电子商务硕士论文第五篇:社交化电子商务营销策略研究--以拼多多为例
摘 要
随着社会日新月异的发展,我国经济发展和人民生活水平都有了质的提高.在这种大环境下,社交化电子商务作为一种新兴的电子商务模式应运而生,它不同于传统的电子商务模式,社交化电子商务融合了社交和电子商务的双重优点,在短短几年内迅速发展,成为电子商务市场上的一支突起的异军.2016 年商务部、中央网信办、发改委联合发布《电子商务"十三五"发展规划》,明确提出鼓励社交化电子商务的发展,这一规划的提出,推动了社交化电子商务的发展,扩宽了电子商务市场的规模,使得许多企业打破原有的商业模式,向着更符合市场环境的营销模式转型.在这样的背景下,本文研究了社交化电子商务营销过程中存在的问题及对策,以拼多多为案例,选题取自于现实案例,提出的研究成果对于我国社交化电子商务的发展具有一定实践指导作用.
本文采用案例分析法、问卷调查法等研究方法,首先对研究的背景及意义、研究思路与方法进行了阐述.在对社交化电子商务和网络营销的研究基础上,对社交化电子商务市场现状进行了分析,对案例拼多多的发展和现行营销策略进行了介绍,设计并发放拼多多市场调查问卷,问卷的内容主要分为三个部分,(1)客户基本情况调查;(2)拼多多市场满意度调查;(3)拼多多存在问题调查. 在问卷得出的数据基础上结合 4P及 4C 理论,发现并总结出案例拼多多营销中存在的问题:产品问题、信誉问题、服务问题,针对这些问题进行详尽分析并提出解决措施:建立以需求为导向的产品策略、提升企业形象策略、以消费者为导向的服务策略.最后,本文试图从案例拼多多的发展道路为我国社交化电子商务营销的发展提出启示.
本文根据分析案例拼多多营销中的优势分别从社交化电子商务发展需要经历的成长期、成熟期为社交化电子商务提出了建议.在社交化电子商务成长初期,应该借助于不同于其他竞争对手的特色化打造强势的品牌形象,开展自己独特的营销模式,在成熟阶段可以把"薄利多销"作为主要的经营模式,同时在成长到一定阶段的时候需要考虑电商的转型升级,并且顺应时代的潮流把握好机遇和时机.根据案例拼多多的劣势为社交化电子商务的发展提出建议:建立健全监管体制、优化产品策略,满足以顾客为中心的需求.本文结合了理论和实践,研究出的结果为社交化电子商务在激烈的竞争市场中,提供了理论指导和实际运行思路.
关键字:社交化电子商务,营销策略,拼多多
ABSTRACT
With the rapid development of society, China's economic development and people's living standardshave improved qualitatively. In this environment, as a new e-commerce model, social e-commerce emergesas the times require. It is different from the traditional e-commerce model. Social e-commerce combinesthe dual advantages of social and e-commerce, and develops rapidly in a few years. It has become aprominent foreign force in the e-commerce market. In order to speed up the development of sociale-commerce in China, the Ministry of Commerce, the Central Network Information Office and theDevelopment and Reform Commission jointly issued the Thirteenth Five-Year Development Plan ofE-commerce in 2016, which clearly proposed encouraging the development of social e-commerce. Theproposal of this plan not only enlarges the scale of e-commerce market, but also makes many enterprisesbreak the original business model and transform to a marketing model more in line with the marketenvironment. In this context, this paper studies the problems and Countermeasures in the process of sociale-commerce marketing. Taking the case of "more than one" as an example, the topic is selected from theactual case. The research results put forward have a certain practical role in the development of sociale-commerce in China.
In this paper, case analysis, questionnaire survey and other research methods are used. Firstly, theresearch background, research content, research ideas and methods are introduced. Based on the research ofsocial e-commerce and network marketing, this paper analyses the current market situation of sociale-commerce, introduces the development of multi-case and current marketing strategies, designs anddistributes multi-market questionnaire. The content of the questionnaire is divided into three parts: (1)customer survey; (2) market satisfaction survey; (3) problem survey. Based on the data obtained from thequestionnaire and the 4P and 4C theories, we find and summarize the problems existing in the case-basedmulti-marketing: product problems, reputation problems, service problems. In view of these problems, thispaper makes a detailed analysis and puts forward solutions: establishing demand-oriented product strategy,enhancing corporate image strategy and consumer-oriented service strategy. Finally, this paper tries to givesome enlightenment to the development of social e-commerce marketing in China from the developmentpath of more cases.
Based on the analysis of the advantages of multi-marketing, this paper puts forward some suggestionsfor the development of social e-commerce from the growth and maturity stages of social e-commerce. Inthe initial stage of the growth of social e-commerce, we should build a strong brand image with the help ofthe characteristics different from other competitors and develop our own unique marketing model. In themature stage, we can regard "small profits and more sales" as the main business model. At the same time,when we grow to a certain stage, we need to consider the transformation and upgrading of e-commerce, andgrasp the opportunities in accordance with the trend of the times. And timing. Suggestions for thedevelopment of social e-commerce are put forward according to the disadvantage of many cases:establishing and perfecting supervision system, optimizing product strategies, and meetingcustomer-centered needs. This paper combines theory and practice, and the results provide theoreticalguidance and practical operation ideas for social e-commerce in the fierce competitive market.
KEY WORDS:Social E-commerce , marketing strategy , pinduoduo
目 录
摘 要 ................................................................................................................................... I
ABSTRACT .................................................................................................................... III
1 绪 论 ............................................................................................................................... 1
1.1 研究背景与研究意义 .............................................................................................. 1
1.1.1 研究背景 ........................................................................................................... 1
1.1.2 研究意义 ........................................................................................................... 2
1.2 研究内容 .................................................................................................................. 2
1.3 研究思路与方法 ...................................................................................................... 4
1.3.1 研究思路 ........................................................................................................... 4
1.3.2 研究方法 ........................................................................................................... 4
2 相关概念及理论基础 ..................................................................................................... 5
2.1 社交化电子商务研究 .............................................................................................. 5
2.1.1 社交化电子商务的概念 ................................................................................... 5
2.1.2 社交化电子商务的特点 ................................................................................... 5
2.1.3 社交化电子商务文献综述 .............................................................................. 6
2.2 网络营销研究 .......................................................................................................... 7
2.2.1 网络营销概念 ................................................................................................... 7
2.2.2 网络营销特征 .................................................................................................. 8
2.2.3 网络营销文献综述 .......................................................................................... 8
2.3 文献总评 ................................................................................................................ 10
2.4 4P 和 4C 理论 ........................................................................................................ 11
3 社交化电子商务市场现状及拼多多案例介绍 .......................................................... 13
3.1 社交化电子商务市场现状分析 ............................................................................ 13
3.2 拼多多案例介绍 .................................................................................................... 16
3.2.1 拼多多背景介绍 ............................................................................................. 16
3.2.2 拼多多现行营销策略 ..................................................................................... 18
4 拼多多营销策略问题分析 .......................................................................................... 21
4.1 问卷设计与数据分析 ............................................................................................ 21
4.1.1 问卷设计 ......................................................................................................... 21
4.1.2 数据收集 ......................................................................................................... 21
4.1.3 问卷分析 ......................................................................................................... 29
4.2 拼多多营销存在的问题 ........................................................................................ 33
4.2.1 产品问题 ......................................................................................................... 33
4.2.2 信誉问题 ......................................................................................................... 34
4.2.3 服务问题 ......................................................................................................... 35
5 完善拼多多营销策略建议 .......................................................................................... 39
5.1 建立以需求为导向的产品策略 ............................................................................ 39
5.1.1 加强平台监管 ................................................................................................. 39
5.1.2 产业链结构优化产品质量 ............................................................................. 40
5.1.3 完善产品质量管理体系 ................................................................................. 41
5.2 提升企业形象策略 ................................................................................................ 41
5.2.1 运用社交媒体传播良好企业形象 ................................................................. 42
5.2.2 利用重要事件进行企业形象塑造 ................................................................. 42
5.2.3 履行社会责任提升企业形象 ......................................................................... 43
5.3 以消费者为导向的服务策略 ................................................................................ 43
5.3.1 提高消费者购买便利性 ................................................................................. 43
5.3.2 构建与顾客良好的沟通 ................................................................................. 44
5.3.3 升级技术建立安全购买环境 ......................................................................... 45
6 社交化电子商务营销策略启示 .................................................................................. 49
6.1 从拼多多优势分析社交电商营销策略 ................................................................ 49
6.2 从拼多多劣势分析社交电商营销策略 ................................................................ 51
7 研究不足与展望 .......................................................................................................... 55
参考文献 .......................................................................................................................... 57
附 录 ................................................................................................................................ 59
拼多多市场调查问卷 .................................................................................................. 59
致 谢 ................................................................................................................................ 63
攻读学位期间发表的学术论文目录 .............................................................................. 65
1 绪 论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着全球经济和互联网的高速发展,单一的电子商务营销模式已经无法覆盖足够多的消费者,在这种情况下,社交化电子商务作为一种新型的电子商务模式应运而生.
所谓社交化电子商务,是指将关注,分享,交流,讨论,互动等社交因素应用于电子商务交易过程的现象[1].社交化电子商务贯串于整个消费的过程,它不单单是购买前消费者对于店铺的选择、商品比较等,它还包括通过互联网进行的购物过程和社交化电子商务企业之间的沟通和互动,以及购买后的消费者的评价和购物分享.
社交化电子商务被称之为零售业的 3.0 时代.社交化电子商务融合了电子商务和社交应用的双重优点,一方面,电子商务因其具有虚拟性,便利性和低成本性的优点,在消费者市场所普及,另一方面社交应用目前的在线影响力超过其他媒体,微信, QQ 等社交软件已经渗透到人们生活的各个方面,改变用户搜索信息和相互交流的方式,完成了企业与用户之间的交流和用户与用户之间的信息共享.
根据《2018 年(上)中国网络零售市场数据监测报告》,中国电子商务研究中心2018 年 9 月 27 日发布的结果显示,2018 年上半年,中国 B2C 网上零售市场(包括开放平台和自营销售),天猫仍然占据榜首位置,占市场份额的一半以上,高达 55%; 紧随其后的是京东,占据 25.2%的市场份额;而拼多多作为成立仅三年的社交电商,就占有 5.7%的市场份额,排名第三;市场份额排名第四至第八位的电商平台则分别为:苏宁易购(4.5%)、唯品会(4.3%)、亚马逊中国(0.6%)、当当(0.5%).
和老牌电商企业天猫和京东相比,创立于 2015 年的拼多多短短几年内就拥有 3 亿用户,一跃成为电商行业的一匹黑马.2018 年 7 月,拼多多成功在美国上市,融资十亿美元,资本市场对其估值超过了二百亿美元.
2018 年,在国内社交化电子商务行业,大多数企业想要在市场中获取利润,营销是最关键、最有利的手段.伴随着互联网的发展,人们的购物行为逐渐移动化,向手机、平板电脑等移动应用终端转变,移动应用的使用比例越来越高.
1.1.2 研究意义
我国社交化电子商务未来发展趋势不容小觑,但是在社交化电子商务的实际运营过程中,还存在着产品、分销渠道、物流、售后,客户服务等一系列问题.本文通过案例分析研究,试图对社交化电子商务网络营销在上存在的问题进行深入讨论,对社交化电子商务网络营销问题提出针对性的解决措施.本文着重分析了案例拼多多的营销策略,设计并发放调查问卷,根据问卷进行分析,找出拼多多营销方面存在的问题并提出改进措施.最后通过案例拼多多回归社交电商,试图对社交电商的营销策略提出一些启示.拼多多的成功顺应了这个变化的趋势,并且据此采用了一些新型营销手段,研究案例拼多多的营销模式具有积极的意义.本文为我国社交化电子商务在激烈的市场竞争下,如何快速打开市场、进行品牌定位,提高市场占有率等方面提供了实践指导意义.
1.2 研究内容
本文以拼多多为例,研究了社交化电子商务的营销策略.首先介绍了本文的研究背景及意义、研究内容、研究思路与方法,然后系统的阐述了社交化电子商务理论和网络营销理论及本文理论依据:4P 及 4C 理论.然后介绍了案例拼多多,设计拼多多市场调查问卷,试图从客户对拼多多的了解情况、拼多多客户满意度、拼多多存在问题等方面找出拼多多营销存在的问题.然后对问卷进行分析统计,总结出拼多多现行营销中存在的问题:产品问题、信誉问题、服务问题,根据这些问题提出拼多多营销策略建议:建立以需求为导向的产品策略、提升企业形象策略、以消费者为导向的服务策略.最后,本文根据分析案例拼多多的营销中的优势和劣势为社交化电子商务的营销策略提出相关启示.
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
本文在现的社交化电子商务及网络营销的研究基础上,以拼多多为案例,首先介绍其概况和现行的营销策略,其次分析拼多多目前营销存在的问题并对这些问题提出解决措施,根据案例拼多多的研究分析了我国社交化电子商务的营销策略.
本文先对研究背景、内容和方法等进行简要介绍,之后对社交化电子商务、网络营销理论进行系统阐述,包括概念、意义、文献综述等,明确了社交化电子商务出现的意义及网络营销的重要作用.对相关理论有一定了解的前提下,对拼多多网络营销策略进行分析.然后设计相应问卷,回收问卷并对所得数据进行整理分析,找出拼多多营销存在的问题并提出相应的解决措施.最后,本文试图从拼多多这个案例为社交电商整个行业提出启示及建议.
1.3.2 研究方法
本文用到的主要研究方法有:
(1)文献分析法.通过去图书馆对现有的社交化电子商务和网络营销的知识和研究进行完整的学习并把论文需要的相关知识进行整合,完善了关于社交电商和网络营销的知识体系,为论文前期的准备打下良好的基石.
(2)问卷调查法.针对拼多多设计市场调查问卷,通过调查问卷分析顾客满意度、拼多多营销存在的问题.
(3)案例分析法.设计拼多多市场调查问卷并发放问卷,根据调查分析的数据,运用 4P、4C 理论对拼多多进行分析,发现拼多多目前网络营销存在的问题.
…………由于本文篇幅较长,部分内容省略,详细全文见文末附件
7 研究不足与展望
本文研究了社交化电子商务的营销策略,以拼多多为案例,运用问卷调查法,案例分析法等研究方法,对案例拼多多目前营销中存在的问题进行了深入探讨,并提出了解决建议.根据案例拼多多的优势和劣势分别为我国社交化电子商务发展提出建议.为我国社交化电子商务在激烈的竞争市场中,提供了理论指导和实际运行思路.
本文虽取得了一定的研究成果,但是由于水平有限,本文的研究还存在不足,具体如下:(1)案例的局限性.拼多多作为社交电商的后起之秀,它的营销模式、品牌影响力具有一定的特殊性,它的营销策略并不一定适合其他社交电商.(2)研究方法的局限性.本文运用文献分析法、问卷调查法、案例分析法,并未实地考察案例拼多多,如果能更多的接触拼多多的运营及营销策划,那么本文得出的结论将会更有说服力.
今后,希望更多的学者投入到社交化电子商务的营销策略的研究中,更好的总结出社交化电子商务的发展经历,供其他社交电商企业模仿,从而推动我国社交化电子商务行业的发展.同时也期望社交电商行业能够不忘初心,继续前行,以踏实、肯干的作风,以高标准、高品质促进行业的发展,将互联网的技术和创新真正贡献于我国的实体经济.
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