第 6 章 总结与展望
6.1 研究总结。
O2O 的概念自 2011 年提出以来，迅速应用在各行各业，尤其是在餐饮，旅游，酒店等生活服务领域，随着 O2O 生活服务类团购网站"倒闭潮"、"并购潮"接踵袭来，一些学者对生活服务类 O2O 全渠道模式逐步持谨慎的态度，认为行业竞争同质化严重，盲目跟从的背后其实潜藏危机。相比而言，O2O 在实物商品类领域的应用较少，传统零售服装企业在这方面率先做了尝试，服装品牌美邦开启"生活体验店+美邦 APP"的模式，绫致时装则采取"私人定制"模式，而这些行动只是 O2O 全渠道模式的一些探索，对业绩的拉动作用还有待检验。
学者研究表明，对于企业绩效而言，影响作用最大的就是顾客满意度，因此，探索 O2O 全渠道模式下顾客满意度显着尤为重要。
本研究在阅读大量国内外顾客满意度相关文献的基础上，结合传统零售服装企业特点，归纳总结 O2O 全渠道模式顾客满意度的影响因素，线上影响因素为网页设计、产品质量保证、网站客服服务、网站个性化服务、物流；线下影响因素为实体店环境质量、实体店服务质量和产品吸引力。在此基础上，进行研究框架的构建，用心理计量法探索 O2O 全渠道模式顾客满意度的理论构念。参考以往顾客满意度测评指标体系设计本研究调查问卷，明确样本数量后，以购买过传统服装企业产品的，并且对于同一个服装品牌同时具有线上（官网，天猫旗舰店，APP 等）购买和线下（实体店）购买的顾客为调研对象随机发放问卷，共回收到186 份有效问卷。首先通过 SPSS21.0 对问卷数据进行描述性统计分析，信度分析，接着用 AMOS21.0 对数据进行验证性因子分析，模型拟合分析，结构模型标准化路径分析。
研究结果显示，O2O 全渠道模式顾客满意度作为合并型高阶构念在理论和数据拟合上都可以得到较好的支持，并通过模型拟合度检验。即 O2O 全渠道模式顾客满意度由线上满意度和线下满意度两个二阶构念构成，而线上满意度是由网页设计、产品质量保证、网站客服服务、网站个性化服务和物流这五个一阶构念构成，线下满意度是由实体店环境质量、实体店服务质量和产品吸引力三个一阶构念构成。通过 AMOS21.0 软件输出结构模型的标准化路径系数可知：（1）线上满意度的影响作用大于线下；（2）线上满意度是由五个维度构成，影响作用最大的是网页设计，其次为物流，与网页设计的重要性不相伯仲，再次是产品质量保证和网站客服服务，网站个性化服务的影响作用甚微；（3）线下满意度是由三个维度构成，影响作用最大的是产品吸引力，其次是实体店环境质量和实体店服务质量，后两者差别不是很大，但是可以明显看出产品吸引力的影响作用几乎等于其余两个因素的相加。除此之外，根据指标的权重可以看出，哪些测量指标更能准确反映这些不可测量的构念的内涵。
对研究结果进行讨论后，本研究从三个方面对传统零售服装企业给予政策建议。第一，在选择对象上，企业可以更加倾向于女性市场，兼顾男性市场；针对20-40 岁之间，具有本科及以上学历的，具备一定消费能力的学生和上班一族的顾客进行需求挖掘。第二：以提高线上满意度为切入点，提高 O2O 全渠道模式顾客满意度；按照网页设计、物流、产品质量保证、网站客服服务的先后顺序提升顾客线上满意度；按照产品吸引力、实体店环境质量、实体店服务质量的先后顺序提升顾客线下满意度。第三：适时地将顾客从一个"O"引入另一个"O".
在线下，通过门店的广告宣传、扫描二维码关注有优惠等活动将顾客引流到线上；在线上，以及时更新最新商品，发放电子优惠券，搜索最近店铺等方式吸引顾客前往线下进行试穿及购买。并在店内好完善与支付体系相配套的基础设施，如平板电脑，WiFi 等。
探索 O2O 全渠道模式顾客满意度是具有长远意义的，对于传统零售服装企业来说，"实体店+互联网"的 O2O 全渠道模式是未来发展的必然之路，如何充分利用互联网与实体店进行融合，提升顾客满意度，实现企业利润最大化，是值得学者进行探索的，希望企业结合自身优势，摒弃盲目的跟风和复制，走出一条独特的 O2O 全渠道之路。
6.2 研究创新点及不足。
6.2.1 研究创新点。
本研究的创新之处主要有：
（1）研究内容和调研对象的新颖性。本研究选取了传统零售服装企业的O2O全渠道模式进行顾客满意度影响因素的探索，近年来学者的研究多数集中在网络购物领域或 O2O 全渠道模式在生活服务领域（如餐饮，酒店，美容美发等）的顾客满意度影响因素研究，或者是针对 O2O 全渠道模式目前存在的问题及未来发展方向进行一些定性描述，因此，本研究拓展了顾客满意度的研究领域，丰富了满意度研究视野，弥补了实物商品类 O2O 全渠道模式顾客满意度影响因素研究的不足。
（2）研究方法的新颖性。本研究创新性的运用心理计量法探索 O2O 全渠道模式顾客满意度的理论构念，之前大多数学者将顾客满意定义单维构念，采用回归的方式进行顾客满意度研究。而本研究则将 O2O 全渠道模式顾客满意度定义为多维高阶构念，通过 AMOS 进行模型拟合分析，结构方程标准化路径系数分析，得到各影响因素在不同维度的影响程度，有利于增强人们对于 O2O 全渠道模式顾客满意度概念的把握，对其在不同层次进行研究，并在此基础上为传统零售服装企业转型提出具体的政策建议。
6.2.2 研究不足及未来展望。
由于自身专业研究水平的局限性，本研究尚存在着一些不足之处有待改进，主要有以下几个方面：
本研究的调查对象主要是集中于城市的在校学生和刚参加工作的年轻群体，并且收集到的数据样本主要集中于年龄在 20-40 岁之间、具有较高学历的人群，而其他范围的样本量不足，样本范围的局限导致研究结果也可能不能完全代表大部分顾客的意见和态度。
本研究的结论并没有对传统零售服装企业进行细分，比如：女装和男装，通勤风格，休闲风格或者运动风格。这些不同类别传统零售服装企业 O2O 全渠道模式顾客满意度构成维度是否具有差异性，或者说，在服装企业不同的子市场，顾客满意度的构成维度是否具有普遍性。
基于以上不足，笔者考虑在未来的研究中从以下几方面进行改进和完善：首先，通过专业的调查问卷网站、邮箱、QQ 和实地发放问卷等多种方式相结合回收问卷，以增加样本的数量和多样性。其次，可以对于传统零售服装企业进行分类，研究不同风格的服装，O2O 全渠道模式顾客满意度的构成维度是否会有不同。
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