（ 三） 交流平台各自为营且交叉重叠现象严重
从现有中外媒体交流与合作的情况看，虽然交流的平台不少，但存在的问题也不少。一是存在各自为营的情况，往往是一个平台由一家媒体主办，其他媒体很难参与进去，即使参与也不是以主体身份，这就影响了参与媒体的积极性； 二是平台间交叉重叠现象严重，如以欧洲媒体、亚洲媒体为交流与合作对象的平台就有好几个，相互间缺乏沟通与合作，既浪费了资源，又影响了效果； 三是平台质量参差不齐，亟需整合； 四是缺乏参与国际交流和与国际交流平台合作的主动性和积极性； 五是存在区域发展不平衡现象，中央媒体与地方媒体各自为营。这些问题的存在，严重影响了交流与合作的拓展和最终效果。
（ 四） 缺乏深度合作与常态交流机制
考察中外媒体交流与合作的效果，不仅要看形式、渠道的“多少”,更要看交流与合作的“深浅”.只有深层次的交流与合作增多，才能真正在提升国际话语权上起到作用，收到效果。
目前，中外媒体交流与合作的形式，主要还是停留在一些浅层次上，缺乏深入。比如，举办论坛、高层互访、相互供稿、共同制作节目较多，而渠道合作与资本合作较少。另一方面，现有的媒体交流与合作，不少是一次性或不定期的，未能形成常态，这就影响了合作的效果，不利于长期发展。
（ 五） 传统媒体与新媒体缺乏协同机制新媒体海外发展严重滞后
全球媒体格局是随着全球政治、经济、文化的变化而变化的，同时也受到传媒市场、媒介技术等因素的影响。新世纪以来，互联网、社交媒体、移动互联网等新兴媒体的发展，给传统媒体带来了严峻挑战，也给重塑国际传播新秩序带来了机遇。目前，我国报纸、广播、电视、通讯社等传统媒体的海外拓展取得一定效果，但与新媒体之间缺乏协同机制，难以形成合力，共同推进中外媒体的交流与合作。
总体看，目前我国新媒体在对外交流与合作方面还显得相对滞后。例如一些主流媒体在 Twit-ter、Facebook、YouTobe 上都开设了账号，但数量和质量还存在不少问题，而新浪微博、腾讯微信等商业化媒体，与其他国家和地区本身已经有一些合作，这种民间媒体合作也有利于向世界说明中国，传播中国国家形象。因此，须鼓励和支持新媒体加快海外拓展，在与海外媒体的交流与合作方面发挥更大的作用。
四、加强和完善中外媒体交流与合作的对策
（ 一） 进一步丰富和创新外宣理念及方式
中外媒体交流与合作是我国外宣战略的重要组成部分，因此，要站在国家发展与安全的战略高度，进一步丰富和创新外宣理念及方式，努力提升外宣工作的质量和水平，增强外宣工作的效果。
1. 运用公共外交理念指导中外媒体交流与合作
公共外交涵盖“政府对政府外交”以外的各种对话方式，包括双方或多方的官方-民间或民间-民间的各种直接交流。[6]中外媒体交流作为一种非政府间的交往，是公共外交的重要组成部分，这种外交方式可以称之为“媒体外交”.
我们所说的“媒体外交”,是指公共外交中借助媒体及其从业者所进行的那部分外交活动。笔者认为，凡是那些以媒体及其从业者作为行为主体，借助传媒力量，运用传播手段，在特定领域向其他国家的民众释放信息、表达舆论、塑造本国形象，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持、增强联系，进而间接影响他国政府行为的传播活动，都属于媒体外交。认识媒体外交的内涵，掌握媒体外交的技巧，运用公共外交的理念来指导中外媒体交流与合作，将有助于拓展交流与合作的民间领域，增强交流与合作的实际效果。
2. 实现从“宣传中国”向“说明中国”、“传播中国”的转变
当前要做好中外媒体交流与合作，须进一步淡化“宣传中国”理念，增强“说明中国”理念，并逐步把“传播中国”的理念纳入到议程中来，并将其转化为实际行动。新闻媒体要借助各种手段和方式，多侧面、多角度、全方位、立体式地全面传播中国的文化、经济、政治、社会和生态状况，以及百姓的日常生活，向国外媒体与公众展示一个真实、可感而且可信的中国。同时，在传播的过程中向国外公众说明和解释中国，以不断提升中国国家形象，塑造中国品牌形象。
3. 实现从“重宣传、重说教”向“重事实、重故事呈现”的转变
当前我国的一些对外宣传，在很大程度上依然还在沿用以往“重宣传、重说教”的方式。这种传播方式不注意考虑受众的接受心理与感受，不善于采用平等交流、潜移默化的传播方式，其宣传和说教的色彩浓厚，因而容易引起国外受众的逆反心理，致使他们对我们的传播采用拒绝方式。
从实践看，在我们一些对外传播与国际传播中，导向性意识与诉求过于明显，传播内容意识形态色彩浓厚，表达方式显得简单、生硬，对国外受众的心理和接受习惯分析不到位，结果往往导致自说自话、自我欣赏，即使是传播出去了也是“上得了天，下不了地”,收不到预期的效果。因此，我国外宣工作需要尽快实现从“重宣传、重说教”向“重事实、重故事呈现”的转变，要善于用事实说话，善于讲故事，要带着真诚友好的情感向国外受众讲述发生在中国的真实故事，让他们在倾听娓娓道来的故事的过程中，了解中国、感知中国、接受中国、认可中国、喜欢中国。
（ 二） 从顶层设计上完善交流与合作的政策保障体系
眼下的当务之急，是要从顶层设计上来完善中外媒体交流与合作的政策保障体系，通过加强组织领导、政策扶持，完善行政审批、资金保障等，来深化中外媒体的交流与合作。
1. 对国内媒体对外交流提供优惠政策
由于现有政策的限制，我国媒体与国外媒体的交流与合作，在项目审批和出国签证等问题上常常会遇到一些阻碍，因此，需要采取一些倾斜性的优惠政策，必要时，应实行“特事特办”,以保障急需的交流与合作能够做到渠道畅通。外交部门在媒体机构签证方面也应予以更多支持，对出国交流的次数、人数、携款金额等应根据实际情况作出合理性决定。相关部门应建立符合媒体工作规律的出国审批制度，一方面要有利于加强对媒体出国采访报道的管理； 另一方面也要有利于增强国内媒体对国际重大突发事件的新闻反应能力和报道能力，以提高我国媒体的国际传播力和影响力。
2. 进一步开放外国媒体来华采访
许多事实表明，凡来过我国采访的外国记者，由于他们得以亲历中国，能够耳闻目见，自己有了切身的体验和感受，因此对我国的相关报道往往会更加客观公正些。为了让国际主流媒体记者更加客观真实地报道中国，应进一步开放外国媒体来华采访，并为其在我国国内采访提供更为宽松的环境和更加方便的条件，以使其能够顺利完成采访任务。
（ 三） 进一步推进“走出去”与“请进来”相结合的交流机制
建立中外媒体交流合作论坛，是实施“走出去”与“请进来”战略的重要平台，能为各种合作提供机会。因此，我们要积极搭建好此类平台，使并之成为有相应组织形式和具有一定规模的常态化的交流对话与商谈合作的平台。同时，应形成推进中外媒体人员相互交流往来的良性机制，培养我国新闻工作者的国际化视野，使它们在对外交流与合作中能够更好地发挥作用。在“走出去”与“请进来”的过程中，中外媒体需要相互学习，加强合作，加深了解。目前，我国媒体在对外交流合作中，与国外华文媒体的合作关系较好，下一步，须积极推进中央和地方媒体与海外华文媒体的交流与合作，具体可以通过互换媒体从业人员、参与他国制作，使海外中国媒体在落地时能够更好地实现“本土化”.
（ 四） 建构中外媒体交流与合作的效果评估体系
目前我国中外媒体交流与合作的形式多种多样，数量也在逐年增加，但仔细考察，其中真正效果好、影响大的项目，特别是品牌项目并不多。因此，尽快建构起中外媒体交流与合作效果评估体系，推动中国媒体交流与合作的规范化、有效化，显得十分重要。
对于一项战略性工作，既需要制定切实可行的行动规划，也需要制定相关的效果评估标准，建构起客观指标与主观指标相结合的效果评估体系。效果评估要注重“用数据说话”,但用什么样的“数据”,需要解决理念和方法问题。为此，首先就需明确中外媒体交流与合作的目标，在目标和效果导向的原则下，来制定中外媒体交流与合作的效果评估标准。具体讲，除了上述表面数据外，还要挖掘一些深层的数据。比如驻外记者的发稿量、外宣稿件的外媒转载量（ 特别是海外主流媒体的转载量） 、外宣稿件的转载率（ 稿件总数与外媒转载量的比例） 、外宣稿件被国外政府、组织采用的数量及其海外拓展的市场份额和市场收益（ 广告收益） ,以及海外受众的构成（ 华人华侨还是本地土着居民） 和认同度（ 受众调查结果） ,新媒体上的粉丝、评论转发数量等等，这些都应该被纳入具体的效果评估标准之中。
（ 五） 加强中外媒体在新媒体领域的交流与合作
当前，世界传媒领域掀起的新媒体运动，使得传统媒体纷纷转型，寻找与新媒体融合的发展之路。发展新媒体，推动传统媒体与新媒体的融合，已成为我国传媒发展的一项重大战略，中央对此已作出明确、具体的部署。这对我国抢占国际舆论场、提升国际话语权、推动国际传播新秩序建设来说，是一个难得的机遇。同以往由少数大国完全主导和垄断国际新闻信息与文化传播的媒体格局不同，当今世界开始形成了“一国独大”（ 指美国的强势地位） 、“多强争雄”（ 指英国、法国、德国、俄罗斯、日本等国间的竞争） 和“新兴传播国家群体兴起”（ 指包括中国在内的新兴市场国家在传播领域的崛起） 的新的媒体格局。
在此背景下，我们要借助新媒体发展所带来的难得机遇，强化互联网思维，推动传统媒体与新媒体的融合发展，用更新的技术，更多的渠道，更有效的手段来促进中外媒体的交流与合作，来构建有助于推动世界和平、发展与合作的国际传播新秩序。
注释：
①本文为第一作者郑保卫主持的科研项目的部分成果，其中一些内容参考了相关部门提供的资料。
②“向世界说明中国”理念，由原国务院新闻办公室主任，现中国人民大学新闻学院院长赵启正同志提出。
参考文献：
[1]王茜。 我国文化产业占世界比重不足 4%[N]. 中国文化报，2011 -02 -23.
[2]曲星，苏晓晖，李静。 国际舆论中的中国国家形象[J]. 当代世界。 2012（ 4） .
[3]周志琴。 简论对外传播与国家形象---兼论某些西方媒体对拉萨“3014”事件的报道[J]. 西藏研究。 ,2010（ 3） .
[4]钱彤。 李长春会见出席世界媒体峰会部分国外媒体负责人[N]. 人民日报（ 海外版） ,2009 -10 -12: B01.
[5]胡锦涛。 在世界媒体峰会开幕式上的致辞[EB/OL]. 新华网。 2009 - 10 - 07.
[6]赵启正。 由民间外交到公共外交[J]. 外交评论，2009（ 5） .
