本篇论文目录导航：
【题目】三个传统媒体微信公众平台推送差异探究
【第一章】新闻媒体微信平台内容推送问题研究绪论
【第二章】基于微信公众平台的传统媒体内容推送概况
【第三章】传统媒体公众平台内容推送特色
【第四章】传统媒体微信平台内容推送存在的问题
【第五章】传统媒体微信公众平台未来发展的对策
【结论/参考文献】传统媒体微信推送发展分析结论与参考文献
第 3 章 传统媒体微信公众平台内容推送特色
本文上一章节研究了传统媒体微信公众平台内容推送的总体情况，并分析比较了三个不同类型的传统媒体在内容推送方面的相似性和差异性，本章将结合三个传统媒体微信公众平台内容推送的具体情况，重点研究其特色及成因。
3.1 内容推送特色分析
3.1.1 发布权威声音，引导社会舆论
中央电视台作为党、政府和人民的重要喉舌，其媒体性质便决定了它"发布权威声音，引导社会舆论"的社会功能。媒体微信公众平台的建立使央视拓展了新闻传播范围，弥补了传统电视媒体的不足，更好地发挥了其社会功能。
首先，"央视新闻"微信公众平台在选择内容信息来源时是十分谨慎的，除大部分内容来源于本媒体外，其他内容和数据也大多来源于全国较权威的媒体和机构，例如：
新华社、人民网、中国政府网、外交部网站等，首先保证了内容在源头上的准确性、真实性和权威性。其次，平台所推送的内容中有些是党、政府或某些机构直接授权媒体发布的，即保证了第一手资料的独有性，又兼顾了内容推送的权威性。再次，央视还聘请了特约评论员，邀请他们在平台上发表对当前热门事件的看法以及对重大政策的解读，能够积极地引导社会舆论，形成良好的社会氛围。最后，央视利用微信公众平台及时发布相关政策、制度及重要通知，与电视媒介相比更加方便快捷，省去了节目制作的时间和成本，在第一时间为用户进行内容推送，更具时效性。综上所述，央视利用微信公众平台这一传播媒介能够更好地发挥其社会功能，通过发布权威声音，引导社会舆论。
3.1.2 整合优势资源，构建微信矩阵
《中国青年报》由共青团中央主办，拥有其他媒体很难获取的独有资源，该媒体积极整合报纸、网站等丰富资源，利用微信公众平台推送报纸内容，并设置了"中青在线"和"中青数字报"自定义菜单栏，充分整合母媒体各种优势资源，同时利用平台征集新闻线索，鼓励读者投稿。
2014 年 11 月，"中国青年报"微信公众平台开始推送"微榜单",包括团组织微榜、高校微榜和职业院校微榜，并在自定义菜单中进行了相关设置，用户可以随时点击查看。
11 月 10 日开始，平台于每周一固定推送全国省级团组织及地市级团组织分省微信公众号综合影响力排行榜，以及相应单周文章阅读量排行榜。11 月 17 日开始，平台于每周一固定推送全国高校官方微信公众号综合影响力排行榜，同时包括以省级为单位的地区高校和全国职业院校综合影响力排行榜以及相应文章阅读量排行。通过此项数据统计及内容推送，一方面能够及时了解团组织微信新媒体平台对青年的影响力，另一方面可以使全国各级共青团系统更加重视青年团体的宣传教育工作。
同时，"中国青年报"微信公众平台还构建了"中青报微信矩阵",共由 18 个微信公众号构成，囊括教育、摄影、评论、心理、情感、体育、汽车、创业、文化、高校联盟等各个领域的内容，用户可以根据各自的兴趣爱好选择关注不同类别的微信号。
3.1.3 打造信息平台，加入互动营销
微信为用户建立了一种以双方信任为基础的隐私性较强的关系链，这种关系链的建立是双向选择的结果，存在的基础较为稳固，关系强度也相对较高。
作为新兴的商业杂志，《壹读》旨在利用微信公众平台打造一个信息平台和新闻生活服务平台，利用文字、图片、声音、视频等各种形式进行内容推送。同时，《壹读》看到了利用微信公众平台进行互动营销的优势，通过推送丰富的内容稳定和维护忠实粉丝，增加用户的使用频率和乐趣，由于其微信粉丝对媒体本身有着特殊的喜好，因而更容易强化这种关系，为互动营销奠定基础。"壹读"微信公众平台通过设置自定义菜单建立"壹读拍呀"版块内容，利用"拍卖"的形式开展互动营销活动，微信用户可以通过登录第三方账号直接参与拍卖。"壹读拍呀"在进行商品拍卖时，用户并不需要花费实际的"钱",而是虚拟的"节操",用户通过登录、捆绑壹读微信账号，分享、转发拍卖和文章，在壹读淘宝网店或壹读微信节操商城购买《壹读 iRead》杂志来赚取"节操",再根据拍卖规则参与拍卖活动。"壹读"微信公众平台通过设置这样一种变相的互动营销活动，不仅可以实现对所推送内容的多次传播，还能够在一定程度上增强用户体验，拓展用户关系链。
3.2 互动功能全面升级
传统媒体微信公众平台最大的优势就是弥补了传统媒体自身的不足，加强了受众与媒体之间的互动。微信公众平台这种"点对点"的互动模式全面深化了传统媒体与母媒体的对接程度，能够更加精准地进行内容推送，更加及时地获取受众反馈。
3.2.1 "央视新闻":与电视频道完美对接
央视在微信公众平台自定义菜单中设置了"看电视"版块儿，受众可直接收看央视新闻频道的直播节目。在校园招聘期间，央视还在微信公众平台的"今日关注"版块儿下设置了"央视校招"栏目，专门用来为央视校园招聘服务，在此期间累计推送了 9 条与校招相关的内容，其中不乏诸多与受众互动的内容。此外，央视还经常利用平台开展各种征集活动，以配合电视频道的需求。
2014 年 12 月，"央视新闻"对平台的自定义菜单进行了重新设置与更新，原本链接到中央电视台新闻中心官方新浪微博的"央视新闻"版块儿被取消，变成了"羊年春晚"版块儿，并下设"难忘今宵示范"和"视频征集说明"两个栏目，用来配合央视 2015羊年春晚特别设置的"五湖四海同唱难忘今宵"环节，提前征集演唱视频。在此次视频征集活动中，"央视新闻"详细叙述了用户参与活动的方式以及上传视频的流程，还特意请李谷一作为此次活动的形象大使，并且上传了"央视五大名嘴"领衔教唱的示范视频。随着春晚临近，央视又在该版块儿下添加了"晒全家福"、"春晚快讯"和"一年又一年"栏目，及时推送羊年春晚的筹备进程，适时更新和添加相关互动环节。"央视新闻"微信公众平台的这些做法充分发挥了平台优势，促进了平台与电视频道的深入对接。
3.2.2 "中国青年报":从"聊聊吧"到"微社区"在本文所选取的三个传统媒体微信公众平台研究对象中，"中国青年报"虽然在内容推送频率上和数量上都居于末位，但也积极与用户进行互动，在每篇推送文章末尾都会有一张固定的图片说明，告知用户如何与平台进行互动，如何获取更多内容。
"中国青年报"微信公众平台设置了两种与用户互动的方式：一种是直接给账号回复消息，跟平台进行一对一的交流；另一种方式是点击平台自定义菜单中"微社区"一栏（2014 年 9 月，平台将自定义菜单栏"聊聊吧"变成了"微社区"），进入"中青报大本营",发表个人话题，还可以通过评论、转发、点赞的方式与其他用户进行交流互动。
此外，当用户在对话栏中输入"帮助"一词并发送，便可以看到更多与平台互动的方式，包括回复关键词查看相关内容，参与报纸投稿或与媒体联系，还可以直接回复用户自定义内容，给平台提出意见和建议，具体情况详见图 3-4.
3.2.3 "壹读":勾搭壹读君
"壹读"微信公众平台在三个研究对象中与用户之间的互动是最频繁的，也是设置互动方式最多的。壹读在平台自定义菜单中设置了"勾搭壹读君"版块儿，下设"壹读君有后台"、"壹堆饭在社区"和"勾搭壹读君"三个栏目，创新性地将平台的互动功能集中在一起，方便与用户进行日常沟通互动。
"壹读君有后台"不仅是"壹读"的一个互动栏目，更是作为了平台日常内容推送的一部分，通常以单图文模式进行推送，选取部分用户留言并逐一进行回复，据统计，仅 2014 年 9 月-11 月三个月的时间内，平台便推送了 11 条该栏目内容。这样的一种互动形式，不仅提高了用户参与互动的积极性，同时充分利用了受众资源，形式新颖，独创性强。
"壹堆饭在社区"是一个类似"中青大本营"的交流互动社区，用户同样可以在该栏目发表个人话题，通过评论、转发、点赞的方式与其他用户进行交流互动。截止至 2015年 1 月底，相比"中青大本营"12.6 万的访问量，"壹读"社区论坛的访问量已经超过了 45.6 万，这也从侧面体现了"壹读"在与用户进行交流互动方面所做的努力。
"勾搭壹读君"栏目则主要集合了壹读的投稿方式、商业合作形式、互动模式、"拍呀"参与规则和合作方式等。
3.3 积极打造精品栏目
传统媒体微信公众平台内容推送的特色很大程度上表现在其对平台自定义菜单和精品栏目的设置，积极打造精品栏目能够促使平台形成一种"人无我有"的模式，在众多媒体微信公众平台中形成自己的特色，进而脱颖而出。
3.3.1 "央视新闻":图文声画
央视在创办微信公众平台之初便设置了诸多品牌栏目，这些栏目内容均带有浓郁的央视色彩，同时，兼具精准性与时效性的微信公众平台恰逢其时地为央视提供了一种新的内容生产和传播渠道，央视不再局限于对新闻视频的制作，而是积极探索新的内容推送形式。
"央视新闻"微信公众平台所打造的精品栏目可以用"图文声画"四个字来概括：图，即"一图解读",是央视针对某一热门话题，通过制作图片的形式进行内容表达，这样一种简单明了的形式在很大程度上迎合了当前用户的需求；文，顾名思义便是以文字的形式进行内容推送，也是新闻媒体中最常见的一种表达形式，"央视评论"便是通过聘请央视评论特约撰稿人，以文字的形式对当前社会某些问题进行评论与解读；声，即"夜读",该内容通常在每天晚上进行推送，文章中除了有图片、文字，还配有由央视主播敬一丹所朗诵的语音内容和音乐伴奏；画，即视频内容，虽然"央视新闻"并没有单独打造以视频为主的栏目，但在内容推送过程中，央视经常将源自其各频道的视频作为内容素材，甚至专门设置"看电视"栏目，受众可以通过点击该栏目收看 CCTV-13频道的直播。央视通过运用图、文、声、画等多种内容表现形式进行内容生产与推送，充分依托其作为传统电视媒体的优势资源，根据微信公众平台特色，成功地打造了一系列精品栏目，既继承了央视的传统特色和文字风格，又丰富了新闻内容的表达形式。
3.3.2 "中国青年报":就地取材
"中国青年报"微信公众平台内容推送频率较低，内容推送形式较为单一，这与其作为传统报纸媒体的背景是息息相关的。
首先，在内容推送过程中，"中国青年报"并没有针对平台设置相关特色栏目，只是将经过整理后的内容用"综合媒体报道"的字样在文章中进行标注；其次，从平台推送内容的第一级页面上来看，由于其新闻内容只有简单的标题和图片，没有特殊的标识，因此无法辨别新闻内容的类型；再次，平台对内容的管理较为松散，没有设置专门的内容分类，只是将"微榜单"的相关内容进行了单独设置；另外，"中国青年报"微信公众平台所推送的内容大部分来源于其报纸所发表的文章，该微信公众平台更像是展现其纸质媒介内容的另一个平台；最后，虽然"中国青年报"没有针对平台设置精品栏目，但在内容推送二级页面中通常会对报纸文章的版面或栏目名称进行标注，如：冰点、青年话题等，这样的一种方式既可以方便报纸的忠实读者阅览相关内容，又能够加深受众对媒体传统品牌栏目的认知。综上，可以看出"中国青年报"微信公众平台在精品栏目设置方面存在一定的不足，只是将报纸的王牌栏目内容直接进行推送。然而，这种简单的风格，以及与报纸融为一体的内容推送模式也不失为一种吸引受众的方式。
3.3.3 "壹读":壹读招牌
"壹读"微信公众平台在自定义菜单中专门设置了"壹读招牌"的版块儿，除了之前已经提到过的"壹读拍呀"营销互动栏目，还有"YY60 秒"和"微信招牌栏目"两项内容。其中"YY60 秒"是由最开始的"佳瑜晚安故事"演变而成的，都是以主播的名字来命名的，是"壹读"为平台量身打造的语音栏目，通常在晚上十点左右推送，时长控制在两分钟。从推送频率上来看，在 2014 年 9 月-11 月三个月时间内，平台共推送 50 次该语音内容，且以"定时不定期"的形式进行推送。
"微信招牌栏目",顾名思义，是"壹读"根据微信公众平台特点所设置的栏目，包括：壹读百科、涨姿势、职觉纯干货、OK CEO 访谈、壹读知道、壹读穿越等七个二级栏目。其中，"壹读百科"属于招牌栏目中推送频率较高的，在三个月内便推送了 50条内容，而其它栏目内容推送较少，特别是"纯干货"和"OK CEO 访谈"两个栏目，截止 2015 年 2 月，最后一条内容推送的时间分别为 2014 年 8 月 13 日和 11 月 28 日".壹读知道"和"壹读穿越"两个栏目则是壹读在 2014 年 11 月增添的两个新栏目。
从"壹读"微信公众平台目前的状况来看，壹读始终致力于打造微信招牌栏目，努力通过平台彰显杂志风格与特色，整体情况也比较乐观。但有些栏目在内容推送上呈现出了疲软的状态，无法满足内容推送要求，不能做到及时更新，这也是壹读微信公众平台在未来运营过程中应该改进的地方。
3.4 内容推送特色成因
3.4.1 母媒体因素
通过观察和分析本文所研究的三个传统媒体微信公众平台可以发现，虽然三个平台的内容推送特色各有不同，但有一点却是共通的，即无论是在语言文字方面还是在栏目设置方面，均与其母媒体保持了一致的风格。
传统媒体的积淀为其微信公众平台特定内容的推送提供了良好的前提和基础，使平台在日常运营和内容推送过程中始终有一个强有力的母媒体做支撑。"央视新闻"之所以能够发布权威声音，引导社会舆论，推送频道优质资源，成为全国最具影响力的新闻类微信公众账号之一，究其原因则是支撑其运营的中央电视台。"中国青年报"微信公众平台同样也是依托其母媒体优势，将内容推送重点着眼于《中国青年报》上所发表的文章，并通过构建微信矩阵，定期发布"微榜单",所有的这些内容支撑无一不得益于共青团中央强大的号召力和影响力。"壹读"微信公众平台很好地延续了其杂志的风格，同时积极推送壹读传媒旗下的视频、音频等信息产品，丰富和延伸了壹读的文化和品牌，立体化地展示了壹读传媒的风格与特色。
3.4.2 背景性质因素
由于每种媒体所代表的媒介符号不同，因而对受众的感官刺激和心理影响也不尽相同，媒体的背景、性质在很大程度上决定了该媒体的整体风格和特色。因此，三个传统媒体的背景和性质直接影响着微信公众平台特定内容推送。
"央视新闻"由中央电视台新闻中心建立，在目前新闻类微信公众账号中其影响力位居前列。作为我国国家电视台，央视的影响力和权威性是毋庸置疑，能够称得上是我国电视行业的翘楚。该媒体是我国大陆第一家电视台，有着丰富的历史背景，继承了优良传统，近几年来逐渐向网络传媒和移动传媒等方向拓展，为"央视新闻"微信公众平台进行特定内容推送奠定了坚实的基础，提供了重要的保障。
"中国青年报"由中国青年报社建立，该报社作为我国团中央机关报和全国性综合性日报，从创办之初便被烙下了浓重的政治色彩，具有鲜明的时代特色，其受众主要针对青年群体，同时得到了政界、商界和学术界的普遍认可。作为纸质媒介，《中国青年报》以文字和图片为主要内容符号，打造了众多优质的专栏和副刊，这样的一种媒体性质和背景使其微信公众平台也始终保持着表达上的准确性和逻辑上的严密性。
"壹读"由壹读天下文化传媒（北京）有限公司建立，是目前较为成功的新闻类微信公众平台。与另外两个传统媒体相比，壹读属于一个比较年轻的媒体，不仅没有较为丰富历史背景和传统，而且趋向商业化。比起新闻事件本身，该媒体更注重新闻的表达方式和角度，力图使新闻变得有趣，让读者乐于接受。这样的一种理念使该平台独具特色，拥有一批忠实的粉丝。此外，该传媒公司能够为平台提供各种类型的信息产品，有利于平台进行特定内容推送，丰富了平台内容推送的表现形式，给平台增添了活力。
3.4.3 经营模式因素
媒体的经营模式也会对微信公众平台特定内容推送产生直接或间接的影响。三个传统媒体在经营模式上存在着巨大的差异，然而其新媒体表现形式--微信公众平台，从一定程度上消解了电视、报纸、杂志等传统媒体之间的界限，与受众建立起了直接的联系，跨越了时间和空间的障碍，将传播模式从"一对多"变为"多对多".
从三个传统媒体的经营模式上来看：央视在经营模式上最大的优势便是其垄断地位，无论在资源配置方面，还是在节目的收视份额方面，都处于绝对的主导地位，其专业有效的信息服务水平为该媒体创造了良好的传播环境，必然也会对其微信公众平台特定内容推送产生不可忽视的影响。《中国青年报》善于寻找自身定位，在经营资源上具有极大的优势和发展潜力，例如，该媒体充分利用自身特有资源，建立了"高校联盟"及相关产品，一方面更好地服务了"青年活动",另一方面拓展了经营空间，创造了更大的价值。"中国青年报"微信公众平台同样继承了其母媒体的经营特色，结合报纸媒体的实际情况，重点推送优质专栏内容，构建"微信矩阵",打造"微榜单",而这些内容产品均受益于其母媒体的经营模式。壹读传媒的商业性是三个媒体中最典型的，单从其媒体名称上来看便可见一斑，该媒体属于公司化运营，借鉴了当前最为流行的文化传媒公司的模式，主要以《壹读 iRead》杂志为依托进行日常运行，囊括多种类型的信息产品。"壹读"微信公众平台对壹读传媒各种形式的信息产品进行了全方位的推送和展示，直接体现了该媒体的经营模式和风格特色。
