第 2 章 文献综述
2.1 关于顾客满意度的相关文献研究。
2.1.1 顾客满意的概念。
早在 1965 年，学者 Cardozo[5]就开始了对顾客满意度的研究，对"顾客的投入"、"顾客期望"和"顾客满意"三者之间的关系做了探索，他是将顾客满意的概念扩展到营销领域的第一人。
Hunt（1977）在研究中认为顾客满意是顾客产生的一种主观感受，强烈受到顾客自身经验和对商品评估的影响[6].Oliver（1981）则认为顾客满意是顾客在购物过程中，超过其期望之后所给出的评价，是暂时性的一种心理状况和情绪反应[7].Churchill（1982）从成本效益的角度来研究顾客满意，将顾客付出的成本与使用后产生的效益进行比较，比较结果影响顾客满意[8].Fornell（1992）认为顾客满意是能够直接评估的，指的是顾客在购买到产品或服务后与购前对其的期望进行比较，从而产生的一种整体感知[9].Oliver（1999）重新对顾客满意进行解释，即顾客满意是顾客的期望及需求在产品或服务的消费过程中获得了满足后感到喜悦的一种心理状态[10].GB/T19001.2008/ISO9001 对顾客满意的定义是：一种基于顾客需求满足程度的心理感受。
李引（2007）认为顾客满意是一种心理活动，自发形成在顾客获得并消费了产品或服务之后[11].黄天龙（2011）基于前人的理论认为顾客满意是指顾客在购买前，购买过程以及购买后对所购产品或服务的期望和需求、消费体验和产品绩效的认知与情感反应[12].综上所述，本研究认同大多数学者的观点，认为顾客满意产生于顾客对产品或服务的实际绩效与某种期望之间的比较。
2.1.2 线下满意度影响因素研究。
Handy 和 Pfaff（1975）认为顾客满意包含多种影响因素，可以运用回归分析方法进行探索研究，将顾客对产品各项属性的满意度看作自变量，整体满意度看作因变量，探索产品各属性的相对重要性。其中产品属性包含产品质量、价格和品种等方面[13].日本学者持本志行（1985）认为顾客满意由三部分构成，一是产品和服务的价位、质量等与商品有关的要素；二是关于对商品和企业形象的看法等与印象有关的要素；三是包含人员服务和促进顾客关系的各种设计等与服务有关的要素[14].Bell（1999）的研究结果指出具有价格中等、购物舒畅、服务悉心和产品品类丰富的购物环境更易赢得消费者偏爱[15].屈云波和牛海鹏（2000）认为顾客满意的影响因素有八类，分别是产品价值、产品附加值、购物氛围、商场信息收集及整理、服务人员态度、厂家评价、社会活动参与评价和环保意识评价。Kotler（2001）在阐述顾客满意时，认为顾客满意是顾客总价值和顾客总成本比较的结果，当顾客总价值高于顾客总成本时，顾客满意，反之，顾客不满意。
顾客总价值有商品价值、服务价值、人员价值和形象价值[17].顾客总成本有体力成本、时间成本、精力成本和货币成本。
朱瑞庭、许林峰（2004）将构成购物环境的层面和要素归纳为功能性属性和情感性属性两类[18].功能性属性包括商品、价格、服务和店址，店内促销活动、促销人员、店内环境和广告兼具两类属性特征。这两个组成商店形象的属性是相互融合在一起的。
Chang 和 Tu（2005）对台湾大型超市的购物环境、顾客满意和顾客忠诚三者之间的关系进行研究后发现，购物环境的四个维度：服务质量、促销、便利性和店内设施对顾客满意影响作用明显[19].王高等（2006）选择全国 20 家大型连锁综合超市进行顾客满意度研究，发现顾客满意由 10 个维度构成，分别为店铺形象、购买便利性、店内环境、店内设施、人员服务、实体店产品、价格、付款过程、店铺政策以及售后服务质量[20].李洁晶（2008）继承 ACSI 和 ECSI 的核心概念和架构，构建同天大型综合超市顾客满意度评价指标体系，将感知质量的测度进一步细化为"感知商品"和"感知服务"两部分，其中"感知商品"可用商品的品种、摆放、易找、质量等观测变量来测定，"感知服务"可用购物便利、环境、设施、人员、结账、政策等观测变量测定[21].沈涵（2011）以 ACSI 指数模型为基础，建立经济型酒店顾客满意度测评模型，结果表明在影响总体满意度的观测变量中，感知价值对顾客满意的影响最显著，感知质量对感知价值和顾客满意有直接的正向影响作用[22].江素珍（2013）以 SCSI、ACSI、ECSI 等顾客满意度指数模型为理论基础，构建了适合于市区购物中心的顾客满意度测评体系，结果表明，生活方式、顾客期望、感知质量通过感知价值对顾客满意度有正向影响[23].关于顾客满意度影线因素的探索，在网购普及之前，多数学者针对传统零售企业（即线下）的顾客满意影响因素进行了研究，学者从不同角度对其展探讨，研究结果自然不同，但是商品因素，购物环境因素，员工因素，服务因素影响顾客满意度的结论得到了多数学者的认可。
2.1.3 线上满意度影响因素研究。
电子商务最早起源于欧、美、日等发达国家，这些国家对网络购物与顾客满意度之间关系的研究也比我国等发展中国家早很多，因此，相关的研究文献也较多，本研究首先运用 HistCite 软件，以"online satisfaction"为主要检索词在 WOS的核心数据库进行检索，并且限定在商业，管理，经济，心理学等相关领域，共检索到 861 篇相关文献。
WOS 中最早有关 online satisfaction 的文献出现在 2000 年，由上图可以看出主要由第 1、3、13、18、47、226、316 等文献组成，2002.2008 年之间研究成果较多。
接着又用 HistCite 软件，将时间限定在 2010.2015 年，并以"onlinesatisfaction"为主要检索词在 WOS 的核心数据库进行检索，共检索到 255 篇相关文献。
结果表明，在 2008.2015 年之间的文献相互间的引用关系较少，可能是因为这些文献是近年来的，参考价值正在逐步检验中。其中主要由 40、39、133、146组成。本研究通过对以往文献的梳理及阅读，并结合同时期其他一些学者的研究，归纳总结如下：
Lee（1999）研究指出，网络顾客满意度由物流、顾客化服务、产品价格吸引力和网站前端各项服务构成，并在此基础上提出了因特网顾客满意度综合模型。虽然 Lee 的模型包含了很多影响因素，但是没有考虑到产品本身，也缺乏对服务类商品和物流进行更为深入的研究[24].Szymanski 和 Hise（2000）第一次提出了电子商务顾客满意度的概念，并构建了网络零售顾客满意度的概念模型，研究了便利性、商品信息、网站设计和安全性对于网络零售顾客满意度的主要影响，发现便利性对顾客满意度的影响作用最大，其次是网站设计。该模型验证了很多因素对于网络顾客购物满意度的影响，却没有对各因素的相对重要性进行比较，所以并不全面[25].Park 和 Cho（2001）认为网络消费者既是一般消费者，同样是计算机用户，网络消费者的满意度受九个因素的影响，分别是网站设计、顾客化服务、购买结果和交付、使用性、附加信息服务、商品信息、采购过程、付款方式和交货时间[26].Ah Keng Kau 等人（2003）研究发现顾客的性别、年龄段等个人特征的差异也会影响其网络购物行为，进而影响满意度[27].Soyoung kim[28]和 Leslie stoel（2004）探索对于服装行业，网站质量对顾客满意度的重要影响，他将网站质量划分为六个维度：网站设计、信息质量、娱乐性、及时性、信任和交易能力，其中信息质量、及时性和交易能力对顾客满意度有明显影响，但是该研究中缺少了物流支持这个可能对电子商务满意度产生重要影响的因素。
MatthewK.O. Lee 和 Christy MK.Cheung（2005）基于服务质量理论和计算机用户满意度理论，发现服务质量、系统质量和信息质量是影响顾客网上购物满意度的主要因素[29].查金祥和王立生（2006）对网络购物顾客满意度进行了实证研究，结果表明网络安全性、价格优势和便利性的路径系数最高，而网站设计和外观对于网购顾客满意度的影响作用并不明显。他们借鉴了经典的 Oliver 的预期不确认理论以及PZB 的服务质量测量框架，构建了网络购物顾客满意度模型[30].刘广艳（2008）在西曼斯基和海思的网购顾客满意度模型的基础上，进行了扩展研究，增加了交流、价格、物流配送、法律和信用等因素，并将财务安全并入了安全性，对原模型进行简化后构建了新的模型[31].Grace T.R. Lin 和 Chia.Chi Sun（2009）研究表明，网站的服务质量和技术接纳因素（感知有用性和感知易用性）对网购顾客满意度有显著正向的影响作用。
唐凯（2011）实证研究结果表明，网页设计、商品特性、财产安全和售后服务影响顾客满意度[32].因此，务必选择质优商家，加大对商家服务质量的监管力度；团购网站也要加强与商家的议价能力，并增加商品类别；同时进一步提高售后服务质量与团购网站的信用等级，在保证交付过程安全性前提下不断完善网页设计。
Nelson Barber 等（2012）表明，当前顾客网络购物中实际支付数额和心理预期之间的差距较大，缩小差距会提高顾客满意度[33].程焕焕（2014）通过文献回顾，归纳总结国内外学者选取频次最高的影响因素来构建 B2C 模式下网购顾客满意度测评模型。以天猫商城为例，用层次分析法和模糊定价法得到，满意度分值由高到低依次为：感知便利，感知价格，感知质量，售后服务，在线服务，感知安全，物流配送[34].近年来，随着消费者生活方式和购买习惯的改变，网络购物成为时下的流行趋势，成为学者们新的研究热点，对于网络购物（即线上）顾客满意度影响因素的研究，除了传统的影响因素，还要考虑其他一些因素（如支付安全性、物流配送等）的满意程度。
2.2 服装零售顾客满意度的相关文献综述。
刘小红（2002）研究表明，对于服装商品的购买，顾客看重的有：商品质量、功能性、舒适性、服装款式、个性化、流行性、价格、折扣力度、品牌形象、营销推广、店铺选址、店内陈列等 12 个因素，又指出服装行业特征：流行性、独特性、生命周期短等，但只是作为测评模型没有进行实证检验[35].张小良（2004）对服装企业顾客满意度进行量化测评时采用了加权平均法，分析总结出引起顾客不满的 5 个代表性原因。不过他重点介绍了测评模型中权重值的确定，没有对影响因素加以具体研究[36].丁来兵等（2006）将 ACSI 满意度指数模型应用服装行业，进行顾客满意度的实证研究，这 7 个结构变量分别是：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚度[37].这仅是前人建立的模型在服装企业中的运用，没有结合服装产品的特点进行研究。
陈伟央（2009）将网页设计、购物便利性、商品属性、顾客化服务、支付安全、物流支持归入研究模型，以优衣库的官方旗舰店为例，对沪杭在校大学生进行问卷调查。研究表明，购物便利性、支付安全这两个因素对顾客满意度没有明显的正向影响，而网页设计、商品属性、物流支持均对顾客满意度有正向影响作用，且顾客满意度对顾客重复购买具有明显的正向影响作用[38].刘超（2011）以天津美特斯邦威为例，对服装企业的顾客满意度模型进行完善与运用[39].他着重研究了可能会影响顾客满意度的潜在变量，其完善的模型适用对象为服装生产企业而非服装网购行为。
柏杨（2013）在 Szymznski 和 Hise 等人的研究模型基础之上，从商品属性、物流配送、网站属性、互联网属性四个方面探索对于网购顾客满意度的影响。经过探索性因子分析，提取七个公因子并命名，另外五个因子（除了网团特色因子）均对顾客满意度存在正向影响作用[40].刘金（2014）进行了服装行业 O2O 全渠道模式下行为机理研究，探索了信任，系统质量，信息质量对线上满意度的影响，实体店的环境质量和服务质量对线下满意度的影响以及线上线下满意度对顾客忠诚的交互影响。但是很明显，她忽视了服装产品本身对于顾客满意度的影响[41].郭惠玲（2015）以快时尚服装品牌顾客群体为调研对象进行研究，结果表明服装的款式设计及质量均对顾客满意度有显著正向影响，相比较而言，服装款式设计的正向影响作用明显大于服装质量[42].不难发现，关于服装零售顾客满意度的研究，是在顾客满意度影响因素研究成果基础上，结合服装企业特点进行的。随着网络购物的兴起，加入了相应网络影响因素，值得注意的是，服装为实体商品，自身具有的商品属性如款式、质量、流行性等对于顾客满意度有着较大的影响作用。
2.3 O2O 全渠道模式的相关文献综述。
2.3.1 O2O 的概念。
2011 年，亚历克斯·兰佩尔 Alex Rampell 提出了 O2O 的概念，全称为 Onlineto Offline,翻译为"从线上到线下",意思是：通过互联网的线上服务商将线上的消费者带到线下的实体商店去消费体验，在线上完成商品或服务的支付环节，再到线下去提货并享受服务[43].其实质是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。
此外，还有关于 O2O 的概念的另一种说法：即 Offline to Online 即用户先是在线下商店体验商品或服务，然后通过线上支付完成购买过程。笔者认为，不论是 Offline to Online 还是 Online to Offline,O2O 概念的出现，更深层次反应出，人们享受于智能终端和互联网的日益普及带来的便利，消费习惯、信息获取方式已然改变，企业将来在业务流程、资源整合、营销手段等方面都会迎来新一轮深刻变革[44].目前，学者对 O2O 全渠道模式的定义尚未达成统一的意见，有些学者会将O2O 的概念进行延伸，将一些在线上提供商家信息，吸引顾客前去消费的网站也归于其中，例如百度地图，一些地区论坛等网站，消费者并没有在这些网站上形成支付或者预约行为。
2.3.2 O2O 全渠道模式的四种表现形式。
O2O 全渠道模式有目前有 4 种表现形式[45],通过对每种形式进行详细解析，可以对 O2O 全渠道模式有更为深入的理解：
（1）Online to Offline 模式。
Online to Offline 模式即把线上的消费者带到线下的实体店中去，在线完成商品或服务的支付，再到线下去消费体验。2012 年如火如荼的网站团购，就是这种模式的典型代表，如美团网、满座网和 58 团购等，他们都是吸引顾客在线上平台消费下单，在实体店完成产品或服务的最终消费。这种模式的典型代表还有携程网和去哪儿网酒店预订等，携程网于 1999 年成立，2003 年 12 月在美国纳斯达克上市，"携程网使 O2O 全渠道模式，成为中国最早的上市概念。"[46]
（2）Offline to Online 模式。
Offline to Online 模式即线下营销转到线上进行交易。早在 2012 年 8 月，支付宝就和购物商场上品折扣合作推出了移动支付业务，消费者在商场购物时，只需用手机扫描商品的二维码就可完成线上支付后，提货离开，省去往返于收银台和排队等待的辛苦。这是支付宝进入 O2O 支付领域以来，第一次与商场进行合作，这种"线下购物，线上付款"的方式也一致得到用户好评及业界认可。另外一个典型例子，就是天猫超市在上海地铁站贴有附带二维码电子标签的宣传海报，消费者可以通过二维码扫描跳转到线上进行交易，这也是一种 Offline toOnline 模式的代表[47].
（3）Offline to Online to Offline 模式。
Offline to Online to Offline 模式即线下营销到线上交易再到线下消费体验。
这种方式的典型代表为，每年九月，三大运营商就会在开学季推出的"预存话费送礼品"活动，即预存不同额度的手机费用，赠送不同组合的礼品包，因为优惠力度较大，每年都会吸引大量的学生办理预存业务。此模式通常在校园里进行营销宣传，在运营商官网完成交易，再回到线下取走礼品。
（4）Online to Offline to Online 模式Online to Offline to Online 模式是指先在线上交易或营销再到线下消费最后回到线上消费体验。这种模式类型相对较少，例如在一种大型网络游戏中加入麦当劳的套餐道具，消费者想要在游戏中购买麦当劳道具，必须去麦当劳连锁店购买了相应的套餐之后，再回到线上继续开展游戏体验。
由此可见，这四种模式的核心都在于打通线上和线下，使得线上线下相互融合，为消费者带来更方便快捷的购物体验。
2.3.3 O2O 全渠道模式下顾客满意度研究。
宁连举和张室董（2011）以餐饮团购为例进行了网络团购顾客购买选择行为偏好的研究，结果显示：团购价位、餐饮种类、所需时间、打折力度和有效日期都会影响网络团购顾客的购买行为，其中团购价位是网购顾客认为最重要的因素。顾客在下单时，既看重打折力度，更看重团购美食最终成交的购买价格。此外，性别因素也产生较为明显的差异，女性顾客认为团购价格最重要，偏向于低折扣、低价格的团单，相比之下，并不特别在意到达所需时长和团单的有限期限；而男性顾客则不同，主要根据餐饮种类做出团购决定，不太关注菜品的打折力度，对到达消费场所需时间和团单使用有效期限的看重要显著高于女性顾客[48].潘婷（2011）以在校大学生为调研对象，对餐饮美食类网络团购顾客满意度进行研究，结果表明顾客满意度由八个维度构成，分别是：商家提供的产品与服务质量、团购网站信息质量、实体店环境质量、支付安全性、网站的客服服务、营销方式独特性、团购网页设计以及网站售后服务与保障，其中商家提供的产品与服务质量、网站售后服务及保障对顾客满意度的影响作用最大；最后指出商家服务差是目前我国餐饮美食团购市场出现的普遍问题，也是导致团购顾客投诉与不满持续发生的重要原因，据此提出了相关的改进建议与措施[49].满富委（2014）在 ECSI 的理论基础上，对经济型酒店 O2O 全渠道模式下团购顾客满意度进行了研究，从感知硬件质量，感知软件质量，感知服务质量，公司形象四个方面探索对顾客满意度的影响，并证实均对顾客满意产生正向影响[50].Zhijian Yang（2015）给出了 O2O 的定义，并且分析了团购作为一个 O2O商务模式的热点，出现的一系列信任问题。如虚假宣传，假冒伪劣商品，交易资金安全，以及不诚实的承诺等。提出改进 O2O 全渠道模式的建议，引入一个由中立的第三方信用评估机构给于声誉评级，声誉数据库作为买家和卖家的身份作为唯一标识，它包含了双方的 O2O 在线应用平台和第三方支付平台所有信用记录[51].本研究认为不论是强调由线上到线下，还是由线下到线上，O2O 全渠道模式的实质就是整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个更便捷的共享平台，将线上顾客带到线下，或者将线下的顾客吸引到线上，以满足顾客体验需求的新型商业模式。
近年来，一些国内学者 Zhijian Yang[51]也开始了 O2O 全渠道模式下顾客满意度研究，但是相对来说文献资料比较缺乏，而且是对 O2O 全渠道模式目前存在的问题及未来发展方向进行一些定性描述，或是一些生活服务类（餐饮团购，酒店团购等）O2O 进行满意度探索，针对商品类 O2O 全渠道模式的顾客满意度影响因素研究较少。随着 O2O 全渠道模式的不断发展，我们需要针对生活中的商品类 O2O 全渠道模式的影响因素进行探索，为传统实体零售业的转型升级提供对策建议。
2.4 文献评述。
通过研读现有的文献资料，不难发现，学者对于顾客满意度的定义已经有了统一的认识，大多数学者都认同顾客满意产生于顾客对产品或服务的实际绩效与某种期望之间的比较。有关顾客满意度影响因素的研究成果也颇丰，在网购流行前，学者主要是针对传统零售企业（即线下）的顾客满意影响因素进行了探索，以经典的顾客满意度指数模型（SCSB、ACSI、ECSI 等）为理论基础，结合研究对象特征，构建了相关行业，企业的各种顾客满意度模型。学者从不同角度对其展探讨，研究结果自然不同，但是商品因素，购物环境因素，员工因素，服务因素影响顾客满意度的结论得到了多数学者的认可。近年来，随着消费者生活方式和购买习惯的改变，网购为时下流行的购物方式，学者逐渐开始进行网络购物（即线上）顾客满意度影响因素的研究，除了传统的影响因素外，还要考虑其他一些影响因素（如支付安全性、物流支持等）的满意程度。而随着 O2O 全渠道模式的兴起，学者关于满意度的研究也进入到新的领域，对于 O2O 全渠道模式顾客满意度的概念及影响因素进行探索研究。
但是，学者有关线下满意度（即传统顾客满意度）和线上满意度（网络顾客满意度）的研究是分别展开的，随着 O2O 全渠道模式的兴起，学者开始了线上线下影响因素的融合，但多数学者只针对生活服务领域（如餐饮团购，酒店团购等）进行满意度影响因素的探索，将顾客满意度作为因变量，其余影响因素作为自变量进行回归分析，并没有对各个因素的影响程度进行比较。除此之外，线上影响因素主要涉及团购网站，线下影响因素主要涉及提供服务的商家，因此，得到的研究结论和建议也是针对网站和商家分别开展的，缺乏全局性。另外，有关商品类 O2O 全渠道模式顾客满意度的研究较几乎是空白，目前传统服装企业面临的严峻困境决定，实体店必须"嫁接互联网"进行转型才能实现进一步发展，虽然有一些嗅觉敏锐的企业已经结合自身，开始进行 O2O 全渠道模式的探索，但是这些努力的实际效果尚未得到证实。因此，本研究关于传统零售服装企业O2O 全渠道模式顾客满意度研究就显得尤为重要，研究结果既可以为已经实现转型的企业检验成果，也可以为在转型之路徘徊的企业指明未来的发展方向。
