第二章、新媒体冲击下都市报的困境和出路
第一节：融合时代的媒介背景。
二十一世纪，随着电脑广泛应用，作为数字技术核心的信息传播技术迅速普及，推动了各种新媒体蓬勃发展，包括传统媒体和新媒体在内的媒介融合成为大势所趋，并彻底颠覆了传统的新闻信息生产和传播的方式。
一直以来形成的传统媒体对新闻信息传播的垄断被新媒体打破，传播主体日益多元化。随着技术的不断进步，以手机为首的各种信息网络终端功能不断提升，便捷性越来越强，信息传播的速度也大为提高，然而在信息传播方面却给传统媒体带来了前所未有的挑战，社会舆论呈现多元化态势，舆论传播的复杂性进一步凸现出来。
新媒体的强势崛起对传统媒体的全面冲击是有目共睹的。首先在新闻信息生产方式方面，新媒体不断改变着受众接受新闻信息的习惯，受众对新闻信息从内容结构到展现方式以及传播手段都提出了不同于传统媒体的全新要求，只有从新闻信息的生产到传播领域都进行彻底改变才能满足受众需求。其次，新媒体强势分流了传统媒体的受众，使其渐失市场主导地位。无处不在的新媒体占据了受众的视线，也就博得了广告商的青睐。传统媒体不论从受众、发行还是广告客户，都被新媒体不断蚕食，日益呈现衰落迹象。
面对新媒体的强势竞争，传统媒体如果不想坐以待毙就必需改变传统的经营方式，改变单一的产品模式和市场模式以适应更加激烈的竞争环境。然而改变对于传统媒体来说并非易事，传媒从业人员旧有的观念、固有的体制等不利因素的制约，使传统媒体面临重重压力。然而，前所未有的挑战也意味着前所未有的机遇。新媒体的发展也为传统媒体积极开发多元化经营模式提供了新的平台和途径。
在这样的大背景下，全球传媒业生存环境和竞争格局正在发生前所未有的深刻变化。随着世界多极化、经济全球化深入发展，特别是受国际金融危机的冲击，许多发达国家媒体发展速度放慢甚至出现运营危机，一些全球性媒体机构收缩调整业务，多家着名报刊被出售或停刊，不同国家、不同地区、不同形态的媒体之间整合重组愈发剧烈，世界范围内媒体机构实力此消彼长。世界各地媒体机构特别是国际一流传媒集团都在想方设法积极应对国际传媒格局的调整，在组织架构、技术支撑、产品形态、传播载体、网络布局、品牌建设、市场推广等方面加大改革创新力度，力图进一步壮大实力，拓展业务和市场空间。传统媒体与新媒体的交流合作与渗透融合不断深化，跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局在逐步形成。
媒体机构要想在新的竞争环境和传媒格局中生存和发展，就必须积极应对和准确把握新媒体发展带来的挑战和机遇，顺应信息传播技术的新发展，顺应当代新闻信息传播的新变化，顺应媒介融合的新趋势，顺应公众和传媒市场的新需求，充分运用世界最先进的传播技术和手段，改造传统媒体业务，建设新的业态，抢占新兴媒体市场，拓宽传播渠道，提升产品和服务质量，增强权威性和公信力，创新传播载体手段和方式，不断提高传播能力和市场影响力，实现事业科学发展。
第二节：报纸相对新媒体的劣势。
下面我们就传统报纸传播过程中与互联网相比的劣势进行分析。
1.生产成本高，传播载体受限。
报纸有它自身固有的生产模式：从记者采访到编辑审稿，从做版到校对、领导签版，再到印刷、发行……其中任何一个环节都花费巨大的人力物力，这些都是报纸的运行成本。传统报媒的三大支撑是采编、经营、发行，首现从采编角度来说，新媒体的信息大多转载来自传统媒体，这就大大节约了采编成本，相对而言，采编成本过高成为传统媒体的一大劣势；而从发行角度来看，新媒体直接省略了这一环节，利用其技术优势和其特有的传播方式，反而传播效率更佳。此外，从传播介质来看，报纸以新闻纸为传播媒介，一份报纸不论薄报还是厚报它能容纳的信息量终归是有限的，而且报纸的携带的便携性不及手机等终端设备，这与具有海量信息、易携带、浏览方便等特点的新媒体相比，无形中就占了下风。
2.互动性、时效性弱。
互动，即直接的行动带来的及时反馈。这是一种以交换为前提的传受关系。
如果这种传受关系是双向的，便是"互动".它的一个基本模式是"输入-反馈-输出".
从报纸产生那一刻起，报纸新闻传播的一个明显特点就是"单向传播",即"我发布你接收",于是"我负责说你负责听"渐渐固化为报纸的传播模式。然而随着互联网的不断发展壮大，海量信息的传播和互动渐渐改变了人们的生活方式和生活习惯。虽然纸媒意识到自己这一先天劣势，不断在加强受众参与上尝试诸多努力，但相对于新媒体，还是由于先天不足，而收效甚微。
3.同质化严重。
所谓同质化，是指不同的个体事物在发展过程中其内在本质特征变化逐渐趋于一致的过程。我们一般用来形容一种商品通过模仿另外一种商品，来取而代之的现象，我们称之为产品同质化。
具体到新闻行业，新闻最本质的属性即为时效性，这一点是纸媒相对于新媒体无可避免的硬伤。新闻之间的竞争讲究是分秒必争，谁能第一时间将新闻公之于众，谁就赢得了这场战争的胜利。对于纸质媒体而言，大量报纸交付印刷需要时间，从记者采写完稿件到印刷完毕送到读者手中，最快也要隔夜，而对新媒体而言，这些环节都是省略的，新闻稿件完成，直接上传，技术和传播方式的优势，使新媒体在时效性上占尽先机。
同质化问题对于纸媒来说，其实是个普遍存在而又无可避免的问题。报业市场的激烈竞争必然导致报纸同质化严重，主要体现在报纸定位和新闻内容上。目前，我国报纸多定位于综合性报纸，面向大众市场发行，受众面较广，这样导致的直接结果就是，在一个区域内，各家报纸的新闻内容重复率较高。以石家庄报业市场三家都市类报纸《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《河北青年报》为例做实证分析，对三家报纸做版面检测，有相同的报道内容就以趋同比率计算，三家报纸报道内容平均趋同率为 73.6%,最高为 85.4%,最低为 60.5%.在首都北京的报业趋同比调查中也有类似的发现，对《新京报》、《北京晨报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》五报一周报纸进行监测后，通过对比其相同版面以及特色版面总体数量的对比，得到的数据为趋同率最高为 79.4%,最低为49.3%.再同一城市，发生的事件有限，再加上报纸定位的重复，使得同一报纸的都市类报纸新闻重复率过高，对于读者他只是需要一份刊载当地新闻的报纸，而对报媒来说，同质化竞争却令其成为可有可无的鸡肋。
第三节：都市报没落的原因。
美国新闻学者 Harrison Toni 在《传播的技巧》一书中明确指出："传媒定位是指一个传媒在受众心中的总体印象。它主要包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型和这个传媒的独有价值".
随着我国经济的发展，城市迅速发展壮大，作为城市主体的市民成为消费能力最强的一部分人群，这部分人有着强烈的文化需求，从当时的报纸来看，不管是脱离群众缺乏可读性的党报，缺乏实用性的晚报，抑或是定位平庸的小报，都不能满足他们的需求，于是定位"市民生活类报纸"的都市报应运而生。
从 20 世纪 90 年代起，都市报作为一个全新的报业种类在中国兴起，并呈现出蓬勃发展的态势。都市报作为大众化的纸质媒体，越来越受到大众的欢迎。都市报是以市场为主导、趋向于贴近地气的市民生活、较为完全形态的市场化报纸。
其内容针对广泛受众群，在当前竞争日益激烈的报界，都市报在众多报纸中脱颖而出并逐步走向传媒的主流媒体地位。
然而随着互联网的发展壮大，逐步改变了人们的生活方式和阅读方式，都市报的市场份额不断被压缩。分析研究都市报的衰落和出路更具有现实意义。经研究分析都市报没落的原因有以下几点：
一、摘抄新闻占比重过大。
由于新闻同质化过于严重，很多都市报为了减少采编成本，就大量减少自采新闻，同时加大摘抄新闻的比重。如此一来有两个严重后果：第一，记者不到现场采访，稿件中就缺乏记者自己的见解，更难对稿件深度挖掘，拓展报道出读者关心的事件背后的新闻，导致纸媒深度新闻的独有的优势难以发挥出来；其次，有些记者为图省事，网上扒稿子，不经核实直接刊发。这就给虚假新闻产生制造了温床，导致新闻公信力大大降低。
二、为吸引眼球，格调不高。
都市报面临来自传统媒体、新媒体的围追堵截，在读者日益流逝，收入每教育中不难看到都市报打着低俗、刺眼的噱头报道普通社会新闻，就为博读者一看。
而在一些新闻题材的选择上也难免急功近利，热衷绯闻、传闻、丑闻的报道，反而对于关系国计民生的大题材大事化小。久而久之，只能透支媒体公信力和影响力，让真正的有文化层次的读者远离。
三、内容浮浅、缺乏导向和深度报纸相对于新媒体的最大优势就在于其深度报道。这些深度报道或关系国计民生、或贴近市民。纸媒的记者通过扎实的采访，怀着激荡的爱国情怀一追到底，从而为民请愿，或通过报道改变某种不良的社会风气。这已成为报纸多年来的给读者的印象。然而一些都市报却没有将精力放在这些报道上，而是对犯罪过程大肆渲染、对富人纸醉金迷的生活推崇有加。而有些对于市民和市井的报道，也因为记者没有细心挖掘市民的需求，没有放下心态体味市民的疾苦，而没有找到好的新闻线索，新闻报道并不扎实，缺乏可读性和深度。
第四节：都市报的出路。
2005 年，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔公布了对报纸寿命的预言"到 2044 年 10 月，最后一位日报读者将结账走人。"也就是说本世纪 50年代前报纸将要"消亡".这就是在报业影响深远的"报纸消亡论".
一、报纸的市场机会。
新媒体以其低门槛、传播迅捷、强大的互动性等优势对报纸形成了严峻挑战。那么在新媒体冲击下，"报纸消亡论"到底会不会成为现实呢？我们先分析一下报纸的市场机会：
1、理论上讲，都市报与电子类新媒体从受众角度来看并不冲突。各类媒介都有其自身特点，根据其传播内容的差异性，相应的每种媒介都有其自身特定的受众群体。也就是说，报纸和新媒体由于其完全不同的传播内容，受众群体是完全不同的。所以从理论上来说，由于差异性特点，各类媒介都有其存在的必要性，并会不断发展、壮大。
2、报纸深度报道的不可替代性。互联网的普及，随之而来的是泛信息化时代的到来。大量的碎片信息充斥着受众获得信息的各种渠道。与新媒体相比，报纸的深度报道充分解读、挖掘新闻事件背后的信息，给读者提供深度分析的内容，能够满足读者对于新闻事件的欲求，是报纸记者编辑智慧的结晶，也是报纸应对新媒体竞争的不二法宝。高知群体就是深度报道的稳定读者。不论经济如何发展，也不论信息传播渠道如何多元化，高知读者对于深度报道的需求不会减弱，这一规模巨大读者群体会使报纸维持生存和发展。
3、报纸多年来形成的影响力使其多元化发展成为可能。作为一种传播媒介，在受众接受新闻信息多元化的背景下，报纸媒介的影响力日渐削弱。但作为一个经济实体，报纸长期以来积累了丰富的媒体资源以及公信力，足以支持报业利用这些优势参与实业的竞争。纵观当前世界上大的传媒集团，无一不以多元化经济发展为策略，多领域并行发展。
4、对电的依赖报纸相对于新媒体更具优势。新媒体、自媒体以便捷阅读见长，但其对电的依赖是其致命弱点。在没有电的情况下，它的便捷性就体现不出来，而报纸则不受这个限制。从这一点上说，在便捷性上，报纸和电子媒介各具优势。
5、从媒介发展的规律来看，各类媒介的融合是一种规律。随着科技的进步和时代的发展，媒介必然也要随之改变以适应新的传播要求。然而，报纸传统的运作方式改变并不意味着"报纸消亡",而是其在信息社会环境条件下所寻找的新的生存和发展形式。
二、新媒体冲击下，都市报应变之法。
虽然互联网不断分流着报纸的市场份额，但报纸在近年内不可能消亡，而相当一部分受众也仍然有着阅读报纸的需求。这就意味着经过努力，一部分都市报具有重整旗鼓的可能性。下面对都市报的出路进行分析探讨。
1、在采编上增强报纸的吸引力。
1.1、增强报纸可读性。
对于读者来说，好看的报纸才能吸引住他们，才有望成为他们阅读的首选并留住他们的目光。可读性是报纸之本，只有不断增强报纸的可读性，提升报纸品质，才能在众多媒体的激烈竞争中占据优势。增强报纸公信力、影响力和思辨性都是提升报纸可读性、留住读者的好方法。传统媒体的公信力明显强于新媒体，尤其自媒体。但假新闻、有偿新闻的不断出现，纸媒的公信力深受影响，所以对于传统媒体而言，要努力扞卫自己的优势，增强媒体的公信力，进而提升自身的威信，这是传统媒体发挥自身优势增强可读性的一个重要方法；对于"微小"事件的报道，新媒体包括自媒体和微媒体多是就事论事。而传统媒体要从"微"事件中看到大局、长远，拓宽报道思路，是与新媒体形成差异化竞争的好方法；传统媒体除了要以小见大、举一反三拓宽报道面提升影响力之外，还可纵深挖掘，不流于表面、表象，挖出更深层的东西。即使"微事件"也会有深问题，能够引起读者的思考，这是纸媒应尽的责任和特长，也是纸媒赖以生存的法宝。
1.2、增强报纸实用性。
互联网时代以信息碎片化为特点，人们每天面对海量信息，费力的去寻找对自己有用的信息。传统媒体唯有从这些信息中筛选、过滤出对读者有用的信息，并深挖出读者的需求，有针对性的提供给他需要的新闻和资讯，才能长久的吸引读者、留住读者。
1.3、增强报纸影响力。
报纸影响力的增强，是采编、广告、发行三方并举合理完成的。这里我们只从采编角度关注如何以新闻作品提升都市报的影响力，为都市报增加读者。
一方面媒体在坚持新闻客观的同时，一定要及时发出自己的声音，以意见领袖的姿态引领公众意见，如此的新闻报道才能令读者信服并跟随。另一方面，要做好舆论监督，努力帮助读者排忧解难、维护合法权益、维护社会公正。
都市报可读，才能脱颖而出，吸引受众的注意力；实用，才能令读者不可或缺，不离不弃；有影响力，才能体现报纸的权威性，才能令读者有信赖感。三个特点都具备的都市报，就具备了毋庸置疑的生命活力，就足以面对哪怕是更为严峻的局面。
2、在经营上适应新媒体竞争环境。
当下，传统媒体广告收入下滑的趋势呈现加速的态势，曾经作为传统纸媒核心商业模式的广告业务受到了十分巨大的冲击，这种冲击的影响在不断的深入，基本走上了一条不可逆转的通道，这也就意味传统纸媒在寻找广告商业模式之外的一条影响力价值变现路径，对广告商业模式进行系统升级成为一种必需。
报业只有在经营思路和方式上有所转变，才能适应新媒体的竞争环境。在经营方式上，要从纯粹的广告经营向真正的品牌管理转型，除了提供广告服务外，还要为客户提供企业形象传播、宣传服务、市场营销策划以及危机公关等多元服务。一个优秀的广告业务代表应该成为客户的品牌管理者。同时，在管理方面，既向经营要效益，又向管理要效益，因为节约下来的钱也是"赚"到的纯利润。
