第 4 章 国盛证券四平英雄街营业部经纪业务营销策略的制定
4.1 中高净值目标客户的定位策略
市场细分的目的是为了更好的开展营销工作，为客户提供更符合实际需要的服务。具体过程为，按照一定的划分标准，将市场或客户划分成不同各种类的市场或客户群体。每个子市场或细分群体都具有一定的相似性，或具有类似的服务需求、行为习惯。市场细分的出现，是为了使企业在复杂的市场或客户群体面前，能够快速准确的找到目标市场和潜在客户，实现精准营销，降低市场开拓成本。
证券公司面对的客户群体通常很庞大，以四平地区为例，证券投资者数量已近 10 万人。在庞大的投资者群体中，自然存在着不同的需求类别，进而影响券商所提供的服务和产品种类。不仅如此，不同的合作渠道通常也意味着不同的服务需求。因此，客户细分工作的开展，对证券公司的精细化服务十分必要。
并且，对客户和市场的细分工作，也是精细化营销的前提和基础，直接影响着营销策略的制定思路和方案选择。
为做好客户细分工作，国盛证券四平英雄街营业部以当地已有券商的经营情况为基础研究资料，以资产量、交易量、贡献佣金收入为衡量标准，对处在不同阶段客户的综合交易情况进行分析，确定自己的目标客户群体定位，为精准化的服务和营销指明方向。由表 4.1 四平地区某证券营业部的客户资产分布图可知，账户资产在 1-10 万的客户数量在总客户数量当总占据绝大多数，但佣金收入占比仅为 33.31%;账户资产在 50 万以上的客户数量很少，且综合佣金率较低，收入贡献度并不高；账户资产在 10-50 万客户数量为 2000 户，贡献的佣金占比达到 50%,是该营业部收入的主要贡献群体。因此，国盛证券四平英雄街营业部在对自身情况及经营环境进行分析的基础上，选定账户资产在 10 万以上的中高端客户为主要营销对象，一方面可以在资源有限的情况下节约精力，另一方面也可以抓住利润贡献率较高的这部分客户群体。【1】
4.2 中高净值客户服务策略
当前，各个券商在拓展经纪业务市场时，“人海战术”仍然是普遍采用的办法，服务严重同质化，低佣金成为各券商纷纷向客户抛出的橄榄枝，严重缩减了经纪业务收入。因此，各券商都在积极探求新的营销和服务模式，例如：
将佣金水平与所享受的服务套餐相结合，客户根据自己的实际情况选择是享受低佣金，还是追求专业的理财服务。再如，丰富和完善理财产品线，使其涵盖不同的风险类型和投资领域，为客户在不同的市场环境中提供适宜的投资品种，满足客户差异化的投资需求，缓解行情波动给营业部收入带来的影响。
中高净值客户通常具备一定的社会基础，在对中高净值客户进行服务时，要树立以“客户为中心”的人性化服务理念。从客户的实际情况出发，进行需求挖掘，提供相应的理财服务和人性关怀。在对中高净值客户的服务体系中，除了基础工作要完善，对产品和服务模式的创新也是重要的组成内容。具体可以从以下方面入手：
4.2.1 稳步推进投资顾问业务，积极进行服务模式的创新
投资顾问业务的开展，建立在客户细分的基础上，服务对象是账户资产在10 万以上，且需要理财指导的这部分客户。投资顾问业务在获得客户的认可后，可以成为提升佣金水平的有力谈判筹码。为此，国盛证券四平英雄街营业部将在认真落实客户细分工作的同时，挖掘存在投顾业务需求得客户，提供有针对性的理财服务，通过精细化、专业化的服务，争取客户的认可，稳定佣金水平，提高客户忠诚度。
4.2.2 融资融券业务
融资融券业务是一种信用交易行为，符合条件的投资者可以通过信用账户，进行自有资产的抵押，进而借入券商的资金或证券，并支付一定利息的交易行为。融资融券业务可以让投资者通过一定的方式，实现“先卖后买”的交易方式，并在某些情况下存在一定的套利机会。融资融券业务允许券商通过资金或证券融出的方式获得利息收入，成为各券商重要的利润来源，随着对风险掌控能力的提高，该业务的参与门槛不断降低，业务开通数量和融资融券余额数不断增长。
融资融券增加了投资者的操作机制，为客户提供了更多的操作选择，改变了以往行情低迷时期只能暂停交易或观望的局面。另外，对于股票套牢仓位较高的投资者来说，当机会来临时常常因为缺少资金无法把握，融资融券可以在一定程度上缓解此类问题，客户只需要将自己持有的股票进行质押，便可以以一定利率成本融得一定比例的资金参与到新的市场机会中，或追加原有品种的投资，实现摊薄总投资成本，把握投资机会的目的。融资融券交易的主要群体分布在账户资产在 20 万-50 万区间的客户，这部分客户对金融知识的掌握相对成熟，投资经验丰富，风险偏好相对较高，抗风险能力强于账户资产在 10 万以下的客户，并且对于新事物的了解和参与，具备更加主动的心态。目前，在对融资融券客户的服务过程中，除却基本的风险持仓比例预警以外，四平地区现有的主要券商尚未推出更好的投资指导或理财咨询服务。因此，国盛证券四平英雄街营业部可以从融资融券业务入手，进行服务创新，加强理财辅导，开展有别于其他券商的差异化服务。
4.2.3 集合信托计划
国盛证券的第一大股东为中江国际信托集团，截止 2014 年 12 月底，累计兑付信托项目 4205.49 亿元，全年兑付信托本金 888.81 亿元，分配信托收益105.65 亿元，位于行业前列。集团可以为国盛证券提供具有稳定业绩和品牌效应的信托产品。集合信托计划要求参与者的资产数量要达到 100 万以上，主要投资标的为预期收益明确、本息有保障、及时兑付能力和资产保值能力较强的品种，例如贷款、上市公司股权质押和权益。对于账户资产净值较高，风险偏好居中的高端客户来说，集合信托计划是一个较好的选择。
4.2.4 股指期货及其套利交易
股指期货的投资标的波动较大，影响因素较多，具有明显的杠杆效应，一旦发生爆仓的情况，损失将难以预计。因此，该业务适宜风险偏好程度较高的投资者，可以借助股指期货与现货之间的波动，进行套利交易，在承受高风险的同时，追求丰厚的利润回报。
4.3 银行与非银行渠道的开拓与维护策略
在券商的发展趋势中，经纪业务将不再是券商的主要收入来源，而是起到基础服务的作用。券商的转型方向是要建立全方位服务的综合性金融超市。例如，理财产品的销售、“类贷款”业务的丰富。这就要求证券公司要有优秀的资源整合能力，与合作渠道建立良性的合作竞争关系，取长补短，共同促进金融产品的创新。
当前证券公司的销售渠道主要可以分为两种形式，分别是可以直接向客户进行展示和营销的渠道以及需要借助一定的中介或媒介，间接对客户进行宣传的渠道。直接营销渠道通常以营业部为中心，向外呈现扩散分布的状态。间接营销渠道的分布则摆脱了地理位置的限制，可以延伸到营业部物力网点难以触及的领域，实现借势营销扩大影响力。
4.3.1 自身终端渠道建设
国盛证券总公司所处位置和发展历史，决定了营业网点在南方区域集中分布的特点，近些年来公司加快了在北方以及全国领域的营业网点布局。随着非现场开户以及“一人一户”限制的放开，营业网点分布是否合理、业务辐射范围是否充分，表现出越来越重要的作用。因此，公司要加强自身终端渠道的建设，发挥实体营业部服务载体和业务宣传窗口的作用，完善人才储备，打造业务展示的精品窗口。
4.3.2 注重伙伴型的营销渠道
对于证券营业部的伙伴型营销渠道主要有如下几个：银行渠道、社区渠道、汽车 4S 店渠道。银行掌握着丰富的客户资源，是券商最重要的伙伴营销渠道；人们的日常生活离不开社区，因此社区是最贴近客户生活的伙伴营销渠道；汽车 4S 店服务的对象一般具有一定的经济实力，可以锁定一些中层群体客户；另外，一些高端人才聚集的场所，如健身中心、高档茶馆等也可以是很好的伙伴型营销渠道。商场、超市等人群比较密集的场所，可以是对营业部在该地区认知度进行提高的较好渠道。企业厂区、工业园，可以通过机构业务的宣讲建立沟通渠道。企业联合会、行业协会渠道，可以通过联合举办活动或选择性进行公益理财宣讲的方式，搭建券商与协会组织合作共赢的伙伴关系。政府职能部门通常掌握着丰富的企业需求信息，拥有高端的合作项目，因此可以寻求业务领域的高端合作，实现企业、政府、券商的三方共赢。
4.3.3 渠道的整合
（1）选择性培养合作伙伴，搭建合作关系营销渠道是开展营销活动的重要平台，建设水平的高低直接反映出营业部整体营销实力的高低，通过营销渠道的建设为营销活动搭建一个好的平台，可以取得事半功倍的效果。在合作伙伴的培养过程中，要注意对长期合作关系的维护，要依据我们想要进行营销的标的，选择合适的营销对象或合作伙伴，例如，营销企业理财服务或机构业务时，需要与工业园区、企业联合会、行业协会进行合作，搭建良好的合作关系。营销个人理财产品时，需要与住宅区的客服、物业等进行合作，培养亲密的合作伙伴关系。
（2）全面发展业务营销公司以综合性的中江国际集团为依托，具备全面开展业务的能力，营业部在宣传过程中要充分利用该优势，树立服务规范、品牌优秀的营业印象，在为客户进行综合性服务介绍时，虽然未必能取得立竿见影的效果，但也为营业部其他业务进行了预热和宣传。全面发展业务营销，对营销人员提出了更高的要求，要求其不仅要具备良好的营销素质，同时也要对公司的业务有全面的掌握。
（3）注意营销渠道中潜在客户资源的挖掘我们在有针对性的选择营销渠道时，除了要大力培育对营销标的有需求的客户，同时要注意对潜在客户资源的挖掘。在渠道营销中主要营销群体占据了大部分，但同时也存在着其他潜在的业务需求，在渠道的培育过程中，我们要对可能潜在的业务需求给予一定的关注，根据转化难度及时补充和调整营销策略。例如：在选择与社区进行合作时，我们主要以个人或家庭的理财投资产品或服务为营销标的，但在该部分客户群体中又有可能存在潜在的机构业务需求，需要我们进行充分的信息搜集并给以关注。
4.4 营销宣传策略
营销宣传策略的目的是要对公司的产品、服务乃至整体形象，通过一系列的手段和措施进行宣传，达到提高企业知名度，扩大市场份额的目的。营销策略的出发点是客户的实际需要，根据客户的需求情况和购买力信息，有计划地制定一系列的措施和手段，扩大宣传对象的影响力。企业的营销宣传策略并不是孤立的各个部分，而是多个策略的有机组合，具体包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，通过各部分的相互配合，达到企业营销宣传的目的。
4.4.1 中高端客户策略报告会
策略报告会主要对一定时期内的投资环境和投资机会进行汇报分析，邀请行业研究员或首席分析师，进行专业、细致的分析，为客户提供具有一定价值的投资参考，并在会后为投资者提供进行深入沟通交流的机会。在投资策略的服务需求上，中高端客户的需求与散户投资者具有一定的差异性，主要表现在对投资信息的关注度和专业角度的理解和掌握能力上。因此，在中高端客户的策略报告会上，可以加入最近发布的行业政策解读以及产业发展趋势，供客户进行投资参考或挖掘自己的需求点。
4.4.2 社区物业及相关部门的合作宣传
社区里的居民是我们可以进行直接营销的资源，具有易接触性及以口碑传播的特点，是券商不容忽视的客户来源群体。在社区的宣传营销过程中，券商营业部可以通过多种方式进行灵活宣传，但要以对该社区居民情况进行充分和了解和调研为基础，制订可以促进预期目标达成的营销方案，具体可将以下办法作为参照：
（1）对目标社区的居民情况进行前期的调查，包括但不限于年龄结构、性别结构、资产状况、生活习惯、兴趣爱好等，由此对该社区的居民情况进行大致的了解，可以通过与社区物业进行沟通的方式了解上述信息，进而制定较为适应的营销主题和方案。
（2）通过与社区相关服务部门建立良好合作关系的方式开展渗入时营销，培养物业等服务部门和社区居民对营业部的良好印象。例如：可以通过与社区共建公益服务活动或进行公益活动赞助等方式，对社区居民进行渗透式宣传，提高营业部的曝光度和知名度。好的广告宣传有利于塑造企业的品牌形象，在广告的投放中要注重对消费心理的契合，例如，广告中的设计理念和宣传愿景要充分展示和迎合目标宣传群体的心理，不可起到相反的效果。
（3）营销活动的策划要能给社区居民带来服务上的便利。要以容易让人接受的方式，选择贴近生活的宣传内容，例如：免费健康体检、联谊活动、健身活动、兴趣社团、交流沙龙等，通过上述方式对营业部进行渗透式宣传时，要注意对嵌入细节的处理，要能够与整个活动融为一体，而非生硬、突兀的灌输式营销。另外，在对营业部进行宣传时要能够提炼出服务亮点，做到简洁有力，能够在短时间内吸引客户为最佳，同时要借助已有客户的社交网络，发挥老客户的带动作用，扩大营业部的影响力。有效的营销活动具有长期性和稳定性的特点，营业部要将短期的营销活动和长期的服务相结合，做好营销活动的持续沟通和后续跟踪服务。在社区宣传方式的选择上，营业部可以通过发放宣传品、悬挂横幅、组织活动俱乐部等方式进行，比如：可以为某项活动俱乐部、活动中心、服务志愿团体提供赞助，要求其为营业部进行冠名，展开合作宣传，或利用“国盛证券恭祝 XX 社区业主佳节愉快”等标题横幅的设计，进行企业宣传；另外，网络服务商、家政服务商等也是较好的社区宣传合作对象，可以展开联合营销或交叉业务营销，扩大各自覆盖的信息资源。
4.4.3 加强与周边商业银行的合作
银行是券商最重要的合作伙伴，各券商均已充分认识到这一点，与银行进行业务合作的深度直接影响着券商营业部的发展路径宽度，各券商在银行渠道合作关系的维护中，均投入了较多的精力，争取更多的战略合作伙伴。在券商与银行的合作关系中，合作共赢是较为理想的状态。当前，各商业银行之前的竞争同样激烈，券商可以在与银行不存在业务交叉的领域，展开联合营销，帮助银行改善考核指标的完成情况，例如：协助银行完成三方存管与信用卡开通等业务指标，同时分享银行的客户资源。商业银行具有客户信任度高、资源丰富、网点众多等特点，并且营销工作起步较早，具有较高的营销能力。因此，券商要加强与商业银行的业务合作，通过专业、优质的服务争取商业银行的认可，打造合作共赢的局面，通过高素质的沟通协作，使合作关系长期化、稳固化。
