4典型的农产品电子商务模式分析
4.2典型农产品电子商务模式分析
4.2.1美国生鲜电商Farmigo模式:
(1)Farmi go模式简介
Farmigo名字由farm、I和go三个单词组成,意思是网站是连接农场和用户的平台。Farmigo竞争力就是社会化电商。它是高端的“私人定制”。Farmigo以“食物社区”聚合消费者成批量单位后与当地中小农场对接。
(2)Farmigo模式特点
①真正的团购模式
现在团购大多是以价格折扣进行促销而已。Farmigo是第一个做到真正的团购的电商,其是在规定的时间内,单体够买量达到一定规模给予折扣的销售方式。
②周期批量配送、降低了物流成本和仓储费用
Farmigo以社区为单位,每个社区一般20名以上用户,社区用户通过社区组长搭建的社区专属网页点菜下单,当地农场每周汇总来自同一社区的订单并予以定点配送,随后用户自己取回各自所订农产品。
倘若每一个零售订单都要及时响应并予以配送,物流与仓储成本将挤掉电商利润,Farmigo模式通过食品社区汇聚批量订单,每周配送一次,很好地解决了农产品电商仓储费用和物流成本控制的难题。
③本地化消费,享受低廉高质量的服务
Farmigo模式使来自当地相同社区的用户足不出户就可享用当地生鲜农产品。
其承诺生鲜产品价格是当地超市平均价格的70%-80%,并保证48小时内配送至指定地点。
(3)Farmigo模式应用于中国的问题
①中国本地农场数量少
Farmigo模式本质就是倡导生鲜农产品本地生产与消费的理念,中国大多城市周边并无大规模正规化运营的农场,其数量和品类也不够多,但以实现本地化社区团购模式。
②中国消费者饮食结构复杂
我国地域广阔,居民饮食结构复杂,消费呈现多样性,异域土特农产品广受全国各地消费者的喜爱,尤其是年轻的互联网群体。Farmigo的本地化运营模式在中国可能会水土不服。
③信任问题难解决
Farmigo赋予社区组长绝对的主导权,由其负责在Farmigo网站平台选择农场及农产品类别,其余社区用户只能在其选定的农场与农产品范围内选购,因为Farmigo没有农场主页和也没有社区用户与农场主直接沟通的渠道,社区用户无法得到食品生产过程的相关信息,这就要求社区用户要充分信任社区组长。而我国食品问题频出,消费者较为关注网络销售食品的安全性,更希望透明地获取更多农产品的生产、保鲜等信息,所以中国消费者习惯直接与商家交谈建立信任感,而Farmigo让社区用户面对一个并不清楚的商家与产品就下单购买,此举着实缺乏可行性。
4.2.2遂昌模式,走平台化道路
(1)遂昌模式简介
浙江丽水的遂昌县电子商务运作采用“网商+电子商务综合服务商+传统产业”的模式,其在政策环境支持下依托本地电子商务综合服务商驱动农业及农产品加工业等地方传统产业与网商合作实现电子商务化,并形成了遂昌县电子商务生态。见图 5-2。
遂昌本地电子商务综合服务商,主要是指具有社团属性的遂昌网店协会和企业性质的遂网公司的综合体;遂网公司和遂昌网店协会采取两个牌子一套班子的运营方式,遂网公司负责商业运作,遂昌网店协会负责政府对接和公益活动操办工作;地方传统产业的电子商务化主要指遂昌农产品加工企业及旅游等服务企业或农民专业合作社自己办网店开展电子商务或借助服务商平台,使其产品对接电子商务大市场;政策环境既有遂昌对于硬件基础设施的长远投入,也有对电子商务发展的软性支持与服务;电子商务生态是指由网商、服务商、供应商、消费者及社会环境共同构成的共生进化系统。
(2)遂昌模式的特点
①是遂昌模式的核心是本地电子商务服务商
遂昌县电子商务服务商由遂网公司主导搭建了麦特龙电子商务分销平台,并负责收集当地优质农产品供应商的产品并打包放在自身平台上,从事网络零售的各电商再将产品包圈放在自己的网店里销售,平台服务商负责统一物流配送。整个运作过程中遂网公司发挥了供应链管理的作用,见图5-4。该平台从2011年到2013年年分销周转额先后为1000、3500、8000万元,见图5-5。
遂网公司在帮助网商成长旳同时也在扶持传统企业电商化发展,其帮助农户与合作社顺利对接电商渠道并促使农业等产业电商化后获益,由此完善了当地电子商务生态,形成了当地网络营运和网络消费的电子商务格局。根据图5-6,麦特龙分销平台为多家电商带来了客观的网络销售额。(遂昌县农产品加工龙头企业---碧岩竹炭的销售渠道即天猫平台上的碧岩旗舰店已经很成熟,其在分销平台上的销售额仅占企业总销售额的5%。)遂网公司依托麦特龙电商平台组织协同电商链条上的各经济体的多种资源,实现线上线下的有机融合,其实质就是本地化电子商务综合服务商。
②网商协会发挥主导作用
遂昌网店协会是2010年3月依法按非营利组织性质注册的社会团体法人,其秉持自律与互助及服务的理念,以“资源互补、信息共享”为目标形成了联合的公共服务型平台。其成员组成包括政府机构人员、传统农产品运营企业人员、电商型企业人员,见图5-3。这些人员具有各自的资源,其通过网商协会整合在一起,为遂昌模式发展聚集了能量。
遂昌县网商协会的作用:
〈1>针对网商提供免费开店培训和技术支持
自其成立以来共组织培训30余场共计3000余人次,并通过技术咨询平台随时解答网商问题。
〈2>通过电商平台使农产品的营销集约化
协会依托麦特龙分销平台打包整合了当地农业合作社与生产基地还有一些零散农民共120多家供应商资源,网商们在自己网店圈入分销平台产品包进行销售,并将网店接到的订单转移至分销平台,由分销平台负责统一物流配送。网商协会通过该模式实现了农产品资源的集约化管理,为产品质量和物流服务提供了统一的保障的同时降低了各项业务的运营成本,并且在运营过程中还可以协助农户、合作社等供应商开发新产品扩展新市场。
〈3〉统一标准,降低成本
由于实现了供应商资源的集约化管理,使得质量管理和服务水平更加可控,遂昌网商协会在采购、存储、配送、物流、包装等环节实现了完美的统一和标准化管理,其对价格的统一、库存和风险的把控能力增强,避免了网商运营的风险的同时促进了电子商务服务市场的规范化,规模化的运营使得全程零成本帮助网商运作成为现实,也增加了与物流公司谈判的筹码,使得物流成本上升可控化。同时对政府制定电商扶持政策具有一定的指导性,③政策环境的支持是遂昌模式发展的条件和保障。
遂昌县政府从硬件设施投入和政策软环境建设等多个方面为电子商务发展提供了有力的扶持和科学的引导。营造了遂昌模式发展的良性空间。政府部门以规划为主要引导手段,不干涉电子商务中具体经济行为;以服务为工作内容重心,摒弃行政力量居高临下的高压管制习惯;在遵循市场规律的前提下积极为本地电商发展创造外部市场环境,政府的有所作为,是遂昌模式加速发展的条件和保障。
④遂昌电子商务生态系统逐渐形成
2013上半年,遂昌店共1473多个协会的成员,包括1268名网商会员(乡村和城市户籍注册店铺分别有621、647家,另含432名大学生)和164家供应商会员以及41家服务商会员。其中参与会员涉及金融、物流、营销设计、信息应用等与企业整个经营过程密切相关的行业服务商。整个商业生态系统提供了大约5000的青年城乡就业。
(3)遂昌模式的总结:涉农网商模式的升级
传统涉农网商基本是由农户、农业合作社或涉农企业转变而来的,其大多以“网络平台+公司/网商+农户”销售流通模式对接大市场。遂昌县则升级转变成农户与协会和公司及网商相互协作的模式,协会以为网上服务为中心,其集约化发展不仅增加网商利益,而且方便制定行业标准对接上下游,同时实现品质监控。协会成立两年来,该县在淘宝平台上增加了 1650余家网店,累计总数达2000余家,含1200家会员级网店和20余家是冠级网店。如图5-7其淘宝会员网店销售业绩2012年达1 . 5 亿。
整个遂昌模式中传统农业作原料、网商为基础容器、政策作催化剂,综合服务商为核心热源。遂昌模式的效应使得其已开始被浙江桐庐的分水镇复制。
4.2.3 “政府+运营服务商+平台"运营模式
2010年至2013年间淘宝网特色中国项目通过四川、新疆、湖北、贵州、遂昌5馆的尝试,探索出了 “政府+运营服务商+平台”的联动模式。其构成如表5-1。
该模式分工明确,服务健全,关键环节在运营服务商,要求运营服务商的业务管理水平和市场开拓能力要足够强,其既要具备协调代运营能力,还要肩负当地农产品电子商务产业孵化的责任。
贵州馆开馆后其土特产销售额由每R 40万提升到每H 80-100万,可见该模式具有较强的拉动各地土特产销售的能力。
4.2.4“团购平台+传统经销商+传统经纪人”联动模式
2012年11月至12月淘宝聚划算(团购平台)与传统经销商和经纪人联合推出“聚果行动”面向京津沪等中东部地区城市开团,总计80.5吨约11500件苹果被团购一空,解决了陕西武功县苹果滞销难题,参与“聚果行动”活动模式中各经济主体及职能如表5-2。
该模式中各个主体的作用:
(1)团购平台具有短时间汇聚大量人气的作用,通过消费者的拉动,和传统的经销商(渠道商)和经纪人的努力,农产品卖难的危机可在短期内迎刃而解。
(2)传统农产品经纪人与经销商熟悉并掌控着线下流通链上最多的农产品资源,他们若加入农产品电子商务产业链将会发挥巨大作用。
(3)普通小规模农户既无能力承担高昂的流通成本,也无法规避库存和流通市场风险,这就给具有一定资本实力和运营能力的专业化农产品经销商带来了机会,使得他们成为农产品流通链条上的主体,并在农产品的远程流通与集散作业中发挥核心作用。为提升农产品的附加值部分经销商还提供农产品分类包装与保鲜等初级加工服务。
聚划算团购平台依托该模式于2011年5月至11月先后发起了 “聚蕉行动”和“聚菜行动”,帮助海南蕉农以及安徽怀远县菜农销售了 520吨香蕉和30万斤蔬菜。
4.2.5“周期购”模式
“周期购”模式最具创新性,其来源于淘宝平台的运营实践。淘宝在2013年双11电商活动中,针对非生鲜类粮油等农产品推出了“周期购”模式,购物网民和卖家约定一次性釆购半年或全年的农产品,卖家依约负责按周或月给购物网民配送农产品。该模式既可省去网民屡次下单的麻烦,也可降低卖家或供应商库存风险,同时也可降低物流成本,是实施订单农业模式的基础和条件。
4.2.6“预约消费”的订单农业模式
(1)订单农业模式简介
订单农业是指农产品供应者与农产品消费者提前签订订单协议,由农产品供应者按照订单要求组织安排生产并供应农产品给消费者的一种农业产销模式,随着冷链物流的发展和物流配套设施的逐渐完善,电商市场订单农业模式的应用空间将会不断增大。
2013年6月天猫平台依托预售模式和冷链配送系统提前与美国西北车厘子签订买卖契约并在天猫平台提前预售车厘子的贸易形式就是订单农业电商应用的一个典例。
(2)订单农业模式的特点
①环节少、成本低、让利给消费者
通过订单农业预售模式可以实现分时釆摘、集约化物流进而降低农产品的仓储风险和物流成本,减少损耗,并让利于消费者,天猫预售美国车厘子的采取179元四斤定价方案且全国包邮,相比传统高价格低效率的线下超市每斤85元左右的性价比高很多,而且是时下新鲜消费,消费者体验也好很多。
②按需供应、按需配送、降低损耗
③C2B方式汇聚订单、提升供应链效率和配送服务质量
天猫通过聚划算C2B方式汇聚了海量订单,大大提升供应链的优化效率和配送服务质量。农产品天然的生长周期为C2B运作提供了空间。消费者完全可以通过C2B平台预约未来一年全年的口粮。
④“抢鲜购”让消费者真正尝到了鲜
“抢鲜购”预售模式以销定产,提前汇聚买家订单需求,然后以订单组织安排采摘、加工与销售过程;同时以“基地直供”方式并结合二维码等技术保证了农产品流通全程的品质与价格;“抢鲜购”预售模式即订单农业模式促成供应链成本优化和服务质量提升的良性循环,供应链成本降低、集货时间减短,使消费者以最低成本尝到最新鲜的食品。
淘宝聚划算平台为新疆鲜果“抢鲜购”预售模式提供了平台支持,2012年10月24日库尔勒香梨与阿克苏冰糖心苹果以及略什石权分别销售了 63吨、32吨与14吨,总共22万用户生成1817万销售额。“抢鲜购”模式比较适宣时令农产品的销售。
4.2.70T0多平台辖射模式
(1) 0T0多平台模式简介
0T0运营模式即线上与线下相结合的模式,指电子商务企业既在Internet上搭建电子商务平台进行商务贸易,同时还在线下搭建了与线上电子商务平台配套的产品流通运输的供应链平台,线上与线下相结合,共同促进企业商务贸易的发展,如今,很多电商企业都认为线下流通平台是电商企业的标配,所以电商企业纷纷落地进军线下供应链平台,攻占传统流通领域高地。0T0多平台模式则主要指电商企业在线上搭建了多个商务贸易平台辅助线下产品市场交易。
西域果园品牌旗下新疆果业股份有限公司立足新疆特色林果资源优势,在新疆主要地州(市)建成万吨干坚果与葡萄干以及综合果蔬加工基地,并形成了多个地方特色林果加工科技园区,同时积极打造可追溯的绿色产业链模式。公司已初步形成了电子商务的0T0运营模式。打造了以核心发达城市为基点的线下实体连锁销售网络体系和以国内知名B2C电商网站为市场的线上多平台全网络覆盖的运营模式。
(2) 0T0多平台福射模式的特点
①多种电商平台、多模式覆盖、多市场辐射
西域果园品牌旗下新疆果业股份有限公司0T0线上模式如图5-8所示。
西域果园通过西域果园官方联盟主站幵拓市场,该主站提供了西域果园的大量>信息和第三方企业、个人加盟的各种政策和服务信息以及各类商务交易平台的超链接,核心功能是吸引大量加盟商幵拓市场,而围绕主站周围的电商贸易平台则是西域果园辅助其加盟商搭建的,起到了开疆扩土的市场扩展作用。形成了由中心向四周福射的发展态势。
西域果园线上模式涵盖了 B2C、C2C和C2B多种模式,其入驻了天猫、苏宁易购、京东、1号店、卓越、当当网、拍拍商城等B2C平台和淘宝网C2C平台,并以统一的品牌旗舰店方式进行线上品牌化营销,同时适时登陆聚划算C2B团购平台进行品牌促销,汇聚人气。其多个电子商务平台的推广和多种电商模式的应用,使得产品的市场覆盖面更广,市场盈利规模更大,同时也对线下的供应链提出了更高的要求。
②一套流通销售网络体系,统一发货、协调配送
新疆西域果园连锁销售有限公司是新疆果业股份有限公司的全资子公司,该公司依托“西域果园”连锁经销品牌体系在乌鲁木齐、武汉、北京、上海、广州等核心城市建立了线下“西域果园”品牌直营店。其线下模式如图5-9。
新疆西域果园连锁销售有限公司统一提供整个线下品牌直营加盟商的产品物流与配送服务,实现了批量流通,降低了成本提升了效率;另外加盟商实体店和网店的销售货单既可以自己发货,也可以请求公司总部协调发货,使得加盟商在货源和物流问题上无后顾之忧。
③塑造品牌和统一标准和要求
为了塑造一流品牌,防止内部恶意竞争、公司从营销管理上下了很多功夫,在加盟商的地域布局与实体门店的设计商上以及电商网站平台的布局和设计上都有统一的标准和要求,在产品的价格、质量、包装等方面都建立了统一的标准。正是有了这些标准和要求,“西域果园”这个品牌才得以享誉国内,公司的规模才得以发展壮大。
④线上线下两不误
新疆果业股份有限公司依托已有的线上和线下平台,线上由单平台向多平台推广发展,由主流网络平台向普通平台推广发展,线下由一、二线核心城市向三、四普通城市发展,从线上信息流和线下物流供应链上逐步进行福射发展。
4.2.8成县模式,走资源整合道路
成县地处甘肃晚南市,因其县委书记李祥在网上宣传叫卖家乡鲜核桃而小有名气,被动形成了网络上非正式的地方品牌口碑"核桃书记”,该品牌口碑包含了政府公信力和地方特色优势。
成县在县政府推动下成立了电商协会后即在淘^^^网搭建了成网小店,主要售卖当地土特产。
“成网”工作人员在当地四处寻找优质的农产品资源,并及时将拥有这些资源的农户整合进“成网”大平台,以保障资源供应的可持续性和协会监管的有效性。
“成网”对大量年轻人进行专业化培训使他们通过微博、微信等平台开展微营销创造了其销售额的80%。
成县模式即“政府+协会+农民”模式,该模式的特点首先是是政府大力支持与线下优质农产品资源的整合。政府一把手通过网络媒体实名宣传本地特产,具有相当的公信力,赢得消费者的信任,获得了市场,其次是电子商务协会在成县模式中发挥了积极的作用,通过协会进行统一的平台运作和技术培训。再次线下严格的资源整合保障了农产品的质量和供应。最后借助网络媒体的营销力量助推了该模式的发展,适合电商在创业初期运作。
4.2.9通榆模式,走品牌化道路
“三千禾”是吉林省通榆县当地农产品的品牌名称,通榆在天猫幵了三千禾旗舰店。通榆模式具有如下特点:
(1)成立了第三方经营主体-一县域电子商务协会。
(2)品牌化下的标准化赢得了消费者的信任。“三千禾”从生产到销售全产业链实施统一化和标准化,为其品牌注入了价值,并赢得了消费者的信任。
(3)独特的自然环境优势塑造了优质的地域产品特色,形成了品牌化运作的条件。通榆县具有天然的地理位置优势,其肥沃的土地孕育了当地优质的农产品资源,大大增加了品牌的附加值。
(4)集约化运营产生规模效应,提升了品牌化运作的效率。
没有规模就无法整体优化流通过程,降低运营成本。地处大东北平原的通榆县具有规模化种植的地理条件,加之电商的集约化运营使其品牌化运作更为顺畅。品牌化后带动上下游的多渠道化和集约化发展,加速大产业的形成和发展。
4.2.10新疆维吉达尼模式
为了商业化运作新疆干坚果类农产品,2012年年初由1位维族青年与4位援疆青年联手注册了略什市维吉达尼商贸有限公司并在淘宝平台搭建了 “维吉达尼良心农户”网店,当前已升级为双皇冠级店铺。
(1)维吉达尼前身环境简介
维吉达尼成长于祖国西部边陆少数民族聚居的略什地区,是距内地主要城市最远的地区之一,其物流一直是个比较头疼的问题,快递从嗜什到内地城市一般至少需要一周时间才能到达,倘若遇到其他“你懂的”因素或恶劣天气,快递效率会受很大影响,有时甚至超过一个月,整个物流快递市场较混乱,很多消费者下单5天后等不及就退货了,维吉达尼开店之初便如此逾旭:,在销量飙升和客户差评与投诉中纠结与挣扎。
(2)维吉达尼模式的特点
①借助内地电商联盟解决物流配送问题
维吉达尼依据当月销售订单数据并结合往年订单信息预估未来每月订单量并提前将货品从略什空运至北京,见图5-10,使得线下物流配送可3天内全国抵达,解决了快递配送难题,极大地提升了消费者购物体验。维吉达尼在选择合作伙伴时都附加要求对方为其提供内地的代发货服务。其先后与6688商城、快书包和本来生活网等B2C电商企业达成合作,并依托本来生活网的冷库资源实现新疆特色生鲜水果内地市场流通消费的目标,在提高客户消费体验的同时扩大企业市场。在销售方面B2C商城与C2C淘宝店分别创造了维吉达尼60%和40%的销售额;在智能分工上B2C商城除以分销走量盈利外还兼具所有平台订单的仓储物流配送服务;其淘空店则以营销宣传与网络直销为主。
②“合作社+农户”模式解决货源和质量标准问题
维吉达尼于2012年年底成立农民专业合作社后随即发动消费者和农民共同探讨设计农产品标准,以统一产品的质量并使其可控化,合作农户由起初的10家发展到现今的1000多家,维吉达尼为每户农民建立了档案以实现信息透明化、质量可控化、服务可追溯化。
(3)维吉达尼模式成功的关键
首先维吉达尼克服了互联网应用技术与语言障碍,实现了电商平台与生产者的无缝对接,民汉联合协同是其最大特色。其全职员工共10位,其中2位维民,2位本土汉民;其兼职员工50位全维民,负责收购、分拣等工作。
其次维吉达尼实现了与当地各种硬件基础的对接,物流问题通过与B2C电商联盟的合作得以解决,而组织货源问题则依靠全疆27个收购点,南北疆略什和吐鲁番的2个办公室得以解决。
可以说两个“接口”的对接成功是维吉达尼模式成功的关键,该模式比较适合边远农村物流不发达地区的电子商务运作。
4.3农产品电子商务运作模式的选择
4.3.1农产品电子商务模式构成因素分析
不同的电子商务运作模式有不同的环境和特点,其运营方式、成本控制和利润来源因模式的不同有很大的区别,因此构成电商运营模式的因素很多,主要分为以下几类。
(1)地域环境因素(物流与消费习惯)
对于同一产品同一经营主体,在国内和国外、沿海和中西部不同地区市场的物流网络、消费习惯、消费观念和消费水平以都存在差异,经营主体必须因地制宜选择适合自己的电子商务模式。像新疆维吉达尼模式就特别适合边疆偏远地区农村电子商务的发展。
(2)平台因素(规模和专业化程度及信誉)
对于同一类型的产品,在淘宝平台和京东等平台的受众规模、平台信誉、平台转化率、支付方式等因素存在差异,甚至在同一大平台上的淘宝集市的普通店和天猫商城旗舰店也存在差异,他们的运作、收益方式大不一样,像淘宝普通网店大多是通过低价格低投入规模化的运作方式来获取收益,而天猫商城则更多地依靠塑造品牌和推广营销的高投入方式钱滚钱地获取更高利润。
就平台本身而言,不同的平台的运作方式、服务水平存在差异,对经营主体的业务运作和科学决策都会产生影响,所以平台不同,模式上也会或多或少存在差异。
(3)产品因素(成本与消费者体验)
对于干坚果和生鲜产品,由于他们在运输、仓储、和消费的及时性等方面要求不同,对于物流条件和成本要求不一,在运作模式上自然存在差别。
(4)规模化集约化程度(成本、效率与可管理性)
农产品规模化种植、集约化运营,不仅可以提高运营效率,而且可以降低边际成本,获得更多溢出收益。农产品电商运作模式的选择必须考虑上游产品供应是否规模化和自身运营的集约化程度来定夺。
(5)资本与风险因素(技术、实力与信任感)
对于大部分农产品种植户都是很想通过电子商务将自己的农产品外销异地,以减少压货风险,并及时回收尽可能多的利润,但由于种植户群体里的大多数农民资金有限,不可能全部具备大型企业全平台混合运作的实力,也没有能力承担相应的风险。各模式电商平台的背后是技术和营销管理,需要相应的资本投入才能引入相应的技术和团队支持电商平台的运作。
所以经营主体不能盲目的照搬照抄别人的模式,应对电子商务运营模式有足够的理解,并根据自己的实际情况选择适合自己的电子商务运作模式。况且相同的模式多了会在经营主体间形成相互竞争态势,造成市场的相互挤兑状态进而导致经营主体运营成本的上升和利润的下降。
综合以上分析可以看出农产品电子商务模式在要素构成上必须包含物流、平台、人员、产品四个实体要素,在运营管理上必须包含资本、风险、成本、利润、技术、效率、规模、品牌化、信任等经济管理要素。其中“公信力+品牌化+差异化”是三个基本的不可缺少的因素,一般可借助县级以上政府的公信力提升消费者的信任感,打造专业的品牌使农产品卖得更高更远,借助地域特色找出农产品品质的差异化。
4.3.2农产品电子商务模式的选择
根据本节典型的农产品电子商务模式的分析,我们可以看出不同的电子商务模式具有不同的构成要素和优势,也适合不同条件和环境的农产品运营企业的电商化运营,所以农产品运营商应根据自身的资源特点和优势结合构成农产品电子商务模式的因素进行综合分析并选择出适合自身发展的农产品电子商务模式。
作为农产品运营企业必须理清农产品电子商务模式选择的影响因素之间的关系才能科学准确地综合分析出适合自身发展的农产品电子商务模式。
