2.2 各形式渠道发展状况
2.2.1 航空公司各类直销渠道发展状况目前，航空公司的直销渠道主要有航空公司售票处和直销柜台等、航空公司呼叫中心、航空公司官网和航空公司在淘宝等电子商务平台上开设的 B2C 旗舰店。 这 3 类直销渠道的发展状况存在一定差异， 根据2014 年数据，目前航空公司售票处类、航空公司呼叫中心、航空公司官网及 B2C 3 类直销渠道的份额分别为 29%,23%和 48%.
从上述数据可以看出，航空公司官网和 B2C 旗舰店类渠道份额在 3 类渠道中处于领先地位，且近三年来其份额也呈现上升的趋势，从 2012 年的 40%上升到 2014 年的 48%. 这主要是由于 2 个原因：① 以航空公司官网和 B2C 旗舰店为代表的互联网渠道较售票处渠道和呼叫中心渠道有一定的优越性，其信息交互充分性和购买便捷性让互联网渠道发展非常迅速；② 目前机票消费群体已经逐渐转变为“80、90 后”人群，其对电子商务的认可度和依赖度要远高于较年长的群体；因此，互联网渠道最能满足这些年轻消费群体的需求，在电子商务大浪潮下，未来人们选择购买机票的主渠道将逐渐基本变为互联网渠道。
2.2.2 机票代理商分销渠道选择状况目前，机票代理商的机票代理来源主要有航空公司 B2B 和中航信 BSP 渠道。 在以往中航信BSP 渠道由于能够避免航空公司和代理人之间多种票证、多头结算、多次付款的复杂状况，为航空公司和代理人节约开支并提高工作效率和服务质量、杜绝欺诈等违规行为[11],其一直都是机票代理商的首选渠道，但中航信对其系统使用者设置了资质认证；因此，一些无法取得中航信资质的机票代理商就被排除在机票代理门槛之外。 近年来，航空公司出于对降低使用中航信系统成本和掌握第一手旅客资料等因素的考虑，通过建构成熟可靠的 B2B 分销系统来大力提升 B2B 渠道的规模。 航空公司 B2B 分销系统不仅让有中航信资质的机票代理商出于使用便捷和价格差异不明显开始转为使用 B2B 分销系统，更重要的是大大降低了机票代理的门槛，使大量无中航信资质的机票代理商通过 B2B 分销系统加入到机票代理行业，这一增一减让机票代理商的代理渠道选择出现了变化。 从图 3 中可以看出，某航空公司 2014 年 B2B 渠道的出票量已经超过了 BSP渠道的出票量，且呈现上升的趋势，较为开放的 B2B 分销系统已经开始显现出其较中航信分销系统的优越性。
而从全行业来看，2011 年全国航空公司 B2B 渠道出票量就已开始超过 BSP 渠道出票量并保持上升趋势[12],可以预见未来具有供应商优势的B2B 渠道将成为机票代理商代理渠道的主流。
2.2.3 互联网渠道发展状况互联网渠道是未来最有前景的航空公司营销渠道，因此互联网渠道受到各渠道主体的共同重视。 在互联网渠道中，OTA 分销、平台分销占比最大，图 4 显示了 2013 年互联网渠道中各类（含细分类别）直分销渠道交易额占比情况[13].从图 4 中可以看出，虽然航空公司非常重视互联网直销渠道的发展，但目前互联网渠道中，分销渠道仍占据主导地位，其中以携程旅行网为代表的 OTA 分销占到了 49%的极高份额，而以去哪儿网平台商户为代表的平台分销也占到了 30.8%的较高份额。而反观其他 4.1%航空公司官网这一航空公司最典型的互联网直销渠道份额则还只保持在 16.1%的低位。
除了 OTA 分销和平台分销具有渠道先发优势之外， 我们认为分销渠道占据互联网渠道主导地位主要有 2 个原因： ① 分销渠道机票产品丰富度高。 现在主流的旅客对于机票价格和时间的敏感性较大， 因此具有各个航空公司不同价位不同时间产品的 OTA 分销和平台分销渠道就成为最能满足其需求的渠道， 而航空公司直销渠道由于受到航空公司自身产品线限制， 有时并无法给旅客提供满足需求的产品。除此之外，以 OTA 分销和平台分销为代表的分销渠道在销售机票的同时也将酒店和旅游产品结合到一起， 这种融合旅游全产业链的销售方式大大提高了旅客的购买黏性， 同时也增加了这些分销渠道的销售收入；② 分销渠道机票销售服务体验好。 目前机票代理商在服务意识和服务行动上均领先于航空公司， 机票代理商利用 “互联网+移动通信” 的技术， 开发具有良好使用体验的移动APP,同时，运用旅客大数据分析等技术推出语音查询订票和旅客偏好订票等个性化的服务体验，这种全方位又兼具个性化的服务与方便、快捷的销售方式赢得了旅客青睐[16].
3 演化趋势
3.1 演化动因
航空公司混合营销渠道在发展过程中会由于某些演化动因朝着某个方向演化， 这些演化动因包括技术、营销、客户 3 个方面。
3.1.1 技术动因与航空公司混合营销渠道演化最为相关的技术因素主要有 2 个：机票电子化普及和机票电子商务蓬勃发展。 机票电子化普及让机票销售克服了地域和库存难题，而机票电子商务蓬勃发展则让电子化机票真正能够从各个销售主体通过不同渠道高效地销售到每一个旅客手中。 随着国际 GDS 正式获准进入中国市场和移动互联网飞速发展，技术给航空公司混合营销渠道演化增添了可能性。
3.1.2 营销动因航空公司竞争加剧和营销意识转变这两个营销动因则大大加速了航空公司混合营销渠道演化。 航空公司作为以逐利为本质需求的企业组织，在面对全国乃至全世界的剧烈竞争环境时，将通过各种方式来优化其成本和增加其收入，而消耗大量代理费用的分销渠道则成为航空公司优化成本必须要改良的模块。 同时竞争加剧又倒逼航空公司必须加强营销意识来提高销售额，所以能够直接获取旅客资源的直销渠道就成了航空公司现阶段发展重点。
3.1.3 客户动因如 2.2.1 节中所述，目前机票消费群体已经逐渐转变为“80、90 后”人群，其消费习惯与较年长的消费群体已经有了较大的区别，互联网渠道接受度高和注重个性化服务是目前消费群体最大的两个特点。 为了满足主要消费群体的新需求和新特点，航空公司和机票代理商都在积极地让自身渠道“互联网化”,从而在互联网渠道客户争夺中能占得先机。
3.2 演化趋势
在上述 3 个演化动因的驱使下，未来航空公司混合营销渠道将会呈现如下几点演化趋势。3.2.1 分销主导局面将呈现寡头竞争趋势已占据大部分渠道资源的机票代理商所建立起的多级代理模式令其渠道渗透力要远强于航空公司，而大型机票代理商对产品设计和服务体验的先进意识也增加了其继续占有甚至扩大渠道资源的能力。 因此，旅客和航空公司的双重依赖将维持分销渠道主导局面。
目前，航空公司零佣金趋势和部分优惠政策取消令中小型机票代理商获利空间不断压缩，国外 GDS 进入中国市场和飞常准等积累大量旅客资源的 APP 进入机票分销市场进一步加剧了航空公司混合营销渠道的竞争激烈度。 目前已经有部分中小型机票代理商开始退出市场，而各个大型机票代理商将借助这个行业洗牌机会开展兼并行动增强自身实力，最后整个机票代理市场将呈现寡头竞争局面。
3.2.2 互联网渠道主流化将催生更佳购票体验据统计，2013 年中国机票互联网营销渠道的份额为 43.6%, 从 2000 年互联网渠道在中国出现到 2013年短短十几年时间，互联网渠道已经基本能和其他类型渠道份额的总和抗衡，互联网渠道的优越性和机票销售主体对互联网渠道的重视程度可见一斑。 随着未来旅客群体愈发年轻化和电子商务技术不断优化，互联网渠道将成为未来旅客购买机票的首选渠道和最大份额渠道。同时在互联网渠道绝对主流化背景下， 技术革新带来的即时出票普及将给旅客带来更佳购票体验，移动互联网提供的便捷购票服务和其较低机票价格也将让无线端机票销售份额稳步上升。
3.2.3 渠道产品类别扩充将偏向多样化、个性化无论旅客出行目的如何，其所需要的都不仅仅是机票。 针对这样的市场需求，未来航空公司混合营销渠道中将不仅仅只售卖机票，包括酒店、机上服务等以机票为核心的商旅全产业链产品和服务都将成为渠道中的重要内容。 而由于旅客需求种类变得愈发繁多和个性化，基于旅客个性化需求的差旅管理产品也将出现在航空公司混合营销渠道中。
除了提供给旅客的渠道产品，提供给航空公司和机票代理商等主体的渠道产品也将更为丰富，比如为上述主体在各个渠道环节提供咨询服务、销售联合运营、技术系统、代理商资金授信、电子商务化进程等服务[11]的渠道产品都将逐步涌现。
3.2.4 航空公司推行直销将争夺企业客户资源航空公司将继续保持推行直销的较强力度，除了采取降低佣金等较为“被动”策略，航空公司中的营销部门也开始主动进入一线市场争夺渠道资源。 一方面通过降佣等措施挤压机票代理商的生存空间，另一方面通过大客户开拓和品牌形象建设提升渠道容量。 这种双管齐下从机票代理商手中争夺渠道资源的现象将会成为中国各航空公司的常态。
而比起竞争激烈的普通旅客机票销售，企业客户等大客户机票销售是一片仍富潜力的蓝海。 未来航空公司混合营销渠道中将出现针对企业类用户的商旅管理服务产品，这种服务产品通过为企业客户节约商旅费用来获取管理服务佣金从而获得利润， 不过由于这类服务产品对于运营主体的管理和技术水平要求较高，因此还需各渠道主体在专业性和服务性上增强实力。
4 结论
运用文献分析和定性定量方法系统梳理了航空公司混合营销渠道的主要类型、特征和发展现状，并结合航空公司混合营销渠道发展历程和技术环境高速发展等因素，根据技术、营销、客户三方面的发展动因推演出航空公司混合营销渠道的演化趋势。 研究结果显示：航空公司混合营销渠道将仍以分销渠道为主，但分销渠道将面临大规模的并购行为，最终呈现寡头竞争局面；从多方面研究可以得出，互联网渠道将成为未来最重要渠道，在互联网渠道的主流化过程中将催生更好的旅客购票体验； 针对旅客和航空公司等各渠道主体的渠道产品将进一步丰富，比如商旅管理产品等，并且产品将朝着多样化和个性化的方向发展；航空公司推行直销渠道的力度将继续加强，其将通过更积极的态度和更多样的方式来争夺以企业客户资源为代表的渠道资源。考虑到航空公司混合营销渠道类型繁多、功能各异，混合营销渠道的协调运行将是未来一个重要的研究方向。
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