政府网络危机公关理论综述

    本篇论文目录导航：

　　【题目】网络媒体下政府危机公关问题探究
　　【第一章】政府处理公共危机事件的路径探析引言
　　【第二章】政府网络危机公关理论综述
　　【第三章】F政府网络危机公关实例分析
　　【第四章】政府网络危机公关的挑战与问题
　　【第五章】政府网络危机公关策略
　　【结论/参考文献】网络环境下政府危机事件处理研究结论与参考文献
　　
　　第2章政府网络危机公关理论综述
　　
　　2.1政府网络危机公关的概念
　　
　　2.1.1网络及网络环境的概念
　　
　　计算机网络是指在网络协议控制下，通过一种传输媒介以及一种通信方式，把地理上分散的计算机、通信设备及终端等相互联系在一起，达到相互通信和资源共享的计算机复合系统。①而网络环境的概念则较为宽泛，它主要是指伴随着电脑网络、手机网络等等一些新媒介的高速发展而产生的由新的媒体占首要地位的互动环境。②这与传统的报纸、杂志、电视，广播有着明显的区分。本文讨论的网络背景除了与我们生活息息相关的互联网外，也包含手机、博客、微信、电子论坛等等。尤其在这个媒体载体及技术日新月异的当代，媒介的特质在手机运用上更为凸显，手机报、手机新闻、手机快讯甚至连政府各部门都建立微信公众号，无疑手机已成为危机公关的战地前沿。互动媒体的发展趋势已然势不可挡即便是传统媒体也急不可待的朝着这个方向奋力前行，新媒体所特有的互动性与加之传统媒体的变革，所有媒体的数字化技术及网络载体运行和传播，造就了我们现在的全新网络环境。
　　
　　2.1.2危机的概念
　　
　　美国学者罗森塔尔认为危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，马上就要做出对后续产生重大影响的决定的事件的总和。③危突发性、社会危害性、紧急性、两面性和不定性是危机所具有的特性，隐藏潜伏期、显现爆发期、持续发展期及解决消除期是危机一般经历的四个阶段。在危机爆发的前期阶段是解决危机的最佳时期这一观点被大多数学者所认同，而一旦危机已经爆发，那么危机爆发后的24小时则是危机解除的黄金24小时，因为其危害性还不明显，未引起人们的足够重视，政府在这段时间内若是快速的介入并作为将能影响舆论关注的重点和舆论的发展方向。进入持续发展期的话社会危害性，民众思想的冲击程度都会急剧增加，直到最后需要政府投入大量的人力、物力、财力等一切力量的解决阶段。
　　
　　2.1.3政府网络危机公关的概念
　　
　　政府网络危机公关，就是当危机公关主体（政府）遇到信任、形象危机或工作失误时，将网络传播方式引入危机公关的全过程，包括危机发生前收集各类信息进行预警，危机发生时实时进行信息传播，危机发生后处理危机方式方法的公布时机，并对危机公关客体（公众）的意见进行监测，吸纳和反馈，进而达到获得公众谅解，重塑危机公关主体（政府）公信力的目的。①政府危机公关在网络的过程如图2.1所示。
　　
　　任何事情都有两面性，网络媒介也不例外，它即可以成为危机的孵化地，为谣言的传播提供渠道，为危机主导者提供武器；也可成为政府的辅助工具以控制危机的发展，利用网络的传播特征，加快政府危机公关的解决速度和力度。
　　 　　
　　2.2理论基础
　　
　　2.2.1  议程设置理论
　　
　　早在李普曼的《舆论》一书中就出现过议程设置的思想，这是在政治学上首次被提出的，也在后世被大多数人认为的传播学的奠基之作，它是社会被大众传媒影响的重要方式之一。1972 年美国的 M.E.麦库姆斯和唐纳德。肖在做关于传播的研究时写了名为《大众传播的议程设置功能》的论文，在论文中议程设置正式作为一种理论假说首次出现，它的出现得益于 1968 年美国总统选举时麦克姆斯和肖对公众议程受媒介议程的左右程度的调查。
　　
　　议程设置理论认为公众对一件事情的看法或是观点不会受大众传播的影响，但是其对事情的关注的方面和角度以及关注的主次顺序可能会受被提供的信息及被安排的议题所影响，公众的意见的强弱程度及由意见而引发的行为次序也受媒介传播程度的左右。①
　　
　　议程设置理论的特点是将一个完整意义上的传播效果在形成的不同阶段划分为认知、态度和行动面，而认知层面则作为“议程设置功能”假说的的着眼点。日常新闻报道和信息传播活动在社会造成的中长期的、综合的、宏观的影响正是该理论的重点考察内容。同时也认为传播媒介可以将社会环境再造。通过议程设置，媒介可以把不同利益体聚合到一起在意见相悖的情况下寻求某些观点的一致，同时也让记者就某些新闻作出评判时更加谨慎更具社会责任感，而公关人员则可以通过合理的媒介构建方法来吸引公众的关注力。
　　
　　议程设置理论为人们开辟了一个新的角度去认知大众传播和传媒对社会环境的再次构建。它从公众环境认知过程受大众传播的影响入手，论证了大众传播强大的影响力，使“有限论”的束缚在效果研究中不在起作用。它开启了我们对传媒舆论导向过程调查的可能性意义。
　　
　　2.2.2  政府形象理论
　　
　　政府在行政运行过程中产生的一系列行为特征和思想态度，经过民众的头脑了解加工形成的印象和评价即构成政府形象，它即反映了政府的客观行为表现，同时也是民众对政府的主观评价。②我们可以将它看做是种有别于其它实体资源的一种特殊的无形的社会资源，尽管它看不见、摸不着，但它却对政府权威性和影响力有着重大的左右作用。而民众与政府之间的互动关系良性还是恶性则由政府权威和影响力决定，它决定了民众接受程度或者是否能接受政府的观点，听从政府的安排，直接干预民众的心理和行为。因此，政府形象的好坏对政府执政目标的实现有着重大的意义。
　　
　　政府形象通常而言具有以下三个特征：即主观性与客观性、稳定性与动态性、整体性与个体性，政府形象的内涵更是丰富，仅仅一个简单的概念难以将其准确的表述出来，它是在行政环境的基础上，通过公共行政基本矛盾的科学分析，全面反映政府实践、公众主体、行政环境、基本矛盾、制度创新等诸多要求和包含精简、高效、服务、诚信、清廉、法治、透明、学习、责任等丰富内涵的宏义概念。①总之，政府形象的树立是项长期而艰巨的工程。
　　
　　2.2.3两级传播理论
　　
　　拉扎斯菲尔德作为传播学先驱者之一在1940年《人民的选择》一书中首次提出这一假说。其在总统选举时发现大众传媒很少能直接将观点、思想灌输进民众的头脑，民众对政治的看法和立场或是转变更能起关键决定性作用的是民众之间直面交流，通常信息传播的主体源例如候选人等将信息、看法、观点通过大众媒介传递给“意见领袖”那里，然后普通民众在从“意见领袖”那里接受到信息、看法、观点，信息传递的过程被视为第一阶段，而人际交往影响的扩散被视为第二阶段，这就是我们所说的两级传播理论。②
　　
　　在民众信息获取和态度的形成及转变以及采取的具体行为中，大众媒介渠道和人际交往的传递渠道扮演了不同的角色和作用。两级传播模型在创新的传播扩散中有着重要的意义，认知，说服，决策，使用和确认组成了创新传播被受众接受的五个阶段，民众认知阶段时大众传播在两级传播的演绎下有着重要作用，而人际传播则在说服和决策阶段有着更为显着的影响。因此。民众尽管同时处在两种不同的传播模式下，但是因为新技术对受众有着不同的影响，不仅有着过程被采用阶段上的不同，其传播行为差别也更为复杂。该理论的出现推翻了当时社会普遍认定“枪弹论”为人类研究大众传播提供了新的切入点。
　　
　　2.3网络传播的特征
　　
　　2.3.1网络传播渠道多样，传播速度快，信息掌控难度大
　　
　　在传统的信息交流年代、民众主要从电视、广播、报纸和期刊杂志等方面获取资讯，那个时代作为中央集权国家典型代表的中国，不管是媒体的管理者还是工作者都是在党和政府的领导下，其宣传报道内容都经过严格审查，这种体制使得大众媒体成为政府的代言工具。当突发危机时，这时的大众媒体将按照相关部门的指导作出些正面的引导，根据政治的需要安抚民众情绪，由于传统媒体对舆论有绝对的掌控权，因此能够轻而易举的控制危机的传播速度和传播范围。制造出相对和谐、融洽的社会氛围。而伴随计算机技术的突发猛进、网络应用的普及，转眼我国就进入了网络传播时代。信息在网络这一虚拟空间已经没有了空间、时间的束缚。其传播渠道的多样、传播速度之快、传播范围之广已大大增加了政府控制的难度。尤其出现了以微信为代表的自媒体之后，人人都可以发布信息、每个人可以随心所欲的表达自己的观点、看法，在这样信息爆炸的大时代背景下，信息传播的速度和力度远远超过政府应对危机的速度和力度，政府危机的公关难度也远超于传统信息时代。同时境外媒体也站在他们国家的立场或是部分带着有色眼镜、敌对情绪对我国危机进行报道，导致我国的危机公关更是困难重重。
　　
　　2.3.2传播主导者具有很强的隐匿性，信息源头模糊不清。
　　
　　马克思将现实社会中个人身份识别分为七大要素：即合法姓名、有效住址、可追踪的假名、不可追踪的假名、行为方式、社会网络环境下政府危机公关研究属性（比如性别、年龄、信仰、职业等）以及身份识别物。①作为网络的使用及传播者，网民们绝大多数不会用个人的真实身份参与网络活动，因此马克思的七大要素在网络中难以识别，而顶着这种匿名行为活动，人们在现实生活中想做而不能做，想说却不敢说的束缚得到彻底解放，网民们肆意的表达观点、随意的转载、评论，无畏的造谣、泄愤。人们寻求到了一个自由而又不用对自己的言论、行为负责的平台。而活跃于网络上的网民们他们的生活环境、学习环境、工作环境都不尽相同，年纪、受教育程度、收入、社会地位的差异使得他们对同一事件有着截然迥异的观点，而危及爆发的初期，政府无法够第一时间截取信息并及时沟通、正确引导、妥善处理的话，对事件一知半解的网民们往往会自觉不自觉的加入自己的臆想来理解、转述危机的起因、经过及结果。这就导致本已模糊的舆情更加混乱不堪，加深了危机程度。甚至于境内外的一些国家分裂分子趁虚而入，撒布让民众产生不安的不实的谣言，增加网民们的负面情绪以达到其反动目的，而政府要在庞大的信息量中筛选甄别出始作俑者是极为困难的。
　　
　　2.3.3网络传播具有群体级化导向
　　
　　上世纪六十年代，美国学者詹姆斯。斯通在研究群体决策时发现：在一个群体内一旦其中成员的观点较为保守，在全体讨论后形成的决议会更加保守，相反个人观点偏向激进的话，决议也更激进，这种现象被称为群体极化现象。①而这种现象形成有三种表现机制：
　　
　　（1）沉默的螺旋机制
　　
　　沉默的螺旋概念是这样描述一种现象的：人们在发表自己观点和看法时，如果能受到其他关注参与者的广泛赞同或欢迎，就会更加积极参与评论，而且越来越大胆的、更加夸张的表达意见和扩散，相反当某一观点不被接纳甚至被批评、攻击时，哪怕观点持有者极为肯定自己，也不会继续表达、扩散，这样的此消彼长、往复循环，自然而然造成一方观点的持续强大，另一方观点的消亡式的螺旋式发展。②2011年日本海啸引发核泄漏后、网民们疯传核辐射已流至中国境内，而盐能消除辐射，尽管有人已从科学角度分析并驳策这一观点，但是民众的宁可信其有、不可信其无的恐慌心里占据上风，人们选择性的相信并转发这一言论，认为另一种观念是粉饰太平的阴谋手段，进而一窝蜂的攻击将他们的观点迅速的淹没在错误观点中。这就是典型的网民们对“异见者”的舆论攻击，使弱势观点处于螺旋低端，造成“寒蝉效应”.
　　
　　（2）协同过滤机制
　　
　　协同过滤机制是美国着名学者凯斯。桑斯坦在《网络共和国》一书中提到的概念，民众在网络时代下的大量信息轰炸时，并不是不加选择的接触，而是根据自身所处的社会经济环境、个人不同的兴趣爱好、其它不同状况等因素进行比较选择，这就是选择性接触机制。①对于不同的利益群体，那些损害其集团利益、不被集团成员所喜的观点言论在传播过程中自然而然的被过滤处理。尤其是向好友转发、提供链接等功能使这一过滤现象更为严重。在第十二届全国政协委员会中何香九的一份给公务员涨工资的提案遭到2 万多名网友的跟贴辱骂，而这些网民都是体制外的从业人员，公务员涨工资不符合这部分人的利益，因而在未调查基层公务员薪资情况下，他们对这一提案作出了极端反应。这种反应的传播得到同一阶级人员的认同进而加强，最终人们只听到这一观点的回声。这就使的舆论单一性形成。
　　
　　（3）群体感染机制
　　
　　群体感染是指某种观念情绪或行为方式在某种暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。②这主要是因为在某些亢奋的现场环境中，目击人员会被现场某种单一的高亢情绪所感染、刺激，暂时性失去理性分析被感性所掌控，并且这一情绪迅速的感染整体人员，进而引发群体行为。2010年9月的F市宜黄县自焚事件很好的说明了这一现象。因爆发自焚事故，现场本来就与政府对抗的民众更是群起激愤不顾法律的约束，直接打砸政府执法人员与执法车辆，造成严重伤害和巨大损失。进而造成网络舆论一边倒的形式。
　　
　　正是由于网络传播的主导者难于找寻，使得网民们能够放心的在网络上畅所欲言，彰显自己的个性，表达自己的观点。这就为詹姆斯。斯通的群体极化现象创造出了客观存在的条件，使大范围的群体破坏有了可行的平台。网络媒体大大有异于传统媒体，其传播模式由以前的单向传播转变为交叉式的网络传播，信息把关人的作用已大不如前。而民众大多数还来不及分辨信息的真伪就急于行动，对于提供给他们的各种信息，多半人云亦云的全盘接受或一概拒绝，一旦负面的报道引发民众的负面情绪进而产生群体极化效应，在大范围爆发负面情绪，造成强烈的舆论冲击力，形成网络危机事件，给我们政府公关带来严峻的挑战。