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【题目】河北省高尔夫球俱乐部经营问题探究
【前言 - 第二章】河北省高尔夫俱乐部现状的研究方法
【3.1】高尔夫球俱乐部营销组合分析
【3.2】高尔夫球俱乐部运营的市场调查与分析
【3.3】高尔夫球俱乐部运营的SWOT分析
【结论/参考文献】河北省高尔夫球俱乐部建设研究结论与参考文献
3 研究结果与分析
3.1 河北省高尔夫球俱乐部营销组合分析
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一门学科[3].营销理论的产生是伴随着商业的发展，作为商业活动其发展历程与研究内容都随着商业发展的脚步改变，但其核心都是对人、物品、价格、地点、策略等重要因素的研究。"营销"活动的形成主要受市场的影响，在市场中有买家和卖家，有产品以及产品交换。买家就是我们所说的消费者，在本研究中所提到的消费者就是有打高尔夫球需求的人员或者是已成为高尔夫球俱乐部的会员，而研究中的卖家即生产者就是本文中出现的高尔夫球俱乐部，它为顾客提供各种类型的产品，既有有形产品又有无形服务。
体育营销是以体育活动作为载体来推广自身产品和品牌的一种营销活动，它是市场营销的一种手段，是为体育产品的生产、定价促销、渠道等设计和实施的活动过程，它的目的在于满足消费者的消费需求或者消费欲望，同时达成公司预计目标[4].
体育营销不但是营销学的分支，又是体育、管理、传播、营销等学科的交叉，是涉及学科范围广、应用性较强的学科，也是体育市场发展的必然结果。作为营销的核心，营销组合在体育营销的实际操作中是一个复杂的、动态的组合，既受到外部环境影响，又受自身条件限制。从本文研究的内容出发，营销组合将受到高尔夫球俱乐部外部经营环境和内部经营环境的双向制约。从外部经营环境来讲，既有宏观的社会、自然、人文环境，又有经济、法律、政策、技术、人口等具体外部环境；从内部经营环境来讲，主要是企业即高尔夫球俱乐部所具有的资源、人才、信息、技术、管理体制、团队文化等重要因素。外部环境是企业难以控制，这些因素是企业发展的机会、威胁。
内部环境是企业可以选择和改变的，这些因素也会是其优势、劣势。所以高尔夫球俱乐部必须认清外部环境，根据大环境的改变调整经营策略，运用自身所具备的所有资源条件满足社会发展需求，只有这样才能在市场中占据有利地位，实现经营目标。本文充分结合体育营销的特点，制定出河北省高尔夫球健身俱乐部的营销模型。首先以满足市场需求为目标制定 7P 服务型营销组合策略：产品（Product）、定价（Prince）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。另外在以顾客满意度为目标制定了 4C 营销策略：客户（Consumer）、竞争者（Competitor）、公司（Company）、环境（Climate）。高尔夫球俱乐部可以从中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。在河北省高尔夫球俱乐部进行营销的过程中，应该用 4C 来思考，用 7P 来行动，两者兼顾，多方因素进行相互补充、完善，加速俱乐部营销体系的形成，为提升河北省高尔夫球俱乐部的营销效果提供理论支持。
3.1.1 河北省高尔夫球俱乐部营销组合--产品。
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合[5].产品一般分成核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处[6].经调查，高尔夫球俱乐部提供的核心产品是为满足顾客身体锻炼、社交、宣泄感情等需求提供的球场、球车、球童等打球服务；形式产品是指高尔夫球俱乐部为满足顾客需求而提供的诸如球具、服装等有形产品，高尔夫球俱乐部附加产品则是俱乐部为顾客增加的服务和利益，如某些高尔夫球俱乐部提供免费停车场、洗浴、无线WiFi等。
通过对河北省23家高尔夫球俱乐部调查分析，本研究发现河北省19家高尔夫球俱乐部地理位置是非常优越的，18家都处在距离高速路口或国道不远的地方，离市区稍远，适合有车一族驱车前往球场。总结得出，高尔夫球俱乐部郊区多、城区少，主要原因在于市区用地紧张，交通拥堵厉害，而在郊区空气环境较好，驱车前往方便，土地资源较丰富。在对球场的配套设施进行调查时，绝大部分高尔夫球俱乐部配套设施都非常齐全，里面配备有星级会馆和豪华客房，同时还配备有高尔夫精品店、高尔夫球培训中心，有的高尔夫俱乐部还设有室内模拟练习场、酒吧咖啡厅、中西餐厅、以及商务会所等；并提供免费对会员开放的场所：桑拿洗浴中心、健身中心、影视休息厅、SPA、，水吧、停车场、烟吧等。配套设施非常完备，为提供优质服务打下了物质基础。
从高尔夫球俱乐部的分布地区来看，毗邻北京的廊坊及其部分地区高尔夫俱乐部建立的时间都比较早，主要原因还是靠近首都北京，消费理念较前沿，消费水平较高，交通便利。其次是保定、唐山和秦皇岛，数量也较多，主要取决于当地的经济发展水平和社会需求，推动了高尔夫球俱乐部建设的进程。其他地区相对来说数量较少，衡水和邢台在开展调查时还没有一家高尔夫球俱乐部。
从高尔夫球俱乐部的规模大小看，23家高尔夫俱乐部里（如图1、2所示），拥有18洞的高尔夫俱乐部有17家，占到被调查俱乐部的73.9%;拥有36洞高尔夫球俱乐部占3家占到被调查俱乐部的13.0%;拥有27洞的高尔夫俱乐部有两家，占到被调查俱乐部的8.4%,拥有9洞的高尔夫俱乐部有1家，占到被调查俱乐部的4.3%.从数据可以看出，河北省的高尔夫球俱乐部有3/4是18洞的标准高尔夫球场。27洞和36洞是为数不多的几家，9洞的只有一个就是石家庄的世纪高尔夫俱乐部，这个俱乐部是建立比较早的城市高尔夫球俱乐部，因此在规模上就受到了局限，占地仅400亩，也是河北省最小的高尔夫俱乐部。事实上，在河北省经济大幅增长的背景下，生活质量的重视与消费水平的提升是大众的主流趋向，对高尔夫球项目的需求也明显上升了一个台阶，相应的高尔夫球俱乐部不仅在数量上，在规模上也在不断增大，新建的球场占地面积越来越多。
3.1.2 河北省高尔夫球俱乐部营销组合--价格。
在我国，商品的价格在市场中敏感度是非常高的，价格的制定一一旦出现问题，即使生产出质量优秀的产品也可能会导致经营的失败，给企业造成不良后果。企业在给产品制定价格前应该明确影响其定价的主要因素，包括：（1）产品的品牌影响。一个市场口碑不错，社会影响力较好、在高尔夫企业中被同行认可被消费者认同的高尔夫球俱乐部，它在推出新产品时价格策略可以定的稍高一些，相反，如果其品牌影响力稍差一些，那么价格制定时就应该偏低一些。（2）竞争对手同质产品的价格制定。研究同类产品竞争者其价格制定情况，找出最高价与最低价，在这之中寻求产品生产的价格空白点。（3）消费者心理价位期望值。明晰消费者对该高尔夫球俱乐部产品制定价格的接受程度，找到消费者最佳心理价位值和最差心理价位值。依据这个价位区间制定产品的价格会让消费者更容易接受一些，显示其合理性。（4）依据生产产品的成本制定价格。
对同类产品市场进行市场调研，根据自身自身的资源条件，判断该高尔夫球俱乐部产品是否具有成本优势。有成本优势，就代表俱乐部可以指定更低的价格来占领市场；没有成本优势，俱乐部就要努力树立自身品牌形象，较高的知名度和美誉度能支持产品的较高价位。
河北省高尔夫球俱乐部运营模式主要有以下类型：（1）纯会员制球场：这种类型球场，对会员有着严格的入会限制，对会员的身份、收入、数量等有着严格的要求，不同身份的会员依据制度进行有差别的会员管理。会员进行等级划分，不同等级的会员入会时需向高尔夫俱乐部缴纳不同层次的高额的会费使其享受会员的各种优惠，这有利于培养顾客的忠诚度。（2）半会员制球场：我国大多数高尔夫球俱乐部目前都采用此类模式。与纯会员制相比，这类俱乐部虽然对会员的身份加以限定，但数量要求放宽，同时也接待散客，所有顾客的消费价位也有更多的选择，这种类型能够吸引更多的消费者。
3.1.3 河北省高尔夫球俱乐部营销组合--促销。
促销指的是企业利用各种有效的手段、方法和途径，使消费者了解和关注企业的有形或无形的产品、使消费者产生购买欲望，并促使他最终购买的行为。促销的本质是信息与信息之间的沟通交流[7].企业为了促进销售，把信息传递使用于企业、中间商和消费者三者之间并在这三者之间建立起稳定有效的信息联系，努力排除信息沟通的障碍。河北省的高尔夫俱乐部在推出产品时，为了使其达到预计的产品销售水平，可以与个人或组织在不同时期、不同地点采用不同的促销手段形成促销组合。本文通过调查发现，河北省高尔夫球俱乐部的产品促销是多样的。
常规促销，包括：折扣促销：折扣是部分高尔夫球俱乐部出售产品时经常采用的促销方法，主要通过价格优惠来吸引顾客。
卡式促销：在销售过程中针对会员推出不同卡种，如；月卡、季卡、年卡、银卡、金卡、贵宾卡、VIP 卡等等。
免费体验促销：向潜在消费者宣传在某一时间做免费体验，让顾客感受俱乐部服务质量和球场特色，将潜在消费者变成现实消费者。
会员促销：重视对会员忠诚度的培养，让会员成为俱乐部口碑的塑造者和宣传者，通过人际传播，在会员的社交圈内发展新会员。
广告促销，包括：报纸、杂志、自编刊物等纸质媒体促销：通过在与高尔夫球项目相关的报纸、杂志上刊登俱乐部广告进行宣传，既是有针对性的对潜在消费者进行推广，又是俱乐部实力及企业文化的体现，还能馈赠会员和意向客户，可谓一举多得。
电话、电视、网络促销：通过大众主流传播方式进行的促销形式。一是通过对客户进行电话回访或信息调查进行促销，一是通过投放电视广告、网络广告进行高尔夫球俱乐部宣传，塑造企业良好形象，提升大众知名度。目前网络已经成为速度最快、覆盖面最广、针对性强的传播媒介，高尔夫球俱乐部通过成立自己的网站或在相关专业网站进行宣传，可以起到非常好的效果。
户外广告促销：在城市中心的繁华地段或机场、火车站、地铁站、地标性建筑等地点通过灯箱路牌、LED 等方式进行宣传，高频率的出现能够加深大众对广告的印象。
公关促销：主要通过与所属行业协会即中高协的公关活动，获得协会的相关资源，通过赞助、承办赛事等合作形式进行品牌宣传。
博览会促销：参加体育用品博览会和高尔夫用品博览会，借行业盛会在专业领域里获得认可，提升品牌竞争力。
CIS 促销：又称形象促销，每家高尔夫球俱乐部都有自己视觉识别系统，通过俱乐部标志、吉祥物等完成视觉统一形象，加深顾客印象。
活动促销，包括大型活动促销：通过与其单它单位或企业合作，如球具专卖店、商场进行推介活动，普及高尔夫球相关专业知识和发展趋势，使人们更多的了解高尔夫，也利用了消费者的大众心理，达到高尔夫球俱乐部相关产品销售的目的。
比赛促销：通过组织会员或散客进行高尔夫技能比赛，对企业进行宣传。
名人促销：明星效应在高尔夫俱乐部促销活动里屡试不鲜，很有效果，既可以吸引大批明星粉丝的参与和社会大众的关注，又可提升销量，还可以留下照片做宣传。
赞助促销：既可赞助大型正规的高尔夫球赛事，还可用小量资金作同质赞助，如希望工程、慈善基金。
连环促销：又称促销组合，是将多种促销方式组合在一起的综合促销。这种促销组合以俱乐部类型为出发点，综合考虑其特点、优势、资源、经济实力、外界环境等多种因素，灵活的选择、运用促销手段，满足不同消费者不同阶段的不同需求，注重促销的整体效果，用诚意打动顾客。
3.1.4 河北省高尔夫俱乐部营销组合--渠道。
高尔夫俱乐部营销渠道指的是某种货物或者劳务自生产者向消费者移动时，获取这种货物或劳务所有权或者帮助转移其所有权的所有企业或者个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径[8].
根据渠道层次数目的不同，营销渠道可分为直接和间接两种类型。在体育行业里，直接渠道是指体育用品生产者或服务的提供者直接将产品或服务销售给消费者。间接渠道是指体育产品或服务要经过一层或一层以上的中间环节才能从生产者流向最终消费者。
河北省高尔夫球俱乐部运营时，选择渠道模式要考虑产品、市场环境、竞争者和中间商等主要因素。本文对河北省高尔夫球俱乐部的营销渠道模式进行调查发现，在所有高尔夫球俱乐部中，高尔夫球教练通过面授、示范讲解等方式直接将高尔夫内容传递给顾客；球童通过为客人捡球、拿球包等直接服务，满足顾客的健身、社交等需求，这都是典型的直接营销。还有一部分高尔夫俱乐部同其他组织合作进行间接营销。
例如有的高尔夫俱乐部与银行联合，在指定银行办理一定金额及以上的业务就可以获得成为该俱乐部会员的资格；还有和高档轿车品牌联合销售等方式，这些措施都取得了很好的收益；还有通过高尔夫房地产形式，使业主获得参与高尔夫活动的优惠。高尔夫俱乐部应该采用多种销售渠道，提高高尔夫球俱乐部的品牌知名度，取得良好的收益。
