第一章 日本动漫产业及其发展
第一节 日本动漫国际化发展的涵义
当今世界，随着技术的进步，信息的跨国交流日益频繁，传播学着名学者麦克卢汉预言中的“地球村”正在变为现实，在这种情况下国家之间的信息传播对本国的政治、经济、文化等产生的影响力变得越来越大。日本动漫产品作为当今国际上比较受欢迎的内容产品的海外传播自然是属于国际传播的研究范畴之中，今年来由于日本政府越来越注意到动漫产业的国际化发展对其政治、经济、文化上的重要意义，以日本经济产业省为主要负责机构推出了一系列的推进包括动漫作品在内的日本内容产品的海外扩展的战略及措施，这些措施不仅巩固了日本动漫的国际影响力，扩展了日本动漫的海外市场，还提高了日本动漫产业的盈利能力，真可谓是一举多得。可以说日本动漫的国际化发展战略离不开日本政府及企业的精心谋划，有了好的文化产品的国际传播，才有了日本动漫海外扩展今天的成绩，因此有必要从国际传播角度研究日本内容产品的海外扩展的战略及措施。
关于国际传播的定义可谓是众说纷纭，据不完全统计，国内外现在对其概念的界定不下于十几种，这些定义大体可分为“广义”和“狭义”两部分。
广义的国际传播没有局限于国与国之间的大众传播还将跨越国境的人际传播包括在内，代表学者国际传播学领域的专家莫拉纳认为：“包括通过个人、群体、政府和技术在两国、两种文化或多国、多种文化间传递价值观、态度、观点和信息的研究探索领域，同时是对促进或抑制这类信息相关体系结构的研究都属于国际传播。”
狭义的国际传播则不包括跨越国境的人际传播仅是指国际间的大众传播，代表者包括着名的传播学者罗杰斯，传播学者罗伯特·福特纳在着作中说：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播。”他还在书中特意强调了不讨论人际之间的交流或不属于大众的交流将不予讨论。
日本动漫的国际化发展战略不仅仅单单局限于利用先进的传播媒介（互联网、卫星电视等）将动漫传品传播的更远、更广，它包括一些列的涉及到其他行业的战略举措，例如：向其他国家派遣留学生、举办国际性会议或是发展旅游业等等。
再者，如今随着交通的发达和国籍身份的模糊，各国之间的国境人员往来十分密切，比如，欧盟成员国之间，每个国家的公民进出其他国家的国境十分便利，既不用护照也不用签证，国境的概念已经渐渐模糊，因此在这种发展态势下讨论国际传播的概念就不考虑日益庞大的跨境公民之间的人际传播。
关世杰在《国际传播学》中采用国际传播的广义定义，将国际传播定义为：“通过政府、组织、个人进行的跨越国界的传递信息过程”①，此定义既简单易记，包含的范围广，适合于研究动漫产业的国际传播。动漫产业的国际传播可以定义为：
通过政府、组织、个人进行的跨越国界的动漫文化产品传播行为，包括一系列的经济合作、文化交流、人才互动等行为，目的是通过动漫产品来获得经济效益、文化影响力甚至是对他国政治形成影响等。
第二节 日本动漫产业的发展历程
一、黎明期
在日本最早的动画片是大正时期（1912--1926 年）从国外进口的动画电影，当时动画电影的受欢迎程度直接刺激了日本人制作本土动画的决心。下川凹天，幸内纯一、北山清太郎等日本的动画的创始者纷纷开始了各自动画作品的制作，3人的作品在 1917 年上映，但现在仅存幸内纯一的《钝刀》（なまら刀）。
和当时的许多外国一样，当初的动画大都是几分钟的短片电影。制作也都是个人作坊或家庭内手工业的制作水平，生产数量也少，直到 1930 年前后“赛璐璐②”被使用于动画制作领域，使生产的效率化成为可能，在这以前用剪纸动画的方式制作动画片还是主流。
19 世纪 30 年代，日本进入“太平洋戦争”（对外侵略）时代，军国主义以提高日本人战争热情为目的的《桃太郎的海鹫》（1942）成为了日本历史上第一部长篇动画作品，当时日本法西斯政府制作本片主要目的是为了宣传日本偷袭珍珠港的胜利。1945 年松竹动画研究所出品了《桃太郎 海的神兵》，该片由日本军部提供丰厚的预算和技术上的支持，在艺术和技术上可谓当时的巨制。
战后，东映公司于 1956 年收购了日本动画社重组成了“东映动画”.1961 年动画大师手冢治虫成立了“虫プロダクション”（虫制作）动画公司。以制作动画电影起家的东映公司，日本第一部彩色长篇动画电影《白蛇传》就是由该公司于 1958 年制作的，当初东映动画的目标是打造“东方迪斯尼”,将《白蛇传》像海外出口标志着日本动漫海外扩展迈出了第一步。同时期的“虫プロダクション”（虫制作）动画公司制作出了日本历史上第一部长篇电视动画片《铁腕阿童木》（1963 年），又于 1964 年制作了剧场版《铁腕阿童木 宇宙的勇者》。
那时的日本动画片主要是面向 12 岁以下的儿童的作品，成年人则主要关心时代剧或者是家庭连续剧，对动漫作品几乎不感兴趣。这样以来随后的1960年到1970年，动漫作品的卡通形象大都是为了迎合孩子喜好，所以自从《铁腕阿童木》问世以来，再其随后的 10 多年间的电视动画作品都或多或少的受到他的影响。这段时期被称作日本电视动画的“黎明期”.
二、发展期
东映动画在以手冢治虫的原作《我的孙悟空》（《仆のそんごく》）为蓝本改编成《西游记》的时候，由于来自手冢治虫自身的申请，他被聘为负责该动画的编剧（一说画面构成）。手冢一方面研究《西游记》这部动画片在以往基础上的突破，一方面又必须把来自制作方东映动画的要求融合在一起，就这样手冢独自在动画领域摸索着前行。这部片子成为手冢参与动画制作的起点，通过这次手冢学到了很多技术上的东西。
1961 年开始播放的日本第一部动画连续剧《インスタントヒストリー》，但那时只是一个探索阶段，说是 3 分中的节目，实际上只不过一分钟左右。1963年开始上映的《铁壁阿童木》，每周放映 30 分钟，这以后才形成了日本电视动画连续剧的基本形态，这也奠定了日本在电视动画连续剧方面执世界之牛耳的历史。
原作者手冢治虫 1961 年，独资创办了手冢治虫动画制作部，次年更名为虫制作公司。该公司的员工坂本雄作和山本暎一两人提议并企划了电视动画片的广告代理公司--万年社（1999 年破产）。另外《铁壁阿童木》并不是一开始的名字，据原虫制作公司经营次长须腾将三回忆，广告主一开始决定片名为《0 マン》（《0man》），当时手冢没有采用赛璐璐的动画技术，而是采用 30 年代动画技法的组合。
手冢本打算以低价格的战略占据动画市场，把《铁壁阿童木》定成了每集 50万日元，这个价格当时也算很低的水平，其他动画制作公司根本无法承受，据须腾将三回忆，当时万年社因为专利权、版权的使用费每天就能赚几百万日元，所以内部决定给虫制作每集一百五十万日元，当时没想到手冢提出的价格会那么低。
这个日本动画黎明期的规矩一直影响到今天的日本动漫产业，低价格必然接导致低预算，这使得日本动漫一直保持着低成本的原则，这让很多动漫行业人员觉得苦不堪言，但是也有不同的声音，他们认为正是因为低价格战略让日本动画更具有国际竞争力，激励的竞争培养了一批素质高的动画制作人员等，总之日本动漫的低价格战略让日本受益良多。
随着电视动画连续剧的流行，大规模的制作随之而来，作品的数量飞跃式的激增，结果制作动画片的人员数量明显不足。许多的制作人员都由美术系的毕业生担当，但是即使这样，专业的制作人员仍然是数量不足。动画界对于人才的激烈竞争直接让动画师的薪水直线上升，然而，电视台所支付的制作费却基本上没什么增长。
在这以前日本制作动画的公司大部分采用的是“内制系统”（内制システム），所谓的内制系统实际上指的是为了保证动画的质量，从监督到上色的所有工作人员都在公司内部自己进行。与之相对的外包制作当时虽说也存在，但真正实施的很少。这种情况一直持续到 1971 年，东映动画只把主要的核心环节留在自己公司内部制作，动画、上色等相对来说技术含量不高的工序采用外包制作，这也带来了整个动漫行业人员的大震动。日本的行业工会对这种做法强烈的反对。但是公司的经营人员却置之不理，1972 年动漫公司由于只保留核心制作工序，因此开始裁员，经营人员给出的理由是企业的赤字连年增长，如果不消减工作人员的薪水，公司的经营就会越来越困难，为了这一点就必须减少公司雇佣的人员规模。1973,虫制作由于劳动争议的问题没有好好解决最终倒闭。
采用“内制系统”的两家动画大公司变成如此情况，同样采用“内制系统”的龙之子制作公司（タツノコプロ）也于 1970 年代中期出现薪金问题，导致七、八十名核心技术员工流失，结果公司不得不重组，最终不得不放弃“内制系统”.这样以来大部分的公司最终都采用外包制作的模式，而且动漫制作者的薪水一直都处于很低的水平。例如由原虫制作公司成员组成的日本日生公司吸取了虫制作倒闭的教训，公司的正式员工只是制作管理者，其他工作统统外包，这种状态一直持续到今天。1980 年代以后，动画、上色等低薪水的工作大部分外包给了东亚的其他国家，有人将这种情况形容为日本的动画制作正在空洞化（东映动画采取海外外包模式是在 1973 年）。
1970 年代中后期日本的动漫工业度过了先前的“黎明期” ,形成了日本动漫工业的特殊模式，从 1970 年代后期开始，日本动漫迎来了发展的“黄金时代”.在 1978年前后上映的《银河铁道 999》和《高达 0079》摆脱了先前动画片的低幼故事情节，视野更加的开放，比仅仅采用简单的线性叙事，这两部作品都具有较强的戏剧性，内容充满了科幻与对未来的想象，更加的吸引观众的注意力。同年宫崎骏凭借《未来少年柯南》在日本动画界赢得了人气，为日后成长为一代动画大师开了个好头。最后，在随后的几年《机动战士高达》、《哆啦 A 梦》等具有很强影响力的作品相继诞生，这些动画片在当时可以说得上是鸿篇巨制了。
对于日本的动漫发展史来说，20 世纪 70 年代至 80 年代是一个非常重要的时期。这个阶段是创造力大爆发的时期，诞生了一大批后来如雷贯耳的动画大师，例如《银河铁道 999》的创作者松本零土、《哆啦 A 梦》的创作者藤本弘和安孙子素雄、《福星小子》的作者高桥留美子、《龙珠》的作者鸟山明、《圣斗士星矢》的创作者车田正美、还有鼎鼎大名的宫崎骏等等。从此以后日本动漫的制作水平越来越高，逐渐摆脱了面向低幼儿童的观念，在国际上的影响力也越来越大，同时在动漫产业的发展来说也取得了相应的进步，比如 1982 年推出的《超时空要塞》的商业包装就很有特点，他真正的调动了相关产业链的协同发展，摆脱了以往单纯的贩卖动画片的简单模式，他推出了可变形的机器人玩具风靡一时，该片的音乐也是经过精心的制作，再加上积极的宣传使得主题曲《可曾记起爱》的唱片销量突破 50 万张，捧红了主唱饭岛真理。虚拟人物“林明美”的海报贴满了大街小巷，这也离不开声优们高质量的配音努力。此外，1984 年美国金和声公司购买了《超时空要塞》、《机甲创世纪》、《超时空世纪》的北美地区的发行权，并将其合并改编成《太空堡垒》，迈出了国际化发展的重要一步。
在随后的 1990 年到 21 世纪初，日本的动漫产业更是一路高歌猛进，在 1990年《城市猎人》、《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》等动漫经典作品相继诞生，接下来《灌篮高手》、《美少女战士》也跟着相继登场，引发了全日本社会的追动漫明星的热潮，日本动漫迎来一个产业大发展的新时代。这时期除了宫崎骏外相继也诞生了动漫届新生代的一批动画大师，例如，大友克洋、押井守、庵野秀明等。
此外，在这一时期 CG①（computer graphics）动画也开始正式被动画行业广泛采用，日本最开始将电脑技术应用与动画片是从 1983 的动画片《骷髅 13》（《ゴルゴ 13》）开始的，但当时只是为了制造话题和宣传炒作为目的，可以说只是一次实验性的尝试。 直到 90 年代的后半期随着技术的革新，传统的依靠大量的动画师手工的在赛璐璐上创作着色的人海战术的淘汰是必要的。从 1990 年代后半期开始，动画师的手绘图形被采集到电脑当中，通过电脑来完成电子着色，这样以来可以用的颜色从手工上色的 80 多种增加到了 1600 万多种。此外，电脑的 3D-CG技术还能很方便的制作立体感强烈的图形，这都大大增强了日本动漫的艺术性和可观赏性。
日本于 1995 年初开始播送 3D-CG 技术的电视动画连续剧《丘比特》（《ビットザキューピッド》）。此后新的动画片的制作都以不使用赛璐璐为前提，所以赛璐璐的需求量大减，1997 年富士胶片以盈利欠佳为由终止了赛璐璐的生产，从这以后东映动画的所有作品均不采用传统的赛璐璐式，而是完全用电脑取代。
2002 年许多从以前就开始播放的动画的制作也都放弃了赛璐璐的方式。《忍着乱太郎》从当年的 4 月份开始、《蜡笔小新》从 5 月份、《名侦探柯南》从 6 月份、《哆啦 A 梦》从 10 月份开始，《樱桃小丸子》也于当年完成了替换工作。这种连续作品中途制作方式的转变，让很多忠实的观众注意到了电脑制作与赛璐璐制作间画质的区别，更多的视听者觉得电脑制作的效果会更好一些，2013 年被吉尼斯世界纪录认证为“播放时间跨度最长的电视动画片”--《海螺小姐》（《サザエさん》）也放弃了赛璐璐的制作方式，从此该方式正式告别了日本动画工业。
三、成熟期
1977 年，日本开始了由文化厅每年选出多部《面向儿童的优秀电视动画片》，并由日本政府给电视动画片公司支付一定数目的制作援助费。1998 进而推广成面向普通动漫作品的《文化厅优秀动画作品大奖》。2004 年 5 月，日本国会全体议员通过了《内容产业法》，该法从国家层面正是确定了动漫产业作为内容产业的一部分，作为日本政府重点保护和培育的“软产业”.
“内容产业”一词是直接音译于英语“contents”为“コンテンツ”,指承担以影像（电影、动画片）、音乐、游戏、书籍等的制作、流通为目的的产业的总称。内容产业之所以被关注是因为他对经济、文化等领域所产生的广泛的波及效果。特别是在文化方面，全球化让国与国之间的竞争日益激烈而内容产业一直被看成是一国软实力的集中体现和来源。“软实力”一词是美国政治学家约瑟夫·奈提出的，是相对于国内生产总值、城市基础设施等硬实力而言的，是指一个城市的文化、价值观念、社会制度等影响自身发展潜力和感召力的因素。
①日本动漫产业广泛分布于内容产业中，如下图 1 所示：
进入新世纪，宫崎骏的《千与千寻》获得了 2002 年柏林电影节金熊奖和第 75届奥斯卡动画长片奖，成为了日本动漫走向全世界的重要标志性事件，也向全世界展现了日本成熟、发达的动漫产业。在 2003 年日本动漫业已超过钢铁业、汽车业成为第二大产业。整个动漫产业链发达，上下游互动紧密，成为当今世界上首屈一指的动漫产业大国。2006 年时任日本首相的麻生太郎提出日本应大力开展“动漫外交”,日本动漫真正的被世界范围内所接受，但是国内市场饱和、人才缺失、制作技术外流等问题让日本动漫的海外拓展成为了新时期的重要课题，整个动漫产业都把目标投向了海外市场。
第三节 日本动漫产业的国际影响
日本动漫作为全球知名的动漫品牌，在全世界广泛的影响力来自于动漫产品的成功传播。1981 年日本动画片《铁壁阿童木》在中国中央电视台播送开启了中国引进日本动漫的先河，随后《哆啦 A 梦》、《灌篮高手》、《花仙子》、《美少女战士》、《逮捕令》等等一大批日本电视动画片几乎垄断了中国动画片节目，以至于80~90 年代出生的孩子，其童年记忆都深深打上了日本动画片的缤纷烙印，这足以说明日本动画片在海外的受欢迎程度。发达的文化工业提供的文化产品的传播，有效地提升了日本在亚洲的影响力。
动漫作品是日本内容产品向海外输出的主力军，在亚洲自然也是影响力广泛。从日本动漫协会 2013 年公布的最新世界各地区消费日本动漫产品比例来看，与日本一衣带水的亚洲以 50%的比例稳居首位，其次是欧洲，再次是北美、大洋洲，这几个区域集中了世界上的主要国家和地区。总体上，日本动漫在亚洲的影响力最大，在非洲几乎没有什么影响力，在东欧和中东影响力很小，而在北美、欧洲、大洋洲这样的文化产业发达的地区也有较大的影响力，在中南美洲次之。
亚洲是日本动漫产品最主要的市场，而亚洲作为世界人口最集中的区域，未来最具有增长潜力的消费市场，以美国为代表的传统动漫大国，以韩国为代表的新兴动漫强国自然也是不会不把对亚洲出口文化产品作为重点，那么日本在如此激烈的竞争中表现又如何呢，一份来自亚洲主要城市中日本、欧美、韩国动漫普及度的调查显示，在像台北、香港、曼谷、上海、雅加达等这样的亚洲最核心也是最开放的城市，这里是来自世界各国文化产品聚集地，文化产品间的竞争相对公平，结果依然的清晰地显示出了日本动漫产品所具有的压倒式竞争力，其中在台北有 61%的人喜欢日本动漫，而喜欢风格相似的韩国动漫的只有 1%,具有超强实力的欧美动漫作品只有在新加坡和胡志明这样的城市还有与日本动漫分庭抗礼的趋势，但是新加坡和胡志明两市的总人口数还不及上海的人数。
2012 年从日本 11 家动漫制作大公司共 1527 分订单当中的统计结果日本动漫出口到了到世界上的 80 多个国家和地区。日本动漫产业出口到主要国家交易量中不难看出，其中亚洲主要国家的首都与亚洲主要城市中日本动漫产品的受欢迎程度的的排名基本相似，多集中于台湾、美国、香港、法国等与日本交流甚广的国家和地区。这种倾向与以前一样，但是相对而言美国的位置有所靠后，相取代的是亚洲市场规模的扩大，另外，也能看出来在欧洲诸国的增长。
