国内体育创意产业的当前情况与战略

　　进人21世纪以来,作为文化产业重要组成部分的体育文化产业,正在发生着巨大的变革。在同时提升“硬实力”、“软实力”的时刻,需要相应的文化支持,转型才能走得更稳、更久。

　　1 我国体育创意产业发展的时代背景
　　
　　文化转型,首先是观念、意识形态的大转变,它是与人的风尚、精神相辅相成的社会观念演化过程。体育文化创意产业需要走近社区、贴近民众、活跃生活,体育文化转型才会收到长期、良好效果;第二,提高经济发展中文化的含量是重点。当一个国家的产业、产品和经济出现文化品味时,文化表现出比货币、物质和资本的力量更强大,人民具有良好的文化素养,国家的经济才能得到更快的发展。

　　我国很多省市已经把提高文化创意产业作为该地区主要的战略发展目标,如北京市就明确强调,未来几年,文化创意产业将是北京所有文化工作的重中之重。早在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中,中央就把文化创意产业列为国家级重点扶持产业,并提升到国家战略的高度,北京是国内文化创意产业发展条件最好的地方,作为政治中心、文化中心和科技中心,信息传播快、文化创意人才充足、国际文化交流通畅。体育文化作为文化中相当精彩的一部分,在某一维度和高度上来看它与文化产业是相通的,体育创意产业与大文化产业,之间有很多方面是可以等同并且互为借鉴的。在文化转型的大背景下,体育创意产业与文化创意产业有太多的相同之处,同时体育产业的升级更是文化产业的重要增长点。

　　产业升级主要是指产业结构的改善和产业素质与效率的提高;产业结构的改善表现为产业的协调发展和结构的提升;产业素质与效率的提高表现为生产要素的优化组合、技术水平和管理水平以及产品质量的提高,产业升级必须依靠技术进步。作为体育产业中开放度与竞争度最高的领域,中国体育用品行业近年来持续快速发展。研究表明,2006年至2011年体育用品业增加值逐年提升,2011年体育用品业增加值预计达到1760亿元,占体育产业比重80%以上。目前,“中国制造”占据世界体育用品业65%以上的份额,中国也是仅次于美国的世界第二大体育用品消费市场。

　　2 我国体育创意产业的发展现状

　　2.1 我国体育产业起步晚、规模小
　　我国的体育产业发展与发达国家相比差距甚远。发达国家体育产业的经济效益远超过中国。

　　中国的体育产业起步晚、规模小,差距主要表现在:第一,体育产业在西方发达国家的规模占GDP的比重均超过5个百分点,而我国体育产业发展的总体规模不高,没有充分体现出国民经济的带动作用;第二,国外体育产业主要以服务业为主,所占比例超过80%,而我国体育经纪、中介场所、竞赛表演和体育培训等领域的发展严重不足,说明体育创意产业在我国的结构本身存在明显缺陷l火第三,体育产业在我国发展的地区差距悬殊,即使相对发达的北京、上海、珠江三角洲地区与欧、日、韩相比也落后不止一个时代。

　　事实上,我国体育产业的短板在于体育服务业、体育文化创意产业。

　　2.2 体育产业,中国创意普遍缺失
　　我国体育服务业尤其健身娱乐业、体育休闲业所占体育产业的比例太低,我国体育产业主要是靠体育用品制造业来支撑,与国外体育发达国家依靠创意和服务所带来的高附加值境况迥然不同。西方体育发达国家中服务业等占体育产业的比重在多年前就已经超过80%,对比体育产业相对发达的我国广东省和浙江省,比重仅为23%和巧%,远远落后于发达国家,比如体育品牌巨头耐克、阿迪达斯在本国虽然没有集中的生产线,但凭借高端创意向全世界体育迷推广,并且占有利润的大部分。而体现经济效益的另一个重要指标是劳动生产率,通过比较发现,西方发达国家体育产业劳动生产率远远领先于我国。究其原因在于我国的体育产业技术含量低,劳动生产率低,只有通过发展体育创意产业,才能逐步缩小与欧美国家的差距。同文化产业一样,中国的体育产业最缺少的也是创意产业部分。

　　2.3 中外竞技体育创意产业相比差距明显
　　依靠连续的创意和集体的智慧,体育产业成为世界的大产业,如NBA在上世纪60年代还要把比赛票送到观众家里扩大影响,但是他们依靠商业运作与媒体宣传令其大有起色。大卫#斯特恩在1984年成为NBA总裁,那时整个NBA年收人也不到2亿美元。斯特恩靠乔丹和白黑双雄以及全球强大的电视转播,在十年间把NBA年收人增加到25亿美元,2005年甚至达到30亿美元。再如奥运会,在上个世纪80年代都是赔本生意,蒙特利尔、莫斯科奥运会更是赔得很惨,奥运会走到了山穷水尽的地步。而到了洛杉矶奥运会,尤伯罗斯等依靠非凡的创意,把奥运会做到既赢利又扩大城市影响的新局面,让世界城市趋之若鹜,争而办之。

　　体育、文化创意产业一样,不但需要个人的技能、天分、创造力,而且能够懂得应用知识产权来创造财富和就业机会,比如上世纪70年代阿维兰热接手国际足联的时候,账面上已经接近零,国际足联的账本上只有24美元,阿维兰热创造了世界杯的奇迹。1998年,国际足联的账簿上已达40亿美元。这样,从阿维兰热时代开始,世界杯成为财富的代名词,足球也就当之无愧地成为转动世界经济的“金球”。世界杯之所以能够成为世界聚宝盆,与电视转播权的运作有密切联系。

　　在1990年意大利世界杯上,国际足联出售转播权的收人首次突破了千万美元大关。之后,转播权费用如雪球翻滚,越滚越大。到了1996年,SIL以7.8亿美元的价格从国际足联买下了2002年和2006年世界杯欧美以外地区的电视转播权。2006年世界杯给举办国德国政府带来20亿欧元的收人,为德国创造了10万多个就业机会,估计主办城市的居民今年人均年收人可增加500欧元。国际足联和国际奥委会、NBA总裁一样,创意非凡。

　　2.4 全民健身在创意上的差距
　　竞技体育产业创意差在我国是先天不足,而在全民健身方面则差距不大。体育产业既依赖于竞技体育,也依赖于全民健身。有数据表明美国人在几十年前也不热爱运动。在上世纪60年代初,美国的中年人也基本上是不热衷运动的,然而精明的体育商人利用体育创意改变了局面,如今的美国,从工作时间来说与中国城市人口大体相仿,每周工作、业余时间都是4h0。但是从1965-1995年,美国人的业余时间每周平均增加.62个小时,并在上世纪70一90年代加速增长,参与运动的次数明显增加。

　　在美国,大众健身的体育管理体制也充满创意。美国体育史专家认为,美洲大陆的首家体育俱乐部是18世纪末德国移民在辛辛那提建立的。

　　欧洲移民把欧洲体育俱乐部的组织形式带到美国,美国体育俱乐部因势利导、抓住时机,上世纪60年代俱乐部的数量在美国增加迅猛,网球、高尔夫球、橄榄球等球类项目在美国迅速崛起;70一80年代,以体育健身娱乐为主的俱乐部快速发展,以有氧健身操为代表的有氧运动风靡整个美国,上世纪90年代,参加体育健身活动超过100天的美国人每年达到4350万。1987一1996年,美国各种体育俱乐部的会员增加了51%,并且结合美国本土的休闲体育特点,形成了独具美国特色的大众体育组织形式。

　　近20年,随着中国经济迅速,同样出现了富裕阶层、白领增多、球迷速增、假期变长、大学扩招等有利于体育产业发展的现象。但是我国体育缺少创意,将精力放在竞技体育上。从1985年至今,近20年进行的4次全国青少年体质健康调查结果表明:中国青少年的体质在逐年持续下降:眼睛近视人群巨大,学生肥胖率迅速增加,力量、速度、肺活量等体能素质持续下滑。在奥运会、国际大赛上中国运动员捷报频传的同时,青少年的体质却持续下降,这一奇怪状况至少说明举国体制下“精英体育0的悲催,使得体育产业尤其是体育创意产业处在无关紧要的位置。

　　3 体育创意产业的发展和对策

　　3.1 吸引领军型高端人才、创业团队和创业服务团队
　　做体育创意产业,人才是最重要的。目前我国创意型体育人才都处在短缺的状态,特别是体育营销策划、体育传媒、体育竞赛管理、体育设计、体育经营管理、体育中介服务、体育金融服务、体育法律服务等人才都十分紧缺。要吸引领军型高端人才、创业团队和创业服务团队加人体育创意产业。广泛开展体育创意产业的营销经纪、研发设计、策划创意、金融服务、经营管理等高端人才的国际交流合作。

　　3.2 在体育场馆运营中强调创意
　　体育场馆是双刃剑,它是巨大的商机,也可能是吞噬金钱的黑洞。体育场馆后运营中如果缺少创意,将成为我国沉重的负担。在这方面文化创意产业走在了前面,他们改革陈旧运营体制,激活了创意。北京音乐厅从建成起连续9年亏损,1994年进行改革进人市场至1998年,就向上级主管单位上交承包费200万元,向国家交纳税款近百万元,国有资产增加了900多万元。如今北京音乐厅一年演出495场,突破了西方同等剧院280场的极限,创下“东方神话”。我国体育场馆作为国有资产必须有创意意识。

　　3.3 利用现代行政、市场体制大力促进、推动体育创意产业发展
　　对于蓬勃发展的各种体育休闲娱乐项目,政府应该利用投人产出和利润构成来确定合理的盈利税收政策,扶持一部分优势体育创意企业进人资本市场,可以通过换项目集体融资、企业债券、股票等多种形式,为体育创意产业快速发展提供强有力的资金保障。依靠政策拉动是中国文化创意产业发展的一大亮点,政府行政干预作用的深与广,已经超越其他国家在这方面的力度,而依靠市场对拉动产业作用明显力量不足。企业运作水平的偏低以及现代企业制度严重局限了我国体育创意产业的蓬勃发展。我国体育创意产业领域是以政府投人资本为主,社会与政府资金的比例严重失衡,从而造成政企投人不分的弊病,政府应该提供合理、公平的配套改革以及市场游戏规则政策而不应该是投资主体。目前,政府部门应该开放政策让多种形式资金进人创意市场,提供工商登记、土地使用、市场准人、信贷税收、劳动用工等方面配套优惠,使整体创意产业资本结合更加合理。

　　3.4 宏观、中观与微观同步治理
　　从我国文创产业的发展历程来看,可以分宏观、中观、微观三层面。目前政府应当尽快出台相关优惠政策、法规、输送优秀管理人才,提高创意产业的管控水平与治理能力,不断推进创意企业外部共建和内部合作。应该汲取国外先进经验,结合本创意企业的本身固有特点,“产、观、学”紧密结合,努力培养和合理应用创意产业发展进程中函需的综合型、急需、多面手人才,在创意产业企业运行机制和架构构建上大胆开拓、进取、创新,积极寻找一条不但贴合创意产业本身发展规律,而且符合我国特色社会制度的企业经营管理道路。通过宏观、中观与微观三步综合管理,使体育创意产业得到飞速的提升和快速的发展。

　　3.5 民主、民本与民生携手共进
　　当前我国文化创意产业是在社会结构、阶层、群体日益分化,人民社会生活、娱乐、休闲活动日趋丰富的大背景下,逐步发展和进一步提升的,不管是在宏观上政府政策的制定,还是中观层面上社会各个部门的合作,亦或是是微观层面上企业内部的科学管理和经营,都要加强不同社会主体、社区、民众的参与与合作,并注重其参与主体的主动性、积极性和民主性,这也符合创意产业本身发展的规律。所以在提高体育创意产业整体方法、手段与研发产品的过程中,应杜绝一切形式主义的状况出现。