第 1 章 绪论
1.1 研究背景
啤酒在不同人的眼中，往往会有不同的表达，一些人称之为“液体面包”，其认为啤酒与面包有着过多的相似之处，比如营养均较为丰富，并且从销售价格上来说均偏低；在一些人眼中，啤酒就是酒精饮料的一种，从发展历史来看，其较为久远；还有一些人认为啤酒就是一种饮料而已，仅供人们饮用，从消耗情况来看，其位列茶、水之后。十九世纪末啤酒进入中国，经过一百多年的发展，中国的啤酒市场发展速度惊人，在此过程中，本地啤酒厂家涌现，并且形成了竞争力较强的国内市场。从啤酒消费数据来看，从 2003 年到 2014 年，啤酒的消费量持续增高，并且曾以 249.9 亿升超美促使我国成为世界啤酒消费第一大国。在 2014 年啤酒产量开始有所下降，打破了持续 11 年的增长，该年我国啤酒产量为 492.2 亿升，相较于前年有所下降。
从国内啤酒生产厂商数量变化来看，上世纪末，共有 474 家，而经过八年的发展，到了 2008 年，国内啤酒厂家数量出现下降，减少了 225 家。而到了 2012 年，相关数据统计显示，国内啤酒厂家数量继续下降，仅有 210 家；从产业发展情况来看，开始向资源集中化方向发展，并且注重于品牌形象塑造。长期发展之下，国内啤酒市场开始呈现出新的局势，即垄断寡头市场竞争，其中分割市场的几大品牌主要是华润、青岛、燕京、百威以及嘉士伯等。当前国内啤酒市场竞争力的形成并非仅仅来源于国内厂商，国外品牌的进入也是导致竞争力增强的主要原因。相关数据显示（统计时间终点为2015 年 8 月），国内啤酒市场总产量为 347.9 亿升，相较于前年总量有所下降，降比为 6.12%。而同期进口啤酒总量为 3.631 亿升，增比 65.7%。
基于生活条件的改善，人们的消费行为开始出现变化，追求个性消费成为主要趋势。同时，消费需求呈现出多样化，这在给众多啤酒企业带来美好前景的同时，各啤酒企业也面临着前所未有的挑战。在行业增长上，从销量来看我国已经位居世界首位，但是在啤酒制造上并非强国，无论是制造工艺，还是产品销售上都需要予以改善。从啤酒人均销量来看，我国表现一般，2011 年人均销量与世界水平持平，仅为 36L，并不属于消费过度。这种人均消费情况与欧美等国相比，表现较差，为此市场开发潜力较大；从我国啤酒消费分布来看，中西部消费较低，而农村市场表现较差，不难看出，我国啤酒市场的开发应该立足于中西部地区，着重对农村市场的开发。我国经济发展趋向于平稳化，在农村建设工作全面开展的情况下，人均收入稳步提高，啤酒行业农村市场的可开发性得以突显。
就市场竞争情况来看，我国啤酒市场的竞争模式开始出现转变，从前期的价格战开始转向品质战或品牌战；从竞争力量来看，国外势力入侵较为严重，与国内品牌分庭抗礼，并且这种竞争愈渐强烈；从销售渠道上来看，除了坚持传统的餐饮销售、商场销售之外，依托电商平台实现产品销售已经成为新的销售渠道。近年来，青岛啤酒发展迅速，其全资控股的啤酒生产厂已遍布全国的 20 个省市自治区。另外，青岛啤酒还拥有两家合营啤酒生产厂以及三家麦芽生产厂。青岛啤酒的营销网络覆盖全国各地区，其全国性的布局目的基本实现。在国内啤酒行业中，青岛啤酒无论是公司规模还是其市场占有率都具有绝对优势。基于市场行情的改变，青岛啤酒在发展战略上实施调整，采取“1+1+N”战略架构。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
就近些年啤酒行业的发展进行研究，不难发现，行业集中化成为趋势，这种行业发展趋势对青岛啤酒来说是一大福音。就市场占有率来看，时下，以青岛、雪花为代表的知名国有品牌依旧占据了 80%的市场，相较于前几年，占有率提升较为明显。对青岛啤酒的市场占比情况进行分析，不难发现，其在市场中的占比稳步提升，相关数据显示，2014 年，其市场份额仅为 14%，时下，其市场份额已增长到 20%。
之所以青岛啤酒能够在国内市场中获取较大的成功，成为行业中的“精英”，其主要是因为青岛啤酒在营销策略上的成功。其坚持打造国际化大品牌，积极引入新媒体电子商务的渠道策略，以及大力投入的体育营销等营销手段。基于行业的不断发展，市场资源开始向部分企业集中，大品牌、实力强的企业在得到了良好的发展，而一些实力较差的企业相继被合并或淘汰。相关数据显示，当前年产过 2 亿升的企业数量不到 30 家，而年产超过几十亿升的企业则仅有 7 家，这些企业在发展过程中，不断的兼并中小企业，从而促使企业规模得到壮大，实力得到增强。就我国啤酒市场消费层级来看，其逐步上升，这主要是因为下述原因：一是价格上趋向于高端。啤酒企业在发展过程中，不再是追求低价格，而更加注重质量和品牌，努力打造高端产品，就瓶酒产品的价格来说，整体都有所上升，从抢市场转变成高利润；二是消费习惯的演变，人们在消费过程中对瓶装啤酒的倾向开始减小，更加偏向于罐装甚至更加豪华包装的啤酒产品，为此该类型产品的市场潜力急剧增大。
除了五大品牌之外，国内啤酒企业与外来品牌之间的竞争进一步加强。尽管从整体上来看青岛啤酒在国内市场中占比较大，但是从其市场分布情况来看，在一些地区市场中的状况并不乐观，市场份额不大，以安徽、江苏等的市场来看，青岛啤酒的市场份额相对较小，相比较于华润雪花要差。就国外品牌而言，基于其发展时间较长，其在企业发展路线上，更加倾向于走高端品牌路线，其在我国市场中发展也主要集中于高端市场，在此方面，青岛啤酒整体实力较弱，为此，其对青岛啤酒在中高端市场中的发展构成了威胁。此外，电子商务的出现对青岛啤酒来说是机遇与挑战并存，其机遇主要体现在销售渠道的拓宽，其挑战主要集中在营销策略的调整上。如果按照市场份额计算，排名在前五名的公司合计市场占有率约五分之四。而华润雪花、青岛啤酒、百威英博这三家合计市场占有率约 58%。从数据中不难看出，这三大啤酒企业在市场中的优势较大。这两年受经济影响，啤酒行业也开始出现转变，整体销量受到影响，企业之间的差距日益增大，部分大型企业得到了很好的发展，而一些中小企业则面临着合并或者倒闭，市场将逐步出现明显的两极分化趋势。
1.2.2 现实意义。
辽宁在执行青岛啤酒全国营销战略的基础上，对辽宁区域啤酒市场全面进行了解，结合辽宁市场现状，从环境、现状、管理三个角度，就青岛啤酒辽宁分公司在营销方面的工作予以分析，找出其中存在的问题，深究原因，并就应对策略予以探究。同时，基于此分析就企业的营销战略予以调整，从而促使企业效益得以改善，为其市场营销策略的制定提供参照，确保青岛啤酒辽宁分公司的经营状况得到改善。与此同时以市场营销理论为指导，通过对辽宁地区研究，进行总结和梳理，探讨青岛啤酒品牌区域营销策略，为优化辽宁市场青岛啤酒营销策略提供决策依据，使青岛啤酒在辽宁区域的销量上升到一个新高度，市场占有率提升到一个新阶段。对国内啤酒品牌区域市场拓展及营销策略的制定和实施，也起到一定借鉴和参考价值。
