析方法，其主要目的在于了解自变量与因变量之间的数量关系。
（5）多元方差分析多元方差分析所研究的是两个及以上的控制变量是否会对观察变量产生显着性影响。本文采用此方法对调查对象基本信息的不同对服务质量总体评价的影响进行检验。
3.5 预调研与分析
预调研与分析是指小范围的发放问卷及对其回收的数据进行分析。预调研对获取的50 份问卷进行数据分析用以检验问卷结构的信度与效度。
3.5.1 信度检验
本文采用 Alpha 信度系数法来衡量问卷结构的平稳性。一般来说，Alpha 系数在 0~1之间，若其大于 0.9,则认为量表具有很好的信度；若其在 0.8~0.9 之间，认为量表的信度可以接受；若其在 0.7~0.8 之间，则认为部分项目需要修改；若其在 0.7 以下，认为部分项目需舍弃。本文以 0.7 为标准对信度进行检验。由上表可看出，基于标准化项的 Cronbach's Alpha 值为 0.921,Cronbach's Alpha 的值为 0.918,问卷信度系数较高，说明问卷总体信度很高，通过了一致性和稳定性检验，符合进行下一步检验的条件。
3.5.2 效度检验
本研究采用 KMO 样本测度和 Bartlett 球体检验对量表的结构效度进行检验。根据Kaiser（1974）的 KMO 指标值判断标准，若 KMO 值大于 0.50,即可进行因素分析。同时，当 Bartlett 球度检测的检验统计量的观测值比较大，且对应的 p 值小于默认的 α（α=0.05），原变量即可进行因子分析。【3】
从上表可以看出，KMO 值大于 0.7,显着性水平 Sig=0.000,小于 0.05,通过了 Bartlett球度检验，这说明问卷效度较好。
3.6 本章小结
本章介绍了研究的总体设计思路，以 SERVQUAL 量表为雏形，构建农民工公共文化服务质量评价指标体系并提出假设，通过理论与实际访谈相结合，提炼出亲民性和易用性两个维度，体现了本文的创新之处。此外，本章还完成了问卷的预调研工作，对量表的信度和效度进行了检验，验证了问卷的可行性，为之后的正式调研做好准备。
