电子商务环境下电脑城经营探析绪论

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　　【题目】当前新疆BHC电脑城经营模式困境探究
　　【第一章】电子商务环境下电脑城经营探析绪论
　　【2.1  2.2】IT卖场经营发展现状及分析
　　【2.3  2.4】电子商务的发展及常见经营模式综述
　　【3.1  3.2】BHC电脑城经营中存在的问题
　　【3.3】BHC电脑城经营环境分析
　　【4.1】BHC电脑城经营模式构建的思路及目标
　　【4.2】线上线下“双平台”经营模式构建
　　【第五章】BHC电脑城线上线下模式实施策略与保障措施
　　【结论/参考文献】电脑城电商经营模式优化研究结论与参考文献
　　
　　第一章绪论
　　
　　1.1选题背景及意义
　　
　　1.1.1选题背景
　　
　　国内 IT 卖场从 1985 年的电子市场起步，到现今成熟的业态形式，已历经 30 年持续发展。目前，新业态已经在不断冲击着 IT 卖场的固有经营模式。长期以来，IT 卖场形成的一站式采购、货比三家的核心竞争力优势已经逐渐丧失，随着阿里巴巴、淘宝、京东、苏宁易购等电子商务网站近年来的迅猛发展，以及随之带来的消费习惯转变，北京中关村一条街、深圳华强北路、广州天河路、南京珠江路、沈阳三好街、西安雁塔路等等这些曾经风光一时的“电子一条街”,正在遭遇转型困境。
　　
　　目前看来，两种驱动力正在冲击 IT 卖场：一方面，桌面 PC 产品为代表的核心产品大势已去，移动互联终端的崛起让智能手机、平板电脑等移动智能终端产业迅速上升，目前绝大多数 PC 及配件厂商面临业务下滑甚至陷入生存困境。2013 年 10 月，作为国内销量领先的 PC 鼠标和键盘厂商，雷柏科技的第三季度公报显示，主营销售收入约 2.97亿元，同比下降了 11.69%;利润 3360 余万元，同比大降 43.47%;存货较期初增加 45.87%.主要原因是受当年度前三季度国内一线城市 IT 卖场衰退及传统 PC 市场需求疲软等因素影响。雷柏的鼠标、键盘在国内九成 IT 卖场内都有销售，因此，其产品的销售状况只是行业的一个缩影，但却能反映出国内 IT 卖场的生存现状。业内人士认为，雷柏科技作为典型的 PC 配件商，其所面临的困境，也是成百上千家 IT 卖场共同面临的困境。Gartner分析师 Tracy Tsai 表示，在经历了较长时间两位数降幅后，全球电脑出货量下滑的趋势即将触底。
　　
　　另一方面，电子商务带来的渠道、成本、品类品牌、物流、交易支付优势，以及大型 3C 连锁零售集团的规模化优势都已显现，并引导着消费行为习惯的迅速改变。像国美、苏宁这样的连锁流通大鳄早已对这个市场觊觎已久，并夸下海口--每年要拿下 IT 市场三成甚至五成份额，让传统 IT 卖场在 3 年左右全部消失。同时，电子商务的发展势头非常迅猛，尤其是 O2O 模式的移动电子商务异军突起，已对传统的 IT 卖场经营提出了更强烈的挑战。这方面，天猫商城、京东商城、当当网、亚马逊、唯品会、大众点评网、美团网等已经群雄并起、狼烟袅袅。因此，电子商务让实体店消费转为网购，严重冲击了传统的电子卖场业态模式。如此一来，IT 卖场的优势很快将荡然无存。而国美、苏宁也不甘落后，已通过国美商城、苏宁易购开始在电子商务领域攻城掠地了。 作为后 PC 时代传统渠道商的 IT 卖场，原本更有资源从事电子商务转型。然而，老态尽显的卖场一直以来“坐店待客”,迄今并无实现电子商务转型的成功案例。新疆百花村电脑城（以下简称“BHC 电脑城”）是一个比较有典型意义的研究样本。2000 年末，该电脑城项目立项。2001 年，作者承担该项目全程策划，参与并主导项目招商、前期运营管理等工作。此后，还不间断地为该企业提供营销企划咨询、企业管理诊断，因此对其15 年的发展脉络较为熟悉。近几年，该企业年营业额保持在 10 亿元左右，已成为乌鲁木齐市，乃至全疆范围内的行业龙头。2011 年起，企业受电子商务发展等综合因素影响，招商难度加大，入驻商户营业额增长趋缓，入驻、续租意愿下降。企业现意图借助外脑实现自身经营机制创新，尽快走出发展瓶颈，并继续引领区域内行业发展方向。
　　
　　1.1.2选题意义
　　
　　近年来，我国 IT 卖场业态整体发展已显疲态。受 IT 产业新兴技术和新的运营模式发展影响，传统的“坐店待客”被动式经营模式已越来越多的受到国美、苏宁这类 3C连锁经营巨鳄的挑战；B2B、B2C、O2O 等互联网电子商务的兴起，形成实体店面经营与互联网上虚拟网店的融合，尤其是移动电子商务的异军突起，促使消费者的消费体验、购买行为发生了越来越多的改变。目前，IT 卖场固有经营模式运营举步维艰，整个业态已置身于组织变革之中：整个行业在优胜劣汰的同时，也处于通过创新和变革，实现业态升级、转型的关键期。时下，IT 卖场如何顺应时代，求新求变，何去何从已成为业内人士，尤其是经营管理层反复思考、亟待破局的难题。
　　
　　本文以 IT 卖场实体企业--BHC 电脑城作为研究样本，在电子商务环境下，结合对国内 IT 卖场业态的调研、分析，预测该业态组织变革方向；在剖析企业发展经营现状的基础上，对处于电子商务环境影响下的 BHC 电脑城经营模式提出新的构建战略思路，搭建符合电子商务发展方向的经营模式，并研讨实施策略与保障措施。本研究对国内正处于转型期的 IT 产业终端销售企业具有借鉴性，以及一定的实践应用意义。
　　
　　1.2国内外研究现状
　　
　　1.2.1关于IT卖场业态的研究
　　
　　国内外对于 IT 卖场的专门性、系统化研究较少。国内 IT 卖场出现于 20 世纪 80 年代中期，起步于销售电子产品的马路市场。这个业态发展中的研究现状也带给我们思考：针对流通行业的其它业态，如超市、连锁卖场、百货商场等研究都已相当深入，甚至比较系统，而专业化的 IT 卖场却在 30 年的发展中始终缺乏行业研究及系统理论指导。研究工作的缺位，反映在业态发展上就是实践具有经验性，甚至盲从性，行业弊端具有共性，经营实践中低级错误重复发生，易造成企业自身，甚至行业整体发展困局，更易导致社会资源的浪费。当然，也有行业内从事管理实践的有识之士，学习和仿效其它业态成功经验的尝试，如百脑汇复合型卖场的尝试，其实是对现代 Shopping Mall 业态的有限借鉴。这种缺乏理论指导的创新实践，更多的是源于企业盈利本能的驱动。因此，IT卖场比较“草根”的出身决定了行业从业者、经营者等实践者要远多于研究者。
　　
　　理论化研究的缺位，一定程度上导致了社会层面对 IT 卖场认知上的误区和偏差，把电脑城等 IT 卖场等同于入户经营的马路市场，此类观念至今在社会上仍有不少认同度。这从另一个角度上也佐证了没有系统化理论指导的该业态的发展现状和困局。
　　
　　相对而言，在国内专注于 IT 卖场业态研究的是鲁瑞清先生，其本人是中关村商圈代表性卖场--海龙电子市场的创始人、经营管理者，作为企业家拥有着丰富的管理运营经验，又自主的作为研究者对国内 IT 卖场业态进行了长期观察、分析。鲁瑞清在《解读中关村一号：IT 卖场的秘密》中对国内 IT 卖场业态产生的原因和发展的必然性、发展演变过程，对具有中国特色的 IT 卖场发挥的作用、功能，以及自身特点都进行了比较系统的分析和阐述，肯定了卖场中商户聚群经营所发挥出的“蚂蚁雄兵”效应：个体弱小，群体强大。还深入探讨了 IT 卖场的核心竞争力、业内竞争态势、业态自身发展的不足和弊端，并认为 IT 卖场发展会出现连锁型模式、IT-Mall 模式，对此还进行了预判和推演[1].
　　
　　对于 IT 卖场发展方向和路径，鲁瑞清在《IT 卖场运营手册》中认为，IT 产业属于国民经济的先导产业，受摩尔定律支配，也是一个快速变革的产业，IT 卖场作为产业末端，变革是最基本的行业特点。IT 卖场向现代服务业跨越面临三大变革：商业模式变革，从初级的市场经营方式向高级形式发展；管理模式变革，卖场向现代化商场方向变革；技术模式变革，向智慧卖场转型。此外，还认为 IT 卖场的信息化发展可使运营实现标准化、程序化、高效率、可复制，并在业内较早的提出要进行办公自动化、人力资源管理系统、财务预算和报税系统、企业网站等信息化建设[2].
　　
　　其它关于 IT 卖场经营现状、发展路径的观察散见于相关的行业类报刊，主要关注于特定时期（如 2008 年业态发展转型期）、特定区域（如中关村电子一条街、深圳华强北路电子市场）、特定现象（如商户转租、退租；卖场倒闭、转型）的访谈、探讨，基本没有出现系统化、体系化的业态整体性研究。
　　
　　1.2.2电子商务研究动态
　　
　　电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，对社会经济影响力大、作用面宽，成为近年来市场实践和学术研究的热点，国内外对于电子商务本身的演进发展，以及其对传统行业的影响方面的研究始终比较活跃。
　　
　　在电子商务的基础研究上，A.Tsay 与 N.Agrawal 在共同研究中构建起模型，证明电商渠道销售可以间接增加传统渠道的销售量，制造商和零售商的利润都将得到提高，并减少了双重边际效应[3].X.yue 和 J.liu 以双渠道环境下制造商和零售商的信息分享为题，研究发现信息分享能够提高需求准确性，制造商和零售商均可以通过信息分享获得各自的利益[4].Chopra Sunil 的研究发现，电商和直销渠道分别可以给客户带来提前期价格和服务便捷性等不同的用户体验[5].
　　
　　谭晓林等认为电子商务是在创新条件下，传统商业模式发展的一个新形式。电子商务飞跃式发展的原因也在于能实现价值创新，在为顾客提供价值的同时实现企业价值。其发展过程中需要解决信用、法律、支付、物流等方面的问题；其发展的最大瓶颈是企业还不清楚电子商务如何创造价值、提升企业竞争力。强调企业在选择和创新电子商务模式时要认真分析内外部环境，结合自身实际情况。提出电子商务模式创新研究的方向是“3W”,即如何（How）发挥电子商务优势，为客户满足需求、创造价值，并解决发展中遇到的问题；要了解电子商务创新成功的关键因素是什么（What）；为什么（Why）会成为创新成功的关键因素，研究其是如何发挥作用的[6].贺和平认为消费者的体验也已演变成电子商务企业最基本、最持久的竞争优势源泉之一[7]
　　
　　在围绕电子商务模式的研究上，黄京华、赵纯均认为电子商务模式是指企业通过互联网获得收入的方式，以及实现这种方式的方案。电子商务模式是企业进入电子商务的壁垒，确定合适企业战略的电子商务模式是企业进入互联网世界的第一步，是取得电子商务系统成功的基础[8].在对电子商务经营模式评价分析研究方面，孙庆兰、崔微认为我国的电子商务评价研究主要集中在盈利指标上，但电子商务模式是由商流、价值流、物流、资金流等多种元素组成的，这些都是影响企业发展的因素，提出研究者应全面细致的用较为复杂的评估工具更加科学准确的进行评估，并提出一级评价指标的体系的构成，以及进行评价结果的分析[9].
　　
　　Haubl G 和 Trifts V 在对消费者网购动机研究方面的结论是：网上消费者通过两个阶段的过程作出决定：浏览及选择阶段；评价、对比，做出购买决策阶段[10].陈冲研究认为，在 C2C 模式下，低价、风险、卖家信誉、产品多样化、售后服务、购买流程的复杂程度这类购物环境因素都会影响消费者的购买决策[11].在对消费者在线购物时的影响作用研究中，Fang H 等得出结论：在线购物平台其他消费者在购买产品和服务过程中，发布的有关产品在使用中的情况和销售服务中商家的表现等评价性信息，在后来者在线浏览阅读时可以降低在线购物的不确定性和相关风险[12-14],能够辅助购买决策。也就是说在线评论具有较高的阅读可信度[15-17].
　　
　　在对电子商务分类、经营模式的研究中，蔡秀润认为，B2C 企业移动电子商务发展存在的主要制约因素有：无线信道资源短缺及质量问题、网络稳定性、安全保障问题等技术因素；针对移动电子商务的电子支付等法律体系不完善因素；诚信缺失及物流问题等市场因素[18].严宗光、陆彩琼对 C2C 电子商务平台提出的建议是：注重产品质量，制定合理的商品价格；与消费者进行沟通；减少顾客的感知风险；不断完善网页设计质量；增加网站的趣味性[19].彭惠、吴利认为 B2B、B2C、C2C 和 B2B2C 四种占主流的电子商务类型，由于推广渠道、诚信问题、支付手段、物流能力、受众习惯和网络服务等问题阻碍了电子商务的进一步发展。O2O 电子商务模式让消费者可以在线选择商家，然后到实体店中感受商品的真实性和享受服务后再决定是否购买，能够消除网上购物时消费者存在的担忧和不信任。这种模式逐渐受到在线业务企业和传统零售业的青睐，而且线上线下结合更有利于信息、物流、库存和体验等资源共享。结论是 O2O 将成为富有前景和竞争力的电子商务发展模式，代表了未来电子商务的发展新方向。在对电子商务发展趋势的研究方面，对于 O2O 商业模式的继续发展，彭惠、吴利认为将与 LBS（Location BasedService）、GPS 全面结合，通过获取用户的位置信息和需求，来提供与位置有关的增值服务或有针对性的资讯和服务；而 O2O 与 So Lo Mo（Social、Local、Mobile）的结合，则可以迅速的了解人们的动态，并提供与需求相关的资讯促进购买[20].
　　
　　对电子商务与传统企业结合的研究方面，李东通过基本特征、竞争原则、经营理念、组织结构、市场营销、经济学原理等多个角度，对传统商务与电子商务进行比较研究[21].符静波认为传统企业实施电子商务可以开辟新的利润空间、实现客户个性化产品定制，从而会大大增强企业的市场竞争力和盈利能力。同时，电子商务的开展是一个由低级向高级循序渐进的过程[22].石晓明、申小中认为开展电子商务将使企业从树立良好的企业形象、显着降低交易成本、更少更低的管理成本、实时供求后的更少库存、售后服务的更加便捷等五个方面获益[23].喻光继认为中小企业发展电子商务，要以第三方电商平台作为主要突破口拓宽市场范围，增加企业的商业机会[24].孙亮、张琰认为中小企业应对经济新常态的重要措施是集群式转型升级，而在电子商务环境下，虚拟产业集群从地理邻近向组织邻近、关系邻近扩展，更加有利于技术创新和产业变革，并且 B2B 模式创新是构建虚拟产业集群平台的有效方式。对于中小企业采用 B2B 模式实现转型升级提出对策和建议是：加强政府引导，做好电商平台建设；完善配套，放宽准入，推动区域内中小企业转型；企业主动求变做好转型升级；要加大行业协会等组织建设；培育第三方 B2B平台，服务区域内电子商务[25].牛莉萍进行了第三方物流与自建物流模式的探讨，认为企业应从商品形式、资金成本、客户满意度等多方面来考量，选择适合企业自身情况和发展阶段的电商物流模式。随着企业规模的壮大，选择多种物流模式或自建物流系统，都是促进企业发展的良好选择[26].陈琳等对企业在电子商务环境下面临的风险进行研究，提出要构建风险导向性内部控制模式，完善企业内部控制环境，管控来自于内外部的环境风险[27].周凯歌、徐琪探讨了电商渠道与传统渠道并存情况下，双渠道供应链的交互影响，并给出了双渠道环境下对需求预测的耦合模型[28].
　　
　　成功的电商企业在发展模式上也在不断探索并进行总结：刘强东认为，京东在2004~2007 年的发展关键期，主要是通过更好的产品选择、更快的物流服务、更好的用户体验来超越竞争对手的。京东集团未来的业务发展主要集中在电商、金融、技术三大业务块上，在技术上主要是提供服务和大数据应用。国美则结合 O2O 经营模式、移动电子商务二者的特点和优势，提出 O2M 经营模式，进行模式创新与发展。就行业发展态势和研究现状来看，电子商务，尤其是随着 O2O 商业模式和移动电子商务的兴起及迅猛发展，已经对 IT 卖场“守株待兔”、“坐店经营”的传统经营模式发起了挑战。
　　
　　1.3研究内容及技术路线
　　
　　1.3.1研究思路及内容
　　
　　作者以 BHC 电脑城为样本，通过对 IT 卖场发展现状分析，研究电子商务的发展，以及对 IT 产业销售终端的影响，进而探寻 IT 卖场与电子商务融合的路径与模式。在此基础上，对 BHC 电脑城现有经营管理中存在的问题进行诊断，寻求为企业变革构建出新的经营模式，提供参考性解决方案。
　　
　　研究中，重点探究以下几个内容，并进行定性的研究、分析：
　　
　　1）通过对国内外，重点是国内 IT 卖场业态发展路径的研究，分析该业态的特性，探究其发展、存在的必然因素，以及发展过程中存在的共性问题及成因，研判业态目前现状及可能的发展、演进方向。
　　
　　2）研究电子商务的发展，分析其特性；了解电子商务对传统业态的影响；通过对电子商务常见经营模式的分析，观察和分析其与传统产业，尤其是与 IT 产业销售终端融合发展的形式。
　　
　　3）在评估、分析 BHC 电脑城经营现状、内部存在问题及成因的基础上，立足政治、经济及科技环境，以及新疆区域内特有的人文及商业环境角度，进一步通过 SWOT 分析，剖析 BHC 电脑城优劣势、机遇与威胁，探寻该卖场与电子商务融合的最佳契合点。
　　
　　4）提出电子商务环境下 BHC 电脑城转型升级的发展路径、新经营模式的构建思路与发展目标，以此为基础构建传统 IT 卖场与电子商务融合的经营模式，并从融合型组织架构的建立、渠道规划和管理、商品规划和管理、市场营销与品牌推广管理、物流配送管理、客户服务管理、盈利模式构建等方面对具体经营模块和运营管理进行分析、阐述，从而完成经营模式的整体构建。
　　
　　5）对 BHC 电脑城转型升级后，在经营模式实施中可能发生的问题进行针对性分析，并给出相应的解决思路；为确保经营模式顺利实施，制定相应的实施策略，提出实施过程中的保障措施。
　　
　　6）推演 IT 卖场业态在电子商务环境影响下的 3~5 年内发展演变的方向，为 IT 卖场业态从业者和管理者提供借鉴性意见；归纳、总结构建 BHC 电脑城新经营模式的研究结论，并指出研究的局限性和不足，供样本企业及同业在实践验证中参考。
　　
　　1.3.2技术路线
　　
　　本文在文献研究、现场调研（访谈为主）的基础上，通过实证分析法，进行相应的定性和定量分析，对 IT 卖场业态发展现状、存在问题进行探究；对电子商务的特性、发展状况、常见经营模式进行综述，研究其实际应用情况；对电子商务环境下的 IT 产业不同销售终端特性进行比较分析，探寻适应 IT 卖场经营变革的、较为优化的经营模式。同时，本文还运用规范分析法，通过 SWOT 分析与理论归纳结合的方式，综合运用经济学、企业战略管理、组织行为学、运营管理、营销管理、企业内部控制与公司治理、财务管理、电子商务理论等知识和工具，对适合 BHC 电脑城的经营发展路径和模式进行分析。在此基础上，提出适应 BHC 电脑城转型需求的经营模式构建思路和具体目标，搭建起新的经营模式，并就具体实施中可能发生的问题进行探讨，有针对性的提出实施策略和保障措施。技术路线如图 1-1 所示：