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【题目】新闻报道与公共关系的关系探究
【绪论】公关与新闻报道的关联问题探析绪论
【第一章】公共关系与新闻报道之关系的历史考察
【第二章】当代公共关系对新闻报道的介入
【第三章】新闻报道对公共关系的应对
【第四章】新闻从业者与公关从业者的良性互动
【结语/参考文献】公关从业者与新闻从业者的关系研究结语与参考文献
第 4 章 新闻从业者与公关从业者的良性互动
马克思说过：“人是各种社会关系的总和。”①显然，我们探讨关系离不开作为主体的“人”.人的交往状态和交往现实决定了关系的存在与否，而关系的交往载体则是人的社会角色，可以说，关系与人俱生。②因此，欲探讨公共关系与新闻报道的关系，探讨公共关系与新闻报道之间良性互动的可能性，最终还是要落在作为实践主体的从业者的身上。本章意在从公共关系从业者与新闻从业者的交往状态入手，讨论二者的关系现状，并且对二者未来的发展，在“专业主义”和伦理道德方面，能否达成共识，形成良性互动的生态职业关系作出分析和建议。
4.1 公关从业者与新闻从业者的关系现状
公共关系从业者与新闻媒体从业者之间一直有着一种十分“亲密”的关系，这主要是因为在当代公关从业者与新闻从业者有着前所未有的频繁交往。有的人说公共关系从业者与新闻从业者之间是一种你中有我、我中有你、互利互惠的关系，而有的研究者则认为，二者之间的关系更多地倾向于敌对性质，他们多认为二者之间的冲突关系是更常见的状态。这个我们在上一节中已经提到。公共关系实践中至关重要的一个内容即是媒体关系，公共关系研究者们也直率地坦言道：
“如果你从事公关行业，你一定要了解如何应对媒体。”③而新闻媒体在社会中一直享有与立法、司法、行政并立的“第四权利”的地位，新闻从业者也被当成是对信息具有“把关”权利的群体。公共关系从业者与新闻从业者之间交往的状态，很大程度是由两者所扮演的角色决定的。二者之间的关系也呈现出一种十分复杂的状态。
关于公共关系从业者与新闻从业者，或者是关于新闻记者与公共关系（消息来源）的关系的探讨研究大约在上个世纪 60 年代就已开启。过去，研究者在探讨这个问题的时候，习惯于简单地将二者的关系放置于“喜爱/仇恨”的二元对立框架中加以界定，认为公共关系从业者与新闻从业者是代表着两种特殊权利的互动，即二者是一种权利关系。而从业者之间往往是敌对的状态多过和睦相处。
还有学者将二者之间的关系形象地比作“舞伴关系”,认为二者“起初彼此互相寻找，共舞后，彼此又都试图引领对方；然而，无论哪一方处于主导地位，基本上双方仍在互利互惠的基础上互动。”
之前我们对新闻从业者与公关从业者之间的敌对关系做了一定的分析，这种对二者关系的“冲突论”和“敌意论”并非可以将二者关系下定论。因为毕竟公共关系从业者除了“劝服”和代表“特殊利益团体”之外，更多的还是进行信息的传递，尤其是公共关系行业越来越正规化，并且不断进行伦理反思的过程中，公共关系从业者与新闻媒体从业者的关系趋于缓和，紧张关系已不再是两个行业和研究者都公认的关系状态了。而且公共关系从业者与新闻从业者之间的敌意往往带来不利的影响：“新闻记者出于于对公关人员的不信任，不会采用公关人员提供的信息，这种行为会使新闻记者可能遗漏掉一些有价值的内容，也可能导致新闻记者将不完整、不清晰或不准确的信息加入报道中。另一方面，发现自己不被信任的公关人员会感到工作更加难以开展，并可能被迫使用不合乎伦理规则的方法来散布信息。”
事实上，无论是对新闻记者而言还是对公关人员而言，二者本意并不在于敌对，更多的是希望能实现互惠互利的关系。正因如此，从业者之间时而显现出如同镜中花水中月般的“暧昧关系”,时而又是乱象杂生的“对抗关系”,才使得关系之复杂，难以道其详尽。事实上，公关人员与新闻媒体人员更需要的，是一种“共生关系”.③笔者也同意这位研究者的说法，这种“共生关系”不仅需要两个群体形成对彼此更深入、更正确的认知以至于两种权利能实现良性互动，从专业互动角度来看，“共生关系”状态也是有利于公关活动和新闻报道活动实现良性互动的保障。
4.2 良性互动的路径--“专业主义同构”
在上一节中，我们已经提到“共生关系”是公共关系关系从业者与新闻从业者应该努力实现并维持的一种关系状态，笔者认为，这种“共生关系”更准确地说应该是两个从业者群体应达成“职业共生关系”,即在理念上能够达成共识，在工作上能保持合拍。可以说公共关系与新闻及其从业者们能否达成职业的共生关系，取决于二者在专业化道路中能否达成某种程度上的共识。利伯曼（M.Lieberman）曾提出了专业的八大特征包括：垄断地从事于社会不可或缺的工作；高度的理智技术；长期的专业教育；广泛的自主性；自主判断和采取行动的责任；以服务为动机；形成综合性的自治组织；拥有专业伦理规范。
利伯曼就专业的标准提出了一些较为抽象的概述。而美国社会学家威伦斯基（H.Wilensky）则更加具体地阐述从职业变为专业的五个必经过程：第一，努力成为专职或全日制的职业；第二，建成专业训练的教育机构；第三，建立专业协会；第四，职业的代表人物具有政治动员的力量；第五，专业协会建立自律的行为准则。①公共关系从业者和新闻从业者能否在上述标准中达到要求决定他们能否真正称之为专业。专业化程度也一直是公关行业与新闻行业都感到困扰的问题，公共关系从业者与新闻从业者的职业特性决定他们很难像科学工作者和医学工作者那般显现专业特性，一来，二者的工作皆更多地与文字、理念、政策等打交道，二来，两个行业的专业自主权不高，经常容易受到外界权利关系的支配。
一直以来，对于新闻是否是正真意义上的专业存有一定的争议。外界一般认为新闻行业和新闻工作者应当在职业精神和职业伦理上作出更多的努力，同时在新闻报道和传递信息的过程中争取更多的自由。而新闻工作者则更多地认为要在公众期待与体制期待，在“新闻专业主义”理想与现实中需求一种适度的平衡。
新闻工作者遭遇的质疑与他本身所承载的光环是分不开的，新闻工作者所背负的道义与责任使得外界常常对他们的期待过大，以至于失落感也就越强。
相较于新闻，公关行业在专业性上则遭受了更严重的质疑。究其原因，首先，这与公共关系的本质之争是分不开的，公共关系经常被与宣传、广告和市场营销等活动混淆在一起。有学者指出，公共关系的专业性之所以备受质疑，是因为公共关系从业的专业主义存在问题：一是缺少对公关人员的有效管理；二是公关人员自身缺乏专业主义的努力。
其次，对于公共关系的专业性的质疑却经常性地指向公关的“合理性”或是伦理问题。公共行业一直缺乏一致性的伦理标准。国际上关于公共关系行业的伦理问题争论始于 20 世纪 80 年代，而这一争论的主要问题集中在公关行业道德伦理的“统一标准”之上。任何一个行业或领域缺少一个统一的道德标准，就意味着从业者将很难在实践中找到自我约束的规范模式。
“美国公共关系协会曾在 1952 年制定了首部公关伦理守则，并且在多次易稿之后于 2000 年将行业的核心价值观总结为：诚实、忠诚、倡导、专业化、独立、公正。还提出了六项原则：保障信息自由流通、公平竞争、促进信息披露、保守客户秘密、避免利益冲突和繁荣公关职业。”③然而，令人遗憾的是作为权威的公关协会，美国公共关系协会所提出的伦理标准无论在理论界和实务界看来都是过于理想化的空谈。在公共关系诞生的美国都遭遇难以形成一致性标准的尴尬，在世界其他国家的公关行业情况更是令人堪忧。
尽管如此，我们对于新闻与公共关系都是一门专业这一点应该达成共识。因为不管是新闻还是公共关系都具备成为专业的基本特征：首先，两者都是一门不可缺少的职业，并且都已形成产业。其次，两者都有培育专业人才的教育机构来传播专业知识。再次，它们都建立了自己的专业协会，并且制定了职业规范和伦理道德规范。从这几个方面来说，新闻和公共关系已在专业化的道路上形成了比较完善的、成套的专业体系。只是对于公共关系从业者和新闻从业者的自主性经常会受到来自各方压力的制约，这一点确实没有得到很好的解决，这也是两个行业和他们的从业者需要认真思索、找到对策，并在实践中不断完善的一个方面。
毕竟每个行业、每个专业都有其局限性和有待完善的地方。无论是公共关系还是新闻，都已在专业性上获得认可，公共关系从业者与新闻从业者都各自努力实践专业主义的实践标准和道德标准，并且努力满足外界对二者的专业诉求。这样一来，二者就已具备良性互动的基础。那么公共关系与新闻如何在“共生关系”中寻求最理想的状态，如何在“竞合关系”中实现双赢，是否有一条可行的路径？公关研究者陈先红等人曾提出“专业主义同构”是从业者在“共生关系”前提下最理想的发展趋势和关系状态。
她认为新闻从业者和公共关系从业者不仅应该以共生关系为目的，对彼此进行深入而客观地了解，认可各自的专业素养。同时，更重要的是要在事实和价值两个方面都进行一定程度的同构。
笔者通过深入分析公关与新闻各自的专业主义建构的条件与现状，探寻从业者在专业主义实践中发生的勾连，并结合陈先红等研究者在“专业主义同构”方面的建议认为，公关从业者与新闻从业者应在五个方面达成“同构”:（1）在价值理念层面，二者在各自实现专业理念内化的前提下，还应就一些共同的专业理念达成共识，如以事实为交往基础，将公众利益置于相对重要的位置。（2）在伦理道德层面，新闻从业者和公关从业者不仅各自的伦理道德标准，同时通过协商、对话的方式共建伦理规范。督促彼此践行共同的伦理准则以完善两个行业的专业主义标准。（3）在知识技能层面，从业者各自提升专业技能的同时，主动学习接受双方在交往中涉及的共通的知识和技能，以分享的形式沟通并优化专业技能。（4）在身份认同层面，公关人与新闻人各自完善自身独立的专业人格，不仅在各自的群体中形成认同，同时尊重彼此的独立人格，努力达成两个群体的相互认同。（5）在社会责任层面，从业者应在商业利益和社会利益之间取得平衡，并在社会利益高于自身利益这一点上达成共识。公共关系从业者与新闻从业者通过不断努力，不断的调整将有望实现这种“专业主义同构的”共生关系，同时，从业之间良好的互动，也是公共关系与新闻报道实现“双赢”的根本所在。
