第二章 咖啡馆文化性
一、文化性。
文化（CULTURE）一词产生于拉丁语，其原意是指对土地的耕种。在现代，文化作为一个意义广泛的词汇，并不能用一个固有的解释来定义它。在我国的汉字中，"文"字表示的是天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理，表示一类现象。"化"字则表示变化和改变，后演变成习俗和风气的意思。文化可以是一种现象，它是一种时间历史共同发展下的产物，它传承了国家或民族的历史、传统习俗、生活方式、文明艺术、行为举止、思维方式、价值观等，它是人类之间进行交流的一种意识形态。文化更多的是绵绵不息的历史，是可以流动传播的，它影响着人们的情感和心理，不同的文化中会产生不同的观念、习惯、体制等等。
文化性是文化的特有属性，是文化本是固有的特点。因为时间增长而形成的文化传统不仅仅是一个词汇，而是一种历史的传承。一个国家，一个民族经历了时间的演变，拥有了自己独特的历史，也就拥有了自己的独特的价值观和人文情怀。由这样独特价值观和人文情怀形成的风格，体现在设计中就是一种历史文化的象征。综上所述，在品牌形象设计中加入文化性会让品牌形象设计变的与众不同，也会让品牌的形象设计更有价值和意义。
二、咖啡文化。
咖啡树是被子植物，隶属于咖啡属，咖啡现有的品种有 70 多种，但是被人们熟知的，又能用于商业用途的咖啡品种只有卡内弗拉和阿拉比克两种。咖啡豆是咖啡果实中的种子，经过烘焙后投入市场。
因为咖啡因超过了尼古丁和酒精在内的其他所有药品，所以成为世界上最广泛使用的药物。于是咖啡成为了在天然产品的国际贸易中，除了石油之外第二畅销品。一个知名的事物，难免会有意想不到的传说相伴。然而，关于咖啡的传说却不只一个，这全是因为咖啡的知名度和其良好的销售量，许多国家都争相恐后的想成为咖啡的原产地，于是就有了许许多多的关于咖啡的传说。第一个传说，也是人们最广为传播的版本，一个牧羊人在牧羊的时候发现它的羊不时会蹦蹦跳跳的舞个不停。后来他发现他的羊是吃了一种红色的小果实，他自己也吃了之后发现自己也变的精神充沛，于是他摘了一些小果实置于水中，并服用煮后的汁水，发现喝了这种果实煮的水后自己也可以整夜不眠。还有一个传说，阿拉伯半岛的雪克他偶然发现了一种果实，树上的小鸟吃了这种红色的小果实后发出了洪亮的啼叫声，他把果实带回后煮水，其不但发出了浓郁的香味，饮用后疲惫也消除了。
雪克把这种果实做成的汁液分给遇到的病人，之后这种神奇的果实变成了一种治病良药，据说这种果实就是咖啡。关于咖啡的传说中咖啡被发现的地方大部分都是在阿拉伯半岛--也门。[1]
然而，咖啡的初识则是，一位英国绅士发现土耳其人用一种神秘的饮品代替了葡萄酒。土耳其人信仰伊斯兰教，在伊斯兰教中禁止饮用葡萄酒，以及其他烈性酒。于是土耳其人把咖啡磨碎，用水煮后趁热饮用。最开始这种黑色的，味道略带苦涩的饮品并没有被全世界的人们所接受，咖啡也是经历了时间的流逝才成为现代最为流行的饮品。
世界各地对咖啡的食用方式都有所不同，现在人们常见的咖啡饮品大多是和牛奶、糖、茶，或是其他搭配品的混合饮品。但是，有资料记载，最初对咖啡食用并非是把磨好的咖啡豆煮水，而是把咖啡这种红色的小果实的果肉分离出来，把果肉放在壶或锅里煮水，用咖啡果肉煮出来的水也同样具有提神的作用。后来因为商人们发现被分离出来的咖啡种子的数量很多，为了对咖啡种子的再次利用，才开始用咖啡种子煮水，最终演变成人们会去掉咖啡的果肉留下种子来贩卖。并且，最初人们对咖啡的称呼也并非是"咖啡",而是"乔比"、"咖哇"等等。
三、咖啡馆文化。
在年轻的群体中流行这样一句话"我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上",这句话是星巴克咖啡的宣传口号。在现代社会中这句宣传口号真的实现了，无论是在国内还是国外，更多的年轻人把早餐、午餐、下午茶、谈话、聚会、放松等等的地点选在了咖啡馆。不得不说的，在历史的进程中，咖啡馆也一直扮演着自己独特的角色，渐渐形成了自己的文化，也就是咖啡馆文化。咖啡馆的形成伴随着对各类文化的承载和传播，也让不同的文化在这里交汇、融合，再流传出去被世人所了解。
最早，乔治·桑蒂斯发现土耳其人饮用咖啡，在当地的咖啡馆中礼仪习惯增强了平等思想，每个人都会依次拿到咖啡。1610 年，乔治·桑蒂斯到达君士坦丁堡时，发现咖啡馆已经非常流行。咖啡馆中出现的多为勤奋的学者和早期棋类的棋迷，咖啡馆在此时已经成为了一种聚会的场所，咖啡馆的数量有了明显的增加。从此可以看出，最初咖啡馆就是一个消费和社交的场所，又因为在咖啡馆中平等的地位，让三教九流都汇集于此聊天、讨论。然而，在阿拉伯一些文献中记载和证实了，在 1532 年前后，咖啡被认为和酒是一样饮品，被禁止饮用，而一部分咖啡爱好者则在自己家中继续饮用咖啡。在《咖啡馆的文化史》一书中提到，1650 年，英国，托马斯·霍基斯在家中的地下室布置精美的装饰，提供咖啡，以咖啡来招待朋友和结交朋友。但是，对于英国第一家咖啡馆的记录却是备受争议的，并没有明确的时间和证据。其原因可能也因为在这一时期咖啡在英国还没有被大众群体所接受，于是对咖啡馆的记录也不详细。随着咖啡被人们所知道，咖啡馆也就跟着形成了，早期的咖啡馆多为政治人士进出，在咖啡馆中他们对当时的政治进行辩论和举行演讲，咖啡馆也就变成了和政治有关的场所。随着时间的推进，咖啡馆中的客人开始同陌生人交流，并且咖啡馆中开始出现女性，这些女性并非是咖啡馆中的服务者，而是一些对新事物的尝试折。只是这一种行为是不被大众所看好的，更有人带有讽刺的称之为"女人的咖啡馆".但是，这一种行为也说明了人们对咖啡的需求在增大。到了 1660 年代末，咖啡馆的数量已经有所增加，并且咖啡馆已经不仅仅是在英国出现，是在向世界各地传播。伴随着咖啡馆数量增多，问题也随之出现了，人们在咖啡馆中畅所欲言，而其中言论同时涉及到了国家和政治，随着咖啡馆增多，这样的言论也跟着增多了，更是快速的传播。最终，在咖啡馆中对政治和国家放肆言论被禁止，这一公告面世后对咖啡馆的影响使咖啡馆的老板频频情愿。之后的咖啡馆中进行的就多为学术交流和新科技的讨论，更有一些商人汇集在咖啡馆中交换消息。其实，这时的咖啡馆已经开始从鼎盛时期逐渐降温。于是，当茶叶进入市场便给咖啡馆带来了重重的一击。人们对新潮事物的追捧，对当时咖啡馆环境的不认可都使得咖啡馆逐步没落。咖啡馆老板对于咖啡馆逐步没落的情况作出了对策，在原有只卖咖啡的基础上添加了法式蛋糕，也就是现在人们所说的"可颂"蛋糕或是牛角蛋糕，这也是现代咖啡馆中贩卖蛋糕最初的原型。随即用蒸汽制作的咖啡也逐渐面世，并且受到了大部分青年的青睐，咖啡馆也进行了改革，提倡：拒绝接受传统的政治理论，支持消费主义的享乐主义。
这一举动也是避免了曾经出现的与政治冲突的局面，可以说让咖啡馆免去了一部分后顾之忧。
现代的咖啡馆中除了延续蒸汽制作出的浓缩咖啡，还加入了牛奶和糖的混合产品，虽然这一举动使一部分咖啡爱好者不能接受，但是这种乳制品在现代市场更为受到广大消费群体的追捧。咖啡馆随着时代的变化做出适合时宜的改革，无论是从原本的手工冲煮咖啡到蒸汽制作咖啡，再到现在混合了牛奶和糖的乳制品咖啡，都是可以看出咖啡馆的改变。咖啡馆从一个娱乐场所或是政治场所，到现代更过的咖啡馆为自身的品牌定义就是"一个可以放松的地方。"
