政府环境危机公关的策略研究

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　　【题目】政府部门环境危机公关能力探究
　　【第一章】环境危机下政府公关模式分析绪论
　　【第二章】环境危机公关相关理论
　　【第三章】政府环境危机公关问题分析
　　【第四章】国外政府环境危机公关经验借鉴
　　【第五章】广州市政府“雾霾”危机公关案例分析
　　【第六章】政府环境危机公关的策略研究
　　【参考文献】政府应对雾霾危机的公关实践研究参考文献
　　
　　六、政府环境危机公关的策略研究
　　
　　从前面的分析中我们可以看出，在我国生态环境危机日益严峻的形势下，政府环境危机公关的能力有所退化，联系广州市应对“雾霾”危机的案例，可以得知，政府在面对环境危机时并不是束手无措、毫无章法，但是在危机公关具体的方法和手段上还有很多不成熟的表现。文章结合西方发达国家美国、英国、日本等的环境危机公关的成功经验，试图构建政府环境危机公关的理论框架，并落实到我国政府环境危机公关的具体举措中，以此来提高政府应对环境危机公关的能力，促进政府和媒体的良性合作，使政府在下一次危机来临时游刃有余、胸有成竹。
　　
　　（一）环境危机公关不同阶段政府的应对机制
　　
　　1、危机前--抓预防重宣传防范未然
　　
　　俗话说，“凡事预则立，不预则废”“居安思危，防患于未然”这两句古代的俗语说的都是凡事要提早做打算、提前谋划，才不会仓促地应对即将到来的隐患。同样，在环境危机攻关中，抓预防、重宣传也是成功化解危机的前提和基础。除了自然原因引起的危机带有不可预测性外，人为因素引发的环境危机在潜伏期和萌芽期是有一定征兆的，这些征兆从量变到质变的过程是需要一定时间，从公关的角度讲如果这段时间能够把危机控制在安全范围值之内，则大规模的环境危机就缺乏爆发的必要条件。正如戴维斯。杨所说，“面对任何危机，你首要的目标是尽快结束危机，而比这更重要的是要做到防患于未然”[90],文章认为首先，政府应该建立环境危机动态监测体系，不仅要监测生态环境各个要素的变化如空气中的 PM2.5 的含量、水文、土壤等的酸碱度，还有监测整个生态系统与外界环境的适应性。把采集到的环境信息与可能产生的环境危机进行匹配，进而定量地分析出环境危机的变化和趋势。其次，强化危机教育和培训，提高全民的环境危机意识。许多国家在加强政府危机公关意识的同时，不惜投入巨额资金加强教育和培训。政府承担着向社会公众宣导忧患意识、普及急救知识的任务。许多国家的政府通过出版刊物、互联网、展览、专题讲座等公众交流沟通的方式，向公众灌输危机意识。再次，制定好环境危机公关预案。所谓预案即政府危机公关的方案。在制定预定之前，政府需要通过 BBS、微博等多种渠道收集舆情和民意、收集环境监测信息，进而进行分析、预测、制定出环境危机公关的原则、步骤、权责关系，以及对环境危机公关所需的各类资源进行配置，如此形成一套成熟、完备的预案，使环境危机发生时有据可依。
　　
　　2、危机中--抓决策重公关转危为安
　　
　　危机爆发前，政府重预防抓宣传尽力避免环境危机的发生，但是有些不可控的因素以及环境系统本身的综合性、复杂性最后还是导致了危机的发生。那么面对环境危机的突然和猛烈袭击，政府应该做到的是：首先，建立危机公关领导小组，抓决策。由于危机公关需要单一、强大的、明确的承担环境危机公关任务的权力中心。但是涉及环境治理的政府职能部门众多，职责不清、难以协调，所以在环境危机爆发的第一时间内，政府就应该成立一致对外的领导机构，负责危机公关的决策指挥和人、才、物的调配，自上而下调动全社会力量参与危机化解。其次，掌握话语主动权，沟通内外。在建立环境危机公关领导小组后，该小组的首要任务是成立危机公关新闻处理中心，第一时间对社会大众和媒体所关注的环境危机信息作出主动回应。在环境危机的情境中，公众心理处于紧张状态，他们会选择较为权威和值得信赖的媒体获取信息，政府可指定部分官媒如新华网、人民网等主流媒体进行信息发布，以消除谣言的干扰，稳定民众的心理预期。再次，联合媒体，稀释危机。网络环境下政府危机公关的事中应对，仍可以遵循危机管理传统领域中的一般思路即拦截、清理、稀释与转化。[91]政府应该利用新闻发布会等形式造势，在影响传统媒体的同时，也会对新媒体造成一定的冲击，让所有的媒体只听到一种声音。政府设立危机公关新闻处理中心的目的是拦截负面新闻，抢占舆论制高点，但是政府的“拦截”与“围堵”只能在短期内奏效，政府必要要主动出击，采取线上和线下相结合、点对点、多对多的危机沟通方式。利用网络媒体将问题放大、深入和升华这是令政府快速走出低谷，并摆脱危机后续影响的重要一步。对于环境危机的爆发，也许政府前期已经发表声明、公开致歉、诚意十足，但是环境危机公关并非到此结束，政府需要做的是继续追踪危机的后续发展、特点、找寻危机产生的根源，使公众对危机的认识从感性上升到理性，如政府可以通过专题设置，设置图片、社论、背景资料、新闻报道等子专题，满足民众几乎所有的环境危机资讯要求；可以通过设置链接等，一步一步延伸信息的查询 ,引导舆论。此 外，在环境危机公关中，还要发挥领袖人物和行政首长的表率作用，以鼓舞士气。环境危机爆发的第一时间内，行政首脑亲临现场，指挥抢险救灾、动员全国上下、安抚民众，不仅能够给深受灾难的民众带来希望，也向民众和媒体传递出了尽最大力量保护人民生命财产安全的决心。
　　
　　3、危机后--抓总结立章法标本兼治
　　
　　政府环境危机公关的事后管理，也是危机公关的重要一环，切不可掉以轻心，否则前面所作的种种努力皆可成空。环境危机公关后期，政府和社会各界应该做到：首先：总结经验教训。不仅要总结和分析环境危机产生的机理、根源、危机公关的举措、步骤中哪些做的很到位、哪些是还需要加以改进。还要对危机公关的全过程进行评估、分类，下次危机发生时政府是否能做的更好？政府此次危机公关的形象和作为获得了多大民众的认可？可设置调查问卷、民意调查的形式对民众的满意度进行调查，有助于政府的查漏补缺，提出整改措施。此外，还要对环境危机公关中，政府工作人员的作为和表现加以评估，实行奖惩制度，表彰那些在危机公关中为政府良好形象的树立增彩的个人和集体，惩戒那些选择逃避危机和隐藏信息的个体，以儆效尤。其次：恢复民众心理，进行灾害心理引导，变危机为契机。特大型的环境危机对人类产生的危害久远且难以消除。例如 2011年日本大地震导致的核泄露危机，至今仍然存在污染源和放射源，成为人们心中的一个梦靥。同样，2005 年发生在松花江流域的水污染事件，使沿岸数百万居民的生活受到了影响，引发了大波抢水风潮。因此，在环境危机公关的后期，要通过聘请心理专家或者心理咨询师、举行心理讲座、采取集体访谈等形式对民众进行心理干预，重新建立或者恢复环境危机爆发前的心理平衡。通过种种媒介发布危机结束的消息，帮助受灾民众迅速恢复生产生活，通过各种物质和精神的帮助、通过对环境危机受害人进行合法的理赔，重建民众对于政府的信心和信任，使环境危机转化为和谐干群关系的契机。
　　
　　（二）建立环境危机公关的整合传播机制
　　
　　整合传播这一概念在广告和品牌行销行业比较流行，主要指的是：广告主所要传播的所有信息在同一的策略指导下以同一声音传达给广告受众。而环境危机公关的目的也主要是使关于危机的真实信息传播给广大民众，二者就此来说具有很大的契合性。因此，把整合传播的这一理念，引入到环境危机公关领域。整合传播是传播因素的累加，是传播因素细分因素的整合，它是着眼于效果最大化的各种传播力量和媒介的整合和最有配置，它不是传统无序的狂轰乱炸。[92]整合传播基于传播者与受众的双向互动，实现传播效果的最大化，就环境危机公关的效果而言，既实现民众对政府谅解和宽容，又使社会整体不会被流言和谣言所迷惑。
　　
　　简而言之，在整合传播的链条之中，有四种力量成为传播的主导力量。政府、大众传媒、民众、意见领袖。政府作为主体性的传播力量，民众会从政府环境危机公关的行动中解读到政府的态度和意见，从组织行为学的角度来讲，政府的行动具有强制力和说服力，民众会对此作出反映。从前文可以得知，大众传媒作为信息发布和民众反馈的最主要通道，具有速度快、实效强、影响深远的特点，特别是网络传媒逐渐取代传统媒体发挥主导力量。而意见领袖，我们常见的主要有政府部门的负责人、新闻发言人、以及危机公关领域的专家学者和危机处置现场的工作人员。根据二级传播的理论，民众的部分危机信息来自于意见领袖的传播，意见领袖不同于个体民众，不是被动接收信息，而是对信息进行采集和加工，不仅影响着媒体的议程设置，还会影响公众对危机的预期。因此，意见领袖的传播对于环境危机公关困境的破解也至关重要，成为整合传播链条上的重要节点。
　　
　　文章认为建立环境危机公关的整合机制，需要做到两点：（1）确保传播信息的统一性。所谓统一性就是要确保所有传播力量在同一时间发出同一种声音。如果民众从不同渠道、不同领域听到了相互矛盾的声音，会造成民众很大的困惑。由于常规的传播路线是：政府-媒体或意见领袖-民众，要实现信息的统一性，必须从政府开始做起，政府要做到对于明了的危机信息及时公布给大众释疑，对于还未完全调查清楚的事件，及时解释说明，不能藏着、掖着，增加公众的猜忌。（2）实现各种传播力量的协同性。所谓协同性，不是简单地叠加，而是优化配置各种传播力量，实现集聚效应，使有关环境危机的信息和权威意见在最短时间内覆盖全社会。同一信息在不同媒体上的重复，是公关的重要原则之一，即重复原则。政府需要协同报社、电视、广播等传媒在黄金时段不间断重复播放有关环境危机的信息和政府的危机管理举措，吸引民众的关注，同时还可将意见领袖的分析和访谈作为危机信息发布的补充，营造协同造势的传播效力。
　　
　　（三）健全新闻发言人制度
　　
　　政府环境危机公关的实质是政府通过传统媒介和网络媒介发布危机信息、宣传和沟通内外，传递正能量，使民众知晓危机的发生和处理状况并信任政府，进而为树立政府为民的良好形象。而新闻发言人作为政府的喉舌和沟通政府和社会大众的中介和桥梁，其重要作用自然不能忽视，那么健全新闻发言人制度主要需要做到以下几点：
　　
　　1、提高新闻发言人的职业化水平
　　
　　首先，应该提高新闻发言人的政治素养。新闻发言人背后所代表的是党委和国家政权机关，具有权威性和可信度高的特点。其宗旨应该是以大局为重，以人民的根本利益和长远利益为出发点进行新闻宣传和信息发布。他们所说的每一句话、每一个表情都会通过大众媒介传播出去，为社会大众所解读，会影响到公众的心理和行为，因此，政府在进行环境危机公关时，需要加强新闻发言人的党性修养和政治觉悟，特别是在当下结合党的群众路线教育活动，始终让新闻发言人成为政府良好形象树立的标杆。其次，提高新闻发言人的心理素质。当环境危机爆发时，面对记者长枪短炮的夹击和诘问，新闻发言人应该保持从容不惧、临危不乱的心态，发言前积极做好准备工作，随时准备回答记者提出的各类问题，同时，还要根据媒体人的神情特征变化，做到灵活应变、游刃有余、不卑不亢，即不打官腔，又要亲民坦诚。再次，还要注重新闻发言人人格魅力的培养。较高的人格魅力是给媒体和大众留下良好印象的重要一环。新闻发言人的人格魅力来源于，行为举止--新闻发言人应具有良好的形象气质、人格魅力；面部表情--注重自己的精神状态，严肃而不拘谨；衣着装饰-穿着打扮，大方得体，服装整洁。[93]
　　
　　2、促进新闻发言人专业人才的培养
　　
　　完善新闻发言人制度归根到底要提高新闻发言人的专业素养，专业素养的高低关系到其是否能够在环境危机的紧要关头抓住危机要点和民众的聚焦点，以专业的解读还民众以危机的真相，而不是危机公关本身成为民众对政府不信任的源头。那么提高新闻发言人的专业素质并非一朝一夕能立时见效的，需要从以下两点开始做起：（1）在高校或者大专院校开办危机公关专业，下设新闻发言人方向，专职培养新闻发言人。因为在危机常态化的情势下，无论是政府还是私营企业都需要针对特定危机事件召开新闻发布会，新闻发言人的审慎选择关系到组织多年来经营的美好形象是否会瞬间化为乌有，因此这一专业具有很广的市场前景。对新闻发言人的培养不仅要求其扎实学习好关于危机公关的理论知识，还要充分了解我国目前的环境整体状况、环境危机类型、危机爆发的频率以及应对举措等等。（2）通过开办培训班或者举办培训讲座等形式，提高新闻发言人的前瞻性。培训班或者培训讲座的讲师一般都是理论与实践的集大成者，如教授、学者或者前政府发言人，不仅具有丰富的危机公关知识，更是具有多年的经验，他们能够使那些潜在的新闻发言人在广度和深度上得以拓展。2004 年 11 与 24 日，面向政府公关人才的培训在复旦大学正式启动。该培训的主要对象时地级市以上的秘书长及办公厅负责人。此外，至 2005 年底，公关关系学科被正式纳入公务员的培训体系之中，标志着政府部门对危机公关和培养危机公关专门人才的重视。
　　
　　（四）建立常设性环境危机公关机构
　　
　　通常情况下，在环境危机发生后，政府会临时成立应急指挥中心来处置危机和进行危机公关，但是一旦危机的紧迫性和严峻性减弱，这个临时性的机构就会撤销，当下次环境危机爆发时，行政机关同样措手不及。此外，我国现有的危机公关体制主要依靠各级政府职能部门，不仅缺乏专门的危机公关机构也缺乏专门的人员。
　　
　　因此，建立常设行的环境危机公关机构首先需要从中央政府开始。在中央政府一级设立环境危机公关专门委员会，这个专门委员会实际上是一个具有决策功能的常设性的部际协调机构，因为有些环境危机是跨领域、跨部门的，它改变以往危机公关时各部门各自为政的乱象，能够迅速集中大量的信息、资源，进行危机公关。委员会的人员构成主要有，国家安全部、环保部、民政部、水利部、国家海洋局、林业局等各部委的负责人，他们通过定期调研和召开研讨会的形式，收集信息并分析环境领域存在的问题以及可能发生的危机，对危机公关的决策权、指挥权和实际行动权加以分配，并对危机公关的理念、运作路径、形式深入探讨、不断更新。省政府一级，可以在政府办公厅内设一个专门的危机公关机构，同理，市县一级政府应该按照中央的要求和《中华人民共和国地方各级人民代表大会和地方各级人民政府组织法》法律规定，设立市县一级的危机公关机构，并配备专业的人员和经费，规定职责、权限，与中央级别的危机公关机构相互配合，统一指挥、统一调度、统一口径，编织好环境危机公关的防护网。
　　
　　（五）将环境信息公开纳入官员绩效考核目录
　　
　　随着我国进入工业化和信息化社会，在信息大爆炸的时代，信息资源的获取和利用正在深刻地影响着人们的工作和生活。而环境信息作为信息资源的一种，随着民众环保意识的增强，如何快捷、有效地获取环境信息成为民众的需求之一。在网络日益发达的今天，虽然民众可以通过多种渠道获得环境信息，但是政府的信息主导权决定了信息的权威性。因此环境信息公开是保障民众环境知情权的前提和基础。同理，当环境危机爆发时，政府是否能及时进行信息公开关系到政府与民众是否能实现良好互动，环境危机公关是否能收到预期的效果。因此，在环境信息不透明、政府官员被动公布信息的现状下，有必要把环境信息公开纳入官员绩效考核目录。随着中国经济进入新常态，人民生活水平的提高，唯 GDP 至上的政绩观已经过时、僵化，民众把更多的关注点放在生态环境的改善和社会管理水平的提高。因此，环境信息公开、保障民众的环境知情权，成为政府官员绩效考核的标准之一。
　　
　　将环境信息公开纳入官员绩效考核目录，需要对政府环境职能部门官员提出以下两点要求：（1）参照国际条约《奥斯陆公约》和我国《环境信息公开办法》关于环境信息公开范围的规定，政府环境公开的范围应该包括：a,江河湖泊、山川河流、森林等的自然状况、环境资源的破坏状况、主要污染物的污染状况、污染物的排放状况，如大气污染的颗粒物浓度、水体的富营养化程度 b,直接以保护和改善环境为目的的活动或措施信息，[94]如环境保护和奖惩方面的政策和法律法规，对于民众居住环境有重大影响的工程项目的开工和建设。在开工之间需要进行环评，政府有责任把环保评价的过程、结果告知公众。厦门 PX 事件，政府官员得到了深刻的教训，公众无法获知项目的环境危害性大小，盲目猜测，政府与民众的信息不对称，引发集体抗议和社会骚乱。（2）信息公开的方式包括两种：主动公开和被动公开。主动公开的信息必须以民众可以便捷接触到的渠道进行公开如政府官员需利用推行电子政务的契机不断完善和维护官方网站，在官方网站和公报、公告栏上、在图书馆、档案馆等法定查阅场所发布关于环境危机的信息和规范性文件。对于被动公开的信息即依申请才能公开的信息，否则政府没有义务去公布这方面的信息。申请的主体既有可能是企业法人、团体，也有可能是个人，申请的方式有书面和网上申请两种方式，政府官员需要审核申请主体的合法合规性、申请材料的完整性，制定环境公开目录，以方便申请人查询，如果申请不能通过，要及时告知申请人理由和解决办法。综上所述，只有及时将环境信息公开的义务纳入政府绩效考核目录，政府官员才能更负责地公布民众亟需的信息，更好地实现环境危机公关。