环境危机公关相关理论

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　　【题目】政府部门环境危机公关能力探究
　　【第一章】环境危机下政府公关模式分析绪论
　　【第二章】环境危机公关相关理论
　　【第三章】政府环境危机公关问题分析
　　【第四章】国外政府环境危机公关经验借鉴
　　【第五章】广州市政府“雾霾”危机公关案例分析
　　【第六章】政府环境危机公关的策略研究
　　【参考文献】政府应对雾霾危机的公关实践研究参考文献
　　
　　二、环境危机公关相关理论
　　
　　（一）环境危机公共关系概念界定
　　
　　1、公共危机
　　
　　危机即可指发生在个人身上的意外事故，也可指具有社会性质的公共危机事件，如福岛核泄漏危机、恐怖主义危机等。公共危机是危机的一种表现形式，它具有危机的一切要素。公共 Public 一词本身就具有社会性，无论是公共场所、公共意见还是公共责任。按字面意思理解，公共危机意为涉及成员共同利益的，与公众相关的社会性危机事件。与公共危机相近的概念有很多，诸如突发事件、非常态事件、灾难。描述的都是同一种状态，区别仅在于时间的紧急程度或事件的涉及范围。近年来，随着世界范围内危机发生周期的缩短、影响范围的扩大、造成危害程度的加深，学术界开始对公共危机进行深入研究，以期能够为社会性危机事件的解决贡献自己的力量。
　　
　　瑞典学者 Eric Stern 早在 1999 年就对“公共危机”的概念进行界定。他认为由自然灾害、大规模战争、生化恐怖袭击及瘟疫等突发性的公共事件而使社会秩序失范，国家安全遭到威胁，人民生命财产得不到保障的非常态事件，都可以称之为公共危机。 [52]危机管理大师劳伦斯？巴顿 Laurence Barton 以企业组织为前提将公共危机定义为，具有潜在危险性且发生概率不确定的的事件，一旦发生将会对组织架构、组织形象、产品服务及组织员工产生严重后果。[53]美国学者罗伯特·希斯就将公共危机定义为：国家的政治安全、社会稳定、公共秩序以及人民生命财产遭到严重威胁，需要组织决策者尽快做出相应决策以减少损失的紧急事件。[54]
　　
　　2003 年的 SARS 危机、玉树大地震以及新疆的恐怖危机等公共危机事件，使中国出现较大的社会动荡，造成巨大的生命财产损失。公共危机研究引起中国学者的重视。
　　
　　我国学者张成福站在公共管理角度理解，认为公共危机是一种与正常社会状态偏离的事件，政府部门必须及时采取特殊手段应对由它所带来的社会恐慌、经济受创、民心不稳、环境遭到破坏的一种状态。[55]危机状态下政府的态度、措施已成为考验一国政府执政能力的标准。在我国 2006 年颁布实施《国家突发公共事件总体应急预案》中公共危机指的是“突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件”[56].
　　
　　综合上述对公共危机的理解，本文认为：凡涉及公共安全，威胁社会正常秩序的自然灾难、人为灾祸，需要政府部门在有限的时间内，运用各种社会资源来平息的紧急事件统称为公共危机。
　　
　　根据以上定义，我们可以得知公共危机的特征。除了与危机所共有破坏性、紧迫性、不确定性的特征外，他还有以下几个特有的特征：
　　
　　①公共性。公共危机不包括单个人经济生活危机，它牵涉的是覆盖社会领域的公众事件，威胁的是社会大众的安全和相关利益。②蔓延性。公共危机的爆发如果不及时加以控制，危机就会传播到邻近的地区或国家，造成不可估量的损失。如 MERS 病毒危机，韩国政府没有及时控制疫情，使患病人员进入中国境内，造成我国民众的恐慌。③解决难度大。由于公共危机往往比较复杂、牵涉领域众多，涉及民众数量大，对危机控制的难度也随之加大，如果处理失当，很可能会造成伴随性危机。
　　
　　基于不同的视角，公共危机可以分为不同种类，如按危机持续时间长短、影响范围大小等，将公共危机划分为国际性公共危机、国家公共危机、地方公共危机以及组织公共危机；根据公共危机产生原因的差异可分为自然灾害型、文化冲突型、国际关系型等等。本文主要分析的是公共危机中的环境危机，因此对从危机管理角度将其划分为灾害性危机、政治危机、经济危机、突发性安全卫生危机。[57]
　　
　　2、公共环境危机
　　
　　当今社会比起经济危机周期性的爆发，环境危机显然更频繁更具普遍性。我国经济的高速发展是以消耗能源、破坏自然环境为代价的。人类生存必须依赖的空气资源、水资源等遭到破坏都属于公共环境危机。但当前学术界对于公共环境危机的定义甚少。笔者在知网中以“环境危机”为关键字，搜索到可参考的文献不足 10 篇。公共环境危机的研究包含在危机和公共危机内容中，没有引起足够重视。国外学者关于环境危机的研究多偏向于环境传播领域，如 Niklas Luhmann的环境议题理论。20 世纪 90 年代施里瓦斯塔瓦致力于研究工业污染所引起的环境危机，因此他认为环境危机是组织由于技术问题对自然环境和人类社会产生严重破坏。组织因正视环境危机，改革组织机构，转为危机。[58]美国学者 MirandaSchreurs 和 Robert Percival 在《环境危机管理》中写道，环境危机是威胁人类健康或自然环境并对其造成严重影响的人为事故或自然灾难。[59]我国学者何燕宁对环境危机进行界定：环境危机指的是影响国际社会秩序、国家政治安全及社会稳定、地区经济发展以及公众正常生活的突发性环境事故。它也包括由人为因素引起的环境污染事件。[60]薛明明结合危机的定义从管理者的角度认为环境危机是威胁人类社会生活，使国家和民众遭遇巨大的经济损失，决策者为了挽救危机必须承受时间压力及时做出正确的决策的突发性事件。[61]迟达仅从环境污染角度入手，将其定义为：因人类无知或单方面追逐经济利益。违反国家环境保护的相关法规而造成生态失衡、财产损失、生物生存受到威胁影响社会发展的事件。
　　
　　中国 5·12 汶川大地震、墨西哥湾原油泄漏、苏联切尔诺贝利核泄漏事件不仅仅涉及到环境领域，其最终蔓延到人类生活的各个角落。本文探讨的环境危机不仅包括有人类行为所导致的环境污染、环境破坏还包括地震、台风等自然灾害所引起的公共危机。因此，公共环境危机是指由于自然因素或人类不当的行为方式所导致的生态环境、社会环境、人文环境遭到破坏，进而影响人类与其他生物生存繁衍的突发性公共事件。
　　
　　3、政府环境危机公关
　　
　　政府公共关系是指政府为了更好地履行行政职能，依靠特定的经济政治环境，运用专业化的知识理论和传播手段与目标公众建立支持信任、和谐共生关系所进行的一系列活动的统称。它包括政府以大众传媒和人际交往媒介所开展的常态公关与非常态下的危机公关。政府的日常公关活动包括树立政府形象的公益广告、与外宾合作交流、引导社会舆论等。非常态的政府公关也就是危机公关。
　　
　　危机管理包括危机监测、预防、处理、效果评估等方面，政府危机公关不能仅着眼于危机处理过程，在危机事前预测分析和事后恢复阶段也应该与民众及时沟通，公开危机信息，赢得民众谅解。关于政府危机公关的定义，学术界众说纷纭。殷卉从狭义角度认为政府危机公关仅是指政府在危机处理阶段，为控制、平息危机事件所进行的公关活动。[62]李欣则从广义的角度分析认为政府危机公关是指政府组织或其相关部门对威胁国家社会利益、公共安全、人民生命财产的潜在性或已爆发的公共危机事件所采取的系统性、持续性、战略性的公关措施，来消除危机带来的不良影响，维护社会正常秩序，消除负面信息，维护政府良好形象。[63]陈晓娟基于事实与价值二分法界定政府危机公关是指政府在遭遇具有威胁性的危机事件时而采取的一系列公共活动。[64]从广义上来说政府及其下设部门、司法部门、立法机构都是政府危机公关的动作发起者，本文主要研究的是地方政府组织应对公共危机所进行的公关行为。政府危机公关的客体面向广大民众及企业组织。因此政府危机公关的核心就是媒体。公共危机前期，政府部门通过官方网站、大众传媒及组织相关活动教育公众提高危机意识，做好预警工作；危机中期政府借助传媒及时公开危机事件信息，取得公众谅解与支持，方便危机处理工作的顺利进行；危机恢复期，政府评估事件效果，强化正面形象，构建和谐政民关系。
　　
　　公共环境危机属于公共性突发性事件，政府因其权利、资源的掌控者身份往往是环境危机控制、解决的主要责任方。全球气候变暖、台风、地震、泥石流等自然灾害、太湖蓝藻、湿地骤减等问题的解决需要公众共同努力加以对抗，但政府具有丰富资源储备及强大的号召力，政府成功的公关活动，不仅可以渡过危机，更能使民众形成保护环境的国民意识。政府环境危机公关是指政府部门利用专业公关知识和手段对本地区的环境污染、环境破坏时间事件进行及时有效应对，从而解决因环境危机而引起的社会恐慌和经济损失，同时达到赢得公众支持，塑造政府形象的目的。
　　
　　政府环境危机公关具有以下几个的特征：首先，主体的权威性。政府机构是行政权力的拥有者，政府的行为具有强制性，可以保证危机处理办法的快速实施，抢占先机；其次，受众的广泛性。环境危机事件很少局限于某一地区，水资源的污染将影响河流两岸的所有居民和动植物；大气环境污染将影响整个国家及周围邻国。因此，政府环境危机公关的目标群体具有广泛性。最后，目的社会性。政府环境危机公关活动是以消除环境危机带来的破坏，稳定社会秩序，减少人民财产损失为目的的。[65]汶川大地震期间，政府部门通过传媒号召社会各界共同努力渡过难关，及时公开地震信息，遏制谣言的蔓延，维护社会稳定。
　　
　　（二）危机管理理论
　　
　　危机管理（Crisis management）最早应用于军事方面，主要是运用战争知识减少意外事故的发生。之后企业组织为了应对产品、服务方面的突发性事件，将其纳入企业的正常运营过程中。危机管理是指组织或个人对可能发生的危机进行预测、对已经发生的危机事件进行决策、控制、处理的过程，通过集中各种资源来帮助组织渡过危机，甚至达到转危为机的效果。[66]当企业危机蔓延至社会公共危机领域时，各国政府开始重视危机管理工作、建立危机应急体系。从上面的概念中可以知道，危机管理的对象是潜在公共危机事件以及已爆发的突发性事故；危机管理的过程包括事前监测预警、事中控制决策、事后恢复评估等几个阶段。由于危机具有突发性、蔓延性、权变性、不确定性等特点，每个组织都应建立完善的危机管理制度和危机应急处理机构，以降低危机对组织或社会公众带来的破坏力。美国学者罗伯特·希斯的“4R”危机管理理论认为组织应从以下四个方面进行危机管理：缩减（Reduction）组织决策要治理与减少危机发生频率做好防范工作；预备（Readiness）组织应在下次危机来临之前，制定危机管理工作制度，对相关人员进行危机教育，备好应急资源；反应（Response）在危机爆发时，组织应尽快做出危机应对反应，上下一心共同防止危机蔓延，控制危机所造成的破坏；恢复（Recovery）危机平息之后，组织决策者要带领组织开始重建和恢复工作，总结经验教训，完善组织危机应对体系。[67]
　　
　　危机管理一般有如下几个特征：
　　
　　1、不确定性
　　
　　公共危机不确定性，一般是指组织很难发现危机发生的征兆，对正在发生的危机因其伴生性很难判断危机的性质，而且由于危机属于非程序性事件，决策者没有经验可循，必须在高度的时间压力和心理压力下作出决策。而决策能否产生效果、产生何种效果也是不确定的。在这种情况下，危机管理工作就是以主观概率为依据的。
　　
　　2、综合性
　　
　　公共危机的发生往往不局限于单一领域，政府相关职能部门整合其他职能部门、其他领域或者其他地区的资源，才能有效化解危机。松花江水质污染事件、以及全国范围的“雾霾”天气，都是多领域、跨专业的公共危机，具有综合性的特点。[68]
　　
　　3、预防性
　　
　　公共危机往往伴随着巨大的社会风险，组织运用先进的科学理念和技术是可以对部分危机进行准确监测的。在危机管理过程中，我们首先要做的就是危机预防。组织如果可以防患于未然就会大大减少了其破坏力，维护组织形象。政府部门利用遥感技术、地震监测系统、卫星云图等可以提高地震预测的准确性，及时疏散震区群众，减少无辜群众的牺牲。
　　
　　危机管理的过程：
　　
　　（1）危机前期准备阶段
　　
　　公共危机前期工作主要是危机预防和监测，其目标是尽可能阻止危机的全面爆发在，将其控制在萌芽状态。在危机事前管理中，组织需要对人员进行相关的危机意识培训和危机应对能力演练；成立常规性的危机处理机构协调资源，危机小组成员收集监测数据信息，分析危机事件发生的概率，利用网络传媒及时发布预警信息。周全前期的准备工作可以减少危机造成的损失，提高危机管理的有效性。
　　
　　（2）危机处理阶段
　　
　　公共危机一旦爆发，组织就必须在分析危机的性质、成因、影响范围等因素的基础上启动危机应急体系，成立危机应急小组，制定各种危机应急预案同时向社会发布危机信息，集中社会资源并安抚公众的恐慌情绪。危机处理过程中，组织危机的总负责人应迅速掌握事态发展，防止危机扩散。及时正确的危机策略对控制危机事态的发展至关重要。
　　
　　（3）危机评估恢复阶段
　　
　　危机平息后，决策者应尽快开展危机总结评估工作，认真反省此次危机处理过程中的失误与不足，为下次危机管理提供可参考的数据和经验。大型的公共危机会对当地的经济、政治、社会生活发生产生重创，组织需要投入到危机恢复重建工作中，恢复组织正常生产生活秩序，修复组织形象。
　　
　　随着经济全球化的到来，我国的政府、企业和个人面临的危机挑战将会越来越多，诸如：金融危机、贸易壁垒、公共环境危机……这些危机给当今政府和企业的决策者带来了极大的压力。中国政府在危机应对及管理方面，已经积累了不少经验，但是政府面对席卷全国的“雾霾”问题，所采取的危机管理手段让我们认识到，政府不缺少具有雄韬伟略的人才，也不缺少详细周全的管理制度，但是却缺少深入民众的危机意识、切实可行的危机管理系统和对危机管理机制的严格执行。
　　
　　（三）危机公关“5S”理论
　　
　　危机公关理论是政府公共关系理论的一个分支。危机公关作为有效解决危机的重要手段，受到各国政府、公司企业的重视。危机公关具体是指发生突发性事件时，组织为了减轻危机的影响，维护组织的利益和形象，从而开展的一系列公关活动。公关活动是组织的自救活动，成功的公关活动不但能够挽救组织的负面形象，还将给组织带来巨大的经济利润和社会效益。
　　
　　20 世纪 90 年代和 21 世纪初，西方国家开始频繁的发生突发性公共危机事件，伦敦的水质污染事件、俄罗斯的切尔诺贝利核危机、美国森林大火、飓风及9·11 恐怖袭击事件，在这些紧急事件中政府部门如何运用危机公关的理论知识与公众沟通交流、相互支持合作成功平息危机成为当代整个国际社会关注的主题，也是中西方学者们一直重视的一个研究课题。早期国内危机公关实践多集中于大中型企业，学者通过具体案例进行分析并与国外前沿的危机公关研究接轨来探索我国营利组织在危机应急处理过程中的战略战术。英国里杰斯特 M.Regester. Michael 提出了危机公关的“3T 原则”,而我国危机公关第一人游昌乔在《危机公关--中国危机公关典型案例回放及点评》一书中率先提出关键点危机公关 5S 原则，成为当代中国政府部门处理危机事件的主导理念和指导性原则。
　　
　　“5S”原则即承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）和权威证实原则（STANDARD）五个方面。[69]
　　
　　（1）承担责任原则。公共危机发生后，政府组织及相关部门负责人必须第一时间站出来主动承担危机事件责任，组织突发事件应急人员应对危机。公共危机发生往往牵涉利益相关者较多，政府不要妄图推卸责任，应该明确自身责任方与调解者身份，承诺对受害者进行经济赔偿和精神补偿，平复公众的激动情绪，给予公众信心。
　　
　　（2）真诚沟通原则。政府部门想要顺利的实施危机应对工作、解决社会上谣言四起状态，就应该利用报纸、广播、电视以及网络传媒发布危机事件信息，说明危机事件的真相，以诚恳平等的态度来换取公众的支持合作。政府部门应保障公众在危机状态下的知情权，真诚地与公众沟通交流，解答民众心中的疑虑。主动公开灾害信息的政府将会赢得社会大众的理解，有助于危机处理工作的成功开展。
　　
　　（3）速度第一原则。公共危机有“紧急性”和“蔓延性”等特点。如今网络传媒的快速发展，使得任何关于公共危机的消息一经发布就会成为网上热议的焦点。在这个过程中，原本的消息会发生裂变效应，只是最后虚假消息网络谣言充斥其中引起网络围观，及其群众的不安情绪，形成新的社会危机。速度第一原则要求政府迅速了解危机发展情况，及时制定危机应对策略，抢占先机。政府当局应果断出击、及时回应社会上的不实危机信息，报道真实准确的情况，防止危机事态的不断蔓延和公众恐慌情绪的不断升级。
　　
　　（4）系统运行原则。当今世界各国都已经建立各具特色的突发性事件应急管理体系，以此来应对未来将要发生的公共危机。在危机管理前期，政府部门要制定完善的危机运行制度，成立危机应急负责机构，危机一旦发生，只需启动危机预警系统，保证其正常运作即可。优秀的危机负责人会带领组织清醒的认识危机的破坏作用，召集相关部门进行协调沟通，作出决策命令。组织有序的运作会减轻内部人员及社会大众的心理压力，提高危机处理的效率，展现政府的危机公关能力，有利于塑造良好的政府形象。[70]
　　
　　（5）权威证实原则。在企业危机过程中，公众会对企业持不信任态度。企业一味的澄清自己，反而会招致公众的反感。权威证实原则就是告诉企业负责人在此种情况下，应该摆事实、讲证据。专家学者、社会名人、政府官员以及权威机构站在第三方的立场上告诉公众真相、拿出相关数据，公众更易放松警惕，重新信赖企业。[71]
　　
　　当前席卷全国大部分地区的“雾霾”危机，是对政府危机公关的严重考验。政府必须参照危机公关 5S 原则，主动承担过错责任，迅速组织人员应对危机，及时发布危机事件信息，与企业、社会组织、公众一起沟通合作，成功化解此次公共环境危机。
　　
　　以下用图例表示危机公关 5S 原则：
　　
　　（四）信息不对称理
　　
　　论信息不对称又称不完全信息，它来源于微观信息经济学领域，但同时也广泛存在于人类社会生活的各个领域。信息不对称是现实生活中的常态问题，市场参与者之间会因个人能力差异、经济水平、社会阶层以及信息搜集的成本等种种因素都会导致双方掌握信息的不平等。信息不对称理论最早是由乔治·阿克尔洛夫在《次品市场：质量、不确定性和市场机制》一文中明确提出的。[72]早期市场经济学家认为市场经济活动的参与双方拥有完全信息，供给双方出于“理性”追求利益最大化。“市场失灵”的出现让人们认识到信息不对称的存在。信息不对称理论的最重要的应用是在企业领域，在市场上交易主体关系中，企业家处于优势地位，他们往往掌握着相对完全的企业经营和市场走向信息，而投资者代理人由于无法准确观测企业的生产经营行为，在市场活动中处于劣势，利益经常遭受损失。为了减少这种行为的发生，更好的规范市场经济行为，经济学家提出了委托-代理机制以及根据内容分为隐藏信息和隐藏行动模型根据信息非对称的时间顺序分为逆向选择与道德风险模型；[73]在政治领域，政府与行政相对人之间就存在着典型的不完全信息问题，政府机构因其具有垄断性和强制性行政权的支配者地位，能够利用行政资源轻易获得相关信息，再加上行政官员更倾向于对政治信息保密来获得政治权利追逐政治利益，导致政府与公众之间信息鸿沟的产生。而公众由于没有公权力为支撑，信息获取成本相对较高，在于政府的交易中必然处于弱势，加之政府的“经济人”假说等，这必将导致公众对政府官员滥用公共权力、谋取私利的怀疑。
　　
　　自我国改革开放以来，各省、市、区政府陆续制定了政府危机公关执行条例，我国政府在危机公关方面设立的政府官方网站、政务微博、时事论坛等方式来公布政府相关政策法规及危机监测、处理、恢复信息，这对于公共环境危机事件的管理和建设服务型阳光政府起到了积极的促进作用。然而无论与发达国家相比还是我国的客观要求相比，我国政府危机公关还处在起步阶段，政府官员的危机公关意识还比较薄弱，政府危机预警机制、信息发布机制还存在很多问题和不足，直接导致了政府和公众之间的信息不对称，也成为政府危机公关失败的重要原因。
　　
　　当今全世界范围内政府危机处理不当案例，普遍存在着政府封闭信息的问题，中国政府在应对公共危机事件中也曾出现过此种差错，如 2003 年的“非典”事件。由于政府在危机公关过程中垄断了公共信息，没有及时准确的提供、反馈给公众，造成了公众对政府普遍的不信任和质疑，从而使危机事件加重，使政民矛盾升级，甚至演变为群体性事件，严重影响社会稳定。