摘 要： 本文聚焦于大学生的节能消费行为, 重点研究有效性评价、社会规范、社会责任感、环境价值观对大学生节能消费意愿的影响并提出相应的假说。通过网上发放调查问卷获取了一手的相关资料, 应用结构方程验证了相关假说并考察了各个决定因素的具体影响作用。通过研究我们发现, 环境价值观和社会责任感对大学生的节能消费意愿起到决定性的作用, 而社会规范和有效性评价对大学生的节能消费意愿起到的作用甚微, 因此我们应当引导消费者树立正确的环境价值观, 建立起应有的社会责任感, 这将对解决能源相关的环境问题起到促进作用。
关键词： 节能消费; 环境价值观; 消费者行为; 社会责任感;
Abstract： This thesis focused on energy-saving consumption behavior of college students. It proposed corresponding hypothesis through summarizing relevant previous researches, and focused on the impact of effective evaluation, social norms, social responsibility, and environmental values to the willing of college students' saving energy behavior. We acquired relevant questionnaires through internet, also we analyzed all the data by the application structure equation analysis method to prove the relevant hypothesis and researched the specific influence of each key factor. Through the research, we found that environmental values and social responsibility are the key roles on college students' saving energy behavior. On the contrary, the social norms and effective evaluation hardly work on consumers' saving energy behavior. So what we believe is that it is more effective to lead consumers to have correct environmental values and social responsibility, which will work for resolving relevant energy problems on our environment.
Keyword： Consumer Behavior of Saving Energy; Environmental Value; Consumer Behavior; Social Responsibility;
环境保护是我国经济发展现阶段不可回避的问题, 在我国国民经济和社会发展十三五规划纲要中, 政府继续将绿色发展和生态文明的建设提高到战略的高度。这项历史性工作的顺利推进需要社会各界包括从政府到企业再到普通消费者从多个方面共同协调与努力。从微观的角度来看, 普通消费者能否在日常生活中节省各种能源对我国的绿色生态建设会起到重要的作用。大学生接受新事物能力强、思想理念先进, 其生活方式对社会起到一定的示范作用, 是我国绿色生态文明建设过程中不可忽视的人群。本研究着眼于大学生一族, 通过搜集一手资料分析大学生日常生活中节能消费背后的决定因素并明确其影响机制, 以期对政府推进生态文明建设起到启示的作用。
本研究基于对既存研究的梳理, 提出了大学生节能消费意愿的决定因素及其作用机制框架, 并在这个研究框架中提出了相应的假说, 之后通过调查问卷的方法获取一手资料, 应用结构方程验证了相关假说并考察了各个决定因素的具体影响作用。
一、概念考察与假设
(一) 有效性评价
Kinner et al.证实了针对环境恶化所采取的各种对策的有效性评价对消费者的环保意识有显着正向影响[1]。广濑, Kim&Choi等的研究证实了有效性评价的作用[2-3]。有效性评价是消费者针对个人从事某项环保行为对解决环境问题有多大效果的主观评价。有效性评价会对消费者的节能消费产生正向的影响。即如果消费者认为自身日常生活中节省水电等各种资源会对解决环境问题有一定效果的话, 消费者在生活中就会注意对各种资源尽量节省使用不浪费。本文针对有效性评价在消费者的节能消费中的作用提出如下假说:
H1:有效性评价对消费者节省能源的行为意愿产生正向显着影响。
(二) 社会责任感
在Webster Jr.[4], 广濑, Schultz&Zelezny[5], Kaiser et al.[6], Garling et al.[7], 李[8]等既存研究中, 社会责任感被作为环保行为的促进因素受到关注并得到证实。公益广告等宣传的节水节电的社会规范只能作为一种外在的社会压力对消费者起到影响, 而消费者在自身的生活范围内是否真正节省能源, 需要这种外在的社会规范转化成内在的社会责任感。作为一种内在的心理变量, 消费者自身的社会责任感会直接影响到其对节省能源的行为意愿。因此, 本文针对社会责任感提出如下假说:
H2:社会责任感对消费者的节能消费意愿产生正向显着影响。
(三) 社会规范
社会规范是指对个人的行为及态度产生直接影响的社会群体认可的社会规范。社会规范的影响作用在Taylor&Todd[9]、Banberg[10]、李[11]的研究中均得到了证实。社会规范会将个人的行为向有利于社会整体发展的方向加以引导, 因此社会规范会促进消费者个人领域的节能消费。本文针对社会规范对消费者节能消费意愿的影响作用提出如下假说:
H3:社会规范通过社会责任感间接地对消费者的节能消费意愿产生正向显着影响。
(四) 环境价值观
价值观是关于某种行为或行为结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。价值观为我们提供好与坏、美与丑的标准, 决定我们的好恶, 指导我们的行动。近年随着环境问题日显突出, 从微观层面上研究环境价值观对个体行为的指导作用是对价值观理论体系发展的拓展和补充。
西尾[12]、李[13]指出让消费者关心环境问题, 并使其价值观及生活方式向着有利于保护环境的方向转换, 对解决环境问题是非常重要的。对环境价值观较有代表性且影响较大的研究主要有Thompson&Barton提出的“自然中心—人类中心价值观”、Dietz&Stern[14]提出的“利己—利他—生态价值观”及根据此理论体系由Dunlap et al.[15]开发出来的新环境范式量表NEP (New Environmental Paradigm) 。Thompson&Barton提出的“自然中心价值观”认为无论自然环境对人类是否有用都应当受到保护, “人类中心价值观”则认为应该在维持或提高人类的生活质量的前提下保护自然环境。Dietz&Stern (1995) 提出的“利己—利他—生态价值观”将个体的环境价值观分为利己环境价值观、利他环境价值观和生态环境价值观三种。利己环境价值观认为环境恶化最终会影响到个体的利益, 因此要保护环境。利他环境价值观基于全人类的福利及共同目标, 认为环境恶化会给他人带来长期的不良影响, 因此应该保护环境。生态环境价值观将价值观的重点放在自然环境本身, 认为人类不过是自然的一部分而已, 因此人类不应该损害自然的利益, 自然当中的各种生物都有其存在下去的理由。另外, Dunlap&Van Liere于1978年开发的NEP量表在后来的学者中影响较大, 该量表在2000年由Dunlap等人进行了修正, 在最初的三项测量内容“实际的发展界限、脆弱的自然平衡、人类对自然的统治”中又增加了“反对人类中心主义、生态危机的可能性”两项测量内容, 在后续研究中对环境价值观的测量起到了深远影响。此外, Chan[16]提出中国的道家思想认为, 人类不过是自然的一部分, 人类不应该征服自然。这一中国传统的文化价值观对消费者的环保意愿产生正向的影响。本文从Thompson&Barton提出的“环境中心-人类中心价值观”的角度考察环境价值观对消费者节能消费的影响作用并提出如下假说:
H4:环境价值观通过唤醒消费者社会责任感间接地对消费者的节能消费意愿产生正向显着影响。
H5:环境价值观通过社会规范和社会责任感间接地对消费者的节能消费意愿产生正向显着影响。
基于上述概念讨论以及提出的相关假说H1-H5, 综合考虑概念间的相互关系, 本文建立了如图1所示的大学生节能消费意图的决定因素影响机制模型。
图1 概念影响机制模型
二、研究设计
(一) 概念测量尺度
基于本研究主要通过实证研究寻找概念间的相互关系及明确不同决定因素的影响作用机制, 因此本文考虑到概念测量的可信性采用复数个提问项目来测定一个构成概念。有效性评价概念的测量尺度主要参考Kim et al.、Berger&Corbin[17]、Rice et al.[18]的相关研究, 共采用5个问题来测量该构成概念, 其中有两项问题为反向问题。社会规范概念的测量尺度主要参考西尾的研究, 共采用3个问题来测量该构成概念。社会责任感概念的测量尺度主要参考Garling et al.的研究, 共采用4个问题来测量该构成概念。环保价值观概念的测量尺度主要参考Chan的研究, 共采用6个问题来测量该构成概念, 其中有两项问题为反向问题。以上的构成概念的测量尺度均采用李克特量表1表示“完全不同意”, 7表示“完全同意”。节能消费意图概念的测量尺度主要参考西尾的研究, 采取1表示“从不”5表示“总是”的5点语义差别量表加以测量。
(二) 实证数据收集及分析方法
本研究的数据收集主要采取网上问卷的方式进行。因本研究采用的构成概念测量尺度均来自外文文献, 为确保在中文研究环境中翻译的准确性, 作者首先自行将外文翻译为中文, 然后找语言专家通过再翻译回外文原文的方式进行了语言的推敲, 确定中文调查问卷的内容, 最后又请本研究领域相关专家最终确认问卷内容后才在网上发布。本次研究的对象为“大连市大学生”的节能消费, 因此, 调查问卷面向大连主要高校, 包括大连理工大学、东北财经大学、大连医科大学、大连外国语大学的在校学生。问卷发布时间在2016年7月上旬, 共回收问卷547份, 通过判断回答时间过短及未识别出反向问题等方式剔除无效问卷68份, 共获得有效问卷479份, 问卷回收有效率为87.6%。本研究采用基于偏最小二乘的方差分析法的结构方程式模型, 使用SPSS22.0版本和AMOS 22.0版本的软件进行数据分析。
三、数据分析及假说验证
(一) 构成概念的信效度分析
在进行结构方程模型检验之前, 需要做的一项基础工作是评估构成概念测量模型的信度和效度。信度体现测量结果的一致性或稳定性, 我们采用Cronbach’sα系数来评估构成概念测量模型的信度。社会责任感这一构成概念由4项测量尺度构成, Cronbach’sα系数为0.920, 该系数在0.7以上即被认为信度良好。社会规范这一构成概念由3项测量尺度构成, Cronbach’sα系数为0.847, 信度良好。有效性评价这一构成概念最初由5项测量尺度构成, 但其α系数仅为0.460, 因此根据SPSS提供的删除该项之后的Cronbach’sα系数提示, 最终保留3项, 其α系数为0.643。根据Ronald D.Yockey的研究[19], α系数的取值范围通常是0~1, 取值越高表明一系列项目的内部一致性越强, 0.643的数值位于0.60~0.69之间, 虽然处于α系数可接受范围的边缘区域, 但在本研究中我们认为有效性评价会促进消费者的节能消费意愿, 因此保留有效性评价的相关内容继续分析。节能消费意图的测量尺度由西尾提出的消费者环保行为测量尺度当中的部分问题构成, 在对全部项目进行探索性因子分析得出的结果中, 适合于本研究的节能消费意图项目很好地收敛为一个因子并且每项的因子负荷量都在0.7以上, 因此可以确认节能消费意图构成概念的信度较好。
在效度分析上本研究主要考虑构成概念的建构效度, 即从收敛效度和区别效度两个方面来判定构成概念的效度。其中收敛效度主要通过项目的因子分析中各项目的因子负荷量来判断, 在针对环保价值观、社会规范、社会责任感、有效性评价和节能消费意愿等各构成概念的测量项目所做的因子分析中, 除有效性评价构成概念之外其余各构成概念的测量项目在所在构成概念中的因子负荷量都在0.732以上, 据此认定相应构成概念的收敛效度良好。有效性评价构成概念的三项测量项目的因子负荷量分别为0.858、0.759和0.683, 有一项的因子负荷量值虽然略低但是仍在可接受的范围之内, 在本研究中我们认为良好的行为有效性评价会对消费者的节能消费起到促进的作用, 因此我们将有效性评价的相关内容继续保留做进一步的研究。
经判断我们认为本研究中可能会难以区别的构成概念主要是对于消费者个人而言属于外在要求的“社会规范”和属于内在自我约束的“社会责任感”, 因此着重对这两个概念做了确认性因子分析, 分析结果如表1所示, 据此判断构成概念之间的区别效度良好。
表1 社会规范和社会责任感的区别效度
资料来源:作者整理
(二) 结构模型检验及假说验证
本研究的结构方程式模型检验使用AMOS 22.0软件。结构模型检验主要分为模型整体拟合度的检验和构成概念之间相互关系的检验。对于前者的模型整体拟合度的检验, 本研究主要选用卡方自由度比 (χ2/df) 、拟合优度指数 (GFI) 、规范拟合指数 (NFI) 、比较拟合指数 (CFI) 、近似误差均方根 (RMSEA) 来判断模型整体拟合度。一般认为, 卡方自由度比在2.0-5.0之间较好, Wheaton等的研究也认为该指标小于5就可以接受。拟合优度指数 (GFI) 、规范拟合指数 (NFI) 、比较拟合指数 (CFI) 一般应大于0.9。根据Steiger的观点, 近似误差均方根 (RMSEA) 在0.10以下可以接受, 侯杰泰等也赞同这个标准。模型整体拟合度检验的指标分别为χ2/df=4.479、GFI=0.901、NFI=0.902、CFI=0.922、RM-SEA=0.085, 因此可以认为总体模型的初步拟合结果较好。对于后者的构成概念之间相互关系的检验, 本研究主要从模型中各构成概念之间的标准化路径系数的大小以及P值来判断构成概念之间的关系是否在统计学上具有显着性, 同时判断假说是否被接受。其检验结果如表2所示。直观地总结构成概念之间的关系如图2所示, 概念间的标准化系数均在统计上具有显着意义。据此分析结果, 我们可以判断H1虽然通过了假设检验, 但有效性评价对消费者的节能消费意愿的影响甚微。H2通过假设检验。H3部分通过假设检验。H4通过假设检验。H5部分通过假设检验。
表2 结构模型方程的假设检验
注:***表示P<0.001。资料经作者整理
图2 结构方程检验后模型
资料来源:作者整理
四、总结与启示
(一) 环境价值观与社会责任感的主要促进作用
通过本研究我们可以看出, 在大学生节能消费意图的决策中, “环境价值观—社会责任感—节能消费意愿”这一路径起到的影响作用是最关键的。即在自主性较强、受他人影响较小的个人生活范围内, 对消费者的节省水电气等能源的行为意愿起到主要促进作用的是消费者自身感受到的社会责任感, 而这种社会责任感更深层地受到个人的环境价值观的影响。环境价值观将价值观的重点放在自然环境本身, 认为人类不过是自然的一部分, 因此人类不应该损害自然的利益, 自然当中的各种生物都有其存在下去的理由, 持此种环境价值观的人会从整个生态系统平衡的角度去考虑保护环境的问题。
而重视人与环境和谐共处的环境价值观的形成并非一朝一夕之功, 所以我们应当从国家及地方各层面全方位多角度地积极倡导人与环境和谐共处的理念, 让这一价值观深入人心, 从深层次改变人们理解人与环境关系的方法和角度。人作为一个消费地球资源的个体, 如果能发自内心地认为人不过是自然的一部分、人应当重视环境保护、人应当维持与自然的和谐、人并没有被授予权利无节制地利用所有的天然资源等, 他的行为就会体现出对自然资源的节约使用而不会暴殄天物, 我们国家近年来提倡的简约生活方式也会更快地得到推广和普及。
(二) 社会规范的中介作用发生中断
在另一条节能消费意愿的影响路径“环境价值观—社会规范—社会责任感—节能消费意愿”当中, 个人的价值观虽然也对其感受到的社会规范起到了一定的影响作用 (其标准化路径系数为0.304) , 但是社会规范却没有按照提出的假设继续通过影响消费者的社会责任感并最终影响到消费者的节能消费意愿 (其标准化路径系数仅为0.062) 。我们可以对这一研究结果做如下解释:消费者日常生活中的行为可以分成他人可见行为和他人不可见行为两种。前者比如在公共场所不随手乱扔垃圾, 此种行为不仅受到消费者个人所秉持的价值观的影响, 消费者个人也会感受到他人监督的压力, 价值观和社会规范两方面都会对消费者的他人可见行为产生一定的影响作用。而后者比如在自家范围内节省水电气, 此类行为在私人所属领域内发生, 不受他人监督, 社会规范的作用就很微弱。因此, 要想促进消费者个人的节能消费, 主要还是需要从长远角度考虑倡导环境价值观, 以及从中短期见效的角度出发唤醒消费者的社会责任感, 让消费者意识到环境保护的重要性, 环境保护应当从自我做起。
(三) 有效性评价作用微弱
“有效性评价———节能消费意愿”路径的影响作用在标准化路径系数上仅体现为0.077, 可见其作用微乎其微。对这一研究结果, 从微观角度来看, 个人节约一滴水节省一度电, 虽然对于解决整个环境问题、解决自然资源短缺等问题能够起到一定的作用, 但是其作用容易让个体感觉到是杯水车薪。因此, 在本研究中, 有效性评价没有对节能消费意愿起到相应的促进作用。如果政府通过大力宣传让普通大众都积极地节省能源, 我们期望有效性评价能够在普通消费者节省能源的行为中起到相应的作用。这也是后续研究中可以考虑的研究角度。
在环境问题日益引起关注的当下, 政府、企业、民间组织及个人都积极参与到了保护环境、与环境协调共生的活动中。在各方面齐心协力共同推进环境保护的过程中, 我们越来越清醒地感受到提高消费者的环保意识仅靠政府的各项规章制度强制执行是远远不够的, 需要从社会责任感以及更深层次的个人环境价值观的层面去寻找答案。解决人与自然和谐共生的问题, 是一项全社会范围的系统工程, 引导消费者树立正确的环境价值观, 将不仅从微观的个人消费行为方面对解决环境问题起到促进作用, 也将从消费终端拉动企业的环保行为, 使整个社会的生产与消费方式向着有利于环境保护的方向发展。
参考文献：
[1]Kinnear, T.C., Taylor, J.R.and Ahmed, S.A.Ecologically Concerned Consumers:Who are They?[J].Journal of Marketing, 1974, 38 (4) :20-24.
[2]広瀬幸雄.环境配虑的行动の规定因について[J].社会心理学研究, 1994, 10 (1) :44-55.
[3]Kim, Y.and Choi, S.M.Antecedents of Green Purchase Behavior:An Examination of Collectivism, Environmental Concern, and P CE[J].Advances in Consumer Research, 2005, 32 (1) :592-599.
[4]Webster, F.E., Jr.Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research, 1975, 2 (12) :188-196.
[5]Schultz, P.W.and Zelezny, L.C.Values and Proenvironmental Behavior:A Five-Country Survey[J].Journal of Cross-Cultural Psychology, 1998, 29 (7) :540-558.
[6]Kaiser, F.G., Wolfing, S.and Fuhrer, U.Environmental Attitude and Ecological Behaviour[J].Journal of Environmental Psychology, 1999, (19) :1-19.
[7]Garling, T., Fujii, S., Garling, A.and Jakobsson, C.Moderating Effects of Social Value Orientation on Determinants of Proenvironmental Behavior Intertion[J].Journal of Environmental Psychology, 2003, (23) :1-9.
[8]李振坤, 方雅贤, 贾晓薇.消费者环保购买行为意图的决定要因分析[J].中国商论, 2015, (10) :112-114.
[9]Taylor, S.and Todd, P.Understanding Household Garbage Reduction Behavior:A Test of an Integrated Model[J].Journal of Public Policy&Marketing, 1995, 14 (2) :192-204.
[10]Banberg, S.How does Environmental Concern Influence Specific Environmentally Related Behaviors?A New Answer to an Old Question[J].Journal of Environmental Psychology, 2003, (23) :21-32.
[11]李振坤, 孙文选.消费者环保购买行为的决定因素[J].现代经济信息, 2014, (11) :157.
[12]西尾チヅル.消费者のゴミ减量行动の规定要因[J].消费者行动研究, 2005, 11 (2) :1-18.
[13]李振坤, 方雅贤, 贾晓薇.价值观对消费者环保购买行为的影响[J].中国商论, 2015, (8) :83-85.
[14]Dietz, T.and Stern, P.C.Toward a Theory of Choice:Socially Embedded Preference Construction[J].Journal of Socio-Economics, 1995, 24 (2) :261-279.
[15]Dunlap, R.E., V.Liere, K.D., Mertig, A.G.and Jones, R.E.Measuring Endorsement of the New Ecological Paradigm:A Revised NEP Scale[J].Journal of Social Issues, 2000, 56 (3) :425-442.
[16]Chan, R.Y.K.Determinants of Chinese Consumers'Green Purchase Behavior[J].Psychology&Marketing, 2001, 18 (4) :389-413.
[17]Berger, I.E.and Corbin, R.M.Perceived Consumer Effectiveness and Faith in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors[J].Journal of Public Policy&Marketing, 1992, 11 (2) :79-89.
[18]Rice, G., Wongtada, N.and Leelakulthanit, O.An Investigation of SelfEfficacy and Environmentally Concerned Behavior of Thai Consumers[J].Journal of International Consumer Marketing, 1996, 9 (2) :4-19.
[19]罗纳德·D·约克奇.SPSS其实很简单[M].北京:中国人民大学出版社, 2016:60.
注释
1 表1中的问题原文分别为Q4“我的家人积极地采取环保行动, 他们认为我也应当采取环保行动。”Q5“我的朋友和熟人积极地采取环保行动, 他们认为我也应当采取环保行动。”Q6“我住的地区的人专心致力于环保行动, 他们也向我推荐采取环保行动。”Q31“对于环保, 我感到自己有道德上的责任。”Q32“我感到保护环境应当从我做起。”Q33“我感到每个人都来保护环境是很重要的。”Q34“我们不能无视环境问题。
