摘 要： 本文以淘宝网作为传统电商的代表,以拼多多作为社交电商的代表,实证分析了两种模式下不同因素对消费购买意愿的影响。结论如下:淘宝网模式下,态度、感知有用性和感知易用性对于消费者购买意愿具有显着的正面影响,感知风险对于消费者购买意愿相关性不显着;拼多多模式下,感知风险对购买意愿具有明显的负面影响,态度、感知有用、感知易用及社交互动对于购买意愿具有显着的正面影响。本文依据上述结论,提出了相应对策建议。
关键词： 传统电商; 社交电商; 电子商务; 消费行为; 淘宝网; 拼多多;
以信息技术为代表的互联网的快速发展,带来了网络购物的空前繁荣。据统计报告显示,截止到2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%;网络购物用户达6.39亿,占网民规模的71.4%;手机网络购物用户规模达6.22亿,占手机网民的73.4%。随着web2.0技术的成熟和发展,电子商务模式呈现多样化趋势。一方面,以淘宝网为代表的传统电商模式已经不能完美匹配用户的需求;另一方面,融入了社交元素的电子商务新模式应运而生,如小红书、拼多多等。2019年11月,拼多多股价早盘再创历史新高,市值突破500亿美元,同样在昭示着社交电商模式的崛起。在流量为王的时代,传统电商可以采用持续竞价方式获取流量,而以拼多多为代表的去中心化的电商模式则必须建立好品牌形象才能留存和转化客户。在移动互联网时代,流量红利式微、成本增加的背景下,传统电商面临诸多困境,而社交电商同样面临着产品质量、货源、产品销售模式等方面的问题。因此,对不同电商模式下消费者行为的研究显得十分必要。本文通过将电商模式分为传统模式和新型社交电商模式,探讨了不同电商模式下的消费者行为,并提出了建议和对策。
理论分析与研究假设
Burnkran(2019)认为消费者在面对某种产品时,产生的某种行为倾向即在购买过程中的个人想法和动机称为消费者意愿。研究表明,影响消费者电子商务购买意愿的主要因素包括感知易用性、感知有用性以及态度信任等,对电子商务的熟悉程度则在其中起到调节作用(Valencia et al,2019)。
美国学者Fishbein和Ajzen提出了理性行为理论。该理论假设人是理性的,在该理论中态度是影响个体行为最有力的因素之一。Fishbein & Ajzen(1980)认为:“态度是学术上倾向于对既定客体的喜欢或不喜欢习惯的一贯的反应”。态度描述了人们对待某种特定行为的喜好程度,并依据这种喜好程度影响行为意图。对网络购物有着积极态度的顾客与其使用意图呈正相关关系(Man et al,2007)。因此,本文提出以下假设:
假设1:态度正面影响购买意愿。
Icek Ajzen提出了计划行为理论,通过增加知觉行为控制变量,丰富了个体行为维度的影响因素,是对理性行为理论的补充。感知风险指的是消费者在进行电商交易活动时由于不确定性的存在而对可能导致的心理上、经济上或者产品方面的损失的预期。消费者认为在线交易所隐含的隐私泄露或财产安全问题的不确定越高,则消费者越倾向于降低此类活动,相反如果消费者对于商家越信任,则越倾向于购买产品。消费者风险感知对其购买意愿产生负面影响(Miyazaki & Fernandez,2008)。大多数人是风险回避者,低风险的预期显然能够促使人们更大胆地采用网络购物。因此,本文提出以下假设:
假设2:感知风险负向影响态度。
表1 淘宝网与拼多多的异同点
表2 调查对象基本信息统计分析
表3 消费者购买意愿的列联表分析
假设3:感知风险负面影响购买意愿。
Davis等学者于1986年提出了技术接受模型。技术接受模型通过增加感知有用性和感知易用性两个维度对消费者行为的影响,对理性行为理论进行补充。该理论中态度决定意愿,意愿决定行为。若某购物网站相比其他网站产品搜索便捷,整体界面干净整洁,利于消费者购物体验,则消费者便倾向于在该网站进行购物体验,反之则不会。Vincent Cho(2008)研究表明感知有用性影响了消费者在线购物体验。同时,感知有用性也影响了用户对于网络购物的态度。环境因素所导致的行为难易程度,便是感知易用性,若一个网站的购买行为相对其他网站难于执行,那么消费者倾向于不在该网站进行网络购物。Cha(2009)研究了在社交网络中消费者购买实体商品和虚拟商品时的不同影响因素,发现感知易用性、感知有用性及用户年龄等因素对消费者购买实体商品产生显着影响。因此,本文提出以下假设:
假设4:感知有用性正向影响态度。
假设5:感知有用性正向影响购买意愿。
假设6:感知易用性正向影响态度。
假设7:感知易用性正向影响购买意愿。
消费者之间通过社交互动能够降低内心对不确定的风险的预期。Berger & Schwartz(2011)研究发现当产品的私密性变低、商品有趣且卷入度高时,消费者更倾向于进行互动。消费者之间通过互动可以增加熟悉感,从而增加信任。当面临不确定时,消费者倾向于与有过网络购买经验的人互动,从而建立信任感(周宏、张皓,2017)。邓志彬等(2014)研究发现,消费者社交互动显着影响消费者的感知有用性和感知易用性以及消费者之间的信任。因此本文提出以下假设:
假设8:社交互动正面影响购买意愿。
中介效应指的是变量间的影响关系是通过一个或者一个以上变量的间接影响产生,而不是之间的因果链关系。消费者的感知有用和感知易用可能会影响消费者的态度,进而影响消费者的购买意愿,因此本文提出以下假设:
假设9:态度在感知有用和购买意愿之间具有中介作用。
假设10:态度在感知易用和购买意愿之间具有中介作用。
研究设计
(一)研究对象
按照是否具有明显的社交元素,本文把电商模式分为传统电商模式和社交电商模式,本文主要研究两种电商模式对消费者购买意愿的影响。传统电商模式以淘宝网模式为代表,新型电商模式以拼多多社交电商为代表。
传统电子商务是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术等,以电子交易方式进行产品或服务交易的商务活动。传统电子商务的运营模式主要包括B2B、B2C、C2C等。淘宝网的主要运营模式有B2C和C2C,淘宝网采用企业对客户或者个人对个人的模式,通过物品的聚集吸引人的聚集,从而实现电子商务活动,属于典型传统电商模式。
表4 测量量表
表5 各变量信度系数
表6 淘宝网电商模式下的有关变量相关检验结果
注：***.相关性在0.01显着（双尾）。
表7 拼多多电商模式下的有关变量相关检验结果
注：***.相关性在0.01显着（双尾）。
社交电商是指采用web2.0技术,融入了社交元素的电子商务模式,通过消费者之间的分享、讨论、用户反馈等形式产生获得产品和服务的在线网络商务行为。社交电商以社交平台为载体,通过以商家为主导的互动,消费者自发的推广等形式,实现人的聚集带动商品销售的模式。Marsden(2011)通过总结22种不同的社交电子商务的定义,得出社交电商具备以下几个特性:口碑、可信的建议以及朋友协助购买。社交电商运营模式主要包括以下四种:导购型、微商型、社群型及拼购型 (万小燕,2019)。拼多多以微信平台为主,通过低价吸引和拼团优惠的方式,迅速增大用户量并迅速崛起,拼多多属于典型的拼购型社交电商模式。
(二)问卷设计及变量测量
本文通过发放问卷方式进行数据的搜集。由于大范围的问卷发放和回收具有一定的困难,因此本次问卷主要面向高校学生和中青年工作人员(见表2)。通过问卷星进行在线问卷调查,共回收问卷280份,有效问卷为279份,其中,有淘宝网站购物经验者为279人,而有拼多多购物经验者为200人,根据 Likert 5点量表制作了调查问卷,其中 1 表示非常同意,5 表示非常不同意(调查结果见表3),并利用SPSS22.0软件对问卷中所得到的数据进行实证性分析。表4为各变量的测量量表。
实证分析
(一)信度和效度分析
本文采用spss22.0对各变量进行克朗巴哈(Cronbach’s α)信度系数分析。结果如表5所示,可知每个变量的信度均超过0.8,表明此次问卷选取题目有效,问卷具有可靠性和稳定性。
本文进行了结构效度检验,对各个变量进行KMO 值和 Bartlett球形检验。经过分析,得出各个变量的KMO值均大于0.7,且Bartlett球形检验在1%的水平上均显着。因此,对各变量进行因子分析,各因子的累积贡献率均大于70%,可认为该问卷设计能够准确反映评价目的和要求。
(二)相关性分析
采用双变量的Pearson系数的双侧检验对本研究中的感知风险、感知有用性、感知易用性、态度及社交互动与购买意愿进行相关性分析,表6描述的是淘宝网电商模式下的有关变量相关检验结果;表7描述的是拼多多电商模式下的有关变量相关检验结果。
对于淘宝网而言,从表6可以看出,感知风险与态度的相关性不显着,感知有用和感知易用均与态度在1%的水平上显着。即假设2没有得到支持,假设4、6得到验证。感知风险与购买意愿的相关系数不显着,可能是由于淘宝网的品牌信誉好,即便消费者有一些不确定性的担心,依然对购买意愿没有明显影响。感知有用性与购买意愿的相关系数为0.632,在1%的显着性水平下正向相关,感知易用性与购买意愿在的相关系数为0.545,在1%的显着水平下正向相关,表明消费者对网站使用便捷性的体验以及产品更加划算等会增加消费者的购买意愿。态度与购物意愿的相关系数为0.672,在1%的显着性水平下正向相关,表明消费者对淘宝网站的态度越积极越能增加消费者的购物意愿。因此,假设3没有得到支持,同时,假设5、7得到验证。
对于拼多多网站,从表7中可以看出,感知风险与态度的相关性为负,且在5%的水平下显着,表明由于网上购物的距离性及虚拟性,消费者对拼多多网站的风险不确定性越强,越会降低消费者对于拼多多网站的态度。感知有用和感知易用均与态度在1%的水平上显着。即假设2、4、6得到验证。感知风险与购买意愿的相关系数为-0.361,且在1%的水平下显着,表明消费者感知风险越大,越会降低其购买意愿。感知有用性与购买意愿的相关系数为0.643,在1%的显着性水平下正向相关,与淘宝网中有用性与购买意愿的相关系数相差不大,表明无论是淘宝还是拼多多消费者感知有用性越强,越能增加购物意愿。感知易用性与购买意愿在的相关系数为0.421,在1%的显着水平下正向相关,比淘宝网中有用性与购买意愿的相关系数0.545较小,一方面表明消费者的感知易用性越强,越能增加购买意愿,另一方面表明淘宝网中消费者的感知易用性对于购物意愿的影响更大,拼多多则小一些。消费者对网站使用便捷性的体验以及产品更加划算等会增加消费者的购买意愿。态度与购物意愿的相关系数为0.818,在1%的显着性水平下正向相关,比淘宝网中有用性与购买意愿的相关系数0.672大,一方面表明消费者对于拼多多购物方式的认可度越高,越能增加购买意愿,另一方面表明消费者对于拼多多网站的态度对购买意愿的影响更大,而淘宝网相对较小。社交互动与购买意愿为0.490,在1%的显着水平下正向相关,表明社交互动对于增加消费者购买意愿具有很大的影响。假设3、5、7、8得到验证。
通过以上分析,可以发现淘宝网和拼多多网电商模式消费者行为的异同点,相同点为:态度、消费者的感知有用性和感知易用性对于购买意愿都具有积极影响;不同点包括:一是感知风险对于消费者在淘宝网的购物没有影响,而对于拼多多网站具有负面影响,这可能与淘宝网良好的品牌信誉有关,且淘宝网的成立时间早,各方面的系统和措施较为完善;而消费者对于拼多多的认识多为价格低廉,可能会有假货等,因此对拼多多的风险感知较为强烈,也对购买意愿的影响较大。二是淘宝网中消费者的感知易用性对于购物意愿的影响更大,与拼多多相比,消费者认为淘宝网购物更快捷便利,体验感很好;且淘宝网整体评价较好,消费者对淘宝网的担心和考虑因素不多,更容易形成购买意愿。三是消费者对于拼多多网站的态度对购买意愿的影响更大,即与淘宝网相比,因为大众对拼多多的认可度还不高,所以认可度的提高对拼多多网站购买意愿的影响较大。四是拼多多的社交互动能够正向影响消费者的购物意愿,拼多多用户基于微信传播,用户之间的信任度较高,可以增加消费者的购买意愿。
(三)中介效应分析
为了验证态度是否具有中介效应,采用spss22.0进行中介效应检验,以态度在感知有用与消费意愿之间的中介效应检验为例进行说明,中介效应检验过程共分为三个步骤。 第一步:感知有用对态度做回归分析;第二步:感知有用对消费意向做回归分析;第三步:感知有用和态度同时对消费意愿做回归。检验结果如表8、表9所示。
由表8可以看出,将态度作为中介变量放入回归模型后,感知有用性对消费意愿的影响系数得到了下降,由0.581降为了0.364,且感知有用对消费者意愿具有显着影响,态度对消费意向具有显着影响,因此发现,对于淘宝网站,消费者态度对于感知有用和消费意向之间具有部分中介效应。同样由表9可以看出,将态度作为中介变量放入回归模型后,对于拼多多网站,消费者态度对于感知有用和消费意向之间具有部分中介效应,假设4得到验证。通过计算可以得出淘宝网态度在感知有用与消费意向之间的中介效应为0.268,拼多多为0.441,表明拼多多网站的感知有用通过态度对购买意愿的影响更大。
表8 淘宝网态度在感知有用与消费意向之间的中介效应检验
注：*代表10%的水平下显着，**5%的水平显着，***1%的水平显着。
表9 拼多多态度在感知有用与消费意向之间的中介效应检验
注：*代表10%的水平下显着，**5%的水平显着，***1%的水平显着。
表10 淘宝网态度在感知易用与消费意向之间的中介效应检验
注：*代表10%的水平下显着，**5%的水平显着，***1%的水平显着。
表11 拼多多态度在感知易用与消费意向之间的中介效应检验
注：*代表10%的水平下显着，**5%的水平显着，***1%的水平显着。
同理可证,态度在感知易用与消费意愿之间的中介效应。结果如表10、表11所示,通过计算对比,淘宝网态度的中介效应为0.351,拼多多为0.415,即拼多多网站的感知易用对购买意愿的直接效应很小,大部分通过态度的中介效应产生影响,假设9、10得到验证。
结论与启示
(一)结论
本文基于理性行为理论、计划行为理论以及技术接受理论,采用调查问卷和定性定量分析结合的方法,探讨了不同模式下的不同因素对消费者购意愿的影响。分别以淘宝电商模式作为传统模式的代表,以拼多多为社交电商模式的代表,研究发现:第一,消费者更愿意在淘宝网上购物,可能是因为淘宝网本身品牌信誉好,且用户基数大的原因;第二,无论是淘宝网还是拼多多的电商模式,态度、消费者的感知有用性和感知易用性对于购买意愿都具有积极的影响;态度对于感知有用性和感知易用性与购买意愿的影响之间具有中介效应。第三,感知风险对于消费者在淘宝网的购物没有影响,而对于拼多多网站的购物意愿具有负面影响。第四,淘宝网中消费者的感知易用性对于购物意愿的影响更大,消费者对于拼多多网站的态度对购买意愿的影响更大,拼多多网站的感知有用性通过态度对购买意愿的影响更大。第五,拼多多的社交互动能够正向影响消费者的购物意愿。
(二)启示
对于传统电商而言,继续做好品牌信誉依然非常重要,从产品质量到售后服务等继续降低消费者的风险感知,提高app或网站使用的便捷性和可操作性,挖掘增加与消费者互动的渠道;对于拼多多类的新型社交电商而言,一方面要扩大用户基数,另一方面要做好网站的品牌质量,提升消费者的各项体验,把好产品质量关,提高消费者售后服务质量,降低风险感知对于购物意愿的影响,全面提升网站质量,提升用户的感知易用和感知有用性,加强与消费者的良性互动,继续激发消费者之间的自发性互动,提高消费者对于网站的认可度,增加消费者购买意愿。无论是传统电商模式还是社交电商模式,以消费者为中心,提供更加优质的资源和服务才是电商长久发展的良策。
参考文献
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