第一章 绪论
一、本文研究的意义和目的。
由于世界经济的发展，各式各样创新的品牌出现，为了应对激烈的市场竞争，品牌都做出了相应的营销策略。首先就是一个良好的市场定位，为自己的品牌形象进行准确的设定，然后由设计师运用设计语把其已有的定位表现出来。一个独特的品牌形象设计能够给品牌带来的优势不仅仅是良好的识别度，更是深入人心的对于品牌文化的解说。又因为现代市场国际化，不同的文化进行了融汇和交流，不同地区的文化习俗和不同文化带来的生活习惯无时无刻都对品牌有着影响，这也影响着品牌形象设计的进程。受到文化影响，人们从小时候就知道什么是好的，什么是应该做的，什么是他们所喜欢的，对什么样子的事物会产生好感，所以把品牌特有的文化性带入品牌形象设计中已成为一种设计趋势，以迎合品牌所设定的受众人群，符合受众人群的思维程序，使受众人群产生心灵上的共鸣。
目前，咖啡已经成为世界上最为流行和畅销的饮品，每年全球要销售 40000多亿杯咖啡。甚至，在我国这一有着悠久茶文化的国家，咖啡也成为了年轻人首选的饮品。除了上岛咖啡、真锅咖啡、两岸咖啡这些知名的咖啡馆品牌，国外的星巴克品牌和 COSTA 咖啡品牌在我国的店面数量也在日益增加。咖啡馆给消费者带来的不只是口味各异的咖啡，更是带来了不同的文化，各异的民族风俗，成为了国际文化交流的一个纽带。
本文以咖啡馆品牌形象设计作为一个切入点，通过对现代咖啡馆品牌形象设计案例中文化性的分析，充分挖掘咖啡馆品牌形象设计中的文化性，说明在咖啡馆品牌形象设计中加入文化性可以更好的体现咖啡馆品牌的文化、个性、特有的咖啡情怀。与此同时，对现代咖啡馆品牌形象设计案例中设计语言尝试归纳，强调文化性在咖啡馆品牌形象设计中的重要性。
二、研究内容和研究方法。
（一）研究内容。
对现代咖啡馆品牌形象设计的文化性进行研究并提取咖啡馆品牌形象设计的设计语言，试图总结出运用于咖啡馆品牌形象设计中的设计表现语言。首先，从品牌形象设计的概念入手，引申到咖啡馆品牌形象设计的内涵，主要从咖啡馆品牌形象设计中的标识设计、色彩选用、现实应用三个方面解释其所蕴含的内容。
其次，对咖啡馆品牌形象设计的设计表现语言进行细致的分类和说明。并且从文化性深入到咖啡文化、咖啡馆文化，把国内外具有文化性的咖啡馆品牌形象设计作为进一步的研究对象。尤其是突出了传统文化性的咖啡馆品牌形象设计、地域文化性的咖啡馆品牌形象设计和时代文化性的咖啡馆品牌形象设计这三大类的咖啡馆品牌案例，为今后的咖啡馆品牌形象设计提供一个重要的参考标准。最后，总结带有文化性的咖啡馆品牌形象设计对咖啡馆品牌宣传和传播的重要价值和意义。
（二）研究方法。
本文的论文内容虽然可以概括为品牌形象设计问题讨论，但咖啡馆品牌形象设计会涉及咖啡文化、咖啡馆文化、品牌设计语言等多方面内容，那么在本文撰写中，必定要有咖啡文化、咖啡馆文化、文化性、品牌形象设计、设计表现语言等多方面的内容与知识。于是在这些知识内容的研究上，就必定要考量多个理论和知识的综合运用。
文献分析法：尽可能全面搜索和咖啡馆品牌形象设计有关的相关书籍和学术论文，到一线城市中资料比较齐全的图书馆查阅相关的著作、文献，一部分的资料通过网络来搜索和收集。
比较分析法：对搜集到的与现代咖啡馆品牌形象设计有关案例中的文字、图片进行分析、比对和分类，最后去伪存真。
典型案例研究法：对国内外具有文化性的现代的咖啡馆品牌形象设计进行深入的剖析，从中摘取有价值的、可供参考的设计表现语言。
三、研究现状。
（一）国内外研究现状。
1、国内研究现状。
在中国知网搜索页面查找到的关于咖啡馆品牌形象设计方面的文章少之又少，总结来看，与咖啡馆品牌形象设计、文化性和设计表现语言有关的文章共有八篇，其中涉及文化性和设计表现语言的文章共一篇，是西安美术学院的一篇硕士论文《图形语言的创意性和文化性研究》，发表于 2008 年，文中提到人们对事物的理解会受到社会、时代、特有的文化所影响。例如，在中国，汉字图案会更好的被理解和解读，水墨图案会使人产生共鸣。涉及咖啡馆和文化性的文章共有两篇，分别是北京交通大学的硕士论文《COSTA 咖啡在华销售策略研究》，发表于 2013 年，和四川省社会社会科学研究学院的硕士论文《星巴克品牌跨文化营销的传播学分析》，发表于 2010 年。在《COSTA 咖啡在华销售策略研究》这一文章中，作者提到 COSTA 咖啡源于意大利风格，并带有又是贵族气息，在视觉上，店内以"沉稳"的红色为主，一进门让人有种温暖的感觉。COSTA 咖啡作为英国品牌，延续了其严谨和传统文化气息，在容器的选择上，使用英国进口的器具。但是，这两篇文章主要的研究方向为营销策略，其中对于品牌形象设计的内容只是一笔带过。其他几篇文章分别是上海外国语学院的硕士论文《跨文化背景下中国空间消费》，发表于 2012 年。齐齐哈尔大学的硕士论文《高效标识设计的文化性与表现语言研究》，发表于 2013 年。四川外国语大学的硕士论文《星巴克广告变迁分析》，发表于 2014 年。综上所述，几乎没有文章是专门针对咖啡馆品牌形象设计的文化性进行分析和研究，有的也只是对咖啡馆品牌的介绍和品牌形象设计的简要描述。关于咖啡馆品牌形象设计的文化性和如何用设计语言来表现咖啡馆品牌文化性的研究，目前在理论界尚属空白。
2、国外研究现状。
国外关于品牌形象设计的研究比国内要早好多年，也有大量的书籍讲解了品牌设计的相关理论知识和设计原理，并且达到了一定理论层面。但是，因为语言差异的局限性，在搜索资料的过程中和外文文献的阅读中都出现了相对的问题，所以对国外研究现状的了解还略有缺失。
（二）选题的确立。
在现代，对于咖啡馆品牌中的文化性探索和对于如何运用设计语言来表现品牌的文化性已成为咖啡馆品牌形象设计中重要的课题。笔者在对咖啡馆品牌的接触开始就对这一课题产生了浓厚的兴趣，于是选取咖啡馆品牌形象设计的文化特性作为今后一段时间的研究方向。
通过对一些文献资料的阅读和对实体店面的考查，对咖啡馆品牌形象设计的案例有所收集，了解其品牌的文化特性，再对比其品牌形象设计中设计表现语言。
但是文献资料中的介绍都过于概括不够详细，这对咖啡馆品牌形象设计中的文化特性研究带来困难。而对于实体店面的考查过程中，对于品牌特有文化的了解相对容易，但是其品牌形象设计大多都比较零散和不完整，案例图片的收集就能为麻烦。好在，如今对于咖啡馆品牌形象设计的研究案例逐渐增加，可以从中对于咖啡馆品牌的文化特性做出归纳和分类，总结出其运用的设计表现语言。
