第四章 城市公园价值评估研究设计
在第二章和第三章中，本文回顾了城市公园和资源价值评估的相关研究，并对目前城市公园发展中的问题作出理性分析。本章在此基础上对城市公园价值评估的研究进行设计，主要包括旅行费用法（TCM）和条件价值法（CVM）在应用过程中进行设计，对相关变量的选取和模型选择做出说明，为城市公园的价值评估做好铺垫。
4.1 旅行费用法（TCM）研究设计。
4.1.1 TCM 问卷设计与数据来源
本文应用旅行费用（TCM）中的个人旅行费用法模型（ITCM）估算城市公园的游憩使用价值，根据 ITCM 的要求，本研究设计的 ITCM 调查问卷内容包括旅游者的活动及消费情况，旅游者的社会经济特征两部分。问卷主要内容如下：
（1）旅游者活动及消费情况。包括游客在一年内的旅行次数，本次实际花费的旅行费用（包括交通费、餐饮费，娱乐项目花费等），游客的出游方式（家庭、个人、亲友等），目的（观光、休闲、娱乐等），耗费时间（路程时间，景区内时间等），游览的景点（是否游览多个景点）等。
（2）旅游者社会经济特征。包括性别、年龄、职业、文化程度和月收入等。在问卷完成后，首先请老师和周围的同学做初步的测试，以检查是否有表达不清晰，或难以理解的地方，根据其意见对问卷进行修改。修改完成后，初期在蠡湖公园发放 30份，根据被调查者的建议，对问卷的问题进行了调整。经过两次测试，形成蠡湖公园游憩价值问卷调查的最终版本（参见附录 A）。
本文所需的数据样本来自蠡湖公园。蠡湖公园是发展较为成熟的大型综合性城市公园，是无锡市典型的城市公园，具有较好的代表性。在调查的过程中，问卷一次只向一个被调查者发放，并对被调查者的疑问处给予必要的解释，以此来提高问卷的有效性。
作者通过现场问卷调查的方式获取调研数据，于 2014 年 6-7 月份的周末在蠡湖公园内随机向游客发放调查问卷，当场回收，并赠送小礼物感谢被调查者的支持。本次调查共发放问卷 250 份，剔除不完整和不认真作答的问卷 32 份，收回有效问卷 218 份，问卷有效率为 87.2%。
4.1.2 TCM 变量说明
TCM 根据旅游者的实际旅行费用推导需求函数，在应用时，需要明确相关问题：旅行费用的组成问题；旅行的时间机会成本问题；多目的地旅行问题；替代景点问题。
（1）旅行费用的组成问题
居民通过使用城市公园获得效益，其进入公园必然会支付一定的费用。同一个公园，不同的居民由于游览偏好，时间，距离不同而具有不同的旅行费用。本文根据赵玲，王尔大等[91]的研究，将旅行费用（COST）的核算如下：
其中，C1 表示居民到公园的往返交通费用，C2 为旅行时间（路程时间+公园内游览时间）机会成本，C3 表示居民在公园的花费，包括餐饮费、娱乐消费等。
（2）时间机会成本问题
时间是有机会成本的，忽略时间成本可能导致错误估算消费者剩余。本文将时间机会成本的核算加入了旅行费用。旅行时间包括居民到公园的往返路程时间和在公园内的游览时间。目前，对于旅行时间成本的计算没有明确的规定，相关研究最早出现在交通运输的文献中，利用工资率计算时间的机会成本。时间机会成本占工资的五分之一到四分之一、三分之一或者更高 40%-50%，并且可能与收入有关[60,71,73]。个体的旅行偏好，距离远近都有所差异，不同的个体旅行时间不同，因此，时间机会成本也不同。在休闲活动中，时间成本会影响个体的效用，因此，应对时间成本进行分析。我国一般按平均工资的三分之一核算时间成本[51,53,94]。经计算，无锡居民的单位时间成本为 9.08 元/小时。
单位旅行时间成本 = 1/3 ? 小时工资 （公式 4-2）小时工资 = 月工资收入/（月计薪天数 ? 8 小时） （公式 4-3）月计薪天数 = （365 天 ? 104 天）/12 个月 = 21.75 天1（公式 4-4）根据无锡市平均工资水平计算，2013 年 7 月 1 日至 2014 年 6 月 30 日，无锡市有关工伤待遇的职工月平均工资为 4740 元。根据公式 4-2，公式 4-3 和公式 4-4，求得：单位旅行时间成本=4740/（21.75*8）=9.08 元
（3）多目的地旅行问题
当游客一次去多个景点时，其所花费的旅行费用是游览所有景点的总费用，此时，不能直接将旅行费用看做某个景点的费用，需要将其分配到每个景点再进行核算，以确保研究的有效性。
在对无锡市蠡湖公园旅行费用的问卷调查过程中，设计了此次除去去蠡湖公园外，还即将去哪些地方，多数游客的回答是仅到蠡湖公园进行观光游览。极少数的游客还同时游览了其他景点，在统计的过程中剔除了多目的地的样本。因此，本文中没有涉及多目的地旅行问题。
（4）替代景点问题
在对景点的价值进行评估时，游客的旅行次数不仅与自身的旅行费用相关，还与其他可替代景点的旅行费用相关。在进行价值评估时，忽略替代景点的旅行容易引起偏差。
Caulkins 等[103]对替代景点的问题进行了研究，忽略替代景点的费用会引起被评估景点价格弹性较小。如果两个景点的旅行费用为负相关关系，则被评估景区的价格弹性会偏高。在国内外的相关研究中，多数学者并未考虑替代景点问题。蠡湖公园是开放较早，发展比较成熟的综合性城市公园，集优美的自然景观，完备的游览设施和丰富的娱乐项目于一身，旅游者对蠡湖公园的点评评价较高。蠡湖公园在当地居民心中有很高的评价，其给当地居民带来的效用，其他公园并不能满足。因此，本研究考虑其他景点对蠡湖公园的替代作用不明显，可忽略不计。
根据 ITCM 的要求，旅行次数（Q）为因变量，自变量包括游客的旅行费用、游客的社会经济学特征和与景点的相关变量。根据国内外相关研究[47,48,60]（Brown，Nawas，唐芳，王尔大），本文将与旅游需求相关的变量做如下介绍，变量定义如表 4-1 所示。
（1）旅行次数（Q）为因变量，表示游客一年内到蠡湖公园的次数。
（2）旅行费用（COST：元）为自变量。旅行费用主要包括居民往返公园的交通费用，旅行时间机会成本和在公园内的食品餐饮费用和其他娱乐花费。其中，将平均工资的 1/3 计算旅行时间的机会成本，为 9.08 元/小时（以无锡市平均工资计算）。游客的旅行费用越低，可能游览公园的次数越多。例如每天都去公园锻炼身体的老年人，老年人不消费公园内的游乐项目，仅去呼吸公园内新鲜的空气，享受优美的自然景观，因此费用低而旅行次数多。旅行费用越高，可能会导致较低的旅行次数，例如体验过公园的各类游乐项目和蠡湖游船风光而导致较高消费的游客，短时间内可能不会再次光顾。
（3）旅行时间（TIME：小时）为自变量。旅行时间包括往返时间和公园内的游憩时间，时间越长，表示游客的游览越全面，时间的机会成本也越高，或者交通较为不便导致时间较长，这些都可能导致游客短时间不会重复体验，导致旅行次数较低。
（4）出发地到公园的距离（DIST：Km）为自变量，到蠡湖公园的距离越远，在选择相同的交通工具的前提下，所需的时间越长，公园的可达性就越低，较低的可达性可能会导致较少的旅行次数。
（5）被调查者的年龄（Age：1=18 岁以下；2=18～25 岁；3=26～35 岁；4=36～45岁；5=46～60 岁；6=60 岁以上）为自变量。众所周知，城市公园的人群结构中，较大部分是进行体育锻炼、发展爱好、聚会交友的老年人，老年人有足够的闲暇时间，公园为他们的生活提供了休闲场所。因此旅行次数与年龄存在密切的关系，年龄越高，旅行次数可能越多。
（6）被调查者的文化程度（Edu：1=初中及以下；2=高中/中专；3=大专/本科；4=研究生及以上）为自变量。文化程度可能对旅行次数造成影响，文化程度较高的人对景点质量有较高的追求，可能会选择具有奇特景观的景区，而对服务于大众的普遍存在的城市公园没有太大兴趣。因此，游客的文化程度越高，其旅行次数可能就越低。
（7）被调查者的月收入（Income：1=无；2=低于 1000 元；3=1000～1999 元；4=2000～3999 元；5=4000～5999 元；6=6000～7999 元；7=8000～11999 元；8=12000～19999 元；9=20000～29999 元；10=30000 元及以上）为自变量。月收入越高的人，可能平时闲暇时间较少，如有闲暇时间，而又没有费用的压力，可能选择收费景区进行观光游览，选择城市公园的次数可能相对较低。
4.1.3 构建线性旅游需求函数
对资源的价值进行评估的关键是消费者剩余的计算，本文运用 ITCM 模型推导旅游需求函数，通过分析旅行次数（Q）与实际旅行费用（COST）的关系，计算消费者剩余。
TCM 没有特定的、标准的回归模型。这种情况下，除非理论或经验证实应该使用某种模型，一般来说都使用线性回归。唐芳[47]（2009）也构建了多种回归模型，包括线性形式、双对数形式、半对数形式、二次多项式形式，结果表明线性模型的回归效果是所有模型中最理想的。因此，本文构建线性模型进行回归分析，推导出旅游需求曲线。在本文中，根据所选取的因变量和自变量，构建回归方程如下：
6INCOME
4.2 条件价值法（CVM）研究设计
4.2.1 CVM 评估流程
CVM 的研究流程可以归纳为以下 5 个步骤：
（1）构建假想市场。设计问卷构建假想市场，并进行预调查，确保问卷设计的合理性和有效性。根据预调查结果修正问卷，确定最终版的调查问卷。
（2）获取被调查者的 WTP 或 WTA，利用统计软件计算支付意愿值。
（3）估算人均 WTP 或 WTA，得到被调查者的平均支付意愿，根据所选取的人口基数，代入公式 2-4，估算总 WTP 或 WTA 值。
（4）分析 WTP 的影响因素。运用 SPSS 等统计软件分析影响支付意愿（WTP）和支付金额（WTP 值）的因素。
（5）CVM 使用过程中存在偏差，阐述调查过程中可能出现的偏差以及如何对其进行控制。
4.2.2 CVM 问卷设计与数据来源
城市公园是具有外部性的公共物品，不存在市场交易，难以确定其价值。根据上文的阐述，本文运用 CVM 对城市公园的非使用价值进行评估。CVM 从被调查者的角度出发，直接询问其对于非使用价值的支付意愿，通过支付意愿求出公园的非使用价值。CVM的关键步骤是问卷设计，即如何构建假想市场，得到被调查者真实的意愿。问卷设计既要符合研究的要求，又要通俗便于理解，引导消费者在假想市场中给出真实的回答，保证数据的准确性。蠡湖公园非使用价值的问卷包括三部分：
第一部分主要调查居民使用公园的状况。主要有进入公园的目的、对公园的了解程度，到公园的频率、到公园的距离、对公园的依赖程度和对公园的满意度等。
第二部分构建假想市场，获取被调查者的 WTP，向被调查者表明将此调查看做一次真实的行为，给出真实的回答。核心问题是，您是否愿意为蠡湖公园的永续存在而支付一定费用呢?被调查者可理解为，假设蠡湖公园将要被重新规划为其他用途，公园将不复存在，您愿意支付多少费用来挽留它。被调查回答愿意，问卷将继续询问其愿意支付的金额、出于何种动机以及何种支付形式。若被调查者不愿意支付，将回答其拒绝支付的原因。本文采用支付卡式（PC）设置支付金额，被调查者可以自行选择 WTP 标值或者给出内心愿意支付的任何值。
其中 WTP 标值共有 20 个：5、10、15、20、25、30、35、40、45、50、60、70、80、90、100、120、150、200、300、500 及任何游客想给出的以上或以下的任意值。
第三部分是被调查者的社会经济特征。包括性别、年龄、职业、文化程度和月收入等。
在问卷完成后，初期在蠡湖公园发放 30 份，根据被调查者反馈，对其理解不清晰的地方，进行了调整。经过预调查，形成蠡湖公园非使用价值问卷调查的最终版本（参见附录 B）。
本文选取对蠡湖公园有一定了解的居民进行调查，以确保支付意愿的真实性。对于不太了解蠡湖公园的游客，作者为其对蠡湖公园进行较为全面的介绍。在回答问卷的过程中，提醒被调查者：将本次调查当做真实的行为，给出出自内心的回答；如果愿意支付，请结合自身状况量力而行，给出适当的支付金额。作者于 2014 年 6-7 月的周末对进入蠡湖公园的游客进行问卷调查，问卷采用面对面发放，跟踪被调查者的填写过程，共发放 250 份问卷，回收 250 份。经过筛选，剔除不完整和不认真填写的问卷 41 份，得到有效问卷 209 份，有效率达 83.6%。
4.2.3 中位值法估算非使用价值
在支付金额选项中，问卷采用了 CVM 常用的支付卡法（PC），无限出价方式。问卷中设计了 WTP 标值共有 20 个：5、10、15、20、25、30、35、40、45、50、60、70、80、90、100、120、150、200、300、500 及任何游客想给出的以上或以下的任意值。由于被调查者给出的 WTP 标值具有较大的差异，将算数平均值当作人均 WTP 值容易高估被调查者的支付意愿。为避免偏差，国内外常用中位值法估算被调查者的人均 WTP值。
中位值法通过统计被调查者目标支付值的频率，即目标支付金额的个数占愿意支付样本的百分比，通过累计相加该频率，累计频率到达 50%时所对应的目标金额即为个人人均的年 WTP 值。根据公式 2-4，公园的非使用价值为人均 WTP 乘以支付意愿率，乘以年游客人数，即得到其城市公园的非使用价值。
在估算出非使用价值后，CVM 通常对影响支付意愿（WTP）和支付金额（WTP 值）的因素进行分析，影响因素主要有被调查者的社会经济特征和对公园的使用状况。通过数据分析，得到影响非使用价值的具体因素。
4.3 本章小结
本章主要对城市公园价值评估的研究进行设计，主要对旅行费用法（TCM）和条件价值法（CVM）在应用过程中进行设计。运用 TCM 时，选择旅行次数（Q）为因变量，自变量包括游客的旅行费用、游客的社会经济学特征和与景点相关的变量，构建了线性需求函数。本文设计了 CVM 的操作流程，根据问卷调查得出被调查者的支付意愿，利用中位值法估算人均 WTP 值，并分析影响支付意愿（WTP）和支付金额（WTP 值）的因素。需要注意的是，在实际操作过程中，需要根据不同城市公园的特点，对变量和模型加以选择运用。运用 CVM 时，本文设置 5 元为被调查者投标的支付起点，对于不同特点，不同定位的城市公园，需要根据自身的状况以及当地的消费水平进行设计。
