摘 要
随着互联网的快速发展,网购市场的规模逐渐扩大,与此同时也出现了一些问题,比如有些商家销售假冒伪劣、质价不符的产品,这种现象的存在使得消费者在网络上尽可能多地搜寻关于该产品的信息,而在线评论则是消费者在网上购物时主要考虑的信息来源.在此背景下,本文以在线评论为研究对象,通过阅读以往相关文献,对在线评论进行维度的划分,并将其作为自变量,感知风险和感知有用作为中介变量,消费者购买意愿作为因变量,构建在线评论对消费者购买意愿影响的研究模型,并根据相关文献提出本文的假设.本文主要是以调查问卷的形式来收集数据,对于收集到的数据利用 SPSS 和 AMOS23.0 进行处理,结果表明评论质量、评论数量、评论效价、评论者专业性、接收者卷入度以及感知有用正向影响购买意愿,感知风险负向影响购买意愿.且感知风险和感知有用在在线评论与购买意愿的多条路径中都存在中介作用.最后,本文根据数据处理结果提出相关建议,具体为:重视在线评论对商家的营销价值;充分利用在线评论内在的作用,包括评论质量、评论数量以及评论效价等方面.
关键词:在线评论,感知风险,感知有用,购买意愿
Abstract
With the rapid development of Internet, online shopping market has expandedgradually, at the same time also appeared some problems, such as some vendorsselling fake and inferior products price, does not match, the existence of thisphenomenon makes consumers as much as possible on the Internet and search forinformation about the product, and online comments is consumer main considerationwhen shopping online source of information. In this background, this article onlinereviews as the research object, by reading the previous relevant literature, thedimensions of online reviews, as independent variables, perceived risk and perceiveduseful as a intervening variable, consumers purchase intention as dependent variable,build on the impact of online reviews on consumer purchase intention research model,and put forward in this paper, the assumption of according to the relatedliterature.This paper mainly collects data in the form of questionnaire, and USESSPSS and AMOS23.0 to process the collected data. The results show that commentquality, comment quantity, comment potency, reviewer professionalism, recipientinvolvement and perceived usefulness positively affect purchase intention, whileperceived risk negatively affects purchase intention. Perceived risk and perceivedusefulness are mediating in multiple paths of online reviews and purchase intentions.Finally, this paper puts forward relevant Suggestions based on the data processingresults, specifically: attaching importance to the marketing value of online reviews tomerchants; Make full use of the inherent role of online comments, including commentquality, comment quantity and comment potency.
Key words:Online reviews; Perceived risk; Perceived usefulness; Purchase intention
目 录
摘 要 ............................................................................................................................................... 3
Abstract ............................................................................................................................................. 4
目 录 ............................................................................................................................................... 5
1.绪论 ............................................................................................................................................... 8
1.1 研究背景 .......................................................................................................................... 8
1.2 研究意义 .......................................................................................................................... 9
1.2.1 理论意义 ................................................................................................................... 9
1.2.2 实践意义 ................................................................................................................... 9
1.3 研究方法 ........................................................................................................................ 10
1.3.1 文献研究法 ............................................................................................................. 10
1.3.2 问卷调查法 ............................................................................................................. 10
1.3.3 数理统计分析 ......................................................................................................... 10
1.4 研究思路与框架 ............................................................................................................ 10
1.5 研究重难点及创新点 .................................................................................................... 11
1.5.1 研究的重难点 ......................................................................................................... 11
1.5.2 创新点 ..................................................................................................................... 11
2.文献综述及相关理论 .................................................................................................................. 12
2.1 文献综述 ........................................................................................................................ 12
2.1.1 在线评论 ................................................................................................................. 12
2.1.2 感知风险 ............................................................................................................... 14
2.1.3 感知有用 ............................................................................................................... 15
2.1.4 购买意愿 ............................................................................................................... 16
2.2 相关理论 ........................................................................................................................ 18
2.2.1 传播说服理论 ....................................................................................................... 18
2.2.2 信息采纳模型 ....................................................................................................... 18
3.模型构建及相关假设 .................................................................................................................. 20
3.1 理论构建依据 ................................................................................................................ 20
3.2 在线评论对消费者购买意愿影响模型 ........................................................................ 21
3.2.1 模型变量选取 ......................................................................................................... 21
3.2.2 在线评论对消费者购买意愿影响的研究模型 ................................................... 22
3.3 模型变量定义 ................................................................................................................ 23
3.4 研究假设的提出 ............................................................................................................ 23
3.4.1 在线评论与购买意愿的假设 ................................................................................. 23
3.4.2 在线评论、感知风险与购买意愿的假设 ........................................................... 25
3.4.3 在线评论、感知有用与购买意愿的假设 ............................................................. 26
4.问卷设计与数据收集 .................................................................................................................. 27
4.1 问卷设计 ........................................................................................................................ 27
4.1.1 问卷的结构 ............................................................................................................. 27
4.1.1 在线评论的量表设计 ............................................................................................. 27
4.2 问卷预调研 .................................................................................................................... 29
4.2.1 前测信度分析 ......................................................................................................... 29
4.2.2 前测效度分析 ......................................................................................................... 31
4.3 正式调研 ........................................................................................................................ 33
5.实证分析 ...................................................................................................................................... 35
5.1 样本分析 ........................................................................................................................ 35
5.2 描述性统计分析 ............................................................................................................ 35
5.3 信度分析 ........................................................................................................................ 37
5.4 效度分析 ........................................................................................................................ 38
5.4.1 正态分布检验 ......................................................................................................... 38
5.4.2 正式量表效度检验 ................................................................................................. 41
5.5 结构方程模型分析 ........................................................................................................ 44
5.5.1 在线评论、感知风险、感知有用与购买意愿假设模型 ..................................... 44
5.5.2 感知风险和感知有用的中介效应分析 ............................................................... 45
5.6 假设检验结果 ................................................................................................................ 47
6.主要结论和研究展望 .................................................................................................................. 50
6.1 研究结论 ........................................................................................................................ 50
6.1.1 在线评论对感知风险 ............................................................................................. 50
6.1.2 在线评论对感知有用 ............................................................................................. 51
6.1.3 在线评论对购买意愿 ............................................................................................. 51
6.1.4 感知风险对购买意愿 ............................................................................................. 52
6.1.5 感知有用对购买意愿 ............................................................................................. 52
6.1.6 感知风险和感知有用的中介作用 ......................................................................... 52
6.2 建议 ................................................................................................................................ 53
6.2.1 重视在线评论对商家的营销价值 ......................................................................... 53
6.2.2 充分利用在线评论内在的作用 ............................................................................. 54
6.2.3 降低消费者感知风险 ............................................................................................. 54
6.3 局限与展望 .................................................................................................................... 54
6.3.1 局限性 ..................................................................................................................... 54
6.3.2 研究展望 ................................................................................................................. 55
参考文献 ......................................................................................................................................... 56
附 录 ......................................................................................................................................... 60
攻读学位期间科研成果 ................................................................................................................. 63
致 谢 ......................................................................................................................................... 64
1.绪论
1.1 研究背景
进入新世纪以来,全球信息化程度不断加快,作为人们交流与沟通的主要平台,互联网与人们的生活联系变得更加密切.2019 年 8 月 30 日,据《中国互联网发展状况统计报告》显示,中国互联网发展迅猛,在发展规模和网民数量上已经位居世界前列.截止到 2019 年 6 月,互联网用户人数为 8.54 亿,互联网普及率为 61.2%,且在众多的互联网用户中,手机网民规模高达 8.47 亿, 占比 99.1%,相比 2018 年底提升 0.5 个百分点.互联网的快速发展推动了各行各业的进步,其中增势尤为显着的要数电商行业,进而导致网购市场大规模的增长.截止 2019年 6 月,我国网络购物用户规模已达 6.39 亿,与 2018 年年底相比,增长了 2871万,占网民整体的 74.8%【1】.由此可见,网络购物市场依然保持着较为稳定的增长速度,发展空间巨大.
然而,任何事物都是有两面性的.网络购物市场快速发展的同时也带来了一些较为现实的问题.由于消费者无法直接接触线上销售的商品,一些投机取巧的商家利用网络这一特性出售假冒伪劣、质价不符、与网店描述相差甚远的产品,这种现象不仅仅损害了消费者的利益,对于一些诚信经营的商家来说也是不利的.对于消费者来说,这种现象会影响消费者在网上购物时做出正确的决策,进而大大降低其在网上购物的积极性,这对于网购市场的发展是非常不利的.对于在网上销售假冒伪劣产品的卖家来说,这种行为会导致其口碑下降,长此以往将面临关店的风险;而对于诚信经营的卖家来说,由于假冒产品往往比正规产品售价低,消费者在购买时更倾向于选择价格较低的产品,形成极不公平的市场竞争,对整个资本市场造成恶劣影响.所以,消费者在网上购物时要科学规避面临财务风险、质量风险等,往往会去查找关于该商品的信息.此时,网站提供的关于商品的信息包括价格、特性等,以及其他已购买过该产品的消费者发表在该网站上的评论信息对于消费者的购买决策来说有很大的参考价值.根据 2019 年《中国网络购物市场研究报告》显示,有 80.1%的消费者在网上购物时对其影响较大的因素就是在线口碑【2】.
通过对以往相关文献的分析整理,发现关于在线评论与消费者购买意愿的显示,现阶段如郝媛媛【3】、严建援【4】、闫强【5】和张艳辉【6】等国内主流专家普遍从消费者的购买需求来进行阐述,而 Lee【7】、Forman【8】、游俊【9】等学者则对消费者购买的特征本身进行研究.但是很少有学者从评论本身、评论来源及评论接收者三个层次进行分析.在这种背景下,本文以传播说服理论为基础,从评论本身、评论来源以及评论接收者这三个方面探讨在线评论与消费者购买意愿的影响机理.
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
第一,文章在参考大量文献资料的基础上对消费者购买意愿的研究有了一个初步认识,建立起科学清晰的理论依据,同时考虑感知风险和感知有用的中介作用,从评论内容特征、评论源特征以及评论接收者特征三个方面探讨在线评论是如何影响消费者购买意愿,有利于进一步补充和完善在线评论相关理论.
第二,本文在阅读相关文献的基础上,构建并讨论在线评论与消费者购买意愿之间的模型关系,通过调查问卷,实证分析二者间存在的联系,丰富并发展了研究成果,为国内外的研究理论的构建贡献出自己的一份力量.
1.2.2 实践意义
第一,对于评论接收者来说,由于网络上充斥着大量的评论信息,而这些信息大多数都是没有价值的.文章旨在帮助消费者准确及时的筛选出与自己购买产品有关的评论信息,进而提升购物效率;不仅如此,对于网购平台上发布评论的人来说,可以帮助其在平台上撰写有价值的信息,也即是对消费者来说认为有用的信息,从而提升自己的心理满足感以及相关等级.
第二,对于商家来说,可以依据研究结论对店铺的评价体系进行修改,鼓励已购买相关产品的消费者发表有价值的评论,增加消费者对评论信息的感知有用性,从而达到消费者与卖家之间互赢的局面.
1.3 研究方法
本文从安全性和可靠性角度出发,运用理论与实践相结合的方式对消费者的购买意愿进行研究,具体方法包含以下几种:
1.3.1 文献研究法
文献研究法指的是在研究过程中,通过大量搜集国内外相关的理论与实例信息,对有利于自身研究的信息进行系统的总结归纳,总结出自身的研究理论及存在的不足,进而归纳整理出自己文章所要探讨的方向.本文研究在线评论与消费者购买意愿之间关系,通过对国内外相关文献的阅读整理,了解当前的研究现状,包括已有成果和不足点,进而为构建本文的研究模型提供坚实的理论基础.
1.3.2 问卷调查法
为了检验本文所提出的假设与搭建模型的准确性,文章结合实际理论和实践的具体要求,对国内外专家学者在感知风险、购买意愿等成熟的量表基础上进行系统的归纳整理,在此基础上,结合本研究的特点,对之前学者的成熟量表进行整合修改,得到关于本研究的量表,进而以问卷的形式收集本研究所需要的数据.
1.3.3 数理统计分析
通过问卷收集到相关收据之后,为了保证量表的质量,首先使用 SPSS 软件对问卷进行信度和效度的检验,以此来检验本文设计的问卷是否可靠、有效,并利用 SPSS 软件对被调查者的基本信息进行描述性统计分析;其次,本文使用AMOS23.0 对量表进行验证性因子分析,确保数据和模型的拟合度良好;最后,继续使用 AMOS23.0 对本文构建的模型进行拟合度和假设验证,进而得出本文的结论.
1.4 研究思路与框架
本文主要以"提出问题--相关理论概述--理论分析和构建模型--实证分析"的研究思路来展开,研究思路如下图 1-1 所示:
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
6.主要结论和研究展望
6.1 研究结论
6.1.1 在线评论对感知风险
本文的结构方程模型分析结果显示,网络购物时的商品评论质量会明显的影响到消费者对于该商品风险感知程度的高低,路径系数为-0.397;而评论数量对于感知风险相关因素的影响却并不明显,路径系数为 -0.16,显着性水平P=0.174>0.05; 评 论 效 价 对 感 知 风 险 的 路 径 系 数 为 -0.191 , 显 着 性 水 平P=0.008<0.05;评论者专业性对感知风险的路径系数为-0.411,非常显着;接收者卷入度对感知风险的路径系数为-0.24,显着性水平 P=0.012<0.05.以上结果说明了在线评论负向影响感知风险,其中评论质量、评论效价、评论者专业性和接收者卷入度能够较大程度地降低消费者的感知风险,而评论数量对降低感知风险的作用不显着.
本研究认为,由于网络的虚拟性,消费者无法像在线下购物一样能够真实地接触到产品,只能通过图片及发布在网购平台上的关于该产品的其他信息了解该产品,因此在网上购买商品时会对财务、质量、售后服务等方面感到不确定,也即是感知风险.从消费者角度来看,在购买之前,既然无法直接接触到商品,为了降低自己购买产品的不确定性,会从各种渠道获取关于该产品的信息,而在线评论质量的高的话,也就是说在线评论对商品的描述得越详细,越完整,就越能从更大程度上降低消费者对未来的不确定.正面或负面的评论的评论往往给人一种比较真实的感觉,而这能从一定程度上降低消费者的感知风险.评论者的越专业,比如说网红主播李佳琪,他对产品的评价往往能取得更多人的信任,也能从一定程度上降低消费者的感知风险.对产品卷入度较高的用户,他们在做出实际的购买行为之前,往往会从各种渠道收集关于该产品的信息,收集的信息越多,越详细,越能降低消费者对未来购物结果的不确定性,也就是说能降低消费者的感知风险.评论数量对感知风险影响不显着,本文研究认为由于刷单以及好评返现等行为导致某些店铺虽然在线评论的数量很多,但是无法保证在线评论的质量,这也在一定程度上显示了评论的数量并不能从根本上影响到消费者购买商品的意愿.评论的数量可以在一定程度上增加浏览量,但消费者购买意愿的高低,却更加受到评论的内容和质量以及专业程度的影响.对于商品内容的详尽描述以及该商品消费体验对于用户感知风险的影响是较为显着的,因此评论数量指标并不如其他指标对于感知风险影响明显.
6.1.2 在线评论对感知有用
本文的结构方程模型分析结果显示,评论的内容完善详细以及对于消费体验的具体描述对于感知有用影响较为显着,路径系数为 0.282,显着性水平P=0.017<0.05;而评论数量多少对于消费者商品感知有用的影响显着性较低,路径系数为 0.132,显着性水平 P=0.285>0.05;对于商品具体评论的效价对于感知有用的影响较为明显路径系数为 0.195,显着性水平 P=0.012<0.05;评论内容是否专业,内容和消费体验的详尽度对于感知有用的影响较为显着路径系数为0.37,显着性水平 P=0.002<0.05;评论受众群体对于评论的接受程度对感知有用影响比较显着,路径系数为 0.169,显着性水平 P=0.048<0.05.从以上结果可以明确评论内容的质量、效价和专业度以及接收者卷入度能较大程度地提升消费者对在线评论的感知有用性,而评论数量对感知有用性的影响不够显着.
本研究认为评论内容的质量直接影响到消费者的购买意愿,很多消费者会将具有权威性的评论内容作为是否购买该商品的依据.当评论内容出现负面信息时,消费者反而会感到评论的真实性,会根据自身对于商品的需求做出甄别和参考.增加消费者对于评论信息的可信度,也有助于提高消费者的消费意愿.如果消费者对于评论的接受程度较高,则表示消费者与评论者更好的良性互动.评论数量对感知有用的影响不显着,本研究认为其与感知风险的影响不显着的原因类似,即虚假评论充斥在各种网络平台上,虽然有些店铺评论数量很多,但其往往不能够展示给消费者有用的信息,所以相对于在线评论的其他维度来说,评论数量对感知有用的影响不够显着.
6.1.3 在线评论对购买意愿
本文的结构方程模型结果显示,评论内容的质量高低,对于消费者是否愿意购买该商品影响较为显着,路径系数为 0.218,显着性水平 P=0.005<0.05;评论数量的多少对于消费者是否愿意购买该商品,也会产生一定的影响,路径系数为 0.203,显着性水平 P=0.008<0.05;评论效价对于消费者是否愿意购买该商品所产生的影响较为显着,路径系数为 0.189,显着性水平 P=0.034<0.05;评论者对于商品消费体验从各个维度的详细描述,对于消费者是否愿意购买该商品也会产生明显的影响,路径系数为 0.160,显着性水平 P=0.041<0.05;接受者与评论者所达成的良性互动对消费者是否愿意购买该商品会产生显着影响,路径系数为0.316,显着性水平 P=0.008<0.05.从以上分析结果可以发现各个指标对于消费意愿的影响均为正影响.
评论内容的详细度以及对于商品功能、消费体验、使用感受等各个方面的描述真实性越高越能够使消费者产生信赖感,进而提高消费者的购买意愿.与商家在推广商品时,所展现出的商品多方面功能契合程度越高,则对消费者购买意愿的影响越强.如果评论的内容专业程度越高,能够在很大程度上达到消费者对产品消费需求的满足度,那么也会在很大程度上增强消费者的消费意愿.如果评论者的影响力和口碑度较高,那么很容易成为这次消费行为的意见领袖,使消费者产生较高的信赖度,那么很容易成为这次消费的意见领袖,刺激消费者进行消费,进而达成消费行为.如果消费者卷入程度越深,那么购买意愿也会显着提升.
6.1.4 感知风险对购买意愿
本研究的结构方程模型结果显示,感知风险对购买意愿的路径系数为-0.278,显着性水平 P=0.002<0.05.此结果说明感知风险负向影响消费者的购买意愿.当消费者在购买商品前,感知到的财务风险、质量风险、售后风险等越大,越会拒绝购买该商品,即感知风险越大,购买意愿就越低.
6.1.5 感知有用对购买意愿
本研究的结构模型结果显示,当消费者对这次购买行为所感知的风险程度会极大的影响到购买意愿,路径系数为 0.834,显着性水平 P=0.009<0.05.由于网络购物的特殊性,因此消费者对消费行为的风险感知是影响消费行为达成的重要指标之一,风险越低则意愿越强.
6.1.6 感知风险和感知有用的中介作用
由表 5-13 可以看出,根据上述结果可以发现,感知风险和感知有用与评论的内容质量、专业度与卷入度等多维指标都密切相关,并存在部分中介效果.一般而言,这些指标会通过感知风险与感知有用达成关联,例如品评论的质量会影响到消费者对于风险的感知,进而影响到消费者的购买意愿.
综上所述,本文进一步印证了感知风险和感知有用在在线评论与购买意愿之间同时存在着中介效应,也从一定程度上拓宽了在线评论对消费者购买意愿影响的研究.
6.2 建议
通过实证分析,我们可以得出相关的结论.互联网购物模式与传统购物模式存在较大区别,在传统消费模式下消费者会根据店铺的长期口碑进行消费判断的依据.互联网购物由于信息体量巨大具有快速消费特征,消费者在短时间内所面对的信息十分庞杂,因此辨别能力会有所下降.加之无法感知实物质量,因此缺乏商品质量判断的依据.在这样的前提下曾经商品的购买者和使用者,对于商品所做出的评价就成为消费者是否购买该商品的重要依据.从这一点上而言,无论是具有规模和影响力的网购平台还是个人网店,都需要重视商品评价信息的专业度和质量.商品评价信息的专业度和质量对于消费者购买意愿的影响力往往要大于商家对于商品详情的推广和介绍,由于存在信息不对称问题,消费者更愿意接纳同款商品使用者的信息建议.因此商品的在线评论数量可以为商品带来较高的浏览量,这就为客户转换率的达成提供了良好的基础.同时在线评论的质量和专业程度可以提升消费者感知有用控制感知风险,这样也就在一定程度上提高商品的购买率.
6.2.1 重视在线评论对商家的营销价值
网络购物具有庞大的信息体量,在较高的人群覆盖率和扁平化的供应链体系支持下,较之于实体购物网络购物的成本更低,因此消费行为的达成效率也就更高.消费者对于商品的评论成本更低,因此信息透明程度更高,任何人都可以通过网络平台来发表自己的看法,而任何人的看法都会为获取信息的受众者产生一定的影响.因此在信息透明度较高的网络时代,商家之间的竞争,不仅是产品质量的竞争,更涉及到信息营销传播的竞争.高质量的产品需要好的包装,在传统营销模式下品牌的包装正是基于信息传播的基础上,互联网时代品牌的包装还要充分的考量到产品信息评论的运营.因此,企业要重视在线评论的管理,构建完善的在线评论管理运营体系.注重产品口碑和品牌良好形象的构建,进行品牌完整性和一致性的在线宣传,打造信息传播的核心竞争力.
6.2.2 充分利用在线评论内在的作用
在线客户评论评论质量、数量和效价是影响消费意愿的重要指标因素.企业要想为品牌和产品的包装创造良好的影响力,提升企业的核心竞争力,就要注重从这三个指标入手提升在线评论的质量、数量和效价.评论数量的高低可以影响到产品的人气从而带动商品的浏览量,而评论的质量则会直接影响到消费者的购买意愿.网络商家可以通过会员积分打折促销等相关的活动提高商品的人气,增加浏览量.同时也可以通过话题的设置为商品创造爆点,在社群经济的基础上引导用户进行产品体验感受分享,以提高品牌的知名度.评论的效价会在很大程度上影响到消费者的购买意愿,因此对于商品的负面评论企业应当予以重视,针对商品的负面评论应当构建完善的信息分析系统.针对负面信息所涉及到的信息点进行切实解决,在不断提高产品质量和服务质量的基础上.针对恶意负面评价应当予以合理管控,减少对于品牌的负面影响.
6.2.3 降低消费者感知风险
由上文的数据分析可知,感知风险在线评论的质量、效价以及在线评论的专业性与消费者购买意愿之间存在中介作用.因此可靠的评论、专业的评论、正向的评论才能降低消费者的感知风险,更多地取得消费者的信任,使消费者更加放心的购买产品.在此基础上,企业需要采取一些激励措施鼓励消费者写出更加真实、更加有价值的评论信息,因为只有评论信息是真实且有价值时,消费者会更加信任该商品,其购买的意愿也会更大.除此之外,还要关注正面评论和负面评论,对正面的评论表示感谢,对负面的评论提出相应的应对措施,让消费者觉得商家是比较重视的,由此降低消费者的感知风险.
6.3 局限与展望
6.3.1 局限性
由于时间、财力和学术研究能力的不足,本研究虽然在研读了大量文献资料和成熟的理论成果参考的基础上,但仍旧存在很多不足.
(1)受时间和财力限制,本文调查所选取的样本,在区域性上有很大限制.此外调查受众群体在年龄和学历层次上也有一定的局限性,因此样本数据的客观性受到一定影响.
(2)受到学术研究能力所限,本人在在线评论维度的设置上,主要参考了成熟的理论成果,因此所选择的测量题目并未实现创新.
(3)本文受到客观条件所限针对网络购物商品品类并未进行分类,不同商品类型消费人群所受到在线评论影响程度也有一定差异,因此严谨性不足.
6.3.2 研究展望
在互联网信息时代互联网消费以及扁平化的供应链体系和较低的时间成本拥有极为广阔的市场前景,因此网络购物平台崛起迅速,从衣食住行各个方面实现了消费模式的革新.对于互联网购物的相关研究不仅具有与时俱进的意义,同时对于企业的长足发展也具有一定的指导意义.
互联网购物模式下由于缺乏对于实物的直观参考,该产品的消费人群对该产品所做出的消费体验的评价,就成为消费者是否购买该商品的重要参考依据.因此网络商品在线评价对于消费者的购买意愿是影响巨大的.对于在线评价的多个维度与消费者购买意愿的关联性研究具有重要意义.
(1)在线评论的预测性研究.目前网络平台所设定的商品评价主要有好评、中评、差评三种形式,同时也可以通过图片视频等方式消费者展现该商品的详情信息,而好评与差评对于消费者购买意愿会产生更为显着的影响.对于消费者而言商品评论的内容质量高低和专业程度,对于决策都会产生较大的影响.因此建立在线评论预测模型,通过评价的数量与质量来对消费者的购买行为进行预测具有必要性.
(2)利用大数据技术拓展数据来源,完善研究方法.企业应当利用大数据做挖掘技术,针对消费者在平台浏览记录和关键词信息进行数据分析和分类存档.这样可以更好的了解目标客户群体的消费倾向和意愿情况,根据消费者的消费需求可以利用个性化推荐系统为消费者提供更加具有针对性的商品推广.
(3)本文的研究提出评论数量对购买意愿的影响中感知风险没有中介效果.即评论的数量对于消费者是否决定购买该商品过程中对于风险的感知性未产生影响.由于本文存在一定的样本局限性,随着技术的发展这是一个需要深入研究的课题.
参考文献
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