李宁体育产品发展中的风险分析

　　李宁体育品牌是国内第一大体育用品企业，在 2013 年初面临严重的发展危机，这一危机是由2012 年李宁体育用品公司全年业绩下滑造成的。2012 年李宁公司亏损近 20 亿元人民币，关闭门店1821 家，是李宁公司上市以来首次发布亏损公告。李宁体育品牌发展问题在很大程度上代表了国内整个体育用品企业的发展状况，研究分析李宁体育品牌的发展危机具有较大的理论与实践意义。

　　1　李宁体育产品技术升级悖论

　　当前的普遍观点认为，中国体育用品产业应该与跨国公司开展合作并自主创新，或通过技术引进、消化吸收来提高企业的自主创新能力，实现从工艺升级向产品、功能升级的延伸，最终攀升到全球价值链的高端。与此同时，产业升级发展主要表现为向自由品牌制造的有效转换过程，是由原始设备制造转向产品的市场扩张，包括市场定位、广告宣传、品牌管理、拓展销售渠道和售后服务等方面。然而，一味追求产品技术升级与创新发展，会忽视技术升级的最终目标。一些产自中国的出口产品，可能比同品牌产品在国内的价格还要便宜。这就充分说明，体育用品技术升级及其消费效果并不理想，或者说产品技术升级并没有提升体育产品的质量和服务，李宁品牌发展危机就代表了一种产品技术升级的悖论。
　　国内体育用品企业的销售渠道普遍采用“品牌商—代理商—零售商”的批发分销模式，这种模式容易造成巨大的库存压力，如果李宁体育用品公司不彻底改变销售供应模式，即便传统商业模式的改进与提升具有一定的积极效果，也难以改变其危机的现状。在商业模式创新上，361°品牌的“买一善一”模式值得借鉴，化解了产品促销与品牌形象之间的矛盾，规避了可能产生的品牌风险。
　　李宁品牌缺乏的是一种“为客户而改变”的企业精神，商业模式创新最基本的落脚点是客户价值创新优势。而李宁品牌在产品技术升级的同时频繁更换品牌标志和口号，并且重新定位了顾客群体，把客户目标锁定为“90 后”，这是在错误时点上的一个错误决策。
　　中国体育用品企业长期以来都采用以外销为主的发展方式，对国内市场巨大的发展空间重视不够，这种发展方式在经济危机的背景下很难行得通，当务之急是变重出口到挖内需。据相关部门预测，至 2015 年我国体育人口将达到 40％以上，面对如此巨大的国内体育用品市场需求，本土体育品牌必将赢得更大的发展空间。在经济危机的背景下，国外的知名体育用品企业一定会加大对我国国内市场的营销力度，因此要想与国外知名体育品牌有力地抗衡，就必须更好地挖掘国内巨大的市场潜力。在考察我国消费者体育用品需求的基础上，要进行更细的市场定位，量身打造适合细分市场的个性化产品，进而最大限度地挖掘国内市场潜力。李宁品牌产品没有过硬的技术和质量，也不注重通过媒体表现产品的高科技内涵，但其产品价位却与耐克、阿迪达斯等国际一线体育品牌比肩。李宁品牌缺少产品技术创新优势、高科技内涵的媒体营销优势以及商业模式创新优势，因此客户很难选择购买其产品。

　　2　对李宁体育品牌政策发展的质疑

　　体育用品企业的发展离不开当地政府的政策支持，政府应加强政策扶持力度，从咨询、税收、知识产权保护、融资、品牌上市等方面给予政策与资金支持，引导企业进行产品升级和机构优化，鼓励中小体育用品企业发展壮大，从各方面调动体育用品中小企业发展的积极性。企业应充分利用政策优势，把握现代化企业竞争意识的危机感和紧迫感，把比较优势转化为企业的核心竞争力。
　　可以说，李宁品牌并未抓住北京奥运会这一时代机遇完成现代企业转型的过程，使得自身处于被动难堪的商业困局，在企业发展战略转型期间错判了时代的商业环境形势。与李宁困局形成鲜明对比的是，近 10 年以安踏、361°等品牌为代表的晋江体育用品企业迅速崛起，极大改变了中国体育用品产业的竞争生态。
　　晋江模式的核心竞争力来源于产业集群效应和地方政策的扶持优势，但其竞争力“短板”在于产品研发设计和商业模式再造方面，即产品技术与创新不足，过度模仿国外产品设计，传统门店加盟分销模式采用基于低端消费者的蓝海市场策略。
　　地方政策与资金支持在中小体育用品企业的成长过程中发挥了重要作用，当中小企业发展为较大规模企业并将企业目标调整为“全国一流、放眼世界”时，地方政策的影响便会减弱。
　　安踏正在重演李宁品牌的成长轨迹，安踏品牌的上升势头使企业有更高的目标追求，企业对迁出晋江这个“小地方”的意愿趋于强烈。企业迁出对于地方经济、领导政绩和城市形象具有较大影响，因此地方政府会以更高强度刺激的一揽子政策予以挽留。安踏品牌战略如果趋于保守，就会继续寻求地方政策的支持；如果趋于激进，就会走李宁品牌道路，向一线城市挺进，相对应地就会失去地方政策红利，企业运行成本上升，最终在完全开放的竞争市场中“空手肉搏”。目前安踏品牌战略比较务实，一方面继续保持与地方政府的合作共赢关系，享受地方政策红利的竞争力“补偿”，另一方面积极争取国家相关部门授予的文化政策红利。
　　值得提出的是，文化政策红利已经由李宁品牌初创时期的“赠予”性质转向不完全由竞争市场主导的本土企业公关“竞标”性质，企业的发展规模代表了准入资格，一定程度上具有代言国家形象和文化精神的市场资质。李宁品牌转向国际化战略之际，安踏品牌以较高“准入门槛”迅速介入文化政策红利公关领域，获 2009-2012 年中国体育代表团独家服装赞助商资格，2012 年伦敦奥运会高调打造“冠军龙服”广告形象，打破了李宁品牌垄断文化政策红利的历史格局。
　　如果抛开企业竞争力要素来简化梳理，李宁品牌与后起之秀安踏品牌可以视为国家政策扶持机制的两大标志性产物。李宁品牌获得文化政策红利支持，安踏品牌获得地方政策红利支持，前者凭借公共文化的政策赋予扩充了企业盈利的增值空间，后者凭借地方政府的政策导向降低了企业运营成本。这种直接的或潜在的政策扶持刺激让企业发展上升到一个新台阶，并使企业站在一个全新的高度审视未来战略发展。判断政策扶持是否发挥积极作用的关键在于其是否促进了企业转型升级与商业创新，从李宁发展困局来看，文化政策红利并未在真正意义上促进企业的转型升级，形成独具市场竞争力的商业模式创新。

　　3　李宁体育品牌国际发展战略陷阱

　　走国际化发展路线是中国体育用品业做大做强的必经之路，积极探索国际化发展的具体途径和形式、努力拓展国际市场、实现产业的转型发展是中国体育用品产业应对经济全球化挑战的客观需要。国际发展战略是一个做大做强的本土企业最终的发展目标，耐克、阿迪达斯、锐步等国际一线体育品牌无不是国际发展战略的领军者。
　　近年来，李宁体育品牌践行国际发展战略，但是否实现国际发展却值得商榷。一些具有市场竞争力的中国优秀企业已经通过自身不懈的努力学习具有了跨国公司的基本要素，包括资源的国际性配置等，而李宁公司尚不具备跨国公司形态。
　　阿迪达斯、耐克等国际一线体育品牌迅速调整了全球战略营销布局，试水中国市场。目前阿迪达斯、耐克品牌已经在中国一线城市稳稳扎根，为下一步战略营销布局打下了坚实的基础。阿迪达斯把握中国国情，钻研中国市场，步步为营，稳步推进战略构想，专注于商业模式创新。最近阿迪达斯力推“渠道下沉”营销策略，加大对经销商的支持力度，逐渐将市场扩展到各大中小城市，业界称“阿迪达斯下乡，每年开店 500 家”。
　　一些国外着名品牌均不断探索本土化的企业生存之道，不断为中国市场调整企业战略。企业国际化战略的最终目标是寻求更大的市场、更好的资源、更高的利润，当前没有哪个国际品牌不关注中国市场。但李宁品牌却反其道而行之，将战略重心转向金融危机重灾区的发达国家，在市场竞争完全饱和的消费市场里“虎口拔牙”。
　　举例来说，杭州娃哈哈集团 26 年来始终专注于饮料行业，在某一款饮料产品占领分众市场优势地位之后，再步步为营向前推出新品，分众市场堡垒需要一个个攻破，不能贪大求全，急于求成。像贵人鸟、361°等体育品牌与娃哈哈集团一样，是典型的民营企业、民族品牌和家族企业，企业的影响力地位与企业家的名声捆绑紧密，这让企业家多了一份珍惜，也多了一份保守。这些企业对国际化战略持谨慎态度，最终实施了扎根本土的产品多元化战略。国内市场上中国企业已经和国际金融巨鳄进行了正面的、激烈的市场竞争，而且还将长期交锋下去。中国市场也是国际市场中不可缺少的重要组成部分，并不是非要占据发达国家市场份额才算国际化。
　　北京奥运会后中国体育用品企业整体萌生国际化战略构想，一定程度上是企业家个人欲望无限膨胀的产物，北京奥运会对中国体育用品产业的促销效应是最大的欲望催化剂，影射出中国企业文化心理不成熟的一面。企业家对人生价值实现局限于传统的“走出去”，具有国际视野、跨国产业和民族担当的企业家形象也是爱国主义宣传的典型。与其盲目实施国际化战略，分流企业生产营销资源，还不如做大做强本土市场，抗衡国际着名品牌在中国市场的霸权扩张，并把企业资产和个人财富留在国内，为本国经济与社会发展贡献力量。失去民族主义思潮，李宁体育用品公司就会成为“无源之水无本之木”，因此可以说李宁品牌的国际化战略是一种战略冒进行为。

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