摘 要： 品效合一是互联网新时代新兴的营销模式,探讨它与消费者行为的关系是相关研究的最新进展。本文在多种理论指导下,立足品效合一的属性与策略,探索促使消费者冲动性购买的关键因素和作用机理,并结合“双十一”购物节进行案例分析,研究发现:“品”和“效”对冲动性购买均有促进作用,但作用机理存在差异;品效合一通过四个转化发挥整体作用,并存在渗透型、裂变型和引爆型三个策略类型。
关键词： 品效合一; 冲动性购买行为; “双十一”; 作用机理; 案例分析;
品效合一是在互联网2.0时代新兴的营销模式,是市场营销领域的新课题,代表了广告研究的前沿方向。品效合一是品牌广告与效果广告的融合统一,是指在一次广告投放中既能实现品牌传播目的,又能实现效果转化目的,从而实现双赢。从产业链角度分析,品效合一是由内容服务商生产广告内容,由广告投放商进行专业投放,由集聚优质品牌内容和营销方法的品效合一实践平台,通过组合拳法将广告呈现给消费者的模式。品效合一以品牌内容渗透心智,以消费者“种草”为契机,用各种营销策略和方法刺激消费者“拔草”,从而在满足消费者多层次需求的基础上,实现广告投放价值的最大化。
目前,有关品效合一的研究尚处在概念内涵等基本层面,而品效合一与消费者行为的关系是下一步拓展研究的必然方向。品效合一为消费者行为提供了新的解释视角、发展路径或策略规划,打开了市场营销新的研究空间。在消费者行为中,冲动性购买行为是在电子商务环境下愈发普遍的焦点行为,引发学者的普遍关注。冲动性购买是指受执着的冲动性力量驱使,消费者在少量时间内做出的难以抑制的、突发的并带有一定享乐色彩的复杂购买行为(张敏和张哲,2015)。无论是品效合一营销模式,还是冲动性购买行为,基本都在同一情境下发生:依托于互联网技术的虚拟交易环境。因此,这两者之间极有可能存在显着关联。本文研究则立足于这一问题,在多种理论的指导下,以品效合一的全新视角挖掘消费者冲动性购买行为的影响因素,探究品效合一的不同属性、策略对冲动性购买行为的影响,并以“双十一”购物节为案例进行剖析。
一、品效合一对消费者冲动性购买行为的作用机理
(一)“品”与消费者冲动性购买行为
“品”和“效”是品效合一概念的两个属性,它们的平衡与统一是品效合一的本质所在。“品”主要指广告中的品牌成分,强调利用内容营销建立品牌形象、提升品牌价值以及推动品牌创新,从而帮助消费者树立品牌认知,培养消费者对品牌的认可度、忠诚度。“品”对于消费者而言,首先是一种营销刺激。在着名的“S(刺激)-O(机体)-R(反应)”理论中,优质的品牌内容会形成强烈的刺激,使消费者对产品的认知、情感、态度、体验等方面产生明显转变,从而为冲动性购买行为奠定条件。以多种理论为基础,品效合一中的“品”具有以下几个典型特征,这些特征是诱发消费者冲动性购买行为的关键。
首先,以“品”为主的网络平台或商家往往格外关注“形象”,即非常重视消费者对网络商店的总体的、概括的、抽象的印象和评价。为了打造良好的商店形象,在广告方面不惜重金精心设计,吸引消费者并增强消费者的虚拟体验,使消费者对网站、商品、品牌、服务、便利、安全等各方面形成良好的形象认知。姜参和赵宏霞(2013)的研究成果表示,B2C网络商店形象有利于提升消费者的感知价值,继而促使消费者的冲动性购买行为。李淼和赵平(2014)则发现快时尚品牌商店形象通过影响消费者的购物情绪(愉悦情绪、激发情绪)而作用于冲动性购买。
其次,基于风险理论和价值理论,“品”在冲动性购买行为中发挥作用的“黑箱”可能是对风险和价值的感知和评估。消费者之所以敢于做出冲动性购买行为,直接原因来自内心对风险和价值的感知,如果感知到购买风险很低,而购买价值很高,在快速地衡量利得之后,便会做出购买决策。很多学者均证实感知风险和感知价值对消费者冲动性购买行为的作用机制(王成慧等,2018;黄静等,2018)。而“品”的作用就是通过品牌广告塑造优质的品牌形象,提升商家口碑,增加品牌资产容量,从而提升消费者的感知价值和降低感知风险,继而引发冲动性购买行为。
最后,基于后悔作用机理,“品”的属性会促使冲动性购买连续发生。冲动性购买行为往往被视为不理智、非计划行为,消费者在诱导之下进行冲动性购买之后,容易产生后悔情绪及负面评价,从长期来看未必有利于商家的收益。但是,追求“品”的商家,在一定程度上能消减消费者的后悔程度,甚至能促使消费者多频次地进行冲动性购买。这是因为,“品”是一种正向能量的持续输出,品牌形象渗透消费者心智,使消费者始终坚信购买决策是安全的、正确的。无论是在购买前还是购买后,消费者会一直认为这是“后悔最小化”的行为,依然会主动选择这种行为。王寒等(2016)通过研究发现,体验后悔和预期后悔均能显着正向影响主观认知冲动性程度。而“品”能够消减体验后悔和预期后悔,也便降低了消费者主观认知冲动性程度,从而在“品”的力量下,可能会保持冲动性的购买行为。
(二)“效”与消费者冲动性购买行为
在品效合一的概念属性中,“效”主要指广告中的效果成分,强调广告中的链接有效性,十分重视营销技术的发展和营销效果的实际转化,常以销售增长为衡量标准。以多种理论为基础,品效合一中的“效”具有以下几个典型特征,它们同样是诱发消费者冲动性购买行为的关键。
第一,大数据、人工智能是“效”的强力支撑,为消费者冲动性购买行为奠定了技术基础。人工智能等技术在营销领域的应用逐渐成熟,渗透到用户洞察、策略制定、创意生产、智能投放、效果分析等多个营销流程。为诱发消费者冲动性购买行为,必须精准地满足特定需求,使产品与消费者完美匹配,强烈激发其购买动机,充分占领心智,从而快速转化至消费。而这些在大数据及人工智能的运算下得以实现,用户的行为轨迹追踪、用户画像的模型搭建、特定信息的定向投放、潜在用户对品牌的关注度挖掘,都为消费者的冲动性购买行为提供了更大可能性。
第二,基于交易成本理论,“效”通过降低交易成本促使消费者做出冲动性购买行为。“效”的最大特点是链接的灵活性和有效性,消费者通过简单点击便能轻松完成支付与购买。这降低了消费者的搜寻成本、信息成本、决策成本等多项交易成本,提高了消费者的购物体验,缩短了交易的运行周期,为消费者冲动性购买行为提供了前提条件。另外,在强调客户价值和关系的时代,传统的“4P”营销观念逐渐被“4C”所取代。在“4C”中,便利(convenience)则强调消费者重视获得、使用和处理产品的方便快捷性。无疑,“效”符合“4C”理念,符合消费者的需求,这种便利性带来的节省也使消费者产生愉悦和满足,从而激发冲动性购买行为(吴小梅,2015)。
(三)品效合一与消费者冲动性购买行为
对应于“S-O-R”的理论框架,“品”主导了S(刺激)和O(机体)两个过程,“效”主导了R(反应)这一过程,使得在品效合一的努力下,消费者完成了一系列生理心理行为反应,最终做出冲动性购买行为。其中,“品”对于消费者冲动性购买行为的影响,受价值理论、风险理论、后悔理论等理论的支持和调整;“效”对于消费者冲动性购买行为的影响,受人工智能、交易成本理论、4C观念等的支持和调整。
从系统论角度来看,品效合一的广告是一个有机整体,“品”和“效”是构成有机整体的核心要素,它们并不是孤立存在,而是相互作用、相辅相成,从而呈现超越单一品牌广告和单一效果广告的性质,实现“1+1>2”的效果。也就是说,相比单独分析“品”和“效”对消费者冲动性购买行为的影响,若将两者结合分析,即以品效合一的完整概念进行分析,其影响程度将更加深重、影响效果将更加明显。
整体而言,在品效合一的广告营销策略中,既要追求品牌曝光度的数据,也要追求品牌曝光后效果转化的结果。该营销策略希望在一次营销活动中至少实现四个转化,如图1所示,一是内容化,注重通过内容与消费者达到情感上的共鸣,实现深度触达;二是互动化,注重通过互动沟通的方式加强与消费者之间的关系;三是精准化,注重在广告投放过程中精准触达目标受众群体;四是效果化,注重广告投放之后的效果反馈。这四个转化是品效合一的追求,是促使消费者冲动性购买的驱动力,前两者偏向品牌价值的传递,后两者偏向广告效果的直接输出。
综合上述分析可知,网络平台和商家为促进消费者冲动性购买行为,可从品效合一的角度谋求改进。值得注意的是,不同类型的网络平台在落实品效合一的发展路径中,所付出的代价存在差异。首先,品转效平台的发展路径属于长线渗透型。该类平台需要在原有的内容优势上实现效果广告的赋能,必须在数据、技术、电商等方面实施完整的布局,因此投入的时间成本和财力成本都比较大,门槛相对较高。对于企业广告主而言,效果转化的归因分析也需要更精细、更完善的数据支撑和评估,因此需要较长的落地期。但对于消费者而言,品转效平台中各广告主在品牌上的形象风格更为突出,品牌粘性优先形成,消费者被强烈吸引并转化为冲动性购买的意愿相对更高,也更符合其消费习惯。其次,效转品平台的发展路径属于阶段渗透型。该类平台在原有数据、技术等优势上实现品牌广告的赋能,需要持续在内容布局方面进行投入。但不管是在建内容团结,还是外部寻求KOL或者其他内容生产方的合作,在成本和门槛上都相对较低。另外,内容布局的发展阶段通常分为增加内容数量、增加内容板块和搭建内容生态布局三个阶段,每个阶段都可以直接带来品效合一的落地和成效,在发展周期上更加灵活。总而言之,不同平台在落实品效合一策略时,不可避免地付出不同程度的新成本,相关利益者需要在新成本和消费者冲动性购买的新增收益之间进行全面衡量,追求利益最大化。
图1 品效合一的四个转化与冲动性购买行为
二、基于“双十一”购物节的案例分析
(一)“双十一”与消费者冲动性购买行为
消费者冲动性购买行为往往在购物节中集中爆发。淘宝天猫主导的“双十一”、京东“618”、苏宁易购“418”等均是国内比较火热的购物节,其中当属“双十一”的规模最大、影响力最强。天猫“双十一”2015年至2019年的成交额如图2所示,其发展速度之快令人震惊,成为名副其实的全球购物盛宴。庞大数据的背后,既有商家营销策略的支撑,其中以品效合一为重点,又有消费者购买力量的支撑,其中以冲动性消费为重点。
本文以“双十一”购物节为背景,探究商家和平台为促使消费者的冲动性购买行为,在品效合一方面所采取的战略、方案以及实施效果。经实践探索发现,在“双十一”中,商家和平台应用的品效合一营销策略可分为三个类型:渗透型策略、裂变型策略和引爆型策略。
(二)渗透型品效合一策略
渗透型策略注重以内容营销渗透消费者内心,激发冲动性购买的意愿。该策略通过内容和社群与消费者进行持续长久的沟通互动,形成稳定的品牌形象输出,由此占领客户心智,并稳定维护客户群体。如图3所示,该策略主要通过三种方式达到效果:第一,营造商品品牌话题,制作以商品测评、商品试用类型的文章或视频内容进行传播,激发消费者对品牌的好奇和兴趣。第二,KOL(KOL即关键意见领袖)主导商品测评。消费者受到KOL的影响,产生冲动消费欲望,一般会在KOL的引导或诱导下迅速做出购买行为。第三,品牌内容同步发布于各平台进行分享传播,转发量、评论量、点赞量等指标反映出用户对传播内容的关注度,同时加深他们对商品购买的意愿度。渗透型品效合一策略常见于科技产品等高卷入度产品,或者化妆品等有一定品牌基础且持续发布系列新品的产品。
在2019年“双十一”前,除了电商市场进入紧张备货状态,短视频、直播等内容电商平台也在激烈备战,其中以抖音和快手为主。根据数据统计,目前90%的品牌均开通了直播带货功能。2019年是抖音首次正式参加“双十一”,其主打活动“好物发现节”在10月15日已经启动,旨在做好“品”的内容,鼓励创作优质内容,帮助用户“种草”好产品,在以内容渗透消费者内心的同时,也积极配合天猫的活动节奏,大量为商家引流,做好“效”的链接,从而促进消费者在购物节期间的冲动性购买。抖音已经上线新动能“种草标签页”,KOL创作者发布带标签的优质种草类视频内容,经筛选后聚合到标签页,并获得专有的流量增益。抖音的引流效果早已被证实,在2018年“双十二”期间,抖音为淘宝、天猫带来120多万订单,前50账号促成的成交额超过1亿元。相比之下,快手主打“源头有好货”“买一件也是批发价”,重点扶持原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四种类型的商品,把“源头+直播”的定位渗透至用户心智,并以“直播秒杀”“闪电购”等玩法激发消费者冲动性购买,带动购物气氛。
图2 天猫“双十一”2015-2019年的成交额（亿元）
图3 渗透型品效合一策略
图4 裂变型品效合一策略
图5 引爆型品效合一策略
(三)裂变型品效合一策略
裂变型品效合一策略遵循的原则是:迅速触及用户利益或有趣的内容能较快引发裂变传播,在“刷屏”和“羊群效应”的作用下,消费者做出冲动性购买行为。一般而言,广告主依靠外部社交平台,引导用户自主分享进行裂变式传播,达到品牌在短期内实现高流量的宣传效果。如图4所示,该策略主要通过三种方式达到效果:第一,广告主制作能直接触达到消费者利益的内容,引导消费者评论、转发、共享,从而产生裂变;第二,广告主制作有新意、有趣的内容,辅以一些优惠条件吸引消费者关注品牌并自发传播,形成裂变。第三,选择具有较大用户流量的分享渠道(常见于社交平台),开发品牌内容使其有极大的可能性被转发。该策略常常被某些广告主应用,这些广告主期望在短期内实现品牌曝光,能够收获一定的用户流量并达到广告转化的效果。
在2019年“双十一”中,站外多个平台以社交分享、跨平台推荐等形式为淘宝、天猫的商家品牌引流。微信朋友圈、微博、QQ空间等是裂变型策略的主要阵地。在“双十一”前夕,微信平台出现了无数相关微信群,比如部分商家成立了“天猫双十一助力群”,群员数量庞大且情绪活跃,在群中分享品牌信息、发布产品链接、助力参与商品砍价与红包瓜分等,并充分利用朋友圈的推广功能,实现“品”与“效”的统一。微博是“双十一”最重要的社交营销阵地之一,2019年微博联手天猫进行平台级深度合作,通过在分会场的互动玩法、粉丝运营和内容创新等维度,协助商品品牌的宣传与引流。微博还专门为“双十一”开设了“爆款来了”节目,以新奇的综艺形式呈现爆款产品,一度引爆网络,明星推荐的产品迅速登上微博热搜榜,点赞量、评论量和转发量均在十万级以上,完美实现了裂变效应。
(四)引爆型品效合一策略
引爆型品效合一策略是购物节中特色最明显、效果最显着的策略,对消费者的冲动性购买行为起到关键作用。该策略依托节庆大促、新品发布等营销活动,在营销期内通过多渠道、大曝光的方式,集中引爆营销效果,实现消费者品牌认知度和购买转化率的快速提升。如图5所示,该策略主要通过三种方式达到效果:第一,活动前期以同一主题制作差异化内容,不同平台以不同呈现方式展现,避免用户视觉疲劳产生反感。第二,选择差异化明显的多平台进行活动前期铺垫,多渠道互联互通、联动推进,覆盖同一消费者可能接触到的多个触媒场景,形成持续刺激和深度触达。第三,各平台之间会有跳转至主要购买平台的链接,或者以发放相关优惠券的形式吸引用户跳转至购买平台。该策略的典型适用场景是购物节、传统节日大庆、电商促销活动等,更适用于期望在短期内实现销量转化的广告主。
引爆型策略几乎贯穿“双十一”中绝大多数平台、商家和品牌,它们普遍通过满减优惠、返利优惠等方式,吸引消费者的集中关注,促发冲动性的购买行为。比如,兰蔻采用多种差异化的会员运营机制,推出多项“双十一”会员专享好礼,包括新会员入会无门槛好礼、会员积分翻倍、清空兰蔻购物车抽奖券、粉丝最爱单品折扣、会员挑战计划、热销产品体验装及等额满减券等一类列优惠,以此来引爆“双十一”当日的粉丝增长量、人气值和产品销量。除了常规的促销手段外还出现了新的“引爆”形式为品效合一提供了新途径。比如,鉴于我国国情国策,一些大品牌推出了结合中国元素的产品品牌定制,主打“我和我的潮酷祖国”旋律,由于产品设计注入了爱国情怀,不仅有产品价值,还有收藏、纪念价值,迅速引发消费者的抢购。
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