第 1 章 绪论
1.1 研究背景
主题公园是围绕一个特定的主题，拥有一个或多个主题区域，依靠一系列乘骑设施、多种吸引物、多项表演活动和特色建筑，提供餐饮、购物、娱乐等多项服务设施，为旅游者提供消遣和娱乐的商业化经营性活动空间。电影主题公园是将电影作为特色鲜明的公园主题，采用高科技手段将电影元素同娱乐休闲活动相结合，依靠电影魅力吸引游玩者进行体验消费的主题公园。作为电影产业链中的重要一环，电影主题公园能够创造出巨大的物质和精神财富，不仅拓宽了电影后产品的多元化价值节点，直接推动电影产业发展壮大，而且还能够带动区域经济发展，调整优化区域产业结构，推动产业经济优化升级。
伴随着我国电影产业的快速发展，电影主题公园作为一种后电影市场的重要衍生品在我国应运而生。我国电影市场自 2001 年院线制改革之后，电影产量、银幕数、票房规模以及观影人次均快速增长。国家新闻出版广电总局相关数据显示，2014 年我国故事影片产量为 618 部，观影人次达 8.3 亿，电影总票房收入达 296.39 亿元，同比增长 36.15%,其中国产片票房收入达 161.55 亿元，占总票房收入的 54.51%;全国新增影院为 1015 家，新增银幕数为 5397 块，每天平均增长银幕数为 15 块，目前全国银幕总数已达 2.36 万块。在我国电影市场高速增长过程中，随着我国人均收入快速增长、受众市场不断扩大、体验经济逐步开展，受众对电影主题公园的需求日益旺盛，电影主题公园作为电影的衍生品正在国内悄然兴起。北京通州的环球影城主题乐园、上海浦东的迪士尼魔法王国主题乐园、东方梦工厂主题乐园、无锡万达主题乐园、海口冯小刚电影公社等多个以电影为主题的娱乐旅游景点纷纷破土动工。
可以看出，一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的电影产业链逐渐形成。长影集团有限责任公司（以下简称长影集团）是新中国第一家电影制片厂，作为“新中国电影的摇篮”,从 1945 年创建至今，一直是党和人民重要的宣传思想文化前沿阵地，在中国电影发展史上创下了多个历程碑式的作品，先后完成故事影片 900 余部，为各国影片翻译、配音 1000 多部。进入新世纪后，长影集团本着走差异化发展道路，积极深化改革，以电影主业为基石，多元化产业并驾齐驱。为了重新焕发生机与活力，长影集团历史性地提出了电影作品创作与电影产业发展“两轮驱动”的发展战略，创新提出拓展电影衍生业务的发展方向，电影主题公园作为一项重要的电影衍生品孕育而生。目前，长影集团已经建成、并成功运营了第一代电影主题公园--长春长影世纪城，长影集团的第二代电影主题公园--长影集团环球电影主题公园已经选址海南省，是顺应国家政策号召、契合海南旅游岛战略发展、助推集团持续发展的跨区域战略项目，科学合理的市场营销策略是影响电影主题公园顺利实施的关键因素。因此，本文将以长影集团环球电影主题公园为研究对象，对其市场营销策略进行分析研究。
1.2 研究意义
环球电影主题公园项目是长影实施“两轮驱动”发展战略的重要一步，如何有效地制定和实施该项目的市场营销策略将对长影集团的创新发展具有重要的意义。
（1）理论意义本文立足于长影集团电影主题公园现状和问题，采用市场营销相关理论，通过对其展开宏观环境、行业环境和 SWOT 分析，明确该电影主题公园的市场营销环境，并分析出电影主题公园的市场营销定位，制定出市场营销策略和实施保障措施。该研究将市场营销相关理论引入长影集团营销管理实践中，将为影视娱乐企业开展营销管理工作提供理论借鉴，具有一定的理论指导意义。
（2）实践意义长影集团环球电影主题公园已被海南省列入“十二五”发展规划，得到了国家开行授信 200 亿，概念规划也获得海南省和海口市的批准，并于 2014 年 4 月开工建设。该电影主题公园是长影集团重要的生命支撑点，通过深入全面的营销环境分析、精细科学的营销定位分析、系统完整的营销策略制定，可以有效提升该电影主题公园的市场价值空间，对于企业具有重要的实践价值。
1.3 研究方法与内容
本文以市场营销理论为基础，通过采用企业实地调研、二手资料分析、案例分析等研究方法，从长影集团电影主题公园现状及存在问题出发，基于对长影集团环球主题公园市场营销环境的分析，制定出市场营销策略及实施保障措施。主要研究方法和内容如下。
1.3.1 主要研究方法
（1）企业实地调研法企业实地调研是指由研究人员亲临企业搜集第一手资料的过程。在本文题目确定、研究开展过程中，仅仅依靠二手资料不能够解决企业实际问题，需要深入企业内部收集原始资料，了解长影集团环球电影主题公园实际情况。为此，本研究采用了实地调研的访问法、观察法获取所需的一手资料。
（2）二手资料分析法二手资料分析是对企业现在素材的分析和相关理论文献的整理分析。本文为了深入分析长影集团环球电影主题公园营销问题，需要搜集大量企业资料，并进行整理、归纳分析，试图找出问题、发现并解决方法。另一方面，通过收集整理战略营销领域相关文献资料，从中归纳总结可供借鉴的理论分析方法，并结合项目实际情况，为项目市场营销策略制定提供支撑和借鉴。
（3）企业案例分析法案例分析是根据研究需要，找寻具有代表性的实践案例，进行深入分析归纳总结，得出可借鉴的一般性、普遍性的规律。在本文研究中，通过对长影集团电影主题公园现状及问题分析，找出需要解决的市场营销问题，在对电影主题公园进行市场定位和营销策略制定中，对迪士尼乐园等具有代表性的电影主题公园成功案例进行实例分析，借鉴实践经验，获取市场定位和营销策略制定的重要论据，以期提升论文研究的实践可行性。
1.3.2 主要内容
本文基于长影集团电影主题公园现状及其第一代产品长春长影世纪城存在的营销问题，将通过对长影集团电影主题公园第二代产品长影环球电影主题公园展开宏观环境、行业环境和 SWOT 分析，了解长影集团环球电影主题公园面临的政治法律环境、社会经济环境和科技文化环境，清晰所处的电影主题公园行业竞争环境，并剖析该电影主题公园的优势、劣势、机遇和威胁；经过市场细分和目标群体选择，对电影主题公园进行市场营销定位；在此基础上，将从产品、价格、推广和渠道四个方面进行市场策略制定，最后从企业品牌推广、营销团队建设、产品及管理技术和运营资金筹措等方面制定策略实施保障措施。
