旅游资源开发中摄影艺术的重要性

　　摘    要：　摄影与旅游具有相同的审美属性、共同的依托对象、诉诸视觉、大众化等共同特征, 两者共生共荣, 使旅游成了苏珊·桑塔格所说的累积照片的拍摄行为。摄影与工业化共同催生的“读图时代”, 使摄影在旅游开发中的作用日益显着, 中外许多旅游景点就是因摄影而发现开发, 在旅游的营销宣传中摄影也起到了关键的作用, 摄影的普及还催生了“摄影旅游”等新的旅游产品。

　　关键词：　摄影; 旅游; 摄影旅游; 读图时代;

　　Abstract：　Photography and tourism have the same aesthetic attributes, common objects of dependence, vision and popularization. Both of them share a common prosperity and make tourism become the shooting act of cumulative photographs described by Susan Sontag. The “photo-reading era”, which was jointly spawned by photography and industrialization, has made photography increasingly prominent in tourism development. Many Chinese and foreign tourist attractions have been discovered and developed for photography, and photography has also played a key role in tourism marketing. The popularity of photography has also spawned new tourism products such as “photography tourism.”

　　Keyword：　photography; tourism; photography tourism; photo-reading era;

　　在社会生产力显着提高、交通便捷、人们整体生活水平不断改善的今天, 外出旅游已成为一种普遍的生活方式;同样, 由于科技的进步, 而致数码摄影普及与人们收入提高, 摄影不仅早已进入千家万户, 而且手机摄影成了人人随身携带、随时可用的最方便、快捷的记录、交流工具。这样两种在过去就存在共生共荣关系的事物, 在今日因其普及而具有了更多的交集, 形成了更深的相互作用、相互促进的关系。因而顾铮说:“旅游与摄影真的成为彼此不可分离的孪生儿。”[1]苏珊·桑塔格亦云:“摄影与一种最典型的现代活动——旅游——并肩发展”, 并且摄影反客为主, 使“旅行变成累积照片的一种战略”[2]。正因为摄影与旅游之间有着水乳交融、密不可分的关系, 而摄影又是一种具有诸多优势的大众媒介, 因而各地纷纷以摄影作为主要的宣传营销手段来进行旅游开发, 各种摄影节、摄影比赛、摄影理论研究会、摄影创作基地等争相在各旅游目的地举办、落户。摄影成就旅游业、发现新的旅游点的现象更是层出不穷。

　　一、旅游与摄影的共同特征

　　无论是观光旅游, 还是休闲、度假或修学、会议游等, 都是离开自己的日常生活之地而去往异地的活动。这个要去的目的地, 显然不会是一个寻常之地, 一定是具有某些特异之处。要么是风景优美, 要么是历史遗存丰厚, 要么民风民俗迥异独特, 要么气候宜人, 其共同特征是具有较高的审美属性, 或舒适愉悦, 或发人思古幽情, 或惊险刺激, 或新奇有趣, 等等。只有这样的地方才能满足旅游者的心理需要, 因为旅游者出游的主要目的就是要逃离单调庸常的日常生活, 在别的地方获得种种新的体验。而这些体验其实就是一种审美, 整个旅游行为就是一种主动寻找美、发现美的过程。故而有学者说:“旅游是一项集自然美、艺术美和社会生活美之大成的综合性审美实践活动。”[3]“旅游业就是一个发现美、开发美、包装美、营销美的产业”[4], “旅游是一种高层次的精神消遣活动, 是以审美满足和情绪宣泄为休闲初衷的活动。”[5]

　　而摄影, 尤其是众多业余爱好者的摄影也主要就是一种寻找美、表现美、创造美的活动。这样摄影与旅游就有了第一个共同的属性, 即都属于一种寻找美、发现美、创造美的审美活动, 具有强烈的审美属性。

　　由于摄影的机械记录、逼真表现的特性, 使得摄影与文字、音乐等媒介相比, 其对审美对象原型的依赖特强, 无法像文字写作那样, 作者在室内凭想象或记忆恣意挥洒即可完成, 摄影一定要身临其境、亲临现场、直接面对拍摄对象才可完成。这就使摄影与旅游又具备了以下两个共同的属性。一是两者具有“共同的依托对象:山水风光、文物古迹、民俗风情等”[6]。对旅游来说, 这些本来就是旅游目的地产品;对摄影来说, 必须通过这些“非作品”状态的审美对象来完成拍摄或创作, 否则若对着已是作品呈现的电影或电视画面等进行拍摄, 不仅索然无味而且拍得再好也不是自己的创作。二是两者都是诉诸视觉的审美活动。旅游通常是边走边看, 无论是观光旅游, 还是休闲、度假游, 都主要是用眼睛去凝视、欣赏相关旅游产品, 因而旅游者被称为视觉化的“游荡者”, 其旅游过程中的消费主要是一种视觉消费[7]。而摄影更是用眼睛寻觅发现可摄之物, 并借助镜头的观看进行拍摄, 最后完成的作品也是诉诸视觉。摄影因对视觉倚赖之重, 而被称作“观看的艺术”;其能见常人所未见, 现常人所未现的能力又被称作“摄影式的观看”。摄影和旅游这种直接诉诸视觉的特性, 与文字写成的文学作品需借助符号的解码及想象来完成审美不同, 与音乐纯粹诉诸声觉更是大异其趣。

　　此外, 摄影与旅游有共同的主体——大众。旅游曾经只是贵族阶层的奢侈行为, 在福特大规模提高工人工资待遇而致公司与员工双赢的巨大成功影响下, 普通大众的生活水平显着改善, 旅游开始进入大众生活, 并开启旅游的大众化时代。我国目前也已进入大众旅游时代, 据统计, 2017年国庆假期, 全国出游人次达7.05亿, “旅游对于普通家庭来说, 已非奢望。只要符合一定条件, 不少家庭可以开启一场说走就走的旅游……旅游正成为民众的一种生活方式, 大众化旅游时代已‘不期’而至。”[8]与旅游一样, 摄影也曾只是为少数精英分子所掌握, 但随着数码技术的发展及人们生活水平的提高, 摄影器材也进入了千家万户, 成了普通大众的消费品。由于摄影创作的门槛低, 易学易出作品, 因而摄影成了群众性最广、大众参与度最高的一种艺术形式或媒介。其大众化的程度甚至已超过了旅游, 这是因为旅游需要专门的时间与至异地的空间移动, 而摄影可在茶余饭后、工作间隙的时间里, 就在本地拍摄风景、花卉、人像等, 受限制相对较少, 因而更易为大众所使用。受大众欢迎却又被视为业余性质的唯美沙龙风格, 在屡遭批评后, 其势头依然不减、趋之者若鹜, 就是人数众多的大众进入摄影创作使然。摄影高度的大众化, 已被赋予了“艺术民主化的前卫”“最为亲民的载体”“最为普世的文化媒介”[9]等赞誉;而旅游与摄影两者的大众化, 更使艺术生活化, 生活艺术化落到了实处。

　　至此, 可以看到, 旅游与摄影的共同特征有:相同的审美属性、共同的依托对象、诉诸视觉、大众化。正因为两者有这些共同之处, 所以旅游与摄影共荣共生, 密不可分。现在所有的旅游必有摄影相随, 并且如苏珊·桑塔格所说, 摄影在旅游中喧宾夺主, 使旅游成了累积照片的拍摄行为——人们在心仪的风景点, 无论是出于摄影创作还是留念记录, 必定要拍摄照片;并且没有拍摄照片就不会离开, 而拍摄了照片就可以离开, 旅游就成了一路走, 一路看, 一路拍摄的活动;同样, 许多的摄影创作实际上也是旅游, 名山大川、异域民风民俗、异国他乡的风貌风情等, 只要有可凝视、拍摄的题材无不成了摄影人所热衷的目的地。正是以摄影创作为主的旅游活动的遍地开花, “摄影旅游”这一新概念也应运而生, 并成为各界研究的热点之一。

　　二、摄影在旅游开发中的作用

　　摄影对世界最大的改变是因其生产的大量图像及其催生的电视、电影导致了视觉文化转向, 促成了“读图时代”的到来。所谓的视觉文化转向也指图像转向, 与“读图时代”要义相同, 主要是指:“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态, 日益转向以形象为中心, 特别是以影像为中心的感性主义形态”[10], 学者周宪将之概括为视觉性成为文化的主因、图像压倒了文字、对外观形象极度关注。也就是说, 在当今文化中, “文字越来越滑向边缘, 而影像走向中心, 逐渐起主导作用。举目四顾, 当今生活中处处充斥着图片、电视、招贴、橱窗、书籍插图、灯箱等图像元素, 图像传递信息的生动、直观、便捷、高效, 使人们在快节奏的生活中, 日益疏远耗时更多、需要线性阅读的文字”[11], 阅读方式“已从专注于文字理解转向热衷于图像直观”[12], 受众对图像信息的依赖与日俱增, “图像成为越来越多现代人的第一选择”[13]。而移动网络时代的到来进一步加剧了这一现象, 一方面手机阅读更具时间匆匆中的碎片化浏览特征, 因而一瞥即知全貌的图像更受欢迎, 这不仅导致了手机上图片传播大行道、表情包异军突起, 而且许多文章中也大量使用插图, 以招徕点击率;另一方面, 手机随身携带及其拍摄传播的便捷又使图片更大量地生产传播, 使“读图时代”更加水涨船高。研究表明, 图片占据了网上传送信息的70%, 人们在移动终端上不仅倾向于阅览影像, 而且更喜欢阅读静态图像而非动态视频。顺应这一趋势, 出版物中的图像类书刊大行其道, 文字叙述中的插图大增, 因而呈现出这样一种罗兰·巴特所说的“历史性的转变”:由过去的图配文转向文配图, “形象不再用来阐述词语, 如今是词语成为结构上依附于图像的信息……过去, 图像阐释文本 (使其变得更明晰) ;今天, 文本则充实着图像……过去是从文本到图像的涵义递减, 今天存在的却是从文本到图像的涵义递增”[14]。这种继“语言学转向”之后的“图像转向”, 不仅使图像取得了空前的“霸权”地位, “当代文化越来越围绕着图像来结构和运转”“图像比语言更有效和更有力地塑造了我们对现实世界的看法”[12], 而且使“影像成为商品物化的最高形式”[13], “商品的物的使用性开始被商品的影像规定性所取代, 任何商品如果不能转化为影像, 也就没有存在的现实性”“影像成了‘第二现实’, 人们更多地通过‘第二现实’来传递信息和得出结论”[15]。也就是如海德格尔所说的“世界被把握为图像”, 并进一步发展为居伊·德波指出的媒体建构的影像世界成了人们关注的中心并据以做出判断决策的依据, 而真实的世界反而被遮蔽并退居幕后[16]。这样, 在图像占据主导地位的“读图时代”, 摄影在旅游开发中就必然有着巨大的作用。

　　第一, 摄影发现新的旅游景点。将摄影作为艺术并潜心钻研的人, 大都具有强烈的创新意识, 追求作品与众不同的新意、新形式、新题材等独特性, 因而在创作时表现出勇猛的探索冒险精神, 喜欢在别人较少涉足的处女地进行深度挖掘, 反复拍摄, 从而拍出世人没有拍过的好照片。做这种探索挖掘的摄影人, 通常都具有较高的美学修养和独到的眼光, 被其看中的地方通常具有某些可挖掘的独特禀赋, 借助其高超的摄影水平, 在不同光线、天气、季节等的反复多次拍摄下, 一般都能拍到较好的照片, 一经传播便会吸引其他的摄影高手前来, 拍摄的人多了, 拍到的好照片自然更多, 由此又吸引更多的摄影人前来, 如此良性循环, 一个从前名不见经传的地方, 便开始在摄影圈内博得名声, 成为摄影胜地。而摄影人的频繁光顾以及摄影作品的广泛传播, 对一个地方来说已是引人瞩目的事情了, 又必然带动其他人前来探究, 形成自发的旅游效应。

　　有学者认为旅游地景观的制造, 也即旅游地正式开发的一般逻辑是:“民间识别——权威认证——具体布景——巩固强化”[17]。这里的“民间识别”就是政府介入之前即开发之前被民间看好形成的自发旅游现象, 上述摄影人引发的旅游效应即属于这一阶段。接下去就是政府在这基础上请来专业人士、权威部门进行考察, 评估其开发价值, 并制订出开发规划;然后就是承办的公司做景观设计、线路设计、设施建设、美化完善等具体的开发工作。而这之中, 摄影人是最早的光顾者与景观发现者。这样的事例中外比比皆是。奥沙利文的摄影作品推动了美国西部的开发, 韦斯顿、亚当斯的摄影促成了多个国家公园的设立, 我国九寨沟、黄龙风景区也是因摄影爱好者的拍摄而引起社会的重视, 最为典型的是安徽的石潭、吉林的雾松岛、黑龙江的双峰林场等本是籍籍无名之地, 因摄影人的涌入及大量美丽摄影作品的传播而声名远扬, 由摄影胜地变成了新的旅游胜地。故而专家慨叹:“许多旅游目的地资源开发初期的访问者中专业摄影师占据很大的比例, 可以说很大一部分的热点旅游地都是由摄影师发现的”[18]。

　　第二, 摄影是旅游营销的重要手段。如前所述, 当代社会已进入了“读图时代”, 人们的阅读方式、接受信息的习惯, 甚至思维方式等都更倾向于感性的形象, 这就必然影响到旅游业的宣传营销方式。而旅游本来就是求新求异、寻找美、体验美、享受闲适或刺激的活动, 与摄影有着许多的共同之处, 因而十分适合用摄影来表现传播。事实上, 一张信息量大, 又吸引眼球的照片, 其传播效果远胜于连篇累牍的千言万语。故而人们普遍认为“要想更加形象地展示旅游目的地景观, 摄影是最好的方式”[19], “现代大众旅游业很大程度上是通过直观的图片来激发旅游者旅游动机的”[7], “在读图时代的今天, 旅游摄影毋庸置疑地成为旅游营销最基本、最主要的手段之一”[20], “视觉形象是旅游目的地整体形象的主要构成要素, 它通过符号、影像等载体向旅游者传递信息, 具有生动、直观、识别性强的特点”[21]。研究表明, “所有和旅游相关的宣传册子、报刊、杂志、地图、网站、电视节目、博客等媒体, 都有许多展示旅游地突出形象的图片”[7]。

　　在营销方式上, 除了通常的由摄影图片为主的报刊杂志、网站、画册等外, 各地还出现了大量的摄影节、摄影比赛、摄影展以及摄影理论研究会等, 不断地以创新的形式从不同的层面、多角度地挖掘利用摄影的传播功效, 往往高举的是繁荣摄影创作、振兴地方文化的旗号, 实际收获的却是旅游与文化的多赢, 并且旅游的成效更为显着。对平遥国际摄影大展做了专题研究的王富德、刘姣月指出:“摄影大展对当地旅游经济、城市知名度、客源市场促销、当地居民的旅游意识等方面产生积极的影响”[20], 另有学者也认为:“摄影节本身既参与了举办地的形象塑造, 也是其形象传播的有效途径。”[22]正是因为摄影宣传营销的成效显着, 所以近年来各地组织的摄影活动越来越多, 呈遍地开花、此起彼伏之状, 一些摄影名家, 或摄协领导, 因被争相邀请莅临而如明星赶场般疲于奔波、应接不暇。同时, 针对摄影人的免门票、免缆车票等方面的优惠举措也越来越多, 更使各个层次的摄影爱好者蜂拥而至, 不仅极大地激活了人气, 还低成本地收获了大量精美图片, 再加上摄影人将所拍摄图片自发的四处传播、交流, 实际是形成了官方、摄影组织、摄影媒体、摄影人等组成的多层次营销网络, 而其成本是相当的低廉, 效果却是出乎意料的好。

　　第三, 摄影丰富了旅游产品。大体来说, 旅游产品的创新拓展路径, 一是深入挖掘本地的旅游资源;二是细分游客市场, 针对新出现的、具有某些共同特性的旅游人群开发设计新的旅游产品。如果说过去照相器材尚未普及之时, 以摄影创作为目的的旅游人群尚不多的话, 那么在照相机、手机普及的今天, 出于摄影创作目的旅游人群则大增, 成了一个庞大的旅游消费群体。由于摄影的门槛相对较低, 既有创作、表现自我的特性, 又有旅游、审美愉悦的快感, 还能得到娱乐、健身等方面的益处, 因而广受各阶层、各个年龄段人群的欢迎, 拥有广泛的爱好者, 成了“各种艺术形式中参与人数最多, 创作领域最广, 普及程度最高, 全球认知度相对统一的一种艺术形式”[23]。而这些数量庞大的摄影爱好者多以旅游资源作为拍摄对象, 经常是成群结队地涌入旅游点;与普通游客不同的是, 他们是以摄影创作为目的, 而不仅仅是休闲、娱乐, 因而表现出十分强烈的深度游、体验游的特性, 具有普通游客所没有的重游率高、反复拍摄、停留时间长、能发现挖掘景区新的亮点等方面的优势, 是优质的旅游人群。因而不少地方顺应这一新情况, 开发了摄影旅游线路、创办了摄影创作基地、建立了摄影客栈等, 为摄影人提供各种服务, 开拓旅游市场, 形成了“摄影旅游” (有的称“旅游摄影”) 这一新的旅游产品。如安徽黟县在2008年设立了22个“最佳摄影点”, 到2016年发展到30多个, 每年都有几百个摄影团队到该县旅游、拍摄, 2015年进入的摄影旅游人次达200多万, “给黟县带来了15亿元的旅游收入”, 而黄山市则在2016年已设立了171个百佳摄影点[24]。上文提到的摄影节、摄影比赛、摄影展等, 实际上也是构建摄影旅游产品、开拓旅游市场的新形式。

　　摄影旅游的方兴未艾, 以及其广阔的市场前景, 再加上它拥有的高效营销宣传功能, 使得有识之士十分重视, 并以之作为检讨、衡量当地旅游业经营状况的重要因素, 把“未建立相关的摄影旅游基地, 缺乏专门摄影网站、摄影采风的景点介绍”“没有形成相关摄影旅游的发展模式……大部分地区尚未形成专门的摄影旅游路线, 国内外旅游者获得摄影旅游信息的途径有限”[25]等作为存在的主要问题来对待, 预示着摄影旅游这一产品更加广阔的前景。

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