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【题目】俱乐部日常营销问题探析
【第一章】健身俱乐部营销中4Cs理论的应用研究前言
【第二章】黑骏马健身俱乐部8家直营店营销状况的研究方法
【第三章】4Cs基本理论与相关概述
【4.1 4.2】黑骏马俱乐部顾客需求现状
【4.3 - 4.5】黑骏马定价现状与顾客服务现状
【5.1 5.2】黑骏马健身俱乐部顾客成本策略
【5.3 5.4】健身俱乐部的沟通策略
【结论/参考文献】基于4Cs理论的健身俱乐部营销优化研究结论与参考文献
5 基于 4Cs 理论的黑骏马健身俱乐部营销策略研究
5.1 黑骏马健身俱乐部顾客需求策略
顾客需求，是顾客在购物中所表现出来的个人喜好与个人特点、不同的兴趣等。个人特点的不同会使消费者产生不同的购买动机与购买欲望，人们进行购物总是由一定内因如个人内在需求或者个人迫切想要改变当前身体现状，以及一定的外因如俱乐部产品吸引人等内外两方面原因组成，黑骏马俱乐部只有满足好顾客的内因与外因，才能使顾客进行健身消费。俱乐部一切营销的基础都要先对顾客进行了解，根据俱乐部当前情况使顾客得到最大的满足。
5.1.1 满足顾客多样性的需求
顾客需求多样性由两方面决定，在硬性方面如顾客性别、年龄、职业、收入水平等，在软性方面主要包括顾客的生活方式与习惯、对自我对健身的认知、以及个人所接受的文化等影响。不同的顾客在健身时的需求不同，甚至有时候同一个顾客在不同时期的需求前后也会发生改变。健身产品的价值是顾客在购买产品并使用产品过程中，实现顾客目的、满足顾客需求、达到顾客利益。顾客需要在一定的情境下进行产品消费即健身活动，而顾客在使用健身产品的过程中，需求随着俱乐部环境、顾客心理以及顾客认知等情况的变化，不同顾客需求大不相同，同一顾客在不同时期也会产生不一样的需求。顾客需求的多样性，需要俱乐部对顾客更加深入的了解。对于黑骏马健身俱乐部来说，应该了解顾客对产品的当前需求，以及判断顾客需求在顾客产品使用过程中的变化，及时判断，及时创新。顾客的需求往往随着经济，政治，个人发展的变化而变化，顾客的需求在某种程度上说是永不满足，这种需求的差异要求俱乐部应该拥有时刻关注顾客需求的意识，积极为满足顾客需求进行努力。不同的顾客对俱乐部需求不同，目的不同。有的顾客注重俱乐部提供的健身环境，有的顾客则会在乎健身产品的价格，这些顾客数据的统计需要俱乐部在前期做好。如果俱乐部忽视对顾客需求的变化的把握，顾客会逐渐产生负面情绪，失去顾客也会降低自身竞争能力。
5.1.2 满足顾客层次性的需求
顾客层次性需求需要引入马斯洛需求层次理论。马斯洛认为人的需求就像阶梯一样从低层到高层逐级进行递升，人人都会不同层次的需求，当人们的当前需求得到满足之后，就会向高一层次递升。[2]
而人们需求的层次与当前的经济发展水平，科技与文化以及人们受教育程度有关。如果黑骏马的健身产品让顾客感觉可有可无甚至觉得对自己健康没有改变，顾客就会产生抵触心理不满情绪，当积攒到一定程度时，俱乐部便会失去顾客。黑骏马健身俱乐部中的顾客健身消费的最终目的在于健身产品的使用价值能够达到顾客的预期目的。例如，器械训练能帮助顾客增强骨质密度，蓄积充沛的正能量，改善机体状态，释放生活压力。瑜伽练习则可以提高顾客力量、心肺功能、柔韧性和平衡能力，减脂塑体，缓解压力和紧张感，美丽容颜。只有达到预期目的顾客才会对黑骏马健身产品价值认可，才能提高顾客的满意程度，为俱乐部带来效益。当顾客的基本健身需求让顾客得到满足时，俱乐部的服务态度，环境设施，社交往来则会变成高一层次的需求。更高一层的需求表现在顾客方面是更高一层的满意度，顾客会希望黑骏马工作人员服务热情、健身环境优雅舒适等。当健身顾客的此类需求得到满足时，会大大增加顾客对俱乐部的忠诚度，提高俱乐部的竞争能力。为此，俱乐部应该提高硬件设施，提供优美环境，改善服务态度等来满足这一层次顾客的需求。另外，顾客达到其需求的满足，也需要通过个人的自我审美与自我表现完成，健身产品所提供的产品使用价值与拥有价值往往也影响着健身顾客的更高层次的需求。
5.1.3 构建满足顾客需求营销模式
黑骏马俱乐部在与顾客进行交易的过程中，需要了解顾客基本情况，分析顾客真实需求，确定顾客的购物需求，满足顾客需求并达成交易。俱乐部要想获得良好的盈利效果，需要提前分析顾客需求，开发满足需求的产品，为顾客提供多样化产品选择，满足不同类型的顾客需求，满足不同层次顾客的需求。
营销的起点与终点都需要以顾客需求为目的。[3]
首先黑骏马俱乐部要建立顾客信息库。顾客信息库是俱乐部最快捷方便了解顾客的来源，顾客在俱乐部进行健身有着不同的目的，希望得到自己需求的效果。但是不同的顾客有着不同的需求，顾客信息库的建立有助于俱乐部在日常的经营管理。信息库的建立能够把被动的日常营销，变成了主动的更贴近顾客的营销。黑骏马顾客信息库一旦建立，俱乐部不仅仅可以快捷的了解顾客需求、顾客健身意识等信息，更能够提供让每一位顾客满意的产品和服务。信息库的建立从顾客进入俱乐部开始到顾客健身消费的整个过程。信息库应由两部分组成：第一部分是俱乐部对于潜在顾客的信息统计，俱乐部可通过一定的营销手段把潜在顾客变成正式顾客，这需要俱乐部把握那些顾客真正的需求，顾客的心理认知等。
通过了解顾客，做出正确的营销方案。只有把顾客的信息呈现在俱乐部的日常管理与运营中，俱乐部才能做出有目、有方向能够满足不同顾客不同需求的营销策略。信息库建立对于顾客也是一种便利，让顾客可以更直接的了解俱乐部，了解健身方面的常识，对于顾客的健身有一定的帮助。第二部分是顾客在进行健身消费时出现的问题，进行汇总建立反馈信息库。这种信息库是最直接的与顾客面对的途径，把顾客在健身消费中遇到的一些问题进行汇总，即可以方便顾客向俱乐部反应问题 ,又可以让俱乐部直接面对运营中忽略的一些问题。俱乐部可以通过这个信息库把握当前顾客状态，顾客的便利需求，针对顾客在健身消费中遇到的各类问题，俱乐部能够及时采取一些应对措施，及时处理各类问题，提高顾客的满意程度。
信息库可以建立电子信息库或者纸质版的，便于管理便于经营。俱乐部在建立信息库时，要以方便顾客，完善服务，提高产品质量为己任，让利于顾客，让顾客以主人公的身份悄然参与到俱乐部的运营，任何事物都是双向的，在俱乐部顾客的需求得到满足的同时，俱乐部的需求同样得到满足，双赢存在于这种相互考虑相互依存下。
其次俱乐部需要深入分析顾客需求。通过建立好的信息库了解当前黑骏马俱乐部顾客的基本情况。每个顾客都是一个单独的个体，他们拥有不同的年龄，爱好，习惯与认知，他们有不同的需求以及会选择不用的健身项目，了解潜在顾客的年龄、职业、兴趣爱好等基本特征。了解顾客的基本情况，确定好顾客购买产品的实际用途，顾客可能是为满足自己需求而选择产品，更可能是选择产品送人，找到顾客购买商品的目的与关键点，为顾客选择相应的产品。顾客在购买前一般都会进行几家比较了解，无论顾客是进行消费还是进行参考，俱乐部都需要对认真对待顾客需求。通过让顾客了解健身产品种类与健身产品特点等，从中得到顾客所需要的特定产品以及合适的价格与产品功能。
顾客的需求随时间、季节变化，可能短暂也可能长期。需求发生场合环境也不同，有的顾客愿意在安静单独的情况下进行健身，而有的顾客则喜欢人多热闹，可以进行自我展示，结交朋友的环境进行健身。顾客需求的实现方式不同，不同的顾客选择不同的健身方式不同的教练进行锻炼，顾客购买方式的不同，购买产品的不同，顾客选择不同产品不同的付费方式不同的健身产品，都需要俱乐部对顾客的需求深入分析。
再次俱乐部需要根据顾客基本情况以及顾客的不同需求对当前健身顾客市场进行细分。此时进行的市场细分并非是传统的按照俱乐部自身情况以及产品在市场消费情况进行细分，而是针对不同顾客的需求，考虑不同顾客因素进行可以满足不同类型顾客需求的市场细分。这样的细分能够有效的把俱乐部产品信息与产品价值直接提供给顾客，并能够把顾客信息与所需求产品与功能提供给俱乐部，是双方了解相互的情况，进行价值传递。此时的市场细分，是依据当前顾客不同需求，并将顾客的不同需求按照一定的类似情况，作为一个单独的市场应对予以满足。这种分类的原因是当前社会顾客的地位不断提升，俱乐部已经不能在以自身为中心进行商业活动，应该更加重视顾客的需求，转变观念，把俱乐部与顾客放在同一高度，甚至顾客的需求更加重要。俱乐部选择好适合自己营销的目标市场，根据目标市场的特征，目标市场顾客需求的特定性进行营销方案营销产品的确定，满足特定顾客独特的需求。
最后俱乐部要提供对应顾客需求的产品。根据已经建立好的信息库，将顾客信息进行统计和分类，从顾客的利益出发，确定目标市场，确定目标群体的需求，并且把顾客加入到产品的开发中，为顾客提供他们真正需求的产品，满足顾客需求的产品。这个过程首先要以当前市场为导向，依据信息库中顾客的需求为宗旨，探究顾客的真是健身目的，专注顾客的健身需求，提供顾客满意的商品。对市场的细分，不同顾客对于健身产品需求的不同，促使俱乐部在进行商品营销时的方式不同，根据顾客的需求以及俱乐部现有状况将目标市场进行细化，不同子市场对应着不同的俱乐部健身产品，确定俱乐部的潜在顾客群体与目标群体。最后在目标群体使用相对应的产品后，能够将效果及时进行反馈，便于俱乐部对产品的改进便于顾客健身需求的实现。
产品满足顾客健身的基本需求，当顾客产生某种需求并选择俱乐部的相应健身产品时，所选健身产品的基本功能要能够满足顾客的这种需要，如有减肥需求的顾客会选用单车进行健身，而单车的基本功能就是减脂。健身产品给顾客提供了满足顾客需求的相应效应，顾客才会觉得这种商品具有一定的价值，俱乐部要想能够满足消费者的需求，所提供的相应健身项目的基本功能与和健身项目的用途相一致，且商品的使用条件能够与购买商品顾客使用情况相符。
产品满足顾客健身安全性的需求，消费者在消费过程中，完全相信教练或者工作人员安排，他们相信专业的教练能够达到他们的健身目的，而有时候会忽略一些运动容易对身体造成损伤，安全性的需求要求俱乐部提高从业人员的健身指导水平，严格对上岗人员的专业技能素养进行把控，防止出现顾客因为在俱乐部健身导致身体损伤，而对健身失去信心。
产品满足顾客健身的情感功能需求，很多消费者在购买商品时，都希望所购买的商品能够带有一定的情感功能，能够成为顾客日常社会交往情感沟通的媒介，在交往中体现个人性格，个人情感得到释放，获得一定的情感补偿。
当然消费者购买的整个过程中不只是只有一个购买过程（需求-动机-购买），还包括购买之前的过程（了解健身信息，了解产品信息），购买之后的行为（产品使用情况，产品售出之后配套服务如何），顾客需要的满足情况决定了决定是否会进行购买商品，能够满足顾客需求是顾客购买前的基本条件，只有满足顾客需求，顾客才会产生购买动机，进而转化成购买行动。当顾客对健身产品的需求特别强大时，顾客付出的购买行为的决心就越强大，并促使顾客购买该商品的可能性变大，可能性越大购买行为就越容易实现。
黑骏马俱乐部的经营离不开顾客，顾客的利益与俱乐部的经营效益息息相关，当顾客的需求得到满足的时候，不但可以为俱乐部带来利益更能够提高顾客对俱乐部的忠诚度。而随着顾客的需求不断的变化，俱乐部只有不断的开发出能够满足当前顾客需求的新产品才能提高顾客的忠诚度，以提高俱乐部经营业绩与利润。不同类型顾客的需求和期望是不同的，尤其实在选择能够满足自身的产品上。顾客的满意与顾客的忠诚是建立在顾客所购买产品的功能与用途上，只有顾客认为自己购买的产品最为适合自己才会觉得产品足够优秀。因此，俱乐部要想保持长久盈利必须改变原有营销方式，明确顾客需求在营销中的地位与重要性，了解顾客真实，将顾客的需求提前融入产品开发中，使俱乐部提供的产品与顾客的需求相一致，对顾客进行分层。对不同目标市场进行不同的产品策略与产品营销，只有满足不同顾客需求，才能保证不同顾客的满足，提升不同顾客的产品忠诚度。顾客需求是不断变化永无止境的，因而俱乐部需要及时调整及时适应顾客不断变化的需求。只有俱乐部提供能够与当前顾客需求相一致的产品才能做到先机提前占领市场，只有俱乐部在面对顾客需求不断变化能够及时开发相应的新产品，才能够得到顾客的青睐。俱乐部满足顾客多样化和个性化需求，提供满足顾客需求的相应产品，能够提高顾客的满意度，增长顾客对俱乐部的忠诚度，使俱乐部在不断变化的竞争环境中立足发展。
5.2 黑骏马健身俱乐部顾客成本策略
黑骏马健身俱乐部在运营时，通过把开发一个顾客俱乐部所需要付出的成本与顾客为购买俱乐部产品所付出的货币成本进行比较来定义俱乐部是否盈利，当顾客付出的货币成本高于俱乐部付出的成本，则俱乐部盈利，反之则亏损，大多俱乐部只是单纯通过比较两者成本来确定价格，进行营销活动。而罗伯特·劳特朋的4Cs 理论否定了这种确定成本方式，他认为传统的俱乐部利润定价的方法，偏重于考虑俱乐部盈利，而忽视顾客总成本因素，忽视了顾客为了满足自身需求所需要支付的整体顾客成本。
5.2.1 分析顾客的整体成本
整体顾客成本是指顾客对取得（购买）某件商品所认定的代价。他所包含的内容不仅仅包括顾客购买商品所付出的货币成本，还包括顾客购买产品所需要耗费的时间，精力、体力等总体成本。[4]
对顾客成本的整体分析，了解顾客为购买商品整个过程所付出的所有成本，其包括货币这种显性成本，更突出顾客投入的时间成本，精力成本以及体力成本等隐性成本。而本文中我们研究的成本以顾客在购买商品活动中消耗的时间，付出的精力，以及此次购买对顾客产生的心理影响等等因素。
货币成本是指顾客购买产品时付出了货币或相当于货币的资产而形成的。
货币成本对应产品的价格。黑骏马顾客在购买健身产品时，首先关注的是产品的价格，即购买产品的货币成本，货币成本是顾客购买产品的决定因素，更是组成整理顾客成本的决定因素。黑骏马俱乐部进行定价时需要考虑当前市场环境以及自身条件，更需要考虑顾客的货币成本。
顾客的非货币成本指的是没有支付货币或相当于货币的资产而形成的成本。非货币成本常常是顾客在无意识的情况下支付的，如顾客在购买商品时付出的顾客时间，它包括顾客的时间成本、精力和精神成本。
时间成本是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须耗费的时间换算而成的代价。在同等服务质量下，顾客等候购买商品的时间耗费越长，时间成本越大，反之，则时间成本越低。黑骏马俱乐部要想降低顾客的购买总成本需要降低顾客的时间成本，让顾客感受得到的实际价值。如在顾客选择或者购买商品时所提供的服务，顾客整个购买过程时间随意浪费，或者等候时间长都会降低顾客的满意程度，产生不被重视或者抵触心理从而容易放弃此次购买。黑骏马健身俱乐部要想增强自身市场竞争力必须考虑降低顾客购买商品时的时间成本，俱乐部在降低顾客时间成本中可以通过提高工作效率与服务质量，通过减少顾客购买健身产品所消耗掉时的间成本，让顾客感受到俱乐部为其提供的产品的实际价值。
精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。
顾客在购买健身产品时，所消耗的精力，精神成本越少，顾客所付出的整体成本越低，整体成本越低则顾客的感知价值越高，越会觉得商品物有所值。[5]
顾客让渡价值是用顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益总和减去顾客总成本之差，顾客的让渡价值越大，顾客的购买欲望越大，通过减少顾客总体成本来提高顾客的让渡价值。在增加顾客让渡价值中，黑骏马健身俱乐部需要全面的为顾客提供方便，最大程度的降低顾客非货币成本，使顾客能够获取最大利益。
顾客成本中的货币成本可以直接进行测算，而非货币成本很难用实际工具进行测算，在这里引入机会成本，借助机会成本对非货币成本进行衡量。所谓的机会成本指的是顾客为得到某种需求的东西而需要放弃的另一些东西的最大价值，或者是顾客在进行多种选择时，放弃所有选项中价值最大的称为机会成本。顾客在选择健身产品时，他们的机会成本是顾客付出的时间成本，精力精神成本总和，而顾客的机会成本可能在投入到其他活动时带来一定的收益。不同的顾客所付出的机会成本不同，这取决与付出的时间精力对于顾客的重要性，如一个病入膏肓的人会把时间成本看的特别重，甚至超过一切其他成本。在当1程度不断变高，他们希望花很少的时间去完成更多的事情，包括花很少的时间方面的进行俱乐部商品购买以及健身娱乐。同样的情况也会出现在精力精神成本上，顾客在选择产品或者健身的时候，会把健身常挂心上，与生活中一些琐事放在一起。黑骏马健身俱乐部在考虑整体顾客成本时应该在降低顾客货币成本的同时，降低顾客的非货币成本，这要求俱乐部为顾客提供高质量的商品和健身服务，在保证为顾客选择适合顾客当前需求产品的同时，减少顾客货币成本，更减少顾客在购买产品是付出的机会成本，从而降低整体顾客成本，让顾客感觉到商品提供的让渡价值。
5.2.2 降低顾客整体成本
降低顾客货币成本或者非货币成本，在顾客眼中最主要的成本是货币成本即商品的价格，顾客希望买到的商品高质量低价格，黑骏马健身俱乐部要想在市场中立足，需要考虑降低顾客货币成本，降低顾客货币成本可从以下几方面进行：提前设计研发当前顾客所需求的健身产品，除去一些俱乐部能提供但并非顾客需要的产品，控制产品成本；提前进行市场调研，考虑上顾客所能接受的产品价格范围；在营销方面采取多种手段如团购等方式进行批量出售健身商品，在保证质量的同时，降低顾客货币成本，提高顾客的让渡价值。降低顾客的非货币成本可从以下几方面进行：降低顾客时间成本，当前顾客在消费中更多的会抱怨送货时间长，结账排队久，而抱怨价格的则相对较少，所以我们在顾客从有购买欲望到购买行为结束的过程中，把每一步需要消耗的顾客成本计算出来，减少没有必要的顾客时间的浪费，提高顾客满意程度；降低顾客的精神精力成本，在顾客选择商品时，提供优质的服务，专业的健身知识，正确的引导都会是使顾客清楚所要购买商品功能与特点，降低顾客精力精神消耗，减少顾客精力精神成本。
5.2.3 转化顾客整体成本
每个顾客心中成本的重要性各不相同，黑骏马健身俱乐部可以把顾客觉得重要的成本转化为顾客的其他成本，这种转化可以在不增加整体顾客成本的情况下，给俱乐部带来最大收益。俱乐部对待把时间成本看的很重的顾客时，尽量为顾客提供快捷周到的服务，优质的健身产品，方便的支付方式等。优化提供良好的销售渠道来减少顾客购买产品是消耗的时间与精力，俱乐部需要不断推出满足顾客需求的产品和让顾客满意的服务来提高顾客对所要购买的产品价值评估，俱乐部更可以提供一些免费的健身知识或者健身方法，增加了对顾客学习知识的投入增加了产品给顾客带来的价值。
5.2.4 基于顾客整体成本进行产品定价调整
价格对于顾客来说指的是在进行购买商品愿意付出的整体成本，顾客的整体成本既包括他们付出的货币成本，也包括被俱乐部忽视的非货币成本，如时间成本，这些成本在顾客考虑购买商品时有这相同的作用，顾客总希望买到物美价廉的产品，即能减少自身成本的付出又能获得较高的产品价值。针对这方面俱乐部可以通过降低整体顾客成本，转化整体顾客成本来实现，把顾客的成本考虑到产品的定价中去，从某种意义上来说，减少顾客成本，让利于顾客，不仅仅可以提高当前顾客的满足度及忠诚度，更能够增加俱乐部的市场份额，提高俱乐部的竞争能力。
黑骏马健身俱乐部在营销过程中应该格外重视健身产品的定价，产品售价直接关系着俱乐部与顾客的相关利益。传统的俱乐部定价是以俱乐部所提供的健身产品为导向，分为三种定价策略，分别是定价侧重成本即按成本的多少进行定价、定价侧重需求即按照市场需求情况进行定价和定价侧重竞争即按当前市场竞争情况进行定价，根据"4Cs"营销理论中对成本的定义，俱乐部产品定价只有即考虑俱乐部传统成本，又考虑整体顾客成本才能够满足顾客对产品价格的要求。"4Cs"对成本定价的理论区别于传统定价理论在于整个定价过程中是否把顾客成本看成一种影响因素。只有当顾客认为该产品的价格高于或等于顾客自身付出的成本时，顾客才会购买商品，交易才会实现，俱乐部才会盈利，所以在俱乐部提出定价考虑顾客成本，以顾客成本的角度为产品进行定价，这样的定价更容易让顾客接受，更容易产品经济效益。这种以顾客为中心的思路要求俱乐部在定价时不仅需要考虑自身因素，如设备开发，产品设计，服务费用等俱乐部付出的成本，还要根据当前顾客群体的基本情况和市场环境，以及顾客在购买俱乐部产品时的整体成本，慎重对健身产品进行定价。考虑顾客成本并非是减少俱乐部当前收益，当俱乐部获得了大多数顾客的满意时，不仅给俱乐部带来相应的盈利，更让俱乐部在激烈的市场竞争环境下蒸蒸日上。营销并不是只针对眼前的利益，俱乐部要想做大做就需要在营销管理上高瞻远瞩，以顾客为中心的策略能够让俱乐部更容易的立足于各大竞争对手之间。
