第二章 新媒体广告传播的发展阶段
近些年，随着当前 IT 技术的不断成熟、应用程度的不断深入，新媒体技术与普通人生活的亲密接触，新媒体越来越受到大众关注，成为人们热议的话题。新媒体的“新”最直接体现就是在技术和形式上，这包括像互联网、智能手机、电子邮件这样全新的“新媒体”,也包括像手机报、电子杂志这样通过新旧技术融合而成的部分新的“新媒体”.新媒体技术在不断给人们带来便捷的同时，也潜移默化地改变人们的某些观念和习惯。
从上世纪 90 年代中期互联网开始进入中国，到 2015 年的 20 年时间里，中国进入新媒体时代的时间不过 20 年，其发展的速度却出人意料，于是有人不无夸张地声称新媒体的“霸权时代”已经到来。最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》显示[5],截至 2015 年 6 月，我国网民规模达 6.68 亿，位于世界第一，互联网普及率已经高达 48.8%.比较五年来的数据统计可以发现，我国信息产业的基础建设发展十分迅猛。手机在百姓中普及的时间虽然不长，但目前我国手机网民规模达 5.94 亿，也居于世界首位。我国第一款基于 Internet 的即时通讯工具 QQ 诞生于 1998 年，基于移动网络的即时通讯工具微信诞生于 2011 年，目前即时通信用户超过 6.06 亿，占网民总数的 90.8%,其中手机即时通信用户 5.40 亿。中国大陆地区第一个提供微型博客服务的类 Twitter 网站出现在 2007 年，2009 年新浪成为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站，目前我国微博用户达到 2.04 亿，使用率为 30.6%,手机端微博用户 1.62 亿，使用率为 27.3%.中国新媒体的发展世所瞩目，新媒体广告业前景风光无限。
一、新媒体广告的概念
（一）新媒体概述
如前文所言，由于“新媒体”概念的不断发展变化，目前还没有定论，学术界的研究视角和考量也不尽相同。早在 1967 年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（Peter Carl Goldmark）最早提出了“新媒体”（New Media）这一概念。新媒体是相对于传统媒体而言的，所以不同的历史这个概念的指向有一定的相对性，就像上世纪 60 年代有线电视算是新媒体，卫星电视在上世纪 70年代算是新媒体，而今天移动智能终端算是新媒体。因此，我们认为，新媒体的概念应视特定传播技术而定，笼统而确定地使用“新媒体”并不科学，每个时代都有自己的新媒体。
尽管迄今为止国内外于新媒体的研究五花八门，但关于“新媒体”的定义主要来自以下四个角度：一是传播方式，这个角度强调的是媒体的主体功能性，如美国《连线》杂志（Wired）的 ui“新媒体”的定义就是“所有人对所有人的传播”;二是区别传统媒体，这采用的是常规的对比角度，如上海陈永东副教授认为，“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”;三是技术应用，这个角度强调媒体的技术属性，如国家文化产业研究中心主任熊澄宇教授给出的定义是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”[2];四是社会关系层面，这个角度强调的是媒体结构中各要素的关联性，如有的学者给出的定义是：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限”[3].博客大巴副总裁魏武挥将其定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式”[4].这里我们需要强调熊澄宇教授的观点，他指出新媒体这一概念的相对性，强调了它的时间属性、发展属性，强调了“新”相对于“旧”而言，他的这些观念对国内新媒体研究影响很大。所以，本文所说的“新媒体”是指以计算机技术为基础并受其影响的各类媒体形态的统称。
综上所述，现阶段对于“新媒体”这一概念的构成要素，学界有如下共识：
（1）新媒体是信息社会的产物，是基于数字技术和网络技术的技术基础，有别于作为工业社会产物的传统媒体。
（2）新媒体表现在信息呈现方式上的多媒体化，它所实现的跨媒体、跨时空的信息传播、以及人机的交互性等特征是传统媒体无法比拟的。
（3）新媒体具有全天候和全覆盖的特征，在电子信息覆盖的地方，信息受众可以随时通过新媒体接收地球任何角落发出的信息。
（4）新媒体在商业模式上具有创新性，包括技术、运营、产品、服务等。
（5）新媒体的边界极具模糊性，呈现出媒介融合的趋势。
综上所述，笔者认为基于“新媒体”概念的“新媒体广告”（new mediaadvertising）是相对于传统大众广告而言，以网络数字技术为基础、具有普遍交互性的，并且不断发展变化的全新广告形式。
（二）新媒体的特征
新媒体要能够满足各类消费者的需求，并同时能为大众提供个性化内容，换句话说，“新媒体”是传播者和接受者能够融会成对等的交流者、并且大量交流者间可以同时进行个性化交流的媒体。随着技术不断创新，新的传播手段和传播形态不断出现，不断地挑战传统媒体的生存状态。新媒体何以能够如此强势发展，究其原因笔者认为这是因为较传统媒体而言新媒体具有三个如下显着特征。
1、新媒体最显着的特征是数字化媒体是社会经济文化发展和技术进步的伴生产物，第一次工业革命以来，特别是上世纪中期数字技术的出现和快速发展，给传媒业带来了触及本质的技术变革，这种变革也是前所未有的。今天，我们工作中离不开互联网协议传图文新闻、网络广播、电视，生活中有车载电视，公共场所有楼宇电视，银行交易有电子货币，虚拟世界的娱乐和休闲同样让我们获得满足，很多人已经习惯使用手机等移动终端接收各种讯息……我们在不知不觉中被新媒体所包围，新媒体已经成为我们生活的一部分了。新媒体数字化特征的一个突出表现就是传输手段和接收终端的多样化。正是数字技术使新媒体打破了传统媒体的固化表达模式，在表达形式上突破了传统媒体以文字、图像、声音等为特征的表达限制，可以综合运用文字、声音、图像、动画，甚至虚拟环境实现多种方式传播信息。尼葛洛庞帝曾指出，“这个世界，不再是原子式的了，而是字节式的了”[5].这种观点直击新媒体的要害：
媒体内容的字节化。这种字节化生存，使得媒体内容无论是文字、声音，还是视频、图片，统统被转化为字节，在各种平台上畅通无阻。这种无障碍地通行给信息的传播、信息的呈现方式、受众体验等都带来了无限可能。
2、新媒体的传播形式从单向度传播转向多向互动的传播，改变了传统受众接收信息的被动地位。
在没有电视的年代，新闻纪录片曾经是中国图像新闻的标志。从拍摄到出拷贝，十分钟的新闻纪录片要经历十几道工序、至少 3 天才能呈现出来，而观众还必需要到特殊的指定场所如电影院等地方才能接收到信息。这是上世纪 50 年代以来一种传播内容单向度、传播方式被动的“我说你听”“我播你看”的传播形式。
20 世纪 60 年代新技术浪潮把电视机、录像机等带进寻常百姓家，大众可以通过成本相对低廉、传播方式相对快捷的媒介了解国内外讯息。受众被动接收信息的窘境在电视技术出现后有所改观，电视使人们脱离了电影院的束缚，自由地回归了家庭。随着技术进步，多频道、彩色化、立体声等技术一定程度上缓解电视传播中内容单调的局面。
20 世纪最后 30 年，涌现出越来越多的新兴媒体，电视等传统媒体的大佬位置逐渐被互联网和计算机技术取代。受众自由选择多种形式接收信息的愿望借助多媒体技术部分得以实现，特别是新媒体所具有的多向互动性特征彻底改变了受众在信息传播中的地位，从被动的接收者成为信息的制造者。在新媒体时代，已经没有单一的受众概念，受众从仅仅被动接受信息的人兼获得信息制造者的身份。
信息受众可以完全不受性别、年龄、种族、职业、区域等外在身份的制约，随心所欲地上网发布消息和言论，曾经在传统媒体独掌天下的时代基本上没有多少发言权的信息受众开始有了说话的机会，有了表达思想的意愿，有了展示态度的平台。也是在新媒体时代，大众第一次感受到掌握主控权的快感，他们可以控制接在什么时间、什么地点接收媒体信息，还可以选择所接收信息的内容、主题，可以及时反馈自己对所接收信息的态度或决定，甚至可以转化自身身份，随时把自己变成新信息的发布者，将自己的感受、认识、态度、决定等信息反馈到网络中。
从某种意义上说，这种主控权具有绝对性。想说就说，传播自己的思想、观点去影响他人，同时与任何志趣相投的人交换意见，这些都不再受到“守门人”的影响。“互动”不仅是一种信息传播方法，更成为一种生活方式和思维方式。
3、新媒体传播内容从媒体灌输的“广播”方式向集中面向某个群体或个人需求的“窄播”转变，凸显“个性化”“分众化”传播模式。
传统媒体时代，受众者面对的媒体是相对单一，并且接受的传播内容同质化严重，接受者对信息几乎没有选择的余地，他们唯一能做的就是选择看哪份报纸或者报纸的哪一版、看哪个电视频道或者哪个电视节目。其原因也不是报社或者电视公司提供的内容不够丰富，而是技术本身限制了选择的可能。而对于新媒体而言，信息对于受众而言真正成为了消费产品，人们可以随心所欲地选择、决定信息的接受状态、内容或形式。以搜索引擎为例，信息受众可以借助搜索引擎寻找、选择、确定自己感兴趣的信息，人们可以通过门类繁多的网站选择自己喜欢的文章、音乐、图片或视频等等信息，也可以通过 E-mail、QQ、手机短信、微信公众号、各种 App 等定制个性化信息服务内容。即使在同一个门户网站内，用户可以选择资讯、财经、音乐、游戏等完全不同的界面和内容；人们也可以按照个人特质利用各种智能工具在各种平台上与不同的人讨论共同感兴趣的话题；在特定场合有特定需求的人们，一样可以获得满足他们个性化需求的信息，包括移动电视、网络电视、楼宇电视、车载电视等新媒体正是抓住了这些特定群体的消费需求来达到功能满足。总而言之，越来越走向成熟的新媒体细节设计中，受众“个性化”和“分众化”需求被尽可能满足，甚至在某些时候还刺激出了新的需求，人们可以根据自己的需求在不同的虚拟世界里享受信息大餐。
（三）新媒体传播的手段
随着近些年传播技术的不断创新，媒体传播方式呈现出多样化的趋势。新的传播手段对大到国家政治、经济和文化小到个人工作学习生活等各个层面都产生了异常深远的影响。新媒体传播手段迎合了人们休闲娱乐生活碎片化的需求，满足了人们在娱乐和信息共享中随心所欲地互动性表达的需要。新媒体环境下，信息的消费者同时也是信息的生产者，人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强；人们对媒体的使用与内容选择更具个性化，媒体市场也更加充分地细分化；新媒体重新赋予人们在表达方面的话语权，特别是自媒体产生后，用户制作内容的影响力与日俱增。
1、网络媒体
网络媒体是网络传播的主要载体。网络传播中的信息以数字形式存储，通过互联网快速高效传播，并通过计算机或类似的终端设备供信息接收者进行使用。
时至今日，互联网几乎连接起了所有的国家和地区，世界成了地球村，网络传播打破了国界、地域的限制，实现了全球跨时间、跨空间的传播--网络的出现正在实现着麦克卢汉关于地球村的预言。通过网络，人们不仅可以自由地传输数据、交换信息、沟通感情，人们还可以通过电子邮件、QQ 等即时通讯工具等各种网络人际传播形式更加高效地实现个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间的交流，实现自我认知和互相认知，建立与他人的社会协作关系。特别是网络群体传播形式的出现改变了网络大众传播的格局，包括 BBS、社区、论坛，以及门户网站、博客、播客、电子杂志、网络电视等，网络大众传播的形式越来越丰富多彩了。
曾经，出版物、广播、电视等传统大众传媒将信息传递到社会的每一个角落，让人们在分享信息的过程中推动社会的发展和进步，新媒体的出现则将我们完全带入到一个大众传媒时代。大众传播的形式越来越多，网络的开放性和自由性吸引越来越多的人选择互联网传播形式来表达自己，博客、播客、论坛、网络社区圈、个人空间等可以包容来自各层各界的人们发表观点、表达态度、提出意见建议，思想的交流和传播从未如此便捷和顺畅。你可以是网络媒体的信息接收者，也可以是信息传播者，传统意义上单一的信息接受者和传播者身份变得模糊。我们感受着网络媒体的巨大力量，也见证着网络媒体逐渐成熟的发展历史。
2、移动智能终端媒体
目前的智能移动终端媒体主要是手机、智能平板电脑、车载多媒体等。手机在最初不过是一种便于人们在移动中保持通讯的工具，随着移动网络、触摸屏、互联网、GPS、音频播放器、拍照、语音控制等技术的不断出现和日臻完善，手机实现了从单一通信工具向综合性移动媒体终端的跨越。今天，以手机短信、手机报、移动网络等媒介为主体的手机媒体被人们称为继报刊、广播、电视、互联网之外的“第五媒体”.手机媒体较之其他媒体最显着的特点就是其高度的便携性、隐私性、互动性和信息服务的综合性。无线应用协议（WAP）是一个开放式的标准协议，可以把网络上的信息传送到移动电话或其它无线通讯终端上。手机上网是移动互联网的一种体现形式，是传统电脑上网的延伸和补充。而微信的出现更是最大限度地便利了人们的沟通交流，凭借其传播速度快捷、受众渠道广泛、信息辐射面大灯优势，成为“微时代”里改变人们生产和生活、消费和投资理念的新兴载体。伴随 3G/4G 网络的开通和商业化运行，使得移动网络成为人们新的虚拟生活空间。
3、传统纸媒的网络化延伸
报纸、图书、杂志等传统纸媒正在逐步适应新媒体时代挑战，通过网络融合，转型后的传统纸媒继续在传媒格局中仍然占有一席之地。包括像新华社、人民日报等官方传统新闻媒体，以及各级各地报纸、国营和民营杂志社等都陆续开始在网络上抢占地盘，纷纷建立门户网站、开办电子版、制作各种 App,开通了视频新闻专线，让动态新闻展示魅力，为信息接收者提供互动性更强的评论空间，通过各种超级链接功能实现跨站多点的报道，实现更丰富的报道内容和更好的传播效果，掀起网络出版的高潮。这种综合了多元视听效果的网络出版形式包括大量精美的图片、音视频、flash 动画等效果，很大程度上扩大了传统纸媒的影响范围，提升了传统纸媒在信息时代的影响力。
4、传统电子媒体的数字化发展
电子媒体（Electronic Media）是依赖一定的电子技术手段，通过电子信息处理技术进行信息传播的媒体。本文所指的传统电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。相对于传统媒体，今天的新兴电子媒体包括数字电视、网络电视、移动电视等等。这里我们特别关注一下电视的数字化发展，它包括数字电视、网络电视、移动电视等新媒体的出现。数字电视，又称数位电视或数码电视，是一种节目制作、存储、输出、显示全程数字化的电视系统。数字电视以“数字信号”
传输方式替代了传统有线电视的“模拟信号”传输方式，从而呈现更加高清晰度的电视画面、容量更加丰富的节目内容、更好的音质效果、更强的抗干扰能力、更多的扩展功能，这些优势使数字电视实现了有线电视无法企及的质的飞跃。
网络电视整合了报纸、广播、电视、网络等媒体的优势功能，兼顾了数据、文本、图像、音频、视频等表现形式，传递信息速度快、覆盖面广、频道内容丰富，既保持了传统模拟电视的视觉优势，有容纳了互联网技术的跨时空优势，让观众获得更加优质的视听体验。移动电视（TV-on-Mobile），也称数字电视地面广播，是一种数字电视移动化媒体，受众可以在在各种移动的交通工具中接收数字化的电视和广播节目同步转播信号。
网络广播也是传统媒介与网络媒介“联姻”的产物，主要是指以互联网为传播媒介向受众提供音频服务的广播。对于发明了一个世纪的传统电台广播，人们的信息接受模式是“只闻其声，不见其人”,而今天凭借互联网技术网络电台广播能够实现全球覆盖，实现了声音传播的即时同步效应，使得广播的参与方式更加灵活多样。网络广播节目由“无形”变到“有形”,大大满足受众对多层次、多样性、个性化节目服务的全方位需求。
二、新媒体的广告时代
随着 web3.0 时代的到来，大量网络新媒体迅速崛起，以互联网为代表的新媒体作为全新的信息传播途径和传播平台，已被公众熟知与熟用，其独特的媒体平台营销价值也越来越受到广告主的青睐，同时，广告主也愿意通过形式多样的营销模式，将资金投入更为分散化的网络媒体中，以期获取更大的经济利益。
互联网、移动智能终端等新兴媒体在现代人的生活中产生着越来越大的影响力，它们的出现使整个媒介格局发生了巨大的变化。有统计资料显示，截至 2015年 6 月，我国网民规模达 6.68 亿，互联网普及率达 48.8%[6].伴随 3G/4G 网络的快速发展，手机替代台式个人电脑正在成为一种趋势，不断地渗入人们的生活中。
网民中使用手机上网的人群占比达到 88.9%,较上一年度有所增长。手机客户端的出现不仅满足了移动用户对服务、信息传播、体验的全面要求，也推动了移动营销市场的长足发展。伴随手机客户端蓬勃发展的是智能手机的普及。截至 2015 年6 月，我国手机网民规模达 5.94 亿，较 2014 年 12 月增加 3679 万人。手机应用、移动广告也带来了企业广告营销观念的转变，移动媒体日渐成为广告媒体的主流。
新媒体意味着一个潜力巨大的用户市场，特别是对于小微企业而言，为他们迅速开拓企业、扩大市场份额、提高企业知名度找到了一条新路径。据艾瑞最新发布的 2015 年度中国互联网广告核心数据显示[7],2015 年中国网络广告市场规模已达2097 亿，在国内媒体居首，增速持续平稳，市场进入成熟期。中国网络广告的快速增长，除了得益于中国广告市场大环境平稳向好的影响外，其重要原因包括：
一方面是中国网民渗透率快速稳健攀升催动网络广告受众规模迅猛扩张，另一方面广告主越来越意识到网络广告的精准效应，从而加大了广告费用的投放。
三、新媒体广告的发展阶段
今天我们所说的新媒体广告，主要包括网络广告、户外新媒体广告、移动终端广告等。新媒体广告的发展大体上经历了从传统意义上的网络广告、富媒体广告到交互式广告这三个阶段。这三个阶段不完全是顺次衔接、相互取代的，而是在一定时期内并行不悖的。
（一）传统意义上的网络广告
这类广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动[8].因为受到技术和传播平台的限制，传统意义上的网络广告有其自身的特点和局限。主要体现在广告形态比较单一，主要是以文字标注及链接、图形视频展示为主，缺乏媒体综合效果；其次是广告信息承载量小、传播单向、受众被动接受、互动性差等。最初的网络广告就是网页本身。随着越来越多的商业网站出现，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，如何扩大自己的知名度就成了一个问题，而网络媒体也需要扩大在互联网空间的赢利点，网幅广告（banner）就应运而生。它是定位在网页中的图像文件，大多用来直接表现广告内容，逐步发展到使用 Javascript 等语言增加广告的交互性、用Shockwave 等插件工具增强表现力。总体而言，虽然它是最早普及的传统意义上的网络广告，但是和传统平面广告在表现方式上很相似。再一种传统意义上的网络广告是电子邮件广告。尽管目前人们的即时通讯工具已经越来越丰富，但是电子邮件具有应用惯性大、针对性强、费用低等特点，至今仍有广阔的市场前景。
（二）富媒体广告
富媒体广告也称为多功能媒体广告，是依托于富媒体技术而设计出的一种新一代网络广告解决方案。富媒体（rich media）是指随着信息技术的升级发展，综合了动画、声音、视频等多媒体具有交互性信息传播方法，它一般是包括流媒体、声音、Flash 以及 Java、Javascript 等程序设计语言等一种或几种技术的组合，受众不需要任何额外的插件即可实现双向信息通讯和与用户交互功能。它的出现和快速发展得益于网站数量的扩张、宽带技术的推广、多媒体技术的成熟等。从这一角度上说，富媒体广告属于宽带广告的一种，除在线即播视频外，还包括与影音同步播出的网页、图片、超链接等其他资源，具有内容丰富、传播广泛、时效长、主动性强、多态表现、精准度高、互动性强、检索便捷、数据统计方便等诸多优点，能够为受众提供一种全新的媒体体验，也深受广告主的关注。
（三）交互式广告
交互式广告（interactive advertisement），是基于 Web2.0 交互应用技术、要求或允许受众做出行动的广告。尽管就广义而言，对网幅广告的点击也可以算做一种交互行为（因此，有学者把它视为 banner 的一种）。但是，通常我们还是把“行动”定义为向受众发出请求或允许受众在网页上查找相关信息。这些“行动”包括利用鼠标、键盘、摄像头、麦克风等产生的交互行为。互动式广告的主要形式包括网站广告、APP 广告、社会性网络服务平台（如 QQ、微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram 等）广告、交互电视广告、手机广告、手机应用装置（WAP、SMS）等。此外，像平面广告、户外广告这类的传统媒体附加二维码等手段也可以算是互动式广告。交互式广告具有互动性强、体验度高、趣味性强、传播效果好等特点。随着科技日新月异，这类广告的互动形式仍在不断发展。
毫无疑问，新媒体广告的演变阶段显示着不同时代互联网的普及程度、用户的互联网习惯养成、人们对信息传播的理解力。在互联网发展初期，因为技术水平和媒体平台的限制，广告形态单一，网站的内容主要是文字和一些质量不高的GIF、JPG 图片。随着科技日新月异，富媒体广告改变了人们的媒体体验和信息传播评价，而今天新媒体广告的主流形式是互动式广告形式。
