混合营销渠道是指网络营销渠道和传统营销渠道并存的营销渠道，其出现是互联网飞速发展的产物[1-2]. 由于网络和传统营销渠道拥有不同优缺点，众多企业均选择两者并存的混合营销渠道作为其渠道营销方案，航空公司也不例外。
机票的电子化程度很高，这一产品性质避免了库存问题这一混合渠道分销中所面临的最大问题之一[3],但由于历史和制度等原因，中国目前的航空公司混合营销渠道却处于一个“乱局”之中，“黑代理”、“加价销售”等损害旅客和航空公司利益的现象层出不穷。 除了某些机票代理商的违规操作行为，现有的高代理商佣金体系对于盈利能力困难的航空公司而言是极为沉重的负担；因此，航空公司和机票代理商之间充满“火药味”的利益博弈几乎从混合营销渠道建立之初便从未停止。同时，随着移动互联网和 O2O（Online To Offline,线上到线下）等新互联网模式在机票销售领域上的销售尝试，航空公司和机票代理商之间的混合营销渠道之争将愈发激烈。 在这样的“乱局”之中，缕清各类混合营销渠道，预测未来混合营销渠道的演化趋势对于参与混合营销渠道利益博弈的航空公司和机票代理商等主体而言就显得尤为重要。
针对航空公司混合营销渠道的建设和演化，国内外学者提出了一些看法和建议。 文献[1-2]系统研究了互联网背景下混合渠道的模式和冲突；文献[4-6]描绘了目前混合营销渠道中较为混乱的竞争情况和航空公司及机票代理商所尝试采取的新兴营销技术和手段；文献[7-9]对混合营销渠道协调和竞争力进行了研究；文献[10-11]总结了目前较为主流的航空公司混合营销渠道类型和发展历程；文献[12-14]分析了航空公司混合营销渠道在不同主体影响下的发展状况，并对演化趋势进行了初步研究；文献[15]较早对航空公司混合营销渠道演化的关键因素和趋势进行了研究；文献[16]则指出大数据和移动互联网等新兴技术手段对航空公司混合营销渠道未来演化趋势的影响，等等。
综合现有国内外研究文献， 虽然针对航空公司混合营销渠道建设和演化问题已经有了一定的成果，但仍存有如下问题亟待深入：① 针对航空公司混合营销渠道类型的梳理不够深入，尤其是新兴技术背景下的类型研究尚显不足；② 航空公司混合营销渠道的演化趋势研究尚待深入。 据此，本文全面梳理航空公司混合营销渠道的类型和基本特征，并通过统计数据分析各类渠道的发展状况。 最后，根据目前各类渠道的发展状况并结合影响航空公司混合营销渠道发展的关键因素，推演出其未来的演化趋势，从而为航空公司和机票代理商等渠道主体的渠道管理提供参考。
1 混合营销渠道基本类型
航空公司营销渠道类型纷杂，主要从渠道主体、渠道形式 2 个维度对渠道类型进行研究。
1.1 渠道主体分类
航空公司混合营销渠道按照渠道主体来区分可分为直销和分销渠道两类，由航空公司直接销售机票给旅客的营销渠道被称为直销渠道；由机票代理商等主体间接销售机票给旅客的营销渠道被称为分销渠道。 在直销和分销渠道中又包含若干细分类别，如图 1 所示。
1.1.1 直销渠道
直销渠道的机票销售主体为航空公司，其具体的渠道形式有航空公司开设的售票处、 呼叫中心、B2C 官网和航空公司 APP 应用等。 在我国民航发展的最初期，机票主要由航空公司自身建立的售票处来进行销售，之后随着民航业的快速发展，民航覆盖的地域范围越来越大，售票处渠道的地域局限性和成本高昂让航空公司开始探索别的机票营销渠道。 随后电话技术和互联网技术的日益成熟使航空公司迅速建构起不受地域限制并且建设成本相对较低的呼叫中心和互联网营销渠道。 而近年来电子商务和移动互联网的蓬勃发展使航空公司的互联网营销渠道变得愈发多样，包括航空公司官网、各大电商平台上的航空公司直营店和移动终端上各类航空公司 APP 等新兴互联网营销渠道也成为航空公司直销渠道中的重要成员。
1.1.2 分销渠道
分销渠道的机票销售主体为机票代理商，目前机票代理商的票源主要有两种：中航信代理人销售系统（Billing Settlement Plan,BSP,开账与结算计划）和航空公司的 B2B（Business to Business,企业对企业）网站。
分销渠道的具体渠道形式有机票代理商开设的售票处、 呼叫中心、 汇集众多机票代理商的 OTA（OnlineTravel Agent,在线旅行商）平台和其 APP 应用等。 为了尽可能多地增大机票销售的辐射范围并减少建立售票处所需的成本，航空公司需要借助各地的机票代理商来完成其机票最大范围销售。 但随着机票销售竞争愈发激烈，机票代理商与航空公司之间在机票销售方面的利益博弈不断增加，为了能与航空公司直销所匹敌，机票代理商除了设置售票处渠道之外，也开始设置呼叫中心和互联网营销渠道，而打通机票销售上下游的机票代理商---OTA 平台更是以丰富的机票产品、便捷的购买方式和较好的服务体验成为目前机票销售中的领先者，其运营模式非常值得航空公司在开展机票直销时参考。
1.2 渠道形式分类
航空公司混合营销渠道按照渠道形式来区分可以分为售票处、呼叫中心和互联网渠道 3 类，在这 3 类渠道中又包含若干细分类别。
1.2.1 售票处渠道售票处营销渠道是指由航空公司或者其授权的销售代理人在固定的对公众开放的营业场所从事客票销售及相关服务的客票销售方式[10]. 售票处营销渠道的最大优势是为旅客提供“面对面”服务体验，这降低了旅客购买门槛，进而提高了购买黏性。 同时，售票处营销渠道对于航空公司整体形象提升和大客户订单等个性化业务处理非常重要。 由于建设成本较高，售票处渠道在机票电子商务浪潮的冲击下略显颓势，但其仍是不可或缺的营销渠道。
1.2.2 呼叫中心渠道随着固定和移动电话的普及，各渠道主体纷纷推出了电话服务平台，用于为购票旅客提供各种信息和业务办理服务，这类渠道被称为呼叫中心渠道。 呼叫中心渠道的优点是订票门槛低、销售流程简单和支付方式选择多样，同时其给航空公司提供了开展直销的契机。 但呼叫中心渠道较易出现拥堵情况，信息交互和服务体验也较为一般。 总体而言，呼叫中心渠道现在仍是重要营销渠道之一。
1.2.3 互联网渠道互联网营销渠道是机票电子化和互联网浪潮共存下的必然产物。 互联网可简单理解为采用信息技术来进行航空客票销售。目前，互联网营销渠道主要有如下 5 种：航空公司 B2B 与 B2C 模式、机票代理商 B2B 与B2C 模式、OTA 分销模式、平台分销模式、移动互联网模式[10]. 互联网渠道的优势在于给旅客提供了海量的机票购买选择和充分的购买信息，同时也给航空公司提供了一个低门槛、大范围直面旅客提高直销比例的关键机遇。 互联网渠道虽然建设门槛较低，但在规模变大后的前后端运营和客户服务都需要大量企业资源的支持，而较为缺乏亲和力的购买体验也是互联网渠道的缺陷之一。
2 混合营销渠道发展状况
为更具体地描述航空公司混合营销渠道的现状，通过调研和专家咨询等方法获取了国内某家具有代表性的传统型航空公司的机票销售数据，以此从不同角度分析当前航空公司混合营销渠道的发展状况。
2.1 直分销渠道发展状况
机票代理商在出现初期的角色是航空公司售卖机票的助手，但在机票销售由“卖方市场”转变为绝对的“买方市场”以及机票电子化浪潮之后，具有渠道渗透力优势的机票代理商销售的机票（即分销渠道）份额占据了绝对主导，但近 3 年来出现了一定的下降趋势，如图 2 所示。
直销和分销渠道出票额份额趋势情况与出票量情况类似。 从图 2 中可以看出，分销渠道的份额一直在80%以上，占据绝对主导，这主要是由于 3 个原因：① 机票代理商有效克服了航空公司机票销售地域限制，由于航空公司在所有潜在机票消费市场设置渠道的成本过高；因此，航空公司需要借助渠道范围几乎囊括所有机票潜在消费市场的机票代理商来实现销售额提升，这也是分销渠道占据主导的最根本原因；② 航空公司过去营销意识不足导致其过于依赖机票代理商，从而让机票代理商牢牢把控住了大部分的机票营销渠道资源，缺乏渠道资源的航空公司的供应商议价权不断减弱；③ 机票代理商资质不断放开导致机票代理商总量井喷，庞大的机票代理商群体让少得多的航空公司营销部门无力去与其争夺渠道资源。从图 2 中也能看出近 3 年来分销渠道的份额出现了一定下降趋势， 这主要是由于 2 个原因：① 航空公司给机票代理商的佣金和优惠政策越来越少，国内主流航空公司在一年内连降 2 次佣金让一些小型的机票代理商出现经营困难。 在利润降低竞争加剧的同时，航空公司又提出取消机票代理商的“当日废票特权”等优惠政策，这就让更多无法获利的机票代理商开始退出机票销售市场；② 航空公司转变营销意识，善用互联网渠道工具。 航空公司在长期受到机票代理商掣肘之后开始意识到营销渠道的重要性，不断降低佣金和减少给机票代理商的优惠政策就是航空公司进行营销渠道争夺的第一步，航空公司正纷纷开始运用互联网渠道的优越性来提升其营销渠道能力，从而在降低代理费用和增加品牌影响力的同时，也能提高旅客的购买黏性，更为未来运用机票销售大数据来提供个性化服务做准备。
