摘要
2015 年 12 月 28 日，扬州报业集团“扬州发布”客户端正式上线，这是扬州报业集团的第一款也是唯一一款新媒体客户端，“扬州发布”客户端是新形势下地市级报业传媒集团在近几年遇到纸媒寒冬下推出的新媒体客户端，是扬州报业集团媒体在融合转型路上的一次重要尝试。上线三年多，下载量达 150 万，激活注册用户过 140 万。
扬州发布作为扬州报业传媒集团推动全媒体策略转型的先行者，顺应新时代媒体的发展趋势，积极构建报业集团新媒体矩阵，通过一系列市场化举措，取得了一定的成绩，但也有一些地方媒体普遍拥有的共性问题，诸如宣传纪律、体制问题等，对全国范围的地市级报业全媒体之路具有极大的示范和借鉴作用。
本文主要分析基于媒体融合基础上，扬州报业集团先锋队扬州发布如何做好媒体营销，主要以扬州发布新媒体客户端为样本，重点分析转型后的新平台如何通过营销策略更好地进行营销，在地方新媒体群体中如何站稳脚跟。在转型过程中，扬州发布客户端需要一只手夯实釆编主业，擦亮自身“招牌”；另一只手借助公信力，以整合营销的模式，赚取品牌红利，反哺集团。
绪论章节的基本内容为综合国内及国外的研究情况研究这篇文章的研究背景及意义。第二部分为分析营销策略理论，包括目前营销策略常用的分析工具。第三章主要是扬州发布客户端现状的分析，包括发展概况、问题分析等，主要是提出问题“是什么”。第四章主要针对扬州发布客户端营销策略设计及效果，回答了“怎么样”的问题。第五章则偏重于结论与总结，也就是本论文的总体回顾和归纳。
关键词: 媒体融合，双重属性，营销策略，扬州发布。
Abstract
On December 28, 2015, Yangzhou Press Group's "Yangzhou Release" client was formally launched. This is the first new media client of Yangzhou Press Group. The "Yangzhou Release"client is a local and municipal newspaper media group under the new situation. In recent years,it has encountered new media clients launched under the winter of paper media. It is an important attempt for the media integration and transformation of the newspaper industry group. On the line for three years,the download volume reached 1.5 million,activating more than 1.2 million registered users.
Yangzhou released as the forerunner of Yangzhou Newspaper Media Group to promote the transformation of the whole media strategy, conformed to the development trend of the media in the new era, actively built a new media matrix of the newspaper group, and achieved certain results through a series of market-oriented measures, but there are also some places. The common problems that the media generally have, such as propaganda discipline and institutional issues, havegreat demonstration and reference for the nationwide prefecture-level newspaper industry.
Based on media integration, Yangzhou Newspaper Group pioneer Yangzhou released how to do a good job in media marketing, mainly using Yangzhou to release a new media client as a sample, focusing on how the new platform after transformation can better market through marketing strategies. How to stand firm in the local new media community. In the process of transformation,Yangzhou's release of the client requires a hand-practice to edit the main business and polish its own “signboard"; the other hand uses the credibility to integrate the marketing model to earn the brand dividend and feed the group.
The basic content of the introduction chapter is the research background and significance of this article in the study of domestic and foreign research. The second part is the analysis of marketing strategy theory, including the analysis tools commonly used in current marketing strategies. The third chapter is mainly about the analysis of the status quo of the client in Yangzhou,including the development overview, problem analysis, etc., mainly to ask the question "what is."The fourth chapter mainly deals with the design and effect of client marketing strategy in Yangzhou and answers the question of “how”. The fifth chapter focuses on conclusions and conclusions,which is the overall review and induction of this paper.
Key words: media integration,dual attributes,marketing strategy,Yangzhou release。
第一章 绪论。
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 研究背景与问题。
“媒体融合”（ Media Convergence)这一理念最早由美国马萨诸塞州理工大学研究学者浦尔提出，“媒体融合”即媒介打破了过去单一的模式，开始同时具备多种媒介属性。在这种模式下，文字、图片、声音、视频等不再是某一种特定媒介的唯一属性，媒介彼此属性之间的边界开始模糊。
在媒体融合的背景下，国内环境是:信息时代的爆炸式发展改变了传统的媒介生态，受众的习惯也随之改变，传统纸媒既定的运营模式被改变，用户更加倾向于碎片化、个性化阅读，对于内容的呈现有了全新的要求。在新媒体环境下，纸媒的影响力越来越弱，新媒体的差异化让传统媒体的受众锐减，广告收入也存在巨幅下滑。
如今，在媒体领域，最受欢迎的是中国人民大学新闻专业彭兰教授提出的运营模式说，它根据报业的整体运营来进行阐释。她认为，全媒体属于新闻业务运作层面的范畴，是一种模式和宏观方向。具体来说，全媒体是一个宏观系统，可以使用所有媒体和媒体平台来报道新闻。此视图基于支持集成并构建整体操作模型和操作系统，即从业务操作角度解释整个介质。这种观点以媒介融合为基点，构建整体运作模式和操作体系，是从业务操作角度对全媒体进行解读。
如今，媒体融合也已经成为当下时代发展大趋势，而报业集团作为一个存在时间久、较为传统的媒介传播载体，只能选择整合原有的新闻资源，报业集团内的纸媒产品因盈利等原因相继合并或者停刊，随后便纷纷推出新闻客户端业务，纸媒从业人员也从单纯意义的记者编辑变为集文字、图片、视频于一体的内容提供者。报业集团以这样的变革来搏击现有的媒体环境，应对逐渐下滑的广告困境，以求在逆境中求得一线生机。而这样的变革也是诸多报业集团面对逆境被迫做出的转型。之所以说其是被迫转型，主要是因为我国报业集团尤其都市报的订户、广告、发行量等不断下滑，既定的稳定读者群也逐渐流失，“报业寒冬” 正在席卷全中国，一些着名报刊如“京华时报” 、“法制晚报”、“东方早报” 等相继转型，不少纸媒维持现状被迫选择关停，几家欢喜几家愁。暨南大学新闻传播学院院长范以锦此时提出报业集团“不转，等死；早转，早死；无思路乱转，找死”。但该怎么转型却并没有一个定论，这也成为报业集团转型目光的焦点。
而在这样的转型过程中，如何做好营销，转型后的报业新媒体人如何填饱肚子、转型后的新闻产品如何得以吸引广告运营商、如何立足，已成为媒体整合的重要课题。而为了取得良好的传播效果和经济效益，媒介与市场之间进行一种传播宣传，就产生了营销。在这个过程中，媒介为了提升自己，扩大市场影响力，抢占自我宣传的市场份额。而媒介宣传的最终目标是维持受众和广告主，使新媒体客户端的驱动力得以持续。而基于内容而获得的稳定的受众群体可以吸引更多的广告客户的关注，而广告客户也可以促使更多的优质内容的生产，吸引更多稳定的受众。受众和广告客户二者的关系相辅相成，可以互相转化。
而纵观国外大环境，由于制度和规则的不同，外国报业集团早已进入跨媒体活动和多元化的商业活动。通常，传统的报纸集团，除了主流报纸外围绕品牌进行多元化经营，坐拥数个电视台、电台、杂志等。美国报业集团进入造纸业、运输业等相关产业链，日本读卖新闻集团也陆续进入体育业、文化和社会其他产业。着名的英国广播公司 BBC 拥有交响乐团等 5个乐团，BBC 的媒体多元化还涉及杂志、报纸、电视剧资源等领域。国外多家报业集团也从过去单纯卖新闻转化为多方位经营的融媒体平台，开始卖服务卖视频卖深度。
在国内，报纸也已经不再是报业集团的主要赢利点，随之而来的是新媒体新闻客户端的涌现，新媒体客户端如何才能站稳脚跟，从中盈利仍是重要课题。
近年来，科学技术的进步也带动了媒体的发展，移动媒体以及数字技术的全方位变革给媒体的发展带去了新的技术支撑。全媒体时期的到来，给各个报业企业带去了发展的新生机，全媒体模式运作体制由此出现，不少新闻集团打造了新闻厨房，将过去传统媒体报纸、电视等的优势予以整合。为了实现最长的产业价值链，传统媒体应建立报业全媒体体系，通过内部碎片化资源整合，打造更加完整丰富媒介渠道。这种全媒体运作模式是双重的，集风险与机遇于一体，报业集团勇于尝试的具体运作效果是需要通过实践检验的。
如何在营销上有更好的表现，这都关乎着众多媒体人的饭碗，这也是本文要选择报业集团新媒体客户端营销战略研究为题目的主关键方面。
相较于传统媒体，新媒体客户端营销模式不同于传统的营销模式， 主要是指其交流平台上发生了巨大变革，通过新平台提升影响力，逐步使消费者（受众）产生一种认同态度，从而达到在形象和经济效益上的收获。
扬州报业集团自从推出“扬州发布”客户端以来，在国内引起了很好的反响，目前已经成为国内排名前十的地市级新媒体客户端，几乎每周都有全国各地的报社前来参观学习新媒体转型经验，也是扬州当地政府唯一的官方新媒体平台，具有权威性，这也是样本的研究价值。
扬州发布客户端作为地市级报业集团媒体融合的样本，具有相对的参考价值，它本身就同时具备传统媒体和新媒体的特点，是一种共存而不是互相对立的状态。从传统纸媒发展到融媒体，不是简单地替代更迭关系，而是一种持续发展关系。如何走好报业集团梯队，在融媒体营销上取得成绩，将会是本论文需要研究的重要问题。
1.1.2 研究意义。
本论文研究的理论意义主要在于通过对扬州发布新媒体客户端的研究，进一步丰富传统报业集团媒体融合研究内容，给其他类似地市级报业集团转型提供相关参考依据。目前绝大部分新闻媒介主体的衡量指标最终仍在于盈利指数，分为长期和短期，分为潜力盈利能力和短期可变现能力。
从国内外研究现状来看，虽然媒体融合、大数据等新媒体技术的讨论和应用得到越来越多的重视，但对于新媒体客户端市场营销研究相对较少，目前已有的研究成果中极少兼顾新媒体客户端其双重属性，本文主要从扬州发布客户端视角出发，以扬州发布为研究对象，考虑了扬州发布客户端从初创期到逐渐走向成熟的发展特征，借此分析新媒体客户端对传统报业集团媒体融合带来的影响。
从报业集团新媒体客户的现状来看，其本身也属于需要盈利的企业，要面对日趋激烈的市场竞争，想要维持过去一枝独秀、不败之地的地位越来越难。在企业的决策中，营销是最为重要的组成部分，营销策略对企业走向、组织结构的调整和变革产生较大的影响。新媒体客户端属于较新鲜的产品，目前尚无太多成熟的案例分析。
本文试图从扬州发布客户端等不同细分群体受众入手，利用扬州发布客户端客户细分情况对营销策略的发展进行实际研究，对营销策略改变对扬州发布客户端所起到的影响和效果进行描述和评估，进而为同行业其他的新媒体客户端提供实践参考。
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1.2 国内外研究综述
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.3.3 研究框架
第二章 理论基础
2.1 营销策略相关理论
2.1.1 营销策略概述
2.2 新媒体客户端的营销绩效标准
2.3 营销策略分析工具
2.3.1 IMC 整合营销理论
2.3.2 SWOT 分析研究法
2.3.3 策略定位与目标
2.3.4 策略具体实施
2.4 本章小结
第三章 扬州发布客户端营销分析
3.1 基于 SWOT 分析法的扬州发布营销现状分析
3.1.1 扬州发布客户端的营销优势分析
3.1.2 扬州发布客户端劣势分析
3.1.3 扬州发布客户端机会分析
3.1.4 扬州发布客户端的威胁分析
3.2 扬州发布上线以来营销历程分析
3.2.1 扬州发布客户端的目标市场分析
3.2.2 目标市场的推进
3.3 扬州发布客户端助力营销的相关举措及不妥方面分析
3.3.1 扬州发布上线以来对营销的有益经验分析
3.3.2 扬州发布不利于营销方面的问题分析
3.4 在媒体融合过程中应该规避的潜在风险
3.5 本章小结
第四章 扬州发布客户端整合营销策略设计及效果评价
4.1 做强新闻主业
4.1.1 打破集团采编运营壁垒
4.1.2 在重大新闻报道发声
4.1.3 突发新闻报道及时发声
4.2 提升自身公信力
4.2.1 扬州新媒体客户端政务公众号的入驻
4.2.2 扬州发布新媒体客户端问我栏目的开创
4.2.3 扬州发布报料平台的兴起
4.3 新媒体客户端营销手段多样化
4.3.1 媒介营销理念的变化
4.3.2 营销资源的整合
4.3.3 技术创新的运用
4.4 营销部门人力资源以及考核机制的完善
4.5 策略实施后的效果评估
4.6 本章小结
第五章 结论
本论文基于营销的几大理论基础，以媒介融合为基础背景，选用 IMC 整合营销工具、SWOT分析法、文献综合法，围绕扬州发布客户端这个案例做了详细的描述。本文基于对以上各方研究得出了如下结论：
（1）扬州发布的整体运营情况良好，为其进行营销提供了重要的基础。基于扬州大市400 多万的人口，目前下载量达到 150 万，扬州发布的下载基数并不低，这也给营销提供了受众基础，而受众的注意力是商家最争夺的资源。从目前主体受众的兴趣来看，民生新闻（含突发）以及投诉栏目、名家栏目点击率较高，在扬州本地的社会影响力较大，数据对于类似基数的城市发展的新媒体客户端具有一定可参考价值。
（2）扬州发布在内容建设上也做出了很多创新。尽管目前有些内容、标题趋于报纸化，很多纯粹意义的新媒体特征尚未完全得以实现，但依然较传统媒体表现形式有相当大的不同。目前总体运营情况属于盈利状态，且每年的盈利都在逐年增加。在内容建设上，依然受到诸多条例和纪律的限制，属于戴着镣铐跳舞。在发展过程中，有很多新的尝试，虽不成熟，但一直在进步。
（3）扬州发布公信力有所保障，依赖于市委市政府的强大支撑，这一支撑在许多重要场合发挥作用。政府资源、财力支持让扬州发布三年发展得以平稳进行。财力支持让扬州发布的发展壮大没有后顾之忧，而政府资源更是为扬州发布的发展提供了广阔的市场。
（4）人力资源上虽然有些不合理，领导机构不太完善，部分场合较为官僚，但整体绩效考核上都有进步。物质激励和精神激励同样重要。目前正在进行的工资改革，也越发注重对于年轻员工梯队的培养和发展。
（5）市场营销方面虽然没有太多经验，但面对不同语境下的媒介营销以及平衡新闻媒介的双重属性上起了很大的作用。新闻媒介的前提是社会大众积极的、审美的标准。新闻媒介营销的基本原则依然是大众审美，宣传主旋律、弘扬正能量。
参考文献.
