第四章 新媒体广告传播的优势分析及策略
在《传播在社会中的结构与功能》一文中，美国学者哈罗德·拉斯韦尔（HaroldLasswell）在 1948 年首次提出了传播的五要素论，他认为传播者、信息、媒介、受众和传播效果是传播过程中必须包含的五个要素[1].此后，有学者在此基础研究认为，广告传播模式也至少包括传播者、受众和媒介这三个主体要素。与传统媒体相比，新媒体兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段于一体，通过传播者、受众和媒介，构成传播模式的出发点、过程和目的地，“受众对于媒介的感官也突破了单一的感知界限，信息传播成为全方位、多维度的感官体验”.
一、新媒体广告传播优势分析
和“新媒体”概念类似，“新媒体广告”也是很难直接定义的广告形式，需要通过与传统媒体广告相区别中寻找它的特点。而随着时代的发展和技术的进步，新媒体广告之新又是在不断地发展和变化的。所以“其定义是一个动态的变化的概念”.但究其本质而言，新媒体广告仍然保留了大众传播功能，能够适时准确地传递广告信息，吸引受众眼球的功能跟传统媒体别无二致，也具有和传统广告媒体一样的强适应性。当下的新媒体广告主要是指依托于互联网传播手段的各种广告形式的集合，比较重要的有微博、微信等社交媒体广告、各种形式的网络广告、甚至包含基于大众传播媒体的互动广告。新媒体以其碎片化、分众化、精准化、互动化等特点对于广告传播起着十分重要的作用。随着我国移动互联网用户的不断增长特别是手机互联网用户的增长，新媒体广告的营销开始越发具有针对性。基于大数据和云计算等技术手段，广告投放的效率越来越高。4G 网络通讯技术的普及也给新媒体广告的发展提供了强大的技术支撑。移动智能终端已经成为包括广播、报纸、电视、杂志等在内的传统大众传播媒介的平台和载体，所以传统媒体广告有相当一部分已经转移或顺应新媒体广告的发展要求，实现或完成了自身的数字化变革。
1.多元化渠道进行传播。在新媒体时代下，音频、视频、图片、歌曲都是多元化广告信息的有效载体，海量的信息和方便、快捷的传输速度决定了其传播的先天优势。在“互联网+”时代，信息的传播更多的以一种信息分享的形式进行传播，在这其中，最常见的就是 OICQ,也就是我们通常说的 QQ,已经成为中国现行阶段用户量最多的信息传播软件之一，除此之外，针对不同内容，不同形式的广告信息，还可以通过微信、微博、网页链接、网站等多种形式和载体进行传播。
2、全民互动的参与方式。在新媒体时代下，广告品牌意识已经融入全民互动的参与中。通过口口相传的口碑作用的影响和扩散，通过互动载体的传播，为受众提供了更多的参与机会；同时，传播的受众也从客观的被动接受开始转为主观的主动参与，已经从主客二分逐渐向主客高度相融的嵌入式、互动式新型传播模式转变。受众主体已主动关注、参与传播广告相关信息，他们在一次次点击网络搜索引擎时，每点击一次关键词，与关键词相关的广告商家就要付给搜索引擎一定的费用，这也是网络时代下一种比较常见的营销传播模式。
3、精准的媒介定位。在新媒体时代下，广告的投放表现形式更多地表现为分众化、对象化、精准化。这就要求广告的投放要用最低的费用，取得最广泛的传播效果，也就是说要是广告的投入比最大化。随着广告费用支出越来越科学化，新媒体广告应运而生，这是时代的选择，也是历史的必然选择。新媒体广告因为其高性价比、个性化、易操作化、大数据化，越来越受广告厂商和受众的青睐。广告厂商可以通过大数据来收集、挖掘优质客户，通过数据的分析、整合、预测，对市场和产品进行前瞻性的策略定位，从而在市场中占据一种领先的定位。受众也可以通过各种网络工具进行搜索、筛选，找到符合自己消费习惯和预期心理价格的产品和服务。
二、针对新媒体形势下广告应该采取的传播策略
1、“抓住眼球”的广告传播策略。尽管这种“抓住眼球”方式在传统媒体广告中也被视为重要的传播方式，但是受到技术手段的限制，无法达到新媒体广告这样的传播效果，所以也很难上升到传播策略的地位。新媒体广告的传播非常注重吸引受众注意力，从广告内容的确立、表达到表现，要处处出新、处处出彩，就是创意之上。只有这样才能让自己的产品和服务在众多的供方市场中脱颖而出。
例如，有一个新西兰苹果的成功营销案例，就是通过配以和 iPhone 手机广告类似的字体和色系的图片，再加上“2015 苹果新品发布，再一次改变世界”的标题，再配上“2015 苹果神秘新品震撼首发”的引导语，引导消费者将水果的苹果与流行电子产品苹果手机产生直接联想，把受众的眼球直接抓住，在网上造成巨大的转发量和评论量，并通过大量受众主动转发传播该微博，达到了二次传播效果。这就是新媒体的独特传播优势和优良的传播效果。
2、隐形广告传播策略。在广告无孔不入的今天，从社会心理学和大众传播学角度看，成功的广告是在不知不觉中被受众接受的，也就是传说中的潜移默化。
在这方面有一个成功例子就是美拍 APP.它把自己的广告做成“美妆达人”视频，在视频中示范化妆技巧，让“粉丝”们在观看视频时就学到很多化妆技巧，从而达到传播商家产品的效果。这一做法深受用户欢迎，甚至主动询问商品信息。电影、专题片等这类的视频植入广告非常受广告主和消费者欢迎，从观众被动地接受商品的“硬灌输”到主动参与的“软植入”,充分体现了软广告在新媒体时代下的巨大市场潜力和成长空间。这也从另一个方面说明新媒体时代隐性广告已经开始代替传统广告，成为很多商家的多元化选择之一。
3、营销传播策略呈现出多远化、组合化趋势。正如一千个观众眼里有一千个哈姆雷特一样，在商家眼里，每一种媒体都有其自身的价值，都能通过各自不同的传播方式和渠道，起到其他媒体不具备的传播效果。现代的广告通过整合各种媒体资源，将各种媒体的优势发挥到最大化，并有效地整合这些新媒体广告的交互优势，达到 l+l>2 的传播功效，这也是当下媒体融合的一大趋势，既包括新旧媒体融合，也包括新新媒体融合。如老村长酒，不仅通过电视、广播等传统媒体进行广告植入，还通过微信、微博等各种新兴媒体进行广为人知的宣传，从而让这一品牌在东北家喻户晓，入脑入心，成为女婿见老丈人的首选礼品，实现了东北市场全覆盖。
4、广告传播策略呈现出逐利化趋势。在新媒体时代下，新媒体依靠自身强大的传播能力，追求利润最大化，并通过利益优势受众进行“病毒式”的二次传播。
如酷划，通过红包来大力推广在其相关业务，通过用户之间互相邀请的形式扩大信息的传播，通过传播中捆绑受益的形式形成受众与商家双赢的局面。从而在短期内将一款全新产品迅速演变形成为一种消费潮流和产业发展趋势。
5、大 V 传播策略[4].大 V 是新媒体时代出现的舆论领袖，在消费时代他们不仅可以有效主导舆论场，一旦营销成功还能有效主导消费场。消费者在面对陌生品牌和产品时，往往愿意选择相信口口相传的口碑传播，商家在广告传播，可以通过“熟人营销”或知名度、美誉度较高的公众人物，通过他们的推介，让消费者对产品的认识周期缩短。如粉丝量高达 9694 万的着名房地产商任志强，曾在私人微博上为房地产推波助澜，作为名人，微博一经发出，引起轰动效应，一时，房地产市场风起云涌，动荡不安，由此可见，大 V 对消费者达成消费意愿的过程中能够起到相当大的作用，有时甚至能在一定时间内主导市场的走向。
6、选择性媒介策略[5].在新媒体时代下，作为广告的载体，新媒体的出现，使得多元化的媒体之间的相互融合成为可能。未来新媒体的发展，其中一个重要的方向就是对传统媒体进行改造，使之更加符合新媒体时代人们的差异化要求，使之更加人性化，多元化、差异化。随着传播格局和媒介形式的改变，阅读视听的权威性与之相伴随的是对广告制作水平和传播效果更高的要求。这也对广告商家提出了新的广告细分和市场细分的要求，商家根据自身的产品和市场需求，选择适合自身的媒体进行广告投放。这也是由市场因素决定的，新媒体的价格差异，决定了受众的差异，也直接决定了广告投放的效果。
7、呈现策略。在新媒体时代下，产品广告的传播很大程度上是一种呈现策略。在网络传播时，信息的传播依然在很大程度上呈现出推拉互动式的特征，多种传播策略、方式和手段的运用，为目标消费者提供定向信息，从而让他们获得产品的定向认知，最终达到营销效果。新媒体广告的呈现更多地采用网络传播与现实诉求相结合的形式，在获取消费者的信任感和忠诚度上，广告的视觉表现、个性诉求、技术体现、形式表达、内容呈现上都采用了更加丰富灵活的表现形态，越来越趋向于多元化、大信息化、互动化。
8、执行策略。在新媒体时代下，技术优势得以进一步发挥，媒体形态的选择更加多样化、栏目的确定更加科学化、时间的确定更加合理化、网络广告的推广更加具性化，这些都以更具有表现化的方式结合起来，把新媒介广告的优势表现的淋漓尽致，达到了更好的、更合适的、更具有针对性的传播目的。
三、新媒体广告传播策略的缺陷
1、广告投放形式匮乏，缺乏创新。新媒体广告形式异常丰富，系统地整合营销理论尚未在学界和商界达成共识，因此一些企业只能按照传统广告传播模式进行广告设计和投放，缺乏与时代相匹配的专业性。例如，在视频网站的视频播放前加播 5-35 秒长度不等的硬广告，这就是延续传统电视媒体广告投放的方式，显然会给受众带来审美疲劳，甚至产生反感。这些都需要我们逐渐摸索开拓出适应新媒体的广告传播策略。
2、第三方监测手段落后，数据缺失。广告效果监测体系的不完备会严重制约广告的投放量，进而影响广告效果的正确评估。但目前由于新媒体发展时间短，各方监测体系还不完善，不仅数据无法共享，指标体系也不统一，国内互联网广告监测面临的具体问题，其中一些尚无解决方案。例如，仅就广告刊例和排期目前就无法完全数字化，因为目前国内各媒介网站的刊例格式尚无行业标准，广告主在进行前期广告策划时，只能依人工选择和排期，无法实现高效的数字化管理，后期的科学评估就更是无从谈起。所以现在许多媒体仍按展示付费，而这种方式最大的弊端就是难以监测到广告的实际效果。
3、违规广告屡禁不止，市场监管缺位。在新媒体时代下，尽管国家三令五申、地方也制定各种行业性法规，对广告行业的投放和运行进行监管，对禁播内容作出明确规定，但在现实中我们依然可以看到各种夸大性广告、涉及犯罪技术内容的广告、低俗淫秽色情广告等，屡见不鲜、层出不穷。这种无视社会民规良俗和公共道德底线的行为，除了利益驱动，究其原因：一是监管不力，相关的管理制度还不完善。法规设立滞后，有法不依、执法不严、违法不究的现象时有发生，甚至在具体操作中，出现了以权代法、以权压法、权钱交易等严重违规违法行为。
二是职责界定模糊，在新媒体环境下，广告主体模糊不清，对主体的认定比较困难，投放者和发布者之间没有明确的界限，这又进一步加大了监管的难度。三是政府相关部门的不作为，不同程度存在推诿扯皮、怠政懒政现象，因为其社会危害比较隐蔽而导致了相关部门的懒政、怠政和不作为；四是受众监督意识薄弱，多数消费者在自身利益没有受损时不会干涉这种传播手段的蔓延，造成了社会监督失效的局面。
四、新媒体广告传播策略的实现途径
当前传统广告受到新媒体广告传播的巨大冲击，在新媒体时代下，新老传播技术之间出现了激烈的碰撞，这充分表现在广告投放现状、企业经营状况、受众量及构成、影响力、经营理念等诸多方面，相对于新媒体，传统媒体在传播者、受众和媒介等广告传播模式主体要素等方面都有着巨大的差异和不足。反观新媒体从诞生之日起就有其先天优势，它完全是时代的产物，是新常态经济的有力抓手。新媒体时代下，传统媒体广告的网络化、手机化、跨平台化必将向新媒体转向，传统媒体广告形式通过与互联网结合实现自身变革，而传统媒体广告不具有的融资方式将是新媒体广告企业的有力支撑和资金来源保障，新老传播技术的互补必将促进我国广告业的良性发展，与社会经济协调发展。
（一）分析受众、找准定位
在新媒体时代下，媒体广告产业要适应互联网，要了解互联网时代的广告发展规律、切实把握好互联网时代带来的机遇和挑战，利用好互联网所带来的大量数据和信息，针对不同的客户、做好细分精分目标市场。针对不同消费群体，提供量身定做的产品信息，不断增强客户的认同度、美誉度、忠诚度，并形成品牌消费。并利用网络技术工具，分析整合客户信息，作出前瞻于市场的战略定位，创新经营、策略经营，细化经营。
（二）科学预算、分众传播
在新媒体环境下，“受众本位”已经成为了媒体传播中的基本准则，更加地强调以人为本，以消费者为导向、以受众为核心、以目标市场为定位。这就要求我们对受众和市场进行精准的细分和准确的定位，对目标受众的诉求和消费需求、对市场的前景作出正确的预测和判断。提高广告信息传播的有效性，这是抓住受众和市场的必然要求，也是新媒体环境下商家的必然选择。反之，以单向性为特征，忽视受众的差异性需求，这种广告传播形态必然面临新媒体环境下的生存困境。因此，在新媒体环境下广告主必须采取整合营销的传播策略，进一步强调以消费者为导向，了解他们的真实需求、心理需求、预期需求、消费需求，真正将受众放在传播的核心位置，想其所想、思其所思，真正做到情为消费者所系，利为消费者所谋，实现广告主、媒体、消费者的共赢局面。
广告营销归根到底是一种商业利益行为，科学的预算可以有效规划媒体广告经费的使用。移动性、多层级、个性化是当代受众新生活形态的重要特点，广告主要有效利用新媒体的优势，尽最大能力为其提供高效传播、互动丰富、个性化强的优质服务，将受众新生活形态的特性与产品、品牌特性完美匹配，针对特征群体、特定生活轨迹、特殊营销情景，让广告精确地击中目标受众，达到科学地、合理地、充分地降低传播成本的目的，实现最佳的整合营销盈利模式。例如，谷歌、百度、搜狗等搜索引擎，收集整理用户上网行为的大数据，通过云计算分析精准地推出相应的广告服务，满足受众意愿有的放矢地投放广告，使得广告投放能够迅速刺激消费者的消费欲望、触发合理的行为，达到广告投放目的。由此可见，科学的广告预算是广告活动中保证组织、协调和控制广告计划顺利实施的最佳手段。
（三）选准广告主题，提高创新意识
创新是一个民族、一个国家、一项事业的灵魂。新媒体环境下，要抓住广告作品的灵魂，要突破以往的表述方式，要精准地把握广告主题要说明的基本问题，要精准地把握目标受众的群体，要精准地把握广告诉求点。广告作品的灵魂像一根红线贯穿于广告之中，是广告的核心概念。广告的表述方式要最大限度地有利于消费者理解和接受，能在最短的时间内吸引消费者的眼球，传达广告的核心意图，广告主题所要说明的基本问题就是广告作品的灵魂，就是广告产品的精髓，就是我们需要消费者接受并触发消费者购买的一种营销理念。目标受众的群体是具有差异性的，我们要根据所针对的目标群体的物质需求和精神需求，准确地制定广告诉求点，形成明确的广告主题表达。广告诉求点就是要让消费者能更好地接受广告主所要表达的广告主题，最大限度的引起人们对主题的关注，对商品的关注，进而产生消费行为。为此，要尽其所能让广告主题具有显着性、简洁性、整合性、风趣性、创新性等相关特征。广告主题应该具有鲜明的特色，让消费者过目难忘、入脑入心；广告主题应该简单明了、通俗易懂，便于不同层次、不同群体的消费者理解和接受；广告主题应该保持信息传播过程的连续性，不能电光一闪、昙花一现，要注意长期累积，保持广告信息的内在统一性与外在连续性；广告主题应该风趣幽默，通过情感沟通与消费者建立密切的互动关系，产生情感的共鸣，形成对产品的信任感。最重要的是，广告主题应该保持“四新”（即新形式、新内容、新手段、新创意），通过形式的创新让受众眼前一亮，做到一分钟吸引人；通过内容的创新让受众心头一震，做到三分钟抓住人；通过手段的创新让受众脑袋一热，做到五分钟打动人；通过创意的创新让受众久久难忘，做到永远成为自己人，最终实现广告主题的情感迁移，使消费者的情感变为购买行为，最终实现对品牌甚至企业文化的认知和忠诚。在媒体广告传播中，世界上众多知名品牌和企业无一例外地实践着这一致胜策略。
（四）利用娱乐化传播
在新媒体时代下，新媒体资源及相关产业的一个重要传播手段就是娱乐化传播，与传统媒体相比，软吸引已经逐渐替代了硬灌输，对受众的传播已经从告知、诱导、劝说变为互动式的娱乐，在受众进行日常娱乐时广告信息已经潜移默化被受众所接受，并触发受众的消费行为，进而形成品牌偏好。产品信息、品牌文化、营销目的都得到了有效传播和成功实践，让受众在娱乐状态下产生正面情绪，形成积极引导，让消费者更多地感受到以人为本，避免了过去那种粗放式、灌输式、生硬式的广告传播。
（五）重视互联网口碑效应
在新媒体时代下，网络传播越来越碎片化、具象化、清晰化，但作为传统的、口口相传的口碑传播模式仍然占有一定的市场，仍然具有深厚的影响力，商家在目前仍然需要重视这种传播手段。在这种情况下，活跃度高的人群，特别是知名度高、美誉度高的公众人物，他们的口碑会在一定程度上引发消费者特别是他们的粉丝的消费热情。影响面更广、传播效率更高、影响力更大，是互联网口碑效应与传统口碑效应的比较优势。在传统口碑盛行的时代，一个消费者购买商品的好坏导致的评价，可以直接影响到他周围的 360 个人；在今天，一个网络消费者购买商品的好坏导致的评价，可以直接影响到 3600 人、甚至 36000 人。因此，在新媒体广告传播过程中，企业要充分重视运用互联网技术工具，通过各种方式分析、整合，并最终得出消费者的真实消费感受，更要联系相关的意见领袖和大 V,利用他们的口碑力量和效应，实现消费群体的触发性消费，实现企业营销目的。
（六）提升广告从业者的社会责任感，强化公众监督意识。广告传播行为本身就是面向社会的一种群体行为。这一过程中的任何主体要素都有责任维护行业的良性发展。社会责任感不能仅仅依靠政府职能部门的监督和管理，广告从业者应发挥行业自律，也应进行严格地自我审查，自觉抵制、坚决杜绝违法违规广告的传播。另外，通过对举报违规广告者提供一定形式的奖励措施，提升受众监督的积极性，在全社会共同构建并维护一个清朗的广告传播环境。
在新媒体时代下，相对于传统媒体广告，新媒体广告信息传播中，优秀资源短缺和冗繁过剩、渠道的多样性与内容的单一性、受众的差异性与内容的缺乏趣味性、受众的忠诚度与广告的不可持续性、消费的长期性与广告的缺乏追溯性都构成了制约广告业发展的瓶颈和矛盾，都是亟需也是迫在眉睫的问题。放眼未来，新媒体广告形式传播前途光明；着眼当下，对媒介产品的正确理解和有效整合，都需要我们对媒体广告形式进行高效的运营。只有这样，我们才能充分发挥新技术优势，适应广告传播的新媒体环境，取得最终胜利。
