1 引 言
改革开放以来，我国贯彻落实了对内改革、对外开放的基本方针，经济和社会得到高速发展。市场营销作为我国经济和社会的支柱产业，其科技性、创新性、安全性越来越被人们关注。随着网络技术、信息化进程不断加快，电子商务作为一种新型商务模式，已然成为市场营销不可或缺的重要组成部分。
然而，电子商务背景下，市场营销传统渠道受到严重冲击，分销渠道信息交流、服务传递、资金流动受到剧烈影响。目前而言，如何结合西方发达国家先进电子商务发展理念与我国国情特点，合理应用方法，建立完善的传统渠道改革发展机制，是当前不得不解决的首要难题。
2 分销渠道所面临的环境挑战
2. 1 传统商业零售业的渠道模式受到经济环境影响
目前，传统商业零售业发展渠道日益变窄。中国市场传统商业零售业发展渠道经历了重视厂家阶段-重视经销商阶段-重视消费者阶段。渠道本身随着经济形势也在逐渐转变。由于我国市场许多领域供大于求、传统零售业竞争日益激烈，逐渐引发价格战、营销渠道战，致使传统商业发展渠道越来越窄，利润空间被压缩，成本控制力下降。
2. 2 电子商务对市场营销传统渠道的影响
2. 2. 1 渠道扁平化，压缩传统营销渠道，减少分销渠道层级
企业以最大利润为发展目标，根据企业目前市场营销发展现状与自身资金、资源条件，利用先进电子商务模式、高级管理技术，最大限度使生产者直接把商品出售给消费者。由于电子商务廉价、高速、适应市场的特征，传统渠道不断改变方式进而引起价格冲突，传统方式不得不利用各种方式抑制电子商务渠道，致使利润空间被压缩。
首先，由于电子商务存在网络促销、平台促销等不同销售手段，往往是电商直接与客户间交流，减少中间成本。其次，传统渠道要受地域限制、时间限制等客观条件影响，引发促销冲突。
2. 2. 2 市场营销传统渠道成员关系发生变化
市场营销传统渠道模式为： 厂商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者。受到网络营销、电子商务渠道的冲击，渠道成员关系逐渐由交易型转变为伙伴型，其中制造商、批发商、零售商变成了统一的整体，渠道成员关系由 “油水关系”转变为 “雨水关系”,其中制造商成为了最大获利者，拥有了其他所有渠道成员的权力。这种渠道成员关系变化引发的市场营销模式往往有三种： 公司式垂直市场营销渠道； 管理式市场营销渠道； 契约式市场营销渠道。
渠道成员关系由单独生存关系转变为共生性关系。受电子商务影响，传统营销渠道缓慢、成本高、多极分化的劣势逐渐显现。传统渠道下单独公司可能缺少资金、技术、生产营销资源，经营管理需要承担更多的风险。渠道成员间关系由单独生产生存迈向共生性，可以增加企业流动资金、贡献市场信息、降低经验风险。共生关系建立也需要一定条件。
首先渠道成员之间需彼此信任，对成员背景、公司信息进行全面了解，可以互相借鉴、共同发展。其次建立互助同盟关系，渠道成员需做出必要贡献，承担必要责任和义务。前两阶段完成后，渠道成员需不断深入发展，求实创新，研究发展新构思。
2. 3 电商企业面临的困难、挑战
2. 3. 1 部分电商企业信息化程度低、信息数据来源窄
首先我国企业信息化程度较低，企业采购部、销售部、操作部、财务部等部门间并没有建立良好的信息交换平台，信息传输、共享效率较低。其次计算机技术、网络技术应用仅停留在传输文件、打印文件，对于市场形势分析、同行业其他企业运营数据搜集等工作处理不到位。市场营销行业发展受到外部金融环境和内部市场结构影响严重，信息数据来源窄是目前企业面临的首要难题，无法快速、高效、第一时间得到市场变化信息，即不能及时采取措施，以抵御可能出现的危机，直接增加企业运营风险。
2. 3. 2 我国市场营销行业电子商务环境较差、政策扶持力度不够
①电子商务加速了商业机密的泄露等安全问题。市场营销行业存在电子商务设计诸多安全问题，如信息安全、资金安全、网络安全、商业机密等。电子商务所依托的是网络交易平台。客户从实体商业购物空间转换到虚拟信息购物空间，这其中关于货物信息以及谈判、下单、购物、支付、物流运送等每一个环节，交易者对部分信息存在不确定性。其次网络黑客的侵扰，也给外贸活动电子商务带来信用、质量、技术风险。②缺乏法律框架和政策支持。
目前为止，除了 1996 年联合国第 29 届发展委员会通过的《电子商业示范法》，市场营销行业电子商务应用缺乏健全法律法规约束。法律等技术手段、规范界定仍存在诸多漏洞，第一，“知识产权问题”,电子商务使外贸活动更加快速便捷，同时也使知识产权保护变得更加困难。如软件开发商、作家、出版社的产品版权问题，一定程度制约电子商务发展； 第二，电子商务离不开电子合同，但目前法律法规对电子合同约束性、法律准则并没有严格界定，合同问题、义务责任问题没有细致划分，电子签名是否具有法律效益需要进一步改善； 第三，电子商务依托的是网络平台。电子货币、电子凭证、电子银行等各环节、部门行为规划、细则都需及时解决。
3 电子商务背景下企业营销渠道改善对策措施
3. 1 整合现有政策资源、引导企业开展电子商务
3. 1. 1 选择切实可行的电子商务实施模式企业应根据自身特点、未来发展战略目标，选择一种、多种或组合形式的电子商务模式，以满足当前市场经济需要，既保证平台建设稳定性、信誉度、安全性，也要考虑市场前景、政府宏观政策等，合理应用、整合资源、优化产业结构。
3. 1. 2 建立推行电子商务的配套设施
科学、合理、全面建设电子商务配套设施，对中小企业电子商务进一步发展是至关重要的。随着全球信息化、城市化、工业化进程不断加快，电子商务网络信息平台搭建、保密技术、安全管理、CA 认证、电子支付等关键技术都需要与银行、税务、海关、外汇、保险等相关部门协调发展，有组织、有计划地与外国商务信息网络同步接轨。
3. 2 提高企业对电子商务及网络营销的认识
电子商务较传统商务具有快捷方便、经营成本低、创新独特新颖等优势。然而，受到网络自身影响，企业电子商务存在很多局限性，如搜索功能不完善、管理不规范、税务问题、配送问题、知识产权问题等都会制约企业进一步发展。
传统商务则更加人性化、考虑与顾客间长久稳定关系、风险较低。因此，需传统商务与电子商务相结合，利用传统商务吸取经验，充分了解市场行情，以此为基石发展电子商务，二者相辅相成共同发展。在发展过程中需找寻 “平衡点”,正确处理传统商务与电子商务的关系。同时，企业应根据自己特点，建设具有良好信誉度、以营销为导向的商务网站，科学全面的商务平台、健全电子支付系统的网络营销模式，推动外贸企业平稳发展。
3. 3 建立企业电子商务信用和安全保证体系
首先为提高电子商务安全系数，要对每一环节、每一层次、供应链、产业链、资金链、物流链进行重新分析，每一阶段都有相应的监督管理机构。其次信誉度建设，是一个长期过程，虽然近些年我国电子商务环境得到了一定改善，但与欧美等发达国家 200 年的信誉体系相比，我国信誉制度仍处于初级阶段。必须建立科学合理的运行机制与管理标准，或通过第三方平台，双方建立商业信用，并保证在一定期限内，按时、保质、保量支付货物和货款，从内部整合开始“净化”行业。
4 结 论
通过分析电子商务对传统分销渠道的影响，指出当前电子商务分销渠道存在的配套措施落后、信息化低、应用模式窄等问题。明确企业应整合现有政策资源、引导企业开展电子商务、提高企业对电子商务及网络营销的认识、建立企业电子商务信用和安全保证体系，是企业在电商背景下，建立多元化的销售渠道，实现平稳、向上、蓬勃发展的有效途径。
参考文献：
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[2] 陈勇 . 大力推广电子商务的应用 [J]. 中小学实验与装备，2006 （ 3） .
[3] 王雅楠 . 电子商务在外贸企业中的应用 [J]. 才智，2010（ 27）.
