第 3 章 金诺公司营销环境分析
3.1 宏观环境分析
企业如果想保持可持续发展，就必须要让企业与大环境保持一致。企业如同水里的鱼儿，宏观环境如同浩瀚的海洋。鱼儿离开海洋就不能生存，所以适应宏观环境尤为重要。宏观环境应从以下几个层面进行分析：
1.政治法律环境分析
近年来，我国一直处在一个相对和平稳定的国际政治环境中，经济改革和对外开放持续发展，加入 WTO 以后，国内外经济与技术贸易额不断增长，促进了相关行业的蓬勃发展，健全法律法规，不断与国际接轨，为行业的有序发展和公平竞争提供了法律保障。
随着我国政府进一步深化医药卫生体制改革，医疗保险已经基本覆盖所有城乡，全民医保的惠及广大人民群众。新农合参合率提高，基本医保标准提高，都将带动国内医疗器械市场规模的不断扩大。与此同时新版 GMP 的正式实施，对医药行业的准入门槛有了很大的提高，着重细化了软件要求，尤其是无菌产品的生产要求已经与世界接轨。这会对整个行业的集中度提高起到一定程度的促进作用。这对我公司既是机遇，也是挑战，要求我们在抓住市场机会的同时稳步扩充企业的生产实力，以营销为龙头迅速扩张市场占有率，为行业整合时代的到来做好准备。
按产值计算，医疗器械行业中股份制经济在全行业的比重已经从十一五得33.2 上升到目前的 39.8,医疗器械行业所有制结构得到进一步调整。基本上形成了以公有制为主体，多种所有制共同发展的格局。这种多元化的经济结构对活跃医疗器械市场大有好处。
与此同时我们也要看到我国医疗器械市场也出现了一些新变化。产品从出厂到进入终端客户的整个营销环节利益链众多，加上同样产品的生产厂家众多，竞争激烈，迫使企业在尽量降低成本的同时又将产品的价格抬高，从而用获取的高额利润回馈给终端客户，达到以促销到促产。市场环境持续恶化，极大的损害了广大人民群众的切身利益。作为使用终端的医疗机构采用体系中尚存一些灰色地带，这样不规范交易就会导致不正当的竞争。而企业为了能够销售产品，赢取利润，不得不把大量精力用在市场份额的竞争上。这一现象在一段时间内还会存在，需要政府、媒体、公众给予更多的管理和监督。
在终端营销过程中既要通过销售团队或者经销商的通力合作打通一些关键环节，又要合法合规，降低经营风险。所以我们在营销策略的设计和实施当中，坚持加强对渠道营销的把握，在手中始终保持对终端客户有一定的控制权，尽量减少因渠道商朝三暮四而造成的被动和违规操作的风险。
2.经济环境分析
随着经济的不断发展，政府收入的不断增加，政府对于医疗产业的投入也逐年增加，加上各种经济刺激计划的出台，这些都为医疗行业提供了良好的外部环境和充沛的资金支持。改革开放以来，我国人民收入连年显着增加，生活水平有了显着提高。截止 2014 年，我国农村居民人均收入 10826 元，城镇居民人均收入 28444 元，相比 2013 年增长迅猛。收入的增加这也激发了人民对健康的关注，统计显示医疗服务经费支出占比家庭收入总额的比率由 13%增加到 22%.
3.社会文化环境分析
中国拥有 14 亿人口，随着医疗水平的提高，我国人口的平均寿命大幅度提升导致人口老龄化趋势也日趋明显。由于我国一直实行的人口计划生育政策，因此我国的人口结构已经从原来的正三角型变成了现在的倒三角型。因此人口老龄化已经成为了全社会共同关注的问题并且得到了政府的广泛重视。政府对老龄人口的医疗补助也是逐年增加。老龄人口的身体情况随着年龄的增加会逐渐下降，他们对医疗服务的要求和使用的概率要比年轻人口大很多。这也一定程度上也促进了医疗行业的发展。
地域发展不平衡和交通发达程度不匹配一直是导致着农村人口与城镇人口享受同等医疗服务的最大障碍。近些年，我国城镇化水平速度也明显加快。据统计显示，截止到 2014 年底，我国城镇化人口比率已经达到了 53.37%,城镇人口突破 7 亿人，同比提高了 0.8 个百分比。预计在 2020 年我国城镇化人口将超过 60%.城镇人口由于所在区域能够提供完善、系统的医疗服务，所以在医疗费用的支出方面是农村人口的 4-6 倍。因此，在未来城镇化继续提速的过程中，医疗卫生行业会迎来更大的发展空间。
3.2 微观环境分析
医疗器械行业是一个高技术，高资金投入、多学科融合在一起的产业。再加上国家相关法律法规的特殊要求，行业进入门槛较高。随着近几年国家经济实力的增长以及国家政策的扶持，中国的医疗器械行业发展速度逐年提高，到2012 年，中国已经成为继美国后全球第二大医疗器械市场。
到 2014 年，中国的医疗器械总产值达到 1200 亿元，在全球医疗器械市场大约占 7%的分额。预计在未来这一比值将会进一步提高，发展空间巨大。医疗器械市场将进入发展的高速通道。
据统计，我国目前的医疗市场还处于中低端占主导的情况，中低端和高端的比值远远低于国际水平。另有统计显示我国医疗机构现有的医疗设备和耗材中，大量是老旧产品，急需更新换代。随着我国经济的稳步增长，人民生活水平的不断提高，将会对医疗服务有更高的需求。
医学胶片是医疗器械辅助耗材的一个重要组成部分，为了提高胶片使用的安全性，有效性，防止胶片的使用过程中带来的风险，我国一直大力推进环保高效性辅助耗材的发展。干式胶片已经得到了广泛的认可及应用并取得了良好的经济效益和社会效益。
近年来，因为胶片国际市场的蓬勃发展以及大量制造业向国内转移等因素，很多企业开始涉足干式胶片的开发和生产。经过几年的发展，已经有相当一部分企业初具规模。这些企业主要处在仿制国外产品的初级阶段，能进行自主创新的公司少之又少。在这种产品大同小异的生产模式下，竞争也随之愈演愈冽，导致各个公司进入盲目互相打压价格的阶段，公司盈利无法持续发展的。例如激光白胶片，在 2005 年前，国内少有企业生产，基本都是国外企业控制整个市场，而通过近几年的发展，激光白胶片的国内生产厂家已经达到十余家，竞争进入白热化。
这样的行业竞争环境，就要求企业站在一定的高度上参与竞争，否则不出几年就将在激烈的竞争中被同行业产品淹没，企业需要打造核心竞争力，第一是高科技含量产品，这个可以有一定期限的知识产权来加以保护。第二是整体的营销能力，能够尽可能快，尽可能多的摆脱竞争对手的模仿与追赶，这个能力的构建就包括销售团队、销售渠道和营销战术组合。
3.3 Swot 分析
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的营销战略与公司自身情况和外部环境有效的结合在一起。
SWOT 分析法中的优势与劣势的分析过程实际上就是企业与同行竞争企业之间的比较分析过程。而机遇与挑战的分析过程就是外部环境对企业的作用和影响的分析过程。通过 SWOT 分析即使没有更多的数据作为辅助支持，也能够使企业自身以及竞争对手的情况更加直观的展现出来。
分析公司的优劣势，应该从公司的竞争能力入手。着重分析企业在目前的市场中所有的机遇和威胁。分析自身以及作为使用终端的医院发生变化而带来的机遇，分析与竞争对手的抗衡、争斗中带来的威胁。
1.金诺公司的优势
目前传统的碘化银胶片已经很少被放射学科提及，其使用效果和性能的缺陷也非常明显，只有部分条件有限的医院仍在使用。未来几年间碘化银胶片将逐步被干式胶片完全取代。干式胶片的发展迎来重大机遇期。与此同时由于进口胶片的中间流通环节较多，导致同等质量条件下进口胶片的价格要远远高于国产胶片，因此国产的干式胶片正形成对进口高价胶片的替代。国产胶片发展前景远大。金诺公司拥有干式胶片中比较先进的蓝光胶片及纸质胶片的专利，这也正是我们的优势所在。
因为胶片属于影象学科的辅助耗材，其销售价格是包含在检查费之中，并不单独核算。所以产品的最终使用者（患者）对产品并不具有议价能力也没有选择权。真正对于采用哪个品牌胶片具有发言权的是目标客户医院的影象学科主任及医生。他们作为一线的医务工作者，对于胶片的质量和技术是最为内行的。虽然他们对胶片的选择除了胶片本身的质量外还收到自身所处医院的级别、患者数量多少、所在城市经济发展程度等等因素的影响。同样的影像学科在不同层级的医院他们选择胶片的侧重点也不尽相同。但在同等选择条件下，质量越上乘的胶片越会得到他们的青睐。金诺公司采用爱普生和富士公司的产品作为原材料，这二者提供的都是业内顶级的产品，质量上乘。因此价格也高于其他品牌厂商。但金诺公司的营销策略是通过优质的产品创造良好的企业形象和口碑。为了保持和提升公司产品质量，成本并不是公司首先要考虑的因素。创造高质量、高技术水平的产品才是公司的首要目的。因此金诺公司提供的胶片在质量上有很好的竞争力。
随着市场透明度的进一步加强，上游行业的竞争是比较充分的，原材料价格随着市场的周期波动呈现逐年走弱的趋势。因此供应商的议价能力并不对我们构成威胁。在原材料的选择上公司具有主动话语权。
与此同时对于负责帮公司向医院推销产品的渠道商来说，金诺也因地制宜，根据渠道商各自不同的特点进行帮助和扶持，以期让他们发挥最大的能动空间，替公司扩展市场。对终端（医院）控制能力强的渠道商的医院资源丰富，对于这样的渠道商金诺公司给出优惠的贸易条件，尽量降低渠道商的成本，让他们在医院中与同行的竞价过程中有更多的优势。对于区域覆盖能力强的综合渠道商，他们由于业务开展广泛，对资金占用也比较敏感，对于这样的渠道商金诺公司会提供较好的帐期，减轻渠道商集中付款的压力。而对于专业型的渠道商，他们采用的是小而精的策略，主要是面向高端三甲市场，对于这样的渠道商金诺公司会将最先进、最成熟的产品第一时间交给他们使用。对于不同类型的渠道商公司细分加以区别对待，根据他们自身的情况制定双方合作共赢的营销策略。互惠互利的同时也将公司和渠道商紧密的联系在一起，遇到困难同舟共济。
在渠道推广方面拥有了独自的优势。
对于销售终端的医院金诺公司也具有自己的独特优势。在三甲医院中，由于他们的医疗技术过硬，口碑好，是患者首选的理想就诊医疗机构。所以三甲医院的患者总是人满为患。大量患者的寻医问药，也使得三甲医院诊疗费的收入颇为可观。与此同时医院为了保持良好的业界声望，就必须提高接诊的准确率，所以对各种医疗设备及其耗材也是要求精益求精、优中选优。这样的三甲医院看中的是产品的可靠性，安全性和有效性，而产品的价格并不是首先要考虑的因素。
相比三甲医院，二级和一级医院由于所处区域经济发达程度相对差一些，医疗环境不完善、患者数量少等诸多因素制约，他们在胶片的选择上就会对价格因素更敏感。胶片的价格在他们能承受的范围内才是主要问题。
虽然所有医院都有胶片需求。但在胶片市场中，以三甲医院为代表的先进技术性医院占有绝大数市场份额。金诺公司生产的胶片由于相对更符合三甲医院的要求，因此在胶片市场的竞争中可操作空间也非常广阔，在市场竞争中占有相对优势。
2.金诺公司发展中的劣势
一家胶片企业从起步到成长受到资金规模、政府限制及技术与设备等多种因素的制约，为胶片产品的生产设置了一定的进入障碍。但相比于其他行业而言，胶片行业的准入门槛还是较低的。从目前的发展来看，陆续进入胶片行业的公司家数也是呈逐年递增的趋势。这也在一定程度上加剧了整个行业的竞争程度。
金诺公司并不是最早的一批进入胶片行业的生产企业。从而导致原有的医院资源已被先进入的企业瓜分。公司进入市场后，要与其他企业重新争夺市场资源。这些先进入市场的竞争企业在维护客户方面也是下足了功夫，因此如果金诺公司提供的产品不能比对方产品有特别明显的优势时，金诺公司的营销团队又不能标新立异，有突破性的运作，客户很难转投我们的怀抱。
胶片作为一种影像设备的耗材，它的技术更新换代速度非常快，可模仿性也非常高。这就导致了很多后进入的企业在很短的时间内，花费不多的财力和物力就可以仿造出可以进入市场销售的胶片产品。因此企业在和老对手激烈的争夺原有的市场份额的同时还要处处留心抵御新对手的瓜分。
在产品质量无法及时更新换代的时候，竞争公司为了维持住目前的市场份额，就会在价格上下工夫。他们会压低产品出厂价格，缩小利润空间，期望通过以量取胜。在技术已经成熟的胶片种类中，恶性的价格战争已经一触即发。
这对于金诺公司走高端路线的产品也会起到负面影响。
医疗器械企业能否健康迅速的发展离不开优秀的研发设计人员与销售人员。
因此优秀的研发设计人员与销售人员也是各个企业争夺的对象。很多财力雄厚的大企业为了发展壮大自己的团队同时又打击其他竞争企业从而确保自己的领先优势就不惜重金到其他企业挖人才。这种方式严重破坏了整个行业的健康发展，使行业陷入了恶性竞争状态。金诺公司成立至今不到十年。还处在成长阶段。和众多类似成长阶段的企业一样，对资金的需求很高。各个方面需要都需要资金支持，因此在面临其他企业高薪挖墙脚的局面时，金诺公司很难提供与之媲美的薪资和福利待遇，应对起来也是颇为费力。在这种情况下，金诺公司想组建和维护一直高水平的设计团队和销售团队是非常困难的。金诺公司目前的设计人员和营销人员明显不足，人员跳槽时有发生。
医疗器械行业同其他行业相比具有更强烈的密闭性和不透明性。由于产品在进入终端销售医院的过程中中间环节众多，涉及的部门和人员广。因此受到人为行政干预的情况也屡屡发生。这种状态也导致了整个行业的各个企业之间暗箱操作，互相打压的不正当竞争的现象频繁出现。
3.金诺公司面临的机遇与挑战
金诺公司面临的机遇与挑战，除了本文前述分析的宏观环境和微观环境外，更直接的来源于主要的竞争对手。
公司的主要竞争对手是爱克发公司和柯丽尔公司爱克发公司是一家老牌的外国公司。其从事胶片生产和销售已经有多年的历史。在胶片行业拥有较高的口碑和知名度，产品遍布全国大部分省份。经过多年的积累，爱克发公司生产的激光白胶片质量过硬，成本控制到位，深受一些影像科医务人员的喜爱。在激烈竞争的白胶片市场稳稳站住了半壁江山。其他企业很难撼动它的地位。爱克发公司的主要营销目标客户也是三甲医院，针对这个高端市场他们也设计了系统完整的营销策略，牢牢的掌握了一批对其产品忠实的医院群体。对其他企业的进入形成了无形的壁垒。金诺公司的白胶片产品就受到了爱克发的挑战，由于产品技术的定型，很难再有进一步提高。只能依靠在售后服务和营销流转环节进行反击。但困难较大。
但同时在与爱克发艰难的抗争中我们也看到了机遇。由于爱克发公司规模庞大，分支众多，所以其灵活性较弱。爱克发公司没有进行扁平化管理，信息传递速度慢，高层向下发出的指令和下层向上反馈的消息都不能及时完整的传达。面对市场转型和结构调整反应相对迟钝。
爱克公司由于是外资公司，其机构冗繁，人员众多，其管理费用居高不下。
而这些费用都需要分摊至产品的成本中，导致其生产的产品价格进一步下降空间十分有限。金诺公司由于采用扁平化管理、自营和渠道商合作相结合的运营模式，减少了不必要的中间环节，节省了成本，增加了竞争优势。为企业发展争取到了机遇。
柯丽尔公司是近些年迅速崛起的一家民营胶片公司。该企业主营产品为纸质胶片，是胶片中技术比较创新的一个品种。柯丽尔公司在研发出纸质胶片后第一时间投放市场，在高强度的广告宣传和营销攻势下产品市场份额扩张迅速。
该企业的经营理念是以价格取胜。其主营目标市场定位为二三线城市的一、二级医院。由于其相对低廉的价格，在一二级医院市场颇受青睐。并且以低价格为门槛阻碍其他企业的进入。这样低价格营销策略使金诺公司发展一二线医院客户遇到了很大的阻力。
由于价格偏低也导致了柯丽尔公司的产品质量偏低、故障频出。与此同时，柯丽尔的低价格战略也使得其本身的获利空间变小，只能依靠以量取胜。这种高产出、低回报的经营模式给售后服务和客户维护带来了巨大压力。客户投诉频发与售后人员频繁跳槽，使之成为了制约柯丽尔公司进一步壮大的阻碍。
柯丽尔公司这样的营销弊端也给金诺公司带来了重大机遇。金诺公司可以依托高质量的产品优良的售后服务团队为企业争取到更多的业务客户。
