摘 要： 基于参照依赖和信息反馈理论, 探讨了反馈信息框架对大学生节电意愿的影响, 并探究了反馈媒介和反馈频率对反馈信息框架影响大学生节电意愿的调节机制。通过实验发现: (1) 反馈信息框架对于大学生节能意愿的主效应显着, 且他人参照框架比自我参照框架更能促进大学生节能意愿; (2) 反馈媒介对参照依赖的反馈信息框架影响大学生节能意愿有显着的调节作用, 当反馈媒介为手机短信时, 他人参照的反馈信息框架更能促进大学生节能意愿; (3) 反馈频率、反馈媒介和信息反馈框架对大学生节能意愿影响有三重交互效应。在信息反馈频率为每周一次时, 不论反馈媒介为哪种类型, 信息反馈框架的主效应均显着。
关键词： 参照依赖; 反馈信息框架; 节能意愿; 反馈媒介; 反馈频率;
Abstract： Based on reference dependence theory and information feedback theory, the paper explores the influence of feedback information framing on college students' energy saving intention, and discusses the moderating mechanism of feedback media and feedback frequency on the influence of feedback information framing on college students' energy saving intention.Across experiments, the study finds that: (1) the main effect of feedback information framing on college students' energy conservation intention is significant, and other-reference feedback information framing can enhance more students' intention to save energy than information framework of self-reference; (2) The feedback media has a significant moderating effects on reference dependence feedback framing affecting college students' energy saving intention, and other-reference information feedback framework can facilitate the students' energy saving intention when the feedback media is mobile phone text messages; (3) The effect of feedback frequency, feedback media and feedback information framing on college students' energy conservation intention has three interactive effects. The main effect of information feedback framing on college students' energy saving intention is significant no matter what kind of feedback media just at weekly feedback.
Keyword： reference dependence; feedback information framing; energy conservation intention; feedback media; feedback frequency;
1、 引言
提升家庭节能水平被认为是提高能源效率、实现节能减排的有效举措[1]。引导居民节能不仅需要宏观层面的科技策略、经济政策等措施, 还需要微观层面基于行为科学的引导策略[2]。
框架效应理论和信息说服理论认为, 相同内容的信息呈现框架不同会导致消费者发生偏好反转的现象[3]。参照依赖理论认为, 人们在对特定决策情境做出得失判断时, 其主要的评判依据是当下决策所带来的结果是获益还是受损, 而决策者对获益和受损的判断是由特定参照点决定的, 这一行为倾向即是参照依赖[4]。以他人作为参照点的社会比较被认为是影响居民节能行为的人际关系因素之一[5]。因此, 本文研究参照依赖视角的反馈信息框架对大学生节能行为意愿的影响机制。
信息有效利用途径的缺乏会阻碍节能行为的实施[6]。基于此, 本文将反馈媒介和反馈频率作为调节变量, 研究反馈信息框架影响大学生节能行为意愿的心理机制。
2、 理论与假设
2.1、 参照依赖的反馈信息框架与大学生节能行为意愿
信息框架是指一种用不同的语言表达相同含义的信息传达方式, 可以使人们存在两种截然不同的看法[7]。参照依赖理论认为人们在进行决策时的判断和认知会由于参照点的不同而产生差异, 其中包含自我参照与他人参照。自我参照指个人与不同时期的自己进行纵向比较, 而他人参照是与他人横向比较。
Abrahamse等指出在给个人反馈中能体现个人能耗表现相较于其他相似人的能耗表现有助于减少家庭能源的使用[2]。而Midden、Brandon等认为自我信息反馈和与他人比较的信息反馈的节能效果没有显着差异[8,9]。本文将徐富明、谢晓非等提出的参照点[4,10]进行整合和概念化, 构建了自我参照的反馈信息框架和他人参照的反馈信息框架, 并认为他人参照的信息框架更能引导促进消费者节能行为意愿。据此, 提出假设:
H1:基于参照依赖的反馈信息框架对节能行为意愿有显着影响, 且他人参照依赖比自我参照依赖的反馈信息框架更能促进节能行为意愿。
2.2、 反馈媒介、反馈信息框架与大学生节能意愿
Brandon和Lewis提出运用高科技的电子信息化技术来呈现能源的消耗相较于用纸质的信息反馈更能促使消费者节能[11]。
Martiskainen和Coburn认为反馈媒介调节能耗信息反馈对节能意愿影响的作用力强弱有显着差异, 即在电脑上节能提示的呈现形式比用纸质的信息反馈更能促使消费者节能[12]。由于大学生对于接受用能信息所能接受的媒介主要分为传统纸质和手机短信, 本文也将信息反馈媒介分为这两类进行研究。基于前人研究, 提出假设:
H2:反馈媒介调节反馈信息框架对大学生节能意愿的影响, 且手机短信形式比传统纸质形式更能促进大学生节能行为意愿。
2.3、 反馈频率、反馈媒介、反馈信息框架与大学生节能意愿
已有研究表明信息反馈频率也是用能信息反馈影响大学生节能意愿的一个调节变量。Mc Clelland和Cook指出持续或频繁的反馈对节能有积极影响[13]。从前期访谈中也了解到太频繁或间隔时间过长的反馈效果都不是很好, 太频繁易引发心理抗拒, 而间隔太长易引发遗忘。本文根据前人划分惯例将反馈频率划分为每周一次与每月一次, 探究两种反馈频率对反馈信息框架影响节能意愿的调节效应。并提出假设:
H3:信息反馈频率调节能耗信息反馈框架对大学生节能意愿的影响。即大学生能耗信息反馈内容对节能意愿作用过程受到信息反馈频率的影响, 并且每周反馈一次的节能意愿高于每月一次的反馈频率效果。
Van等指出每天反馈一次与目标设定和信息的组合工具对节能行为的影响高于每月反馈一次构成的组合工具[14]。Kantola等认为高频反馈不一定有效, 而唤醒消费者节能认知失调的反馈能显着降低能耗[15]。因此, 本文认为反馈媒介和反馈频率组合可共同调节反馈信息框架对节能意愿的影响。据此, 提出如下假设:
H4:反馈媒介和反馈频率共同调节反馈信息框架对大学生节能意愿的影响。
综合上述分析, 本文建立的概念框架模型如图1所示。
图1 概念框架模型
3、 研究设计与数据分析
3.1、 预实验
预实验的目的主要是用来验证反馈信息框架、反馈媒介变量的操纵是否达到效果。首先给被试呈现2 (自我参照VS他人参照) ×2 (传统纸质VS手机短信) 四组实验材料, 通过让预实验组的被试阅读四组信息, 而后检验刺激效果。各题目的平均数若大于4则他人参照信息框架或手机短信启动成功, 若小于4则自我参照信息框架或传统纸质媒介启动成功。
情景材料的编写主要参考深度访谈内容以及已有的研究成果。通过深度访谈, 了解到本期耗电量与上一段时间的耗电量相比结果呈现形式采用倍数的效果更好, 同时1.2倍的耗电量刚好可以触发被试的节能意愿。在和其他宿舍的耗电量相比时, 所提及的宿舍则用百分比更合适, 多数同学表示对85%更为敏感。反馈信息框架材料中, 在自我反馈信息框架中向被试呈现出“自我纵向比较”的诉求 (宿舍用电量通知单:经后勤部门统计显示, 你所在的宿舍这段时间的耗电量是上一段时间所耗电量的1.2倍) 。相反, 在他人参照框架中被试将会接收到“他人横向比较”的诉求 (你所在的宿舍这段时间的耗电量已超过85%的同年级宿舍的耗电量) 。
在预实验阶段, 随机选取了30位16~20岁的江苏省大学生作为被试, 安排所有被试阅读预先设定的四组刺激信息, 并立刻要求被试对刺激信息的反馈信息框架和反馈媒介进行选择判定。实验结果显示, 被试给予不同水平间的评分差异均显着 (P≈0.000<0.05) , 实验操纵成功。
3.2、 正式实验:反馈频率和反馈媒介对反馈信息框架影响节能意愿的调节作用
3.2.1、 实验设计
实验方法采用2 (信息反馈框架:自我参照VS他人参照) ×2 (反馈媒介:传统纸质VS手机短信) ×2 (反馈频率:每周一次VS每月一次) 的组间因素设计。其中大学生节能意愿的测量量表的题项在借鉴János、芈凌云量表[16,17]的基础上, 结合深度访谈内容自行开发了测量题项, 题项共计6项。实验共收集了208份有效数据, 其中男女比例约为7:3, 大学生被试被随机分为8组, 每个实验组中被试数量为26人。
3.2.2、 实验结果与分析
大学生节能意愿量表的信度分析结果显示, 量表的Cronbach'sα值为0.712, 组合信度 (CR) 为0.886, 均超过了0.7的标准。效度方面, 验证性因子分析显示, 除问句1和问句6外, 其他变量的因子载荷均超过0.5, 变量平均抽取方差 (AVE) 接近0.5, 变量聚敛效度好。本文将测量每个变量的题项取均值后作为相应变量的取值[16]。
首先分析参照依赖的反馈信息框架对大学生节能意愿的直接影响, 结果显示, 反馈信息框架对大学生节能意愿的影响显着 (M自我参照=5.22;M他人参照=5.72;t (206) =-4.60, p<0.05) , 他人参照反馈信息框架比自我参照反馈信息框架能激发更高的节能意愿, 假设H1得到验证。
采用三因素ANOVA分析反馈频率和反馈媒介对大学生影响节能意愿的交互调节效应。反馈频率、反馈媒介与反馈信息框架对因变量三重交互效应显着 (F (1, 229) =12.33, p<0.05) , H4得到验证。同时, 三因素主效应均显着, 独立样本t检验结果显示, 反馈媒介中手机短信比传统纸质有更高的大学生节能意愿 (M传统纸质=5.30;M手机短信=5.64;t (206) =-3.05, p<0.05) , 反馈频率中每月一次反馈比每周一次反馈有更高的大学生节能意愿 (M每周一次=5.29;M每月一次=5.65;t (206) =-3.29, p<0.05) 。三因素的两两交互效应中, 除了反馈信息框架与反馈媒介交互效应边缘显着外, 另外两种交互效应均不显着。假设H2得到验证, 而假设H3即信息反馈频率调节能耗信息反馈框架对大学生节能意愿的影响没有得到验证。
在交互效应检验基础上, 进行简单效应检验和分析。
对反馈信息框架和反馈媒介在反馈频率不同水平上的交互效应的检验结果表明:反馈信息框架和反馈媒介在反馈频率不同水平上的交互效应显着。当反馈频率为每周一次时, 反馈信息框架与反馈媒介在大学生节能意愿上的交互效应不显着 (F (1, 205) =1.21, p>0.05) ;当反馈频率为每月一次时, 反馈信息框架与反馈媒介在大学生节能意愿上的交互效应显着 (F (1, 205) =12.80, p<0.05) 。
对反馈信息框架的简单效应分析结果显示:对于每周一次的信息反馈, 当反馈媒介为纸质时, 反馈信息框架主效应显着 (F (1, 203) =4.75, p<0.05) , 他人参照信息比自我参照信息产生的节能意愿更高 (M自我参照=4.86<M他人参照=5.32) ;而当反馈媒介为短信时, 反馈信息框架的主效应依然显着 (F (1, 203) =14.54, p<0.05) , 他人参照信息框架时节能意愿 (M他人参照=5.88) 高于自我参照信息时的节能意愿 (M自我参照=5.07) 。对于每月一次反馈, 当反馈媒介为传统纸质时, 反馈信息框架的主效应显着 (F (1, 203) =19.52, p<0.05) , 他人参照信息时节能意愿 (M他人参照=5.97) 高于自我参照信息框架时的节能意愿 (M自我参照=5.04) ;而当反馈媒介为手机短信时, 反馈信息框架主效应不显着 (F (1, 203) =0.82, p>0.05) , 自我参照与他人参照框架下大学生节电意愿没有显着差异 (M自我参照=5.90, M他人参照=5.71) 。假设H4得到有效支持。调节效应结果见图2所示。
图2 (a) 每周反馈一次的节能意愿均值
图2 (b) 每月反馈一次的节能意愿均值
3.2.3、 研究结论
通过实验检测了假设H1、H2、H3、H4, 结果显示: (1) 参照依赖的反馈信息框架会对大学生节能意愿产生影响, 他人参照的反馈信息框架比自我参照的反馈信息框架更能促进大学生节能行为意愿; (2) 反馈媒介对反馈信息框架影响大学生节能意愿的调节作用显着; (3) 反馈频率对反馈信息框架影响大学生节能意愿的调节作用不显着; (4) 反馈频率与反馈媒介共同调节反馈信息框架对大学生节能意愿的影响, 反馈信息框架和反馈媒介在反馈频率不同水平上的交互效应显着。当反馈频率为每周一次时, 反馈信息框架与反馈媒介在大学生节能意愿上的交互效应不显着, 而当反馈频率为每月一次时, 反馈信息框架与反馈媒介在大学生节能意愿上的交互效应显着。因此, 假设H1、H2、H4得到支持, 假设H3未得到支持。
4、 主要结论与研究展望
4.1、 主要结论与指导意义
(1) 参照依赖的反馈信息框架会影响大学生节能意愿。且他人参照的反馈信息框架比自我参照的反馈信息框架更能促进大学生节能意愿。反馈信息框架的引入检验了其对大学生节能意愿的影响, 补充和完善了信息框架效应体系。
(2) 反馈媒介对参照依赖的反馈信息框架影响大学生节能意愿有显着的调节作用。当他人参照的反馈信息以手机短信呈现时, 大学生节能意愿最高。这也可能与当前大学生手机使用习惯、无纸化办公的趋势有关。
(3) 反馈频率、反馈媒介和信息反馈框架对大学生节能意愿影响有三重交互效应。信息反馈框架对大学生节能意愿的作用过程的确受信息反馈媒介和信息反馈频率的影响。反馈频率的主效应显示每月一次反馈的大学生节能意愿高于每周一次反馈。三重交互的简单效应结果显示, 在信息反馈频率为每周一次时, 不论反馈媒介为哪种类型, 信息反馈框架的主效应均显着;在信息反馈频率为每月一次时, 反馈媒介为传统纸质时, 反馈信息框架主效应显着, 而反馈媒介为手机短信时, 反馈信息框架的主效应不显着, 即对大学生节能意愿不存在显着影响。该结论验证了反馈媒介、反馈频率对反馈信息框架影响大学生节能意愿的调节效应, 拓展了信息框架理论和信息干预理论的使用边界。
结论对管理实践也具有指导意义: (1) 研究结论有助于高校或政府有效设计与开展节能行为信息干预策略、提升居民节能意愿和行为, 开展全民节能意愿和行动计划。需要针对其中的大学生设计和开展契合其特征的有针对性的信息干预措施。 (2) 研究结论将会对大学生正确认识节能益处、自觉开展节能行为有重要帮助。信息反馈有利于在校大学生了解自己的能耗现状, 通过与校园生活中节约用能知识的宣传相结合, 有利于加强大学生科学用能的意识, 提高大学生节能意愿并促进大学生采取节能行为, 从而实现高校的节能减排和全民节能的目标。
4.2、 局限与展望
(1) 研究不足。第一, 影响大学生节能意愿的心理机制和情境因素很多, 而本文只研究了反馈信息框架自变量和反馈媒介及反馈频率两个调节变量, 无法全面解构大学生节能意愿的所有影响和机理;第二, 本文仅研究了节能意愿的影响因素及其作用机理, 而意愿与行为存在缺口;第三, 实验的对象和样本分别是模拟某种节能产品和学生样本, 难免会影响模型的生态效度。
(2) 研究展望。一是继续完善探索和检验大学生节能意愿的影响因素、中介机制和调节机制;二是拓宽被试范围, 增强所构建模型的生态效度;三是在情景实验基础上开展现场实验考察反馈信息框架对大学生节能行为的作用机理。
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