当下我国已经站在了世界舞台的中央，在国际领域的影响力不断扩大和提升，国际社会对我国的关注度也越来越高，可以说世界上的许多重大事务都离不开中国的参与。在这种情势下，我国须积极、主动地参与国际事务，在推进国际战略新格局形成的进程中，注意关照各国利益，承担作为一个负责任大国和受别国信任与尊敬的大国的责任和义务。
世界已进入全球化、信息化、数字化和媒介化时代，媒体与传播已是无处不在、无时不有、无所不及、无远弗届。在此背景下，如何增强我国媒体的传播力、影响力和整体实力，以便更好地向世界传播中国、说明中国，已成为塑造国家形象、打造国家软实力、提升国际话语权的重要内容，也是做一个负责任大国和受别国信任与尊敬大国的重要举措。这其中，加强和完善中外媒体的交流与合作是不可缺少的重要手段。
一、中外媒体交流与合作的意义
1 战略
苏联解体后，世界政治格局发生了重大变化，出现了“一超多强”的世界格局。近年来，金砖国家的迅猛发展，再次对世界政治格局形成了挑战。
在此背景下，中国的外交战略必须适应世界政治格局的变化。在外交活动中，公共外交扮演着越来越重要的角色，而在公共外交中，媒体外交是关键部分。
所谓“媒体外交”,指的是一种以媒体为行为主体的公共外交形式。在媒体外交中，媒体是核心主体，从这一意义上看，开展中外媒体的交流与合作是应对世界政治新格局变化形势之所需，是服务我国政治与外交战略大局之所需。
（ 二） 塑造中国良好国际形象，提升国家软实力
一个国家的竞争力由主要以经济、科技、军事力量组成的硬实力，和主要以文化传播力和影响力组成的软实力所构成的。当前，我国在经济、科技等领域已取得了举世瞩目的成绩。然而，据《中国文化软实力发展报告（ 2013） 》提供的数据显示，我国文化产业占世界文化市场比重不足 4%,而美国则占到 43%,“西强我弱”的国际舆论格局没有根本改变。[1]在提升我国文化软实力方面，传媒是一股重要的力量。我们可以借助媒体外交这种“软实力”,通过中外媒体交流与合作的方式来塑造国家形象，增强我国文化实力，提升国家软实力。
（ 三） 改变国际舆论格局，提升国际话语权
当前，国际舆论格局“西强我弱”的基本态势并没有明显改变。西方几大主流媒体制作与播发的国际新闻占到了全球每日国际信息流通量的80% .[2]基于这一背景，国际传播中所展现的中国国家形象仍然不容乐观，一些负面报道常常出现在西方国家的媒体上。比如，在 2008 年西藏“3·14”事件中，一些外国媒体凭借手中的话语权，对这一事件进行了许多不实报道。由于西方媒体在涉华报道中存在一定的成见，“当这些成见为该国相当数量的公众接受、认同的时候，便上升为‘国际成见’”[3],从而损害了我国的国际形象。
相比西方国家在国际传播领域的明显强势，我国的国际话语显得严重不足，影响力十分有限。面对当前还难以一时改变的这种国际舆论格局，我们一方面需要不断完善国际传播体系，提升我国媒体的国际传播能力，扩大我国媒体的国际话语权，另一方面也要加强中外媒体间的交流与合作，尽可能借助这种交流与合作的平台和机会，及时、有效地传播好中国声音，以改变国际舆论格局，提升我国的国际话语权和影响力。
（ 四） 置身世界舞台中央，传播好中国声音
经过 30 多年的改革开放，我国已经成为世界第二大经济体，在世界经济、政治、外交等领域的影响力在不断扩大，如今无论是欧美发达国家，还是亚非拉发展中国家，都希望能够更多地了解中国的政治、经济、文化、社会和生态方面的现实情况。作为一个世界大国，我们应有大国的姿态，应主动地履行大国的责任，积极扩大与国际社会的交流与沟通。在这一背景下，实现中外媒体的交流与合作，是加强我国对外传播力的重要途径，也是更好地承担起国际责任的必然选择。
为此，我们媒体需要主动地走向国际传媒舞台的中央，通过中外媒体的交流与合作，学习国际主流媒体的传播经验，加强同国外媒体同行间的业务交流，同时借助国际主流媒体平台，来传播好中国声音。
（ 五） 适应新媒体环境，构建国际传播新秩序
近年来快速发展的新媒体正在掀起一场全新的媒体革命，传统的媒体格局和舆论格局正在发生着颠覆性的变化，新媒体借助其独特的优势，在信息传播和舆论引导方面的作用日益壮大，其影响力不容小看。我们正处于这样一个重要的节点上，需要紧紧抓住新媒体所提供的新机遇，乘势而上，顺势而为，努力提高我国的对外传播能力，完善我国的对外传播体系，积极抢占国际舆论阵地，掌控国际话语权，并且致力于重新构建有利于我们的国际传播新秩序。
在此过程中，我们需要加强和完善中外媒体之间的交流与合作，充分重视新媒体的作用，加快发展新媒体，大力促进媒体融合，借助新媒体的优势来提升中国媒体的传播力和影响力。
二、中外媒体交流与合作的现状
（ 一） 外宣工作的指导理念日趋科学和成熟
理念，作为一种理想的、精神性的普遍范式，决定着外宣的基本模式和采用的基本手段，也决定着外宣工作的走向及效果。
改革开放几十年来，随着形势的变化，我国外宣工作的指导理念发生了重大转变。一是在由单一的“向世界宣传中国”转向“向世界说明中国”②； 二是由传统的“内宣”与“外宣”分离的模式逐步过渡到“内宣”与“外宣”统筹协调的模式，两者之间的疆界已被打破。这些变化反映出我国外宣工作的理念在日趋科学和成熟，从而为今后进一步改革与发展提供了支持。我国媒体与外国媒体之间的交流与合作，是对外宣传的重要途径之一，外宣理念的转变，也给中外媒体的交流与合作提供了方向和指南，创造了广阔的前景。
（ 二） 交流与合作的政策法规逐渐完善
在促进中外媒体交流与合作的过程中，政策法规的完善和中央领导同志的重视有着重要的促进和保障作用。北京奥运会后，中国政府延续了奥运会期间所作出的放宽外国媒体来华采访的规定，为国外媒体来华采访提供了更加宽松的环境。2009 年 10 月，时任中共中央政治局常委李长春在当年召开的世界媒体峰会上表示，中国政府将进一步推动中外媒体合作，并为外国媒体在华采访报道提供更多便利，希望外国媒体的负责人和新闻记者，多到中国走一走，看一看，真实、准确、全面、客观地把一个崭新的中国介绍给世界。[4]
此后，外国记者来华采访的障碍逐渐减少，从而为其更好地了解中国、更加客观真实公正地报道中国，提供了更为广阔的空间。
（ 三） 交流与合作的行为主体呈现多元格局
中外媒体交流与合作的行为主体决定着交流的方式及效果。这些年，在中外媒体交流与合作的过程中，逐渐呈现出包括政府、媒体、行业协会等多元化的行为主体格局。其中，政府是主导者，媒体是参与者，行业协会是服务者。从现有的情况和效果看，我国媒体与外国媒体的交流与合作的主体，已经摆脱了以往单一的由政府包办的状况，开始走向了多元化，政府、媒体和行业组织，都在作为行为主体，按照自身角色履行相应的职责。而地方媒体在中外媒体交流与合作中也在积极加入，并且取得了不错的成绩。
（ 四） 交流与合作的活动平台增多并已初具规模
经过长期的培育和发展，我国已初步形成了一系列论坛、沙龙等对话机制和一些定期交流的机制，取得了一定成绩。这些平台有的已持续多年，有的已初步形成品牌，它们为中外媒体交流与合作提供了广阔的活动舞台。一些中央主流媒体在搭建国际性交流平台方面起到了积极作用。如新华社联合世界主流媒体共同主办的“世界媒体峰会”、中新社主办的“世界华文媒体经济论坛”,以及中国记协举办的“新闻茶座”,都办得有声有色，效果明显。另外，去年由国家互联网信息办公室与浙江省政府共同主办的“世界互联网大会”,也开创了由政府部门出面搭建中外媒体国际性交流平台的新的机制，在国内外产生了积极影响。
（ 五） 交流与合作的活动渠道不断拓展
近些年来，我国在中外媒体交流与合作过程中实施的“走出去”和“请进来”战略取得了一些积极成果，各种交流与合作的活动渠道不断扩大，而且丰富多样。在“走出去”战略的实施方面，中外媒体高层互访、不定期交流日益频繁，且逐步深入。相比之下，在“请进来”战略的实施方面目前还显得较为薄弱。其具体表现是： 官方组织的“请进来”的情况过多，而以媒体名义“请进来”的较少，以民间机构“请进来”更是少见。从外媒对我国媒体的印象看，主流媒体往往被看作官办媒体，可信度较低，这往往会影响到“请进来”的效果。因此，一方面要改善主流媒体在对外交往中的形象，另一方面也要注意发挥非主流媒体在“请进来”方面的作用。
三、中外媒体交流与合作存在的问题
（ 一） 外宣理念与国际传播规律依然存在不协调现象
在国际传播领域，新闻报道讲求用事实说话，要求做到真实、准确、客观、公正。通常国外媒体习惯于使用“传播”的方式，而排斥“宣传”的做法，有些人甚至将“宣传”完全看作是一个贬义词。胡锦涛同志在 2009 年世界媒体峰会开幕式的讲话中指出，各类媒体要被公众广泛接受、受社会广泛尊重，不断提高公信力和影响力，就应该遵守新闻从业基本准则。[5]
这说明，在新闻传播领域，是存在需要不同国家、不同类型的媒体共同遵行的基本行为规范和一般规律的。因此，我们需要总结和反思在外宣工作方面是否存在违反新闻传播基本行为规范和一般规律的理念和做法。按照这个思路总结和反思我国的对外宣传工作，我们会发现，虽然近些年来我们也强调要打破“内宣”与“外宣”的界限，但在具体做法和理念上，却往往还是“内宣”与“外宣”完全脱节，而没有顾及二者之间的共性以及互相联系、互为影响的关系，例如过多地限制国内新闻的对外报道（ 特别是一些国内突发事件的报道） ,报道往往不及时、不充分，有时甚至有意瞒报，这不但有违国际传播规律，而且会严重影响外宣工作的效果。
另一种情况是完全不顾“内宣”与“外宣”的区别和差异，简单地采用“内宣”的方式和手段进行“外宣”,这同样会影响传播效果。因为对外宣传面向的是海外受众，因此需要符合海外受众的阅读习惯与心理，要采用他们乐于接受、易于理解、能够喜欢的传播方式和手段进行有效的传播，这样才能收到好的效果。
另外，要加强中外媒体的交流与合作，更加有针对性地做好外宣工作，就需要尽可能地为国内媒体“走出去”,近距离地观察、了解、反映和报道外国情况创造条件，同时也要尽可能地为国外媒体“走进来”,真实、准确、全面地反映和报道中国情况提供方便。而目前我国对国内媒体出国交流和国外媒体来华交流两方面的限制仍然较多，从而影响了中外媒体进行深入的交流与合作。
（ 二） 缺乏顶层设计与统筹协调机制
在中外媒体交流与合作中，中央主管单位需要加强媒体交流与合作的顶层设计，制定中长期计划，统筹规划各行为主体的交流与合作行为，同时作为主导者，需要统筹协调好各部门、各媒体，以及中央与地方、官方与民间等各种交流与合作，有目的、有针对性地实施整体性交流与合作的战略。
然而，目前的中外媒体交流与合作虽然主体呈现多元化趋势，但却缺乏核心和重点，缺乏强有力的主导者。同时，在实施交流与合作战略时，缺乏从国家政治和外交整体战略上的有效顶层设计，从而影响了交流与合作的实际效果。
