消费力属于消费经济学研究范畴，我国消费力研究从上世纪70年代末开始起步，取得了一定的研究成果，特别是新世纪以来，成立了专门的研究机构，研究也进一步扩展到教育消费力、信息消费力、生态消费力等领域，还出现了诸如深圳消费力、农村消费力等的区域消费力和女性消费力等的人群消费力研究。在休闲时代背景下，随着我国国民收入的提高和闲暇时间的增加，人们更加重视生命和生活质量，会把更多的金钱和时间用于体育健身娱乐上，体育消费将成为现代生活消费的重要内容之一。体育消费力是体育消费得以实现的前提条件和必要手段，因此，如何促进居民体育消费力的发展，使其成为提高人们消费质量和生活质量的组成部分，成为扩大内需的有效手段之一，这不仅是政府需要关注的问题，也是应该引起学术界的重视。文献检索发现，目前对体育消费力的研究数量很少(相关文献仅有8篇)，质量也不高，不仅理论观点很不统一，实证研究也很不规范。
本文试图对体育消费力相关理论进行思考和分析，以便为国内体育消费力实践研究提供理论上的指导。
1、体育消费力构成理论
消费力是指消费者为了满足自己的物质文化生活需要，对消费资料进行消费的能力。体育消费力是指消费者为了满足体育需要而对体育用品(体育服装、器材)和服务(体育参与和体育观赏)进行消费的能力。体育消费行为是指人们在日常生活中为了满足生理、心理和社会需要，在一定主客观条件的限制和一定体育价值观、消费价值观的制导下，通过货币支出或信用，准备、选择、决定、购买、使用和评价体育用品与服务的过程。
体育消费力是体育消费行为得以实现的前提和手段，因为对于消费者而言，要实现一次体育消费行为过程，必须经历产生动机、获得消费资料、使用消费资料、满足消费需要这样一个逐层递进的过程，与之相对应，消费者的体育消费力也分解为四个相互衔接和依次作用的分力，它们具有不同的性质和功能:一是体育消费驱动力，即消费者对体育消费的态度和动机，也就是体育消费的兴趣和热情，它是体育消费力的基础和前提。二是体育消费购买力，即消费者对体育消费的支付能力、所拥有的闲暇时间、所掌握的体育知识和技能，这是消费者能够获得体育消费资料的主要保障。三是体育消费选择力，即消费者根据自身需要对体育消费场所的价格、服务和环境作出选择的能力，如选择合适的健身俱乐部，既要考虑价格，又要考虑健身效果。四是体育消费内化力，即消费者通过体育消费进行自我完善和发展的能力，内化力越大，体育消费资料带给消费者的满足感就越强。
2、体育消费力性质理论
首先，体育消费力属于潜在消费力。按照马斯诺的需要层次理论，人的吃、穿、住、行等生理需要是低层次需要，是有限的，一旦得到满足，就不再是激发人们行为的动力，而舒适感、美感、表现欲等心理需要是高层次需要，是无限的，是人类持久行为的真正动力。
体育消费力的实现主要是满足人们的高层次需要，受外界客观条件影响较大，是一种潜在的消费力。
其次，体育消费力属于精神消费力。一方面，与物质消费相比，体育场馆、体育培训、体育观赏等体育服务是一种无形产品，属于人类精神活动的范畴。另一方面，与物质消费更注重消费者的购买能力不同，体育消费更强调消费者对体育价值的理解能力和对体育知识技能的学习能力等，这些能力实质是一种精神消费力。
再次，体育消费力属于满足文明需要的消费力。从某种意义上来看，正是满足人的高层次需要的体育活动创造了人类辉煌灿烂的体育文化。更进一步说，体育消费在一定程度上使人们树立起了健康文明的生活方式，提高了整个社会的文明程度，促进了社会的全面进步。
最后，体育消费力属于具有人力资本投资性质的消费力。体育消费能提高劳动者的身体素质，调节劳动者的情绪，培养劳动者的竞争和协作精神，使之精力充沛、精神愉悦地从事生产劳动，因此，体育消费力的实现过程本身就是一个不断提高劳动者素质、增加其人力资本的过程。
3、体育消费力功能理论
从消费者个人角度看，提高体育消费力意味着提高个人生活品质，实现幸福小康生活具有了可能性，这是因为，体育消费属于享受型和发展型消费，提高其在个人消费结构中的比重是提高个人生活品质，实现幸福小康生活的重要标志和有效途径，尤其是当前我国正处于全面建设小康社会的历史时期。因此，体育消费力的提高所带动的个人消费层次和消费质量的提高从根本上体现了社会主义生产的目的———促进人的全面发展。
从经济发展角度看，提高体育消费力意味着促进国民经济良性循环和可持续发展具有了可能性，这是因为，一方面，体育消费的发展可以带动体育产业及其相关产业的发展，对于促进产业结构升级、拓展社会就业和扩大内需有一定作用，顺应当前我国产业结构调整和扩大内需的经济发展需要;另一方面，体育产业属于服务业，资源消耗低，环境污染少，符合科学发展观的要求，对于缓解当前我国日趋严重的资源短缺和环境污染问题有一定作用。
从社会发展角度看，提高体育消费力意味着推动社会文明、进步与和谐发展具有了可能性，这是因为，首先，体育消费为人们的交往与交流搭建了平台，有助于人们增进情感、淡化功利意识、改善人际关系，实现人与人的和谐;其次，体育消费是一种健康、文明的生活方式，有利于抵制精神污染，引导社会风气，促进安定团结，实现人与社会的和谐;最后，户外运动消费使人亲近自然、回归自然，达到体育运动与生态、环保的有机结合，实现人与自然的和谐。
4、体育消费力测量理论
可以借鉴心理学量表方法对体育消费力及其各分力进行测量。
体育消费力量表构建要求如下:量表应以体育消费力理论为指导，根据量表研制的一般方法研制;量表为多维评定，应全面地反映体育消费力的内涵;量表应具有普适性，适用于一般人群;量表为自评式，各条目采用Likert5级评分法进行定量测量;量表应具有较强的实用性和可操作性，又有一定的信度和效度。
体育消费力量表构建步骤与方法如下:第一步，以体育消费力构成理论为基础，通过文献资料法和集体讨论法，对体育消费力及其构成进行概念的可操作，形成体育消费力量表理论框架;第二步，依据体育消费力量表理论框架，通过文献资料法、专家咨询法、个人访谈法和逻辑推导法，收集、整理条目，形成初步条目池;第三步，通过集体讨论法和专家咨询法，综合含义相同、但表达不同的条目，删除或修改难以理解、或表达不清、或存在歧义的条目，使每一个条目都表达清晰、含义明确，并且按照量表的理论框架分不同维度进行整理，形成预调查量表;第四步，实施预调查，通过统计学方法，对预调查量表条目进行优化筛选，形成正式调查量表;第五步，实施正式调查，通过统计学方法，对正式调查量表条目进行优化筛选，修改和完善正式调查量表。
第四、五步中量表条目的筛选直接影响正式调查量表的信度和效度，量表条目筛选应遵循重要性大、敏感性高、独立性强、代表性好、区分性好等原则，并兼顾可操作性和可接受性。从代表性角度看，常采用因子分析法中的主成分分析、正交方差最大旋转法，，根据条目在公因子上载荷量的大小来确定条目的取舍，选取在相应的公因子上载荷较大的条目;从重要性角度看，常采用专家评判法，根据专家对各个条目重要性评分的平均分高低来确定条目的取舍，选取平均分较高的条目;从敏感性角度看，常采用离散趋势法，指标的离散趋势小，区别能力就差，一般采用标准差的大小来衡量离散趋势的高低，选取标准差较大的条目。从代表性和独立性角度看，常采用相关性分析法，若条目得分与条目所在维度得分的相关系数(绝对值)较大，且有统计学意义，则条目的代表性较好。若条目得分与其他维度得分的相关系数(绝对值)较小，且无统计学意义，则条目的独立性较好;从区分性角度看，常采用独立样本t检验法，分析量表各维度得分的高分组与低分组均值的差异，考察维度下条目的区分度;从内部一致性的角度看，计算某一维度总的Cronbach’s系数，然后与去掉其中任一条目后的Cronbach’s系数比较，如果Cronbach’s系数有较大程度的上升，则删除，反之，则保留;从稳定性角度看，采用重测信度法，用量表对被试测量一次，相隔一段时间对相同被试再测量一次，计算每一条目两次测量得分的相关系数，保留相关系数高的条目。由以上不同方法筛选出的条目不完全相同，一般采用三种以上方法同时选中的条目，最后形成正式调查量表。
5、体育消费力发展理论
体育消费力受到体育消费主体、客体和环境三方面因素的影响，其中体育消费客体和环境因素是外部因素，体育消费主体因素是内部因素，外部因素不能直接影响体育消费力，只能通过内部因素发挥作用。
体育消费力就是在三个个层次影响因素的作用下不断加以实现的。针对每个方面的影响因素，可提出以下发展策略:
首先，培养体育消费主体。体育消费主体因素包括人们的生理、心理和社会特征的直接影响，如年龄、性别、职业、收入、文化水平、体育素质(体育意识、体育知识和技术)、余暇时间和健康状况等。针对此，一是通过调整国民收入分配格局，完善支农惠农政策，执行最低工资制度，加强就业和社会保障工作，减轻居民教育、医疗和住房负担等措施，提高居民，特别是中低收入者的收入;二是通过实行带薪休假制度和弹性工作制度，发展公共交通和社区服务等措施增加居民闲暇时间;三是通过电视、报纸、广播等媒体的广泛宣传和形式多样的全民健身活动的开展，提高居民体育消费意识，在全社会营造一种体育生活化的氛围，使“花钱买健康”的理念逐渐深入人心;四是开展多渠道、多层次的体育教育和培训，既包括学校的体育教育，也包括社会上开展的各种培训。
其次，发展体育消费客体。体育消费客体因素是指体育产业及其相关产业的发展。针对此，一是加大投入，多渠道开发建设体育场馆设施，形成以政府投入为主，社会支持为辅，体彩公益金为补充的经费投入格局。一方面，大力新建和改扩建一批体育场馆设施，提高体育场馆设施的数量和质量;另一方面，加大体育场馆，特别是学校体育场馆的开放力度。二是多渠道、全方位发展和培养体育专业人才，一方面，加强复合型体育经营管理人才的培训，提高其业务素质和经营能力，另一方面，抓好社会体育指导员的培训，使他们持证上岗，提供高质量的指导服务。三是体育产业的发展间接推动着其他相关产业的发展，同时，完善的配套产业也吸引着更多消费者进行体育消费，因此加快餐饮业、娱乐业、旅游业、交通运输业等与体育产业关联密切的其他产业的同步发展。四是把体育产品和服务质量纳入统一的质量管理体系，使体育产品和服务质量管理活动系统化、标准化、制度化，以确保体育消费的质量，维护消费者合法权益。
最后，优化体育消费环境。体育消费环境因素主要是指体育市场环境，包括体育市场竞争、供求和管理。针对此，一是建立健全相关政策法规，加强对体育市场的监督管理，规范体育市场的经营秩序和竞争规则，形成有效调控机制，如，通过建立财政、信贷、税收等优惠政策，鼓励私有资本进入体育市场;通过制定反垄断法律法规，保证体育企业自由平等的竞争等。二是实现政府职能转变，政府的职责是为体育市场经营者创造更加宽松的政策环境，促进体育市场的稳定和繁荣，同时要加强体育产业的行业协会建设，发挥行业协会在政府和经营者之间的桥梁作用，促进行业自律，确保体育市场健康、有序发展。三是培育体育市场体系，通过体育本体核心产业的健康发展带动相关产业的发展。一方面，大力开拓健身娱乐市场，培育和发展体育竞赛表演市场，积极扶持体育用品市场，既要拉开体育消费档次，又要防止体育消费的“贵族化”。另一方面，尽可能避免体育市场的地区封锁、部门分割、行业垄断和自我封闭，提高体育市场的产业化、专业化和社会化水平。
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