摘要
移动互联网的日益普及，改变着人们的工作生活习惯，也改变着企业市场营销模式。互联网时代对各行各业来说既是机遇也是挑战，信息的透明化使得葡萄酒行业的竞争日益激烈，葡萄酒企业需要推进网络营销的开展，创新葡萄酒网络营销的方式，优化网络营销策略，提升企业核心竞争力，才能在竞争中取得优势，占领市场份额。张裕葡萄酒作为中华老字号，葡萄酒行业的翘楚，在激烈的市场竞争面前更需要积极应对，及时调整战略，实现营销的网络化，使张裕成为更多的消费者认可的国际品牌。
本文从网络化的视角对葡萄酒营销策略进行了研究，首先介绍了国内外的葡萄酒市场发展现状，从交易方式、营销渠道、交易价格、消费群体、销售渠道等方面分析了网络化渠道对葡萄酒行业销售的冲击。其次从葡萄酒消费者分类、选择网购的影响因素、行为变化等角度分析了网络化时代葡萄酒市场消费者行为特征和市场，并分析了葡萄酒市场营销发展趋势。再次对网络化时代葡萄酒行业新颖的网络营销策略进行了分析，并指出了葡萄酒行业网络营销策略存在的问题。本文重点以张裕葡萄酒公司为案例，在对张裕公司营销环境、优劣势、机遇与挑战细致分析的基础上，提出了网络化背景下张裕葡萄酒的市场营销策略，最后给出了线下线上销售、物流配送体系、企业网络营销人才等完善建议，对葡萄酒网络营销策略的制定有一定的参考价值。
关键词: 葡萄酒；网络营销；营销策略；张裕。
Abstract
The increasing popularity of mobile Internet has changed people's working and living habits,as well as the marketing mode of enterprises. The Internet era is both an opportunity and a challenge for all walks of life. The transparency of information makes the competition of wine industry increasingly fierce. Wine enterprises need to promote the development of network marketing, innovate the way of wine network marketing, optimize the network marketing strategy and enhance the core competitiveness of enterprises in order to gain advantages in competition and occupy market share. Zhangyu Wine, as an old Chinese brand and a leader in the wine industry,needs to actively respond to the fierce market competition, adjust strategy in time, realize the marketing network, and make Zhangyu become an international brand recognized by more consumers.
This paper studies wine marketing strategy from the perspective of network. Firstly, it introduces the development status of wine industry at home and abroad. It also analyses the impact of network channel on wine industry sales from the aspects of transaction selection, marketing channel, transaction price, trading customers and expansion speed. At the same time, it also analyses the impact of network channel on wine industry sales from the angle of classification of wine consumers, reasons for choosing online shopping and changes in behavior. This paper analyzed the behavior characteristics of wine consumers in the network era, analyzed the novel network marketing strategies of wine industry in the network era, and pointed out the problems of network marketing strategies. Taking Zhangyu Wine Company as an example, based on the detailed analysis of marketing environment, advantages and disadvantages, opportunities and challenges of Zhangyu Wine Company, this paper puts forward the marketing strategy of Zhangyu Wine under the background of network, and gives some suggestions and conclusions on the improvement of offline sales, logistics distribution system, enterprise network marketing talents, etc. Certain reference value.
Key words: wine; network marketing; marketing strategy; Zhangyu。
第一章 绪论
1.1 研究背景。
近年来，随着国内葡萄酒需求不断攀升，中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。
2017 年，中国葡萄酒行业销售收入达 521.02 亿元，中国葡萄酒零售规模达 1682 亿元。
2011-2017，葡萄酒市场销售收入年均增长率为 6%。
随着商务活动的增加，葡萄酒需求出现较快的增长，尤其是中档和高档葡萄酒。中档和高档葡萄酒越来越受欢迎，葡萄酒零售市场规模也会快速增长。预计至 2022 年，中国葡萄酒零售规模将达到 2620 亿元。
随着互联网尤其是移动互联网的日益普及，电商销售渠道对传统销售渠道的冲击非常大，本来在超市、商场、食品连锁店、批发市场购买的葡萄酒，如今消费者在京东、天猫、淘宝、每日优鲜等电商平台或者朋友圈就可以很方便地买到，而且葡萄酒的价格多数比超市还要低廉。很大一部分消费者，特别是大学生和年轻的上班族在超市等传统渠道购买葡萄酒产品的消费频次在明显降低。目前国内从事葡萄酒销售的电商大致可以分成三类：第一类是以天猫和京东为代表的综合平台电商，第二类是以酒仙网、1919 为代表的酒类垂直电商，第三类是传统葡萄酒企自建的电商平台或渠道，例如张裕旗下的“酒先锋”。网络化葡萄酒的营销渠道凭借高性价比发展迅猛，我国葡萄酒消费量以及电商渠道销售量均将快速增长。2017 年京东销售葡萄酒 4000 万瓶，连在一起相当于地球直径，拥有 1757 家合作伙伴，为消费者提供近8000 个品牌选择，2017 年京东葡萄酒销售地区排前 3 位的是法国、中国、澳洲。2017 年天猫葡萄酒销售额 26.1 亿，2017 年天猫葡萄酒销售地区排前 3 位的是法国、中国、西班牙。拉菲销售额份额 5%位居龙头，张裕 4%紧随其后。无论是京东国际红酒节以及红酒“三大战略”，还是天猫的“99 天猫全球酒水节”以及与 ASC 精品酒业签署《战略合作备忘录》，均彰显了国内电商巨头坚信葡萄酒市场仍将持续快速的增长。我国酒水类的消费目前仍然以实体店中的超市大卖场、烟酒专卖店及饭店餐饮店等线下购买为主，但网络消费增长迅速，特别是年轻时尚的群体成为新的消费增长来源。智研咨询发布的《2018 年酒类电子商务市场运行态势及投资战略研究报告》数据显示，酒水类网络消费市场仍保持着 50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明，酒水类的销售正借助网络，正形成全覆盖、立体化销售模式。
葡萄酒销售目前的宏观政策环境良好，在《食品工业十三五规划中》属于国家支持的产业，在消费升级和供给侧改革的大背景下，国内外的葡萄酒公司都非常关注中国葡萄酒市场，也都非常重视在中国的葡萄酒营销的作用，都在积极调整企业的营销策略，以此来抓住市场机遇占领市场份额。互联网的出现极大的改变了人们的生活方式，信息快速传播使得网络化营销时代的来临，对每一个葡萄酒企业来说，网络营销即是机遇也是挑战。网络营销既是科技发展的推动，也是对市场营销理念更深层次的更新。使用网络营销的技术，通过社会媒体或自媒体与消费者实时沟通，及时回应消费者对产品的诉求，把握整个行业市场需求，针对性的生产和销售。网络化时代，葡萄酒企业利用大数据分析技术、云计算、物联网、信息传播等网络技术优势进行营销是在传统营销基础上的变革与升级[1]。
目前张裕葡萄酒在本土征战的同时，也在积极拓展开国际市场，通过与外资联合或并购等方式，推进品牌国际化发展。面对互联网时代机遇和挑战，张裕葡萄酒应积极应对，及时调整战略，加强葡萄酒网络营销的创新，优化网络营销策略，推进张裕葡萄酒的网络营销的开展，成为让更多的国内外消费认可的国际品牌。
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1.2 研究意义
1.3 文献综述
1.3.1 关于网络营销的研究
1.3.2 关于网络营销策略的研究
1.3.3 关于葡萄酒网络营销的研究
1.4 创新点与不足之处
1.5 内容结构安排
第二章 网络化时代葡萄酒市场发展现状及特征分析
2.1 葡萄酒市场发展现状
2.1.1 国际葡萄酒市场发展现状
2.1.2 国内葡萄酒市场发展现状
2.2 网络化渠道对葡萄酒市场销售的冲击
2.2.1 交易方式的影响
2.2.2 营销渠道的影响
2.2.3 市场价格的影响
2.2.4 消费群体的影响
2.2.5 销售渠道的影响
2.3 网络化时代葡萄酒市场消费者行为特征
2.3.1 网络化下葡萄酒消费者分类
2.3.2 葡萄酒消费者选择网购的影响因素分析
2.3.3 消费者在互联网中的行为变化
2.4 网络化时代葡萄酒市场营销的发展趋势
2.4.1 利用搜索引擎工具
2.4.2 广告视频精准传播
2.4.3 社区化营销的沟通互动
2.4.4 借助微博、微信
2.4.5 利用网络直播
第三章 网络化时代葡萄酒行业的营销策略及问题分析
3.1 事件营销策略
3.1.1 借势营销策略
3.1.2 造势营销策略
3.2 新型高效的网络促销策略
3.2.1 主题促销
3.2.2 平台促销
3.2.3 企业促销
3.3 第三方电商渠道策略
3.4 独特的葡萄酒网络文化营销
3.5 葡萄酒行业网络营销存在的问题
3.5.1 营销认知不充分，方式单一
3.5.2 营销策略水平低，缺乏专业人才
3.5.3 信息繁多，信任感低
3.5.4 互联网利用率低，流量转化率不高
第四章 网络化时代张裕葡萄酒营销环境分析：基于 PEST-SWOT
4.1 宏观环境 PEST 分析：基于 PEST 分析框架
4.1.1 政治法律环境
4.1.2 经济环境
4.1.3 社会环境
4.1.4 技术环境
4.2 微观环境 SWOT 分析：基于 SWOT 分析框架
4.2.1 优势
4.2.2 劣势
4.2.3 机遇
4.2.4 威胁
第五章 网络化时代市场营销策略设计——以张裕集团为例
5.1 张裕集团概况
5.2 基于互联网的产品策略
5.2.1 网络产品策略
5.2.2 产品组合策略
5.2.3 网络个性化定制策略
5.3 基于互联网的渠道策略
5.3.1 多元化的网络渠道营销
5.3.2 社会化媒体营销策略
5.4 基于互联网的价格策略
5.5 基于互联网的促销策略
5.5.1 多样化促销策略
5.5.2 网络事件营销策略
第六章 网络化时代完善葡萄酒线上线下营销体系的建议
6.1 “线上线下”渠道融合
6.2 快捷安全的配送体系
6.3 企业网络营销团队建设。
随着互联网营销日新月异的发展，市场讯息飞速更迭，大环境的变化使企业的竞争越发激烈。企业想要走在行业的前列，必须适应市场整体环境变化，要为网络营销培养人才和团队，提高员工的整体综合素质，以人为本，打造学习型团队，才能在市场竞争中占得一席之位。
1、通过内训，提高专业知识。
企业对网络营销所开展的培训要进行全面的知识讲解，对于重点知识和技巧要拎出来特别解释和强化训练，培训内容丰富多彩、专业技巧性强，让员工融会贯通。通过网络营销进行的内训主要包含以下两个方面：
（1）深度强化专业知识。例如葡萄酒企业应从葡萄酒的种植开始，到葡萄的采摘，到葡萄酒酿造工艺技术等一系列的过程循序渐进的讲解，让员工对葡萄酒网络营销有本质上的认识。在网络营销过程中会产生大量数据，企业应培养既有营销知识又具有数据统计分析的复合人才，营销团队应提升在网店微店运营、网站及公共号运营、SEO 优化、SEM、互动营销、网络推广等方面的专业知识水平。
（2）加强网络营销技巧的培训。一般企业在培训时，喜欢找委培机构来培训，这样比较笼统且不精细，所以针对企业不同系列的产品，应有不同的销售技巧，所以在企业内部需要有符合产品的营销培训团队。比如可以选择“网络销售明星”来讲解营销经验，分享成功营销案例，与培训人员现场沟通互动，解决一些营销难题，由于分享经验人员来源于一线，培训员工更加感同身受，培训效果往往比外请团队好。
2、通过外训，开拓思维和视野。
通过内训，提高专业知识技巧，但是并不全面，全面完整这就要求我们还必须外训，扩展知识面，吸收其他企业的高效的管理营销经验，对自身的不足查漏补缺。外训既可以利用百度营销大学、阿里巴巴培训之家、淘宝大学、腾讯课堂等网络资源，也可邀请外部专业的培训师，打开大家的视野，了解最新的网络营销动态和前沿热点知识，提升整体营销水平。
(1) 网络营销理论培训。随着网络营销不断发展，市场竞争环境变化迅速，新的网络营销理念不停的替代旧的网络营销理念，员工学习和掌握的基本的营销理念，还需要不断的学习和提高，更新自己的营销观念，适应快速发展的互联网营销方式的变化。
(2) 其他与网络营销相关培训，比如管理体系、营销文化培训等。网络营销管理体系是为了网络营销的最终顺利完成，为营销人员提供管理体系保障，同时约束营销人员的行为。营销文化是为了让营销人员有积极正面的表现，优秀的向上的文化理念让营销人员有正确的决定，营销结果令人满意，提高企业的收益。
参考文献
